上海大众斯柯达春节推广方案

一、推广背景和目的洋溢在细微处的产品设计灵魂和极富人性化的创意装备，让斯柯达的每位车主在享受得心应手的驾乘体验的同时，领悟到[大道至简]的睿智。秉承欧洲精良工艺与德国大众严谨的造车理念，不仅让斯柯达在欧洲赢得了“最美丽的汽车”设计大奖，全球公认的众多奖项更充分说明了斯柯达的魅力所在。源于对车主驾乘体验和谐生态的承诺，斯柯达积极寻求汽车文化与社会共存之道，不断促进体育与文化艺术发展，各项慈善公益活动，极力推动人类绿色事业不断前进。如今，斯柯达“睿智、魅力、奉献”品牌理念的导入已经很成熟。每年中国传统佳节——春节的临近，对于汽车销售市场而言都是意味着新一轮汽车消费高潮的到来。此外，在今年通货膨胀的压力，许多消费者持币待购。把握机会增加销量，维持占有率，提升服务质量，扼制竞争对手，加强品牌理念的宣传，开拓和巩固市场。二、市场环境分析随着中国经济持续不断稳定的增长，人们的收入也不断增加，居民的购车欲望也随之凸显出来。在经济危机背景下，世界汽车市场范围内唯有中国汽车市场一枝独秀！因此，在汽车行业如此火爆的中国，各个汽车生产厂家都把目光投向这一块。淮安，一个充满活力、日渐繁荣的城市，经济发展迅速，相当多市民手中有充足的资金，有强烈的购车欲望。（1）营销环境中的宏观环境因素a.淮安市国民经济运营状况良好，经济持续高速稳定增长。b.淮安市GDP的增长带动了轿车产业的快速发展。c.居民个人收入显著增加，大大促进了汽车的销售（2）营销环境中的微观环境因素a.斯柯达企业内部基本的组织机构科学、完善，各部门协作和谐。c.经销商和产品的关系。上海大众斯柯达采用的是4S店直销的方式（3）市场构成的特征：秋冬季节是汽车销售的旺季，被业内人士称为“黄金季节”，相比较而言，夏季则清淡了许多。大众汽车集团作为全球最大的汽车企业之一，是欧洲最大的汽车制造商，旗下拥有众多国际著名的汽车品牌，稳居全球汽车的行业领先地位。在过去的二十多年间，上海大众已经成功成为中国汽车市场的第一品牌，以其卓越的产品性能与可靠的质量赢得了中国消费者的信任。为满足中国消费者的需求，上海大众适时地决定引入第二个品牌——Škoda。Škoda是一个拥有百年悠久历史，充满活力和前景的汽车品牌，并且是目前欧洲乃至全球发展最快的汽车企业。2005年，这个源自欧洲的全球汽车品牌，在德国、英国和西班牙市场都取得了辉煌战绩，并在多个欧洲国家的销售市场保持领先地位。Škoda拥有当今全球汽车最先进的制造技术，秉承了欧洲工业的精良工艺和德系品质的制造理念，形成了自己独有的经典、精良的汽车品质形象。作为世界上历史最悠久的四家汽车制造商之一，百年Škoda传统的制造理念对世界汽车工业做出了巨大贡献。目前，首款进入中国市场的Škoda品牌：Octavia明锐已经取得骄人市场成绩，后续车型的引进也已经排上日程。我们相信，作为大众集团旗下的著名品牌之一，Škoda必将能在中国取得辉煌成就。企业现有亮点：“2010年中国汽车销售满意度(SSI)”调查结果，上海大众斯柯达品牌荣获亚军。在中国质量协会发布的“2010中国汽车用户满意度测评(CACSI)”结果中，上海大众旗下6款车型囊括了各自所在组别的用户满意度冠军，成为本次测评的最大赢家。上海大众依托“Techcare大众关爱”和斯柯达“HumanTouch真心呵护”两大服务品牌，不断推陈出新，通过品牌化“爱车课堂”、品牌保险业务、与业界知名油漆供应商合作推进油漆业务、专享服务节、丰富车友汇内涵等举措，主动为车主提供更高品质的全方位关爱服务，赢得了广泛的肯定和赞誉。12月8日，“2010中国汽车服务金扳手奖、金手指奖”评选结果揭晓，上海大众旗下大众品牌和斯柯达品牌双双再度蝉联“金扳手奖”。