汽车内外饰件行业技术水平及特点分析

汽车内外饰件行业技术水平及特点分析

一、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

二、汽车内外饰件行业的发展概况

塑料是汽车内外饰件用料最多的原材料，其以合成树脂（聚合树

脂或缩聚树脂）为主要成分，具有重量轻、易加工等优点，且其制品

可有效降低传动件之间的摩擦力、提高耐磨性、减少零件数量、降低

加工能耗，同时增加汽车的安全性、舒适性和密封性。塑料在汽车上

大规模应用是化工工业不断进步、汽车节能与安全水准不断提高的结

果。塑料件在汽车上的应用已十分广泛，按照汽车零部件的应用场合,

汽车的塑料零部件主要可分为内饰件、外饰件、发动机室零部件和电

器件。

随着塑料工业的快速发展，相关功能塑料物理性能逐步提升，其

产品强度、可靠性也随之提高。大量高强度、高性能的塑料零部件的

使用，替代了部分金属零部件，以实现整车轻量化和节能减排的目标。

塑料在汽车上的应用研究兴起于20世纪50年代，20世纪60年代中期,

塑料在内饰件领域最先实现商业化；20世纪70年代，受两次石油危机

影响，减重节能成为汽车制造业的主要潮流，汽车塑料件，尤其是外

饰件得到了发展，塑料件的用量在当时已占汽车自重的2%-3%,工程塑

料及复合材料也逐渐应用；20世纪80年代，汽车用塑料进入了高强度、

轻质量的材料体系；20世纪90年代，汽车用塑料开始向功能件、结构

件方向发展，塑料在汽车上的用量及比例逐年上升，当时发达国家汽

车平均塑料用量是100kg/辆-130kg/辆，占整车质量的7%-10猊2011

年发达国家汽车平均塑料用量已达到300kg/辆以上，占整车质量的

20%,预计到2020年发达国家汽车平均塑料用量将达到500kg/辆以上。

目前我国经济型轿车塑料用量为90-lOOkg/辆，中高档轿车塑料用量为

120T50kg/辆，中型载货车塑料用量为80kg/辆，重型货车塑料用量为

90kg/辆，平均每辆汽车塑料用量占汽车自重的5%-10%,与发达国家相

比，我国汽车的塑料用量仍有十分明显的增长空间。

随着汽车节能减排的逐步普及，以汽车零部件塑料化为代表的轻

量化技术已成为降低汽车排放、提高燃烧效率最有效的措施之一。据

统计，1kg改性塑料可以替代2-3kg钢等密度较大的材料，而汽车自重

每下降10%,油耗可以降低6%-8%。2017年4月，工信部、国家发改委

和科技部三部委联合印发《汽车产业中长期发展规划》，明确指出汽

车“轻量化”能够实现节能减排，同时带来动力性、车辆控制稳定性

及噪声、振动、声振粗糙度等性能改善，是汽车工业发展的必然趋势

和重要方向，而发展高性能塑件、复合材料等先进车用材料则成为其

中的重要内容。在汽车轻量化的发展趋势下，未来我国汽车行业塑化

比率将进一步提高，高精度、高稳定性的注塑件产品的市场需求将进

一步增加。

三、技术水平及特点

汽车内外饰件行业是跨学科、多技术的系统集成体，其技术基础

包括模具开发技术、冲压工艺技术、IMD技术、IMR技术、真空溅射技

术、多色涂装技术、电镀仿真技术等。行业技术具有融合性强、技术

含量高、技术跨度大、更新快等显著特点，尤其是随着整车厂商对汽

车外观、材料强度、生产成本、环保性能及安全保护等方面的要求日

益提高，汽车内外饰件行业的技术水平和技术含量不断提升。

1、模具开发

模具开发是汽车零部件生产的重要前端工序，汽车零部件制造环

节中的压铸、冲压、注塑等工艺均依托于模具的设计制造。模具的设

计和制造水平直接决定了汽车零部件的生产效率、加工精度、产品合

格率和使用寿命。近年来，我国的模具设计和制造水平有了很大提高,

CAD/CAE/CAM等计算机辅助软件、高速加工技术、热流道技术、气辅技

术等新技术得到了广泛应用。对于汽车内外饰件企业而言，约90%的汽

车内外饰塑料件是通过模具生产的，模具设计与制造能力是衡量内外

饰件企业技术的重要标准之一。

2、注塑成型

汽车塑料化是现代汽车科技的发展方向，可以减轻汽车重量，降

低能耗，节能减排。汽车内外饰件是使用塑料材料最多的零部件之一。

在汽车塑料内外饰件的生产过程中有多种不同的塑料成型工艺，包括

注塑、挤出、吹塑、压塑、搪塑等，其中注塑工艺是目前比较普遍的

塑料成型方法，其特点是成型速度快，成型周期短，尺寸精度高，对

各种塑料的适应性也强，生产效率高、产品质量稳定，易于实现自动

化生产。

3、表面装饰处理

与金属制品相比，塑料制品不仅能节约制造成本，还能减轻制品

重量、增加有效载荷。注塑后的毛坯产品在外观上无法呈现多元化的

审美效果，因此需要再次经过表面装饰处理工艺，以有效改善塑料外

观及装饰性，同时也改善其在电、热及耐蚀等方面的性能，提高其表

面机械强度。表面装饰处理工艺主要包括喷涂、电镀等生产工艺，通

过喷涂、丝印等工艺，可制作出特色花纹、并可按需要制成各种各样

的颜色及表面光度，通过电镀工艺能实现光亮辂、三价白辂、三价黑

格、珍珠镁、微裂纹、微孔、双色电镀等多种电镀效果。

四、我国汽车行业概览

