《市场营销学》课件 模块三 需求分析

模块三

需求分析CONTENT目录需求量分析01需求特征分析02消费需求影响因素分析03消费者购买行为04市场调查与研究0501需求量分析一、需求规模定义需求的基本概念在经济学中，需求指的是消费者在特定时间内，面对固定价格时愿意且能够购买的商品数量。这一定义揭示了价格与需求量之间的直接关系。需求量的影响因素需求量不仅受价格水平的影响，还受到消费者偏好、收入水平、替代品和互补品的价格等因素的影响，这些因素共同决定了市场上商品的需求量。需求与供给的关系需求规模定义强调了价格对需求量的影响，而这一影响与市场供给相互作用，共同决定市场均衡点，即商品的价格和交易数量。010203二、影响需求量因素020301商品自身价格商品的价格是影响需求量的直接因素，价格上升通常导致需求量下降，而价格下降则可能刺激需求量增加，体现了价格与需求量之间的负相关关系。相关商品的价格当某种商品自身价格不变,而其他相关商品价格发生变化时,这种商品的需求量也会发生变化。消费者收入水平当消费者的收入水平提高时,商品的需求量会增加;反之则反是。劣等品除外。二、影响需求量因素050604消费者偏好当消费者对某种商品的偏好程度增强时,这种商品的需求量就会增加;反之则反是消费者对未来商品的价格预期当消费者预期某种商品的价格即将上升时,社会就会增加对该商品的现期需求量,因为理性的人会在价格上升前购买产品;反之,就会减少对该商品的现期需求量。人口规模人口规模的变化直接影响商品需求量，人口增加时，对商品的总体需求随之增加；相反，人口减少会导致商品需求量的减少，显示了人口规模与需求量之间的正相关关系。二、需求规律（一）价格与需求量关系需求规律定义需求规律描述了商品价格与需求量之间的基本关系，即价格上升导致需求量减少，价格下降则需求量增加，这一规律是市场经济中供需关系的基石。价格变动对需求的影响当商品的价格发生变动时，消费者的购买意愿和能力会受到影响，进而影响商品的需求量，这种价格与需求量的反向变动体现了市场机制下的自我调节功能。需求量的弹性反应需求量对价格变动的反应程度被称为需求弹性，不同商品的需求弹性不同，理解需求弹性有助于企业制定合理的定价策略，以适应市场变化。特例分析需求无弹性在需求无弹性的情况下，消费者对商品的需求完全不受价格影响，表现为需求曲线垂直于数量轴，典型例子是食盐，其需求量稳定，不随价格波动。需求弹性无限大需求弹性无限大指的是消费者对价格极为敏感，价格微小变动导致需求量极端变化，理论上表现为需求曲线平行于数量轴，但实际中几乎不存在此类商品。吉芬物品吉芬物品展示了一种非常规的需求模式，即商品价格上升时，消费者的需求量反而增加，这通常出现在名贵字画等特殊商品上。日常中的“买涨不买落”也带有吉芬物品特点三、需求弹性（一)类型010203需求价格弹性需求价格弹性衡量的是商品需求量对价格变动的敏感程度，通过计算需求量变动百分比与价格变动百分比的比值来表示，反映了价格变化对需求量的影响。需求交叉弹性需求交叉弹性关注的是一种商品的需求对另一种商品价格变动的反应程度，它通过比较两种商品需求的相对变动与一种商品价格的相对变动来计算，体现了不同商品间的相互影响。需求收入弹性需求收入弹性用于衡量消费者收入变动时商品需求量的变化程度，通过计算需求变动百分比与收入变动百分比的比值来反映，展示了消费者购买力变化对商品需求的影响。（二）影响因素1、产品的性质。一般而言,生活必需品的需求弹性较小,奢侈品需求弹性较大。2、商品代用品的多少。商品代用品越多,当一种商品价格提高时,消费者就越容易转向其他商品,所以弹性就越大;反之则越小。3、商品用途的广泛性。如果一种商品的用途很广泛,当商品的价格提高之后,消费者在各种用途上可以适当地减少需求量,从而弹性越大;反之则越小。4、商品消费支出在消费者预算支出中所占的比重。当一种商品在消费者预算支出中占很小的部分时,消费者并不大注意其价格的变化。5、消费者调整需求量的时间。一般而言,消费者调整需求量的时间越短,需求的价格弹性越小;调整时间越长,需求的价格弹性越大。02需求特征分析一、消费需求内容对使用价值的需求消费者对商品的使用价值需求包括物质和精神两个方面，物质需求关注商品的功能与实用性，而精神需求则涉及商品带来的心理满足和愉悦感。对商品时代性的需求人们追求消费的时代性就是不断感觉到社会环境的变化,从而调整其消费观念和行为,以适应时代变化的过程。