以斯柯达旗下Octavia明锐为例：(1)优势分析：实力美学：拥有动感十足的蝶翼式大灯、直瀑式造型散热格栅、双扣式C型LED尾灯实力性能：具有优质入门1.4TSI发动机/技术尖峰1.8TSI发动机、平滑顺畅的DSG七档双离合变速箱、EPS随速感应动力辅助转向系统实力内涵：享有别致个性双内饰风格、整合式信息娱乐系统、轻松沟通的蓝牙行动通讯系统、前排燃爆式预紧安全带劣势分析：斯柯达的销售网络还不是很健全，作为大众旗下的众多品牌之一知名度不是很高（3）机会分析：斯柯达车型新颖时尚，在市场上美誉度较好。在同一档次汽车中，比较受欢迎，市场竞争中会占有很有利的地位。（4）威胁分析：面临本田、丰田和福特汽车企业中多款车型的围追堵截，在春节促销期间有着非常大的压力和挑战！目前，在淮安地区设有4S专营店的企业有几十家，经营各种不同品牌的车。在汽车销售行业竞争是比较激烈的，在市场上形成了一种品牌大战。国内外各大品牌纷纷实现国产化在国内自主品牌汽车争取市场。三、市场定位及诉求点（一）车市消费共性分析c.在车型、外观的选择上消费者已经表现出务实态度（二）消费阶层分析a.富裕型：目前在淮安许多私营企业老板，主要购买高档车b.中产型：各个城市都涌现出一批都市白领和中小企业老板，是私家车市场上的主力军。c.公私两用型：这部分人是主要以司机为主要代表真心呵护主动更感动斯柯达售后服务节“迎新关爱”，秉承“睿智”、“魅力”、“奉献”的品牌理念，运动时尚，舒适化，人性化。淮安，各品牌的车有许多，而在这么多品牌的车中，怎么才能让消费者去认识斯柯达，只有提升斯柯达在淮安地区的知名度和品牌形象。（1）产品定位斯柯达是面对城市，喜欢运动事业有成的中年和青年人士为主，尤其是城市中成功的白领青年男女性。（2）消费者定位（3）价格定位品牌推广及广告计划1.广告定位前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。2.广告诉求以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。3.广告目标（1）通过广告宣传强化大众斯柯达在淮安人们心目中的地位，让更多的目标消费者认知这两款车。（2）为了迎接汽车销售旺季的到来，通过有效的广告宣传，来扩大销售量。4.广告主题及口号（一）广告主题以“灵动时尚，品味绿色都市生活”（二）广告口号实力，其实是种态度！5.广告对象及广告地域（一）广告重点对象：淮安市追求时尚、喜爱运动的中高收入人群，都市成功白领和年轻企业家（二）广告地域广告地域主要以淮安市区为主，并辐射周边县市地区6.广告媒体策略本次广告投放主要是以户外广告为主，电视和广播媒体为辅，网络媒体次之，在汽车销售旺季到来之前加大投放频率。广告分为两个部分，感性诉求的广告投放在户外广告媒体，而感性诉求和理性诉求相结合的广告则放在电视和广播媒体上，以此来达到广告的最大效果。7.广告媒体选择a.在众多的广告媒体中，淮安地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。b.媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。c.通过活动能够更好地和消费者沟通，让消费者切身感受到斯柯达的魅力，并成为斯柯达品牌的忠实用户。五．产品推广的具体活动方案A.户外广告2003年中国广告支出达到515亿元，其中户外媒体达到120亿元，超过20%，目前，户外媒体增长是迅速的。户外媒体有着很高的到达率，在所有的媒体中仅次于电视，位居第2位;户外的媒体的发布时间长，户外媒体是持久的、全天候的；户外广告每天的千人成本最低，户外广告的千人成本与黄金时间的电视广告的千人成本相差几百倍；还有户外广告在城市中的覆盖率非常高。在淮安的市区中，以及其他许多人流量大的地方都有许多大型的户外高架广告，可以很好的利用这些大型的的广告牌进行宣传，达到提高大众斯柯达知名度的目的。选择在淮安市区几条主要的主干道进行广告发布，像淮海路、北京路、翔宇大道等地方进行宣传，这些户外广告给人以很好的视觉冲击力。