我国汽车产业起步于上世纪50年代，经过多年发展，形成了种类

齐全、配套完整的汽车产业体系，在产业规模、产品研发、结构调整

等方面实现了跨越式发展，现已成为全球汽车工业体系的重要组成部

分。特别是近二十年来，随着我国城镇化进程的加快以及居民收入水

平的提高，汽车消费需求一直保持快速增长。

2009年起，我国成为世界第一大汽车生产国，并持续保持全球汽

车制造及消费中心的地位。2008年至2017年，我国汽车产量由

934.51万辆增长至2,901.54万辆，年均复合增长率达13.42%,汽车

销量由938.05万辆增长至2,887.89万辆，年均复合增长率达13.31%。

自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦升级、

环保标准切换、新能源补贴退坡等因素综合影响，我国汽车产销量有

所回落，打破了1990年以来的持续增长记录，汽车产业逐步进入调整

期。2019年,我国汽车产量、销量分别为2,572.10万辆和2,576.90

万辆，同比分别下降7.51%和8.23%,再次出现负增长，但产销量仍连

续十一年蝉联全球第一。2020年，受国内外新冠疫情影响，汽车行业

遭受较大冲击。随着国内疫情防控措施的有效实施以及汽车消费需求

的延伸，国内汽车产业得到较快恢复。2020年，我国汽车产销量分别

为2522.50万辆和2531.10万辆，同比分别下降L93%和1.78%,降幅

较2019年实现较大收窄。

尽管2018年以来我国汽车产销量出现下滑，但从千人保有量及居

民可支配收入等情况来看，我国汽车市场仍有广阔发展空间。一方面,

我国汽车人均保有量较发达国家仍有很大差距，汽车产业仍处于普及

期。根据世界银行公布的数据，2018年中国人均汽车保有量接近173

辆/千人，远低于日本591辆/千人和美国837辆/千人的水平。随着我

国城镇化进程的推进，我国汽车市场仍有较大增长潜力。另一方面，

随着我国居民可支配收入的不断增长，居民消费能力不断提升，为汽

车消费市场的发展奠定了基础。2008年，我国城镇居民的人均可支配

收入仅为1.58万元，到2018年已增长至3.93万元，年均复合增长率

达9.54%。随着我国居民收入和生活水平的不断提升、居民消费需求与

消费结构的持续升级，我国汽车市场仍然存在较大需求空间。

五、汽车零部件行业发展概况

汽车零部件作为汽车工业的基础，是支撑汽车工业持续健康发展

的必要因素。汽车零部件是组成汽车的各个部分的基本功能单元所需

要使用的配件，一辆整车由上万个汽车零部件组成。按性质分类，汽

车零部件可分为发动机系统、传动系统、悬挂系统、制动系统、转向

系统、电气系统及其他。从市场规模来看，汽车零部件行业的市场规

模约占整个汽车行业市场规模的50%,在欧美等成熟汽车市场，汽车零

部件行业的市场规模占比更高，汽车整车行业与汽车零部件行业的市

场规模比例约为1:1.7O

1、全球汽车零部件行业发展概况

随着世界经济全球化、市场一体化的趋势不断发展，汽车零部件

产业在汽车工业体系中的市场地位逐步提升，汽车零部件供应商在整

车开发和生产过程中的介入程度亦越来越深。

在汽车工业发展初期，汽车零部件产业主要作为汽车整车制造的

附属产业，汽车零部件的生产制造一般由汽车整车厂商的下属部门或

分公司完成。20世纪90年代以来，世界汽车工业格局发生重大变化，

全球汽车零部件产业开始趋于独立化。为了优化资源配置，根据专业

化分工的需要，国际大型整车厂商逐渐由传统的纵向经营、追求大而

全的生产模式转向精简机构、以开发整车项目为主的专业化生产模式,

纷纷将旗下的汽车零部件制造企业剥离。在大型整车厂商的推动下，

汽车零部件行业的诸多企业逐步从汽车整车厂商分离出来，形成了独

立、完整的企业组织。汽车零部件工业逐渐脱离整车厂商，迈向独立

化、专业化发展的道路。

随着发达国家汽车工业进入成熟期，面对日益激烈的市场竞争和

突飞猛进的技术发展，国际汽车零部件企业积极向新兴经济体国家和

地区大规模转移生产制造环节。产业转移、全球化采购改变了整车厂

商与零部件企业之间的关系，打破了原有的配套体系。在此背景下，

汽车零部件行业不断发展壮大，并逐步脱离整车厂商，形成了专业化、

独立化的汽车零部件集团，如德尔福与通用汽车分离、伟世通从福特

汽车独立等。

汽车零部件产业是汽车产业的重要组成部分，世界汽车工业强国

不仅拥有世界知名的整车厂商，还拥有世界一流的汽车零部件企业。

全球汽车零部件配套供应商百强企业中以美国、欧洲和日本企业为主,

行业内规模大、技术力量雄厚、资本实力充足的企业也主要集中在上

述国家或地区，比如德国罗伯特博世、日本电装，德国大陆集团、美

国江森自控、加拿大麦格纳、日本爱信精机等。2017年-2019年全球

前十大汽车零部件供应商的竞争格局相对稳定，除内部排名出现调整

外，前十大汽车零部件供应商均未发生变化。同时，根据美国汽车新

闻网(AutomotiveNews)发布的2019年度全球汽车零部件配套供应商

百强榜，日本