对商品审美的需求商品的审美需求体现在消费者对商品工艺设计、造型、式样、色彩等方面的偏好，这些因素直接影响消费者的购买决策，反映了消费者的审美观和个性表达。

对优良服务的需求随着商品市场的发达和人们物质文化消费水平的提高,优良的服务已经成为消费者对商品需求的一个组成部分对社会象征性的需求通过购买具有特定社会象征意义的商品，消费者能够获得心理上的满足，这种需求反映了消费者希望通过商品来展示自己的社会地位、身份认同和个人品味。二、消费需求类别01现实需求和潜在需求现实消费需求。是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。又可分为已实现的现实消费需求和未满足的现实消费需求两种。潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求02生产性需求与生活性需求生产性消费需求主要是指为了生产活动而产生的需求，而生活性消费需求则是为了满足个人日常生活的需求，这两种需求在性质和目的上有所不同。03物质需求与精神需求物质消费需求主要是指对物质产品的需求，如食物、衣物等；精神消费需求则是指对精神产品的需求，如文化、娱乐等，这两种需求反映了人们在物质和精神层面的需求。三、需求层次理论01马斯洛需求层次理论需求层次理论是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamMaslow）在1943年提出的，用于解释人类动机和行为的心理学理论。该理论将人的需求分为五个层次，通常被描绘成金字塔结构，从基础到高级依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。02五个层次需求的内涵生理需求：包括食物、水、睡眠、呼吸等，是生存的基础。安全需求：人们寻求安全感，包括身体安全、就业、资源、健康、财产和家庭的安全感。社交需求：包括友谊、亲情、爱情、归属感等。尊重需求：包括自尊、自信、成就感、他人的尊重和认可。自我实现需求：指的是实现个人潜能、自我发展和创造力的发挥。03相互之间关系马斯洛认为，这些需求层次通常是按照顺序来满足的，即只有当较低层次的需求得到满足后，人们才会追求更高层次的需求。但也有例外，有些人可能会同时追求多个层次的需求。此外，马斯洛在晚年还提出了超越自我实现的概念，即超越个人自我，与更广阔的宇宙或意义相连结的需求03消费需求影响因素分析一、经济因素（一）消费者收入水平020301个人可支配收入个人可支配收入是消费者实际可用于消费或储蓄的收入部分，它直接决定了消费者的购买力和消费能力，对市场需求有直接影响。个人可任意支配收入个人可任意支配收入是扣除生活必需品支出后剩余的部分，这部分收入的多少反映了消费者在非必需消费品上的购买自由度，影响消费多样性。家庭收入与消费需求家庭收入水平是决定消费品市场需求的重要因素，高收入家庭通常具有更高的消费需求和购买力，而低收入家庭的消费需求和购买力相对较低。（二）支出模式与恩格尔定律支出模式的定义支出模式反映了消费者在有限收入下的消费选择，按照消费的紧急程度和必要性进行排序，从基本生存需求到提高生活质量的舒适型消费。恩格尔定律概述恩格尔定律揭示了家庭收入增长与消费结构变化的关系，指出随着收入的增加，食物支出占比下降，而其他如服装、教育等支出比例上升。恩格尔系数的应用恩格尔系数通过计算食物支出占总支出的比例来反映生活水平，系数越低表示生活水平越高，反之则表明生活水平较低。二、人口因素（一）人口结构差异年龄结构差异不同年龄段的消费者对商品的需求存在显著差异，年轻人可能更偏好时尚与科技产品，而老年人则可能更关注健康与舒适性。性别结构差异男性与女性在消费心理和行为上有所不同，通常男性购买决策更为理性，女性则更注重商品的外观和情感价值。家庭与社会结构差异家庭作为消费的基本单位，其数量直接影响以家庭为基本消费单位的商品需求；城市与农村、不同区域之间的消费模式也存在显著差异。（二）教育与职业影响教育水平与消费模式不同教育水平的消费者在消费内容、消费模式及接受新事物的能力上存在显著差异，高教育水平的消费者更倾向于文化类产品和精细化旅游。职业对消费的影响一个人的职业直接影响其消费模式，例如工人倾向于购买实用价值的中低档商品，而文艺工作者可能偏好标新立异的商品。