a.户外广告的准备工作：1、与会展中心联系，尽量争取到好的展台，可以通过提供赞助的方法吸引会展中心的注意力，当然展品的质量也是一个吸引点；2、成立会展小组，并指派负责人，专门抽掉人员成立专门的部门，指派有能力的人员作为负责人，使其能够圆满完成任务；3、负责人派专人负责展台的布置以及物品的采购，在尽量减少预算的情况下，保证会展的顺利进行；4、展品的选择要新疑别致、有特点，能够代表公司,以及展品的运输，将最新的产品介绍给潜在顾客；5、会展人员要有能力，必要时要对他们进行培训（1）会展人员有良好的语言表达能力；（2）会展人员有敏锐的洞察能力；（3）会展人员快捷应变能力；（4）会展人员高超的处理异议能力1、对展台的布置，要突出特点，突出斯柯达汽车的大气时尚等特点；2、有人负责讲解，有人负责派发宣传材料，还应有接替人员安排好人员之间的交接顺序及时间；3、活动原则以参展人员为中心，细心讲解他们的问题，刺激他们的购买欲望，挖掘他们潜在的需求c.活动控制1、由负责人全权负责，并派人监督。落实各自的责任，各司其职，由负责人带头，监督人员要严格把关，防止会展人员的疏忽，造成不良后果，并对工作人员进行服务态度、工作态度等多方面的打分评价；2、建立奖惩机制，对表现好的会展人员给予奖励，反之亦然，对工作人员的工作进行肯定，提升他们的工作热情；3、活动结束后，要对活动进行全面总结，找出不足，以待改进，大家要都写一份活动总结，对这次的功过得失进行分析，集合大家的智慧，为以后的活动提供借鉴B.电视、报纸和电台媒体投放时间投放媒体广告形式广告目的投放方法2011年1月《淮安日报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制企业形象宣传广告提高知名度、树立良好的企业形象。报纸每隔一期投放一次，2011年2月《淮安日报》汽车专刊、《淮安商报》汽车专刊、淮安百姓网站的广告投放。企业形象宣传广告，树立良好和企业形象、扩大影响力。报纸每隔一期投放一次。淮安电视台、户外、电台广告、完成网站的建设企业形象宣传广告与招商投资广告相结合吸引更多的客商咨询投资报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的发布，电视广告开始制作。春节期间《淮安日报》汽车专刊、《淮安商报》汽车专刊、淮安晚报、淮安商报、淮安电视台、户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。招商投资广告、软文操作。吸引更多的客商参观、咨询、投资报纸每日一次电台每日四次，杂志刊登，电视广告每日两次报纸软文操作、杂志视实际情况而定举办自驾游活动市场调研：首先整理出淮安市的交警值班点数量（含境内高速）。其次对斯柯达汽车在淮安市场的具体情况进行调研，了解当地居民对汽车市场的偏爱以及当地居民获取汽车信息的渠道，以此在促销期间制定有效的固定措施。宣传：(1)向交警值班点送出印有丰田标志及一定促销信息的遮阳伞。以此举引起广大媒体的关注，借媒体曝光之势达到前期预热效果。希望通过搭乘他媒体的免费广告车，取得公众的信息到达率和公信力，得到公益认可和宣传的双重收获，为户外广告和报纸广告的宣传做好铺垫。广告攻势需在此后相继展开。（2）打电话通知曾经来看车，并未购买斯柯达汽车的潜在消费群，告知介绍此次购车返款送礼活动。(3)电话短信通知，在活动开始前近一个月的时间内，对老客户进行电话营销，通过电话来介绍宣传此次活动，并且不间断的发送短信介绍本次活动，以及此次活动的进展情况。(4)高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。.会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范