《市场营销学》课件 模块十 营销战略管理

模块十

营销战略管理CONTENT目录市场竞争战略01市场地位的营销战略02产品生命周期战略03产品组合战略0401市场竞争战略市场竞争战略成本领先战略成本领先战略旨在通过降低成本和改变成本基础条件，增加企业利润并保持竞争优势，适用于价格竞争激烈和产品同质化的市场环境。差异化战略差异化战略通过提供独特的产品和服务，避开价格竞争，提高市场进入壁垒，适用于消费者需求多样化且企业具备强大研发和市场营销能力的市场。集中战略集中战略聚焦于特定市场或顾客群体，利用有限资源在特定范围内建立竞争优势，适合资源有限且能在特定市场产生有效竞争力的企业。一、成本领先战略010203成本领先战略的目标成本领先战略旨在通过降低生产成本和优化成本结构，增强企业的利润空间，从而在激烈的市场竞争中保持优势。成本领先战略的优势成本领先战略使企业能够有效应对价格战、消费者议价和供应商提价的压力，同时阻碍新竞争者的进入，减少替代品的威胁。成本领先战略的挑战实施成本领先战略需要大量投资，且其带来的竞争优势可能不稳定，同时可能限制企业的市场响应速度和技术创新。二、差异化战略差异化战略的优势差异化战略通过提供独特的产品或服务，减少价格竞争，提高顾客忠诚度和市场壁垒，增强对供应商和消费者的议价能力，从而提升市场竞争地位。差异化战略的风险实施差异化战略可能面临高成本和高价格风险，这可能导致竞争力下降和顾客数量减少，因此需要谨慎评估市场需求和成本控制。差异化战略适用条件差异化战略适用于有多种实现途径、消费者需求多样化、竞争对手少、企业研发和市场营销能力强的情况，这有助于企业在特定领域形成独家经营的市场。三、集中战略01020304集中战略的必要性由于资源有限，企业难以全面竞争，需通过集中战略聚焦关键市场力量，以在特定领域形成竞争优势，实现资源的有效利用和市场影响力的最大化。产品线集中化战略针对产品开发和工艺设备成本高的行业，如汽车和飞机制造，通过专注于产品线的某一部分，企业能够集中资源，提高产品质量和生产效率，从而获得市场优势。顾客集中化战略通过将经营重心放在具有不同需求的顾客群上，尤其是高收入顾客，企业可以提供高质量产品，满足特定顾客的需求，从而实现市场细分和竞争优势的建立。地区集中化战略通过针对特定地区的市场需求进行产品和服务的重点集中，企业可以在有限的经营地区内建立成本优势和市场影响力，有效提升市场占有率和竞争力。02市场地位的营销战略一、市场主导者竞争战略010302扩大市场需求量市场主导者通过发掘新的使用者、开辟产品的新用途和增加使用者的使用量，有效扩大市场需求量，从而增强市场竞争力和品牌影响力。保持市场占有率市场主导者采用先发制人全线出击战略、围魏救赵策略和市场多角化策略，以保持市场占有率，确保在激烈的市场竞争中保持领先地位。创新与多元化市场主导者通过不断的产品创新和市场多元化策略，满足不同消费者的需求，增强市场竞争力，从而实现持续的市场增长和利润最大化。二、市场挑战者策略010203攻击市场主导者挑战者通过深入分析市场主导者的优势与弱点，推出更优质的产品和精准的营销策略，目的是逐步削弱主导者的市场份额，最终夺取市场主导地位。攻击实力相当者挑战者识别并针对那些经营不佳且实力相近的企业发起攻击，通过夺取这些企业的市场份额来增强自身的市场地位和竞争力，从而在市场中占据更有利的位置。选择进攻策略挑战者根据自己与对手的实力对比，选择最合适的进攻策略，包括正面进攻、侧翼进攻或包围进攻，以最有效的方式打击竞争对手，扩大市场份额。三、市场跟随者战略01紧密跟随策略紧密跟随策略要求市场跟随者在各个子市场和市场营销组合方面，尽可能仿效市场主导者，以期通过模仿成功模式来获得市场份额。03距离跟随策略距离跟随策略涉及在主要方面如目标市场、产品创新等追随主导者，同时保持一定差异，这种策略允许跟随者通过兼并小企业来增强自身实力。选择跟随策略选择跟随策略是在某些关键方面紧跟主导者，而在其他方面则发挥独创性，不直接竞争，这种策略可能使一些跟随者最终发展成为市场的新挑战者。02四、市场补缺者战略最终用户专业化通过专注于服务特定类型的最终用户，企业能够更深入地理解并满足这些用户的独特需求，从而在细分市场中建立强大的竞争优势。产品专业化企业选择专注于营销一种或一类产品，如建筑材料中的瓷砖，通过深耕细分领域，企业能够集中资源和精力，提高产品质量和服务水平。特色产品专业化通过提供市场上稀缺的特色产品，如特大号男女皮鞋，企业能够满足特殊顾客群体的需求，利用市场空缺实现差异化竞争，增强市场地位。03产品生命周期战略一、产品生命周期的概念与阶段（1）(一)产品生命周期的概念产品生命周期(ProductLifeCycle,PLC)理论,是把一个产品的销售历史比作人的生命周期,认为产品也会经历出生、成长、成熟、衰老的阶段。就产品而言,也就是要经历一个导入、成长、成熟、衰退的阶段。(二)产品生命周期的阶段1.导入期。新产品投入市场,消费者对产品还不了解,为了扩大销路,需要投入大量的促销费用,对产品进行宣传2.成长期。这时消费者对产品已经熟悉,,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。3.成熟期。市场需求趋向饱和,销售额增长缓慢直至转而下降,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。4.衰退期。新产品或新的代用品出现,使消费者的消费习惯发生了改变,转向其他产品,产品的销售额和利润额迅速下降。于是,产品进入了衰退期。。二、产品生命周期理论的优点和缺点1、优点产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期,营销人员可针对各个阶段不同的特点采取不同的营销组合策略。此外,产品生命周期只考虑销售和时间两个变数,简单易懂。2、缺点1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认;2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S形,还有很多特殊的产品生命周期曲线3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次4、该曲线只考虑销售和时间的关系,未涉及成本及价格等其他影响销售变数5、易造成“营销近视症”认为产品已到衰退期而过早地将仍有市场价值的好产品剔除出产品线;6、产品衰退并不表示无法再生,如采取合适的改进策略,公司还有可能再创产品新的生命周期。。三、不同时期营销策略