知识阶层的消费倾向知识阶层的消费者往往更倾向于购买与其身份相符的商品，这反映了他们的消费模式不仅受职业影响，还与其社会地位和自我认同有关。010203三、文化因素（一）文化与亚文化差异文化与亚文化的定义文化是社会历史传统基础上形成的价值观、信仰和习俗的综合体，而亚文化则是在更小范围内，基于特定民族、宗教或地理因素形成的具有共同价值观念和生活习俗的群体。文化对消费行为的影响文化通过其内含的价值观念和习俗，广泛影响消费者的需求和购买行为，这种影响体现在消费者的选择偏好、购买决策以及消费习惯上。亚文化对消费行为的直接影响亚文化因其成员间更明确的认同感和集体感，对个体的心理和行为产生更直接的影响，尤其在消费行为上，亚文化群体往往展现出独特的购买模式和品牌偏好。（二）社会阶层消费差异01消费内容差异不同社会阶层的人们在消费内容上存在显著差异，高收入群体倾向于购买奢侈品和高端服务，而低收入群体则更多关注基本生活需求和性价比。02消费水准差异社会阶层的不同导致消费水准的明显区别，高阶层人群的消费水平普遍高于低阶层，体现在消费品的质量、品牌及消费场所的选择上。03影响因素分析职业、收入、教育程度、财产数量和住房类型等因素是决定社会阶层消费差异的主要因素，它们共同作用于个体在社会经济结构中的地位划分。（三）消费习俗与审美观念消费习俗的形成与影响消费习俗是历代传递下来的消费方式，反映了人们在长期经济与社会活动中形成的风俗习惯，不同的消费习俗影响着商品的需求和市场的发展。审美观念在消费中的作用审美观念在消费者挑选、购买商品的过程中起着关键作用，近年来中国消费者对健康美、形式美、环境美的追求日益明显，影响着消费趋势。企业营销与审美观的适应企业营销人员需关注消费者审美观的变化，通过满足消费者对健康美、形式美、环境美的追求，以更好地适应市场需求，提升产品吸引力。四、心理因素（一）面子与从众心理面子心理的驱动作用面子心理促使消费者超出自身经济能力进行消费，追求在社会交往中的地位和认可，营销人员常利用这一点来设计产品和推广策略，以吸引消费者。从众心理的市场影响从众心理导致消费者在购物、品牌选择及旅游决策上倾向于跟随大众，偏好热门商店、高市场占有率的品牌和热门旅游地，形成市场趋势。面子与从众心理的营销应用营销人员通过激发消费者的面子心理和从众心理，设计符合群体期望的产品和服务，利用这两种心理因素提高产品的吸引力和销售业绩。（二）推崇权威与占便宜01权威推崇的消费心理消费者在面对权威时，往往情感决策超过理智分析，对权威推荐的产品无理由接受，这种心理使得产品通过权威的背书而获得更高的市场认可。02消费中的人格化倾向当消费者推崇权威时，他们倾向于将消费对象人格化，认为选择这些产品能够反映自己的品味与身份，从而推动产品的畅销和品牌的忠诚度提升。03爱占便宜的消费心态消费者追求的是物超所值的感觉，即以低于实际价值的价格购买商品，这种心理满足感来源于认为自己获得了比付出更多价值的交易，而非单纯的低价购物。（三）害怕后悔与心理价位010203害怕后悔的心理影响消费者在购买后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，可能导致对产品的不满和退货行为，影响消费者的再次购买意愿。心理价位的形成心理价位是消费者对产品的预期价格，这个价格受消费者预算和对产品品质的认知影响，高于或低于这个价格都可能影响消费者的购买决策。心理价位与产品定价了解消费者的心理价位有助于市场人员为产品制定合适的价格，既能满足消费者的预算，又能保证产品的品质认知，从而实现产品的销售。（四）炫耀与攀比心理炫耀心理的市场效应炫耀心理驱动消费者追求高价值商品，即便实用价值不高，这种心理在中国创造了庞大的高端市场，尤其在缺乏核心技术的国内企业中，通过满足炫耀需求获得市场优势。攀比心理的消费行为攀比心理源于消费者对自身社会地位的认同，促使他们模仿所处阶层的消费模式，这种“你有我也要有”的心理，推动了特定商品或服务的需求增长。炫耀与攀比心理的区别炫耀心理强调商品带来的心理价值，而攀比心理更侧重于拥有，反映了消费者在社会比较中的定位和认同，两者虽不同，但都显著影响消费行为和市场结构。04消费者购买行为一、消费者购买行为分析基本框架（5W1H模型）购买什么(What)通过分析消费者希望购买什么,为什么需要这种商品而不是需要那种商品,企业可以明确应如何提供适销对路的产品或服务去满足消费者的需求。为何购买(Why)通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用),可以了解消费者的购买目的,采取相应的市场策略。谁来购买(Who)既要了解消费者是哪些人,又要弄清楚购买行为中的“购买角色”问题。。010203何时购买(When)分析购买者对特定产品的购买时间的要求,可以把握时机,适时推出产品,如分析自然季节和传统节假日对市场购买力的影响程度等。。何处购买(Where)购买者对不同产品的购买地点有不同要求。例如:消费品种中的方便品,顾客一般要求就近购买;选购品则在商业区(地区中心或商业中心)购买,可以挑选对比;特殊品往往会直接到企业或专业商店购买等。如何购买(How)分析购买者对购买方式的不同要求,可以有针对性地提供不同的营销服务。040506二、消费者购买行为的特征010203购买者多而分散消费者购买行为涉及每一个人和每一个家庭,购买者多而分散。因此,消费者市场是一个庞大的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同,闲暇时间各不一致,因而购买地点和购买时间具有分散性特征。购买量少,多次购买由于受到消费人数、需求量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响,消费者为了保证自身的消费需求,往往购买量小且次数频繁。购买行为的差异性大因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响,消费者购买行为有很大的差异性,对商品的要求也各不相同040605大多属于非专家购买绝大多数消费者缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识,在多数情况下,消费者购买往往受感情的影响较大,很容易受广告宣传、商品包装、装饰以及其他促销方式的影响,产生购买冲动。购买行为的周期性有些商品消费者需要常年购买、均衡消费,如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需品;有些商品消费者需要季节性购买或在节日购买,如一些时令服装、节日消费品。购买行为流动性大在市场经济比较发达的今天,人口在地区与地区之间的流动性较大,消费者购买行为经常发生在不同产品、不同地区及不同企业之间三、消费者购买决策010203唤起需要消营销人员必须了解本企业产品实际或潜在能引起消费者哪些需要,并以此作为设计触发诱因的根据。评估信息消费者收集到所需要的信息之后,就会对一些资料进行分析对比、综合评价,以做出抉择,即购买哪种品牌的产品最为理想。评价的内容一般包括商品的式样、花色品种、规格、功能等商品属性以及价格、保修条件等内容。收集信息(1)个人来源源,消费者可从家庭、亲友、邻居及其他熟人等处得到信息。(2)商业性来源,即从广告、售货员介绍等得到信息。(3)大众来源,即从大众传播媒体获取信息。(4)经验来源,即从操纵、实验、使用商品方面获取信息。0405购买决策在信息评估阶段,消费者对可供选择的若干种品牌,根据合乎自己心理的程度排出先后的次序,形成购买意图。购后感受如果感到满意或很满意,他们下次就很可能继续购买这种品牌的产品,并且常对他人称赞这种产品05市场调查与研究调查地区选择01调查范围与销售一致性选择调查地区时，应确保其与企业产品的销售范围相匹配，以确保市场调查结果的有效性和实用性。02城市人口特征考量在确定调查区域时，需考虑城市的人口分布、收入和文化程度等因素，以划定具有代表性的小范围调查区域。03样本分配与效率提升通过将总样本按比例分配到各个小范围调查区域，可以有效提高调查工作效率，减少实地访问工作量，降低费用。样本抽取方法制定抽样方案在市场调查中，制定抽样方案是确保样本能准确反映总体情况的关键步骤，需要精心设计以覆盖目标人群的多样性。确定样本数量根据市场调查的准确度要求来确定样本数量，高准确度需求通常意味着需要更多的样本量，但同时也会增加调查成本。控制人口特征因素在抽取样本时，必须注意控制人口特征因素，确保样本的人口分布与调查对象总体一致，以提高调查结果的准确性和可靠性。05市场调查与研究一、市场调查的类型消费者调查针对特定的消费者进行观察与研究,有目的