(一)导入期的营销策略01020304高价快速策略在采用高价格的同时,配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。选择渗透策略在采用高价格的同时,只做很小的促销努力。高价格的目的在于及时收回投资,获取利润;低促销的目的是减少销售成本。低价快速策略在采用低价格的同时,做出巨大的促销努力。其目的是使产品迅速进入市场,有效地限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。缓慢渗透策略在新产品进入市场时采用低价格,同时不做大的促销努力。三、不同时期营销策略

(二)成长期的营销策略01020304扩大产量积极筹措和集中必要的人力、物力和财力,进行基本建设或者技术改造,以利于迅速增加或者扩大生产批量。提高质量改进产品的质量,增加产品的特色,在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。。细分市场进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,吸引新的消费者,以扩大销售。充分利用价格手段在成长期,虽然市场需求量较大,但在合适的时候企业可以降低价格,以增强竞争力。当然,降价可能会暂时减少企业的利润,但是随着市场份额的扩大,长期利润还有望增加。。三、不同时期营销策略(三)成熟期的营销策略01市场修正策略市场修正策略,即通过努力开发新的市场,来保持和扩大产品的市场份额。03营销组合调整策略营销组合调整策略,即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素,来刺激销售。产品改良策略即企业通过产品特征的改良,来提高销售量。02三、不同时期营销策略(四)衰退期的营销策略01维持策略即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会先行退出市场,因此,对一些有条件的企业来说,产品的销售量和利润并不一定会减少。。03撤退策略即企业决定放弃经营某种产品,撤出该目标市场缩减策略即企业仍然留在原来的目标上继续经营,但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平,在规模上做出适当的收缩。0204产品组合战略一、产品组合含义010203产品组合的广度广度反映了企业产品线的数量，一个拥有多条产品线的企业，其产品组合的广度较宽，能够覆盖更广泛的市场需求和客户群体。产品组合的长度长度是企业所有产品品种的平均数，通过计算全部品种数除以全部产品线数得出，它体现了企业产品多样性的一个方面。产品组合深度与密度深度指的是每个产品品种的花色、规格的丰富程度，而密度则是指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度，两者共同决定了产品组合的复杂性和内部联系。二、产品组合策略原则新产品的发展潜力对于目前尚未盈利但具有良好发展前景的新产品，企业应重视其潜力，作为未来的主要产品进行投资和培育，以实现长远发展。主要产品的高收益当前已达到高利润率、高增长率和高市场占有率的主要产品，是企业利润的主要来源，应持续优化和加强市场推广，保持其领先地位。维持性与衰退型产品管理对于销售增长率降低但仍有较高利润率的维持性产品，以及决定淘汰的衰退型产品，企业应逐步减少投资，以最小化损失并优化资源配置。010203三、产品组合策略的类型

01020304扩大产品组合策略是指开拓产品组合广度和加强产品组合深度的策略。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线,扩大产品经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目缩减产品组合策略缩减产品组合策略是指削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产品,以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目的策略。高档产品策略高档产品策略是指在原有的产品线内增加高档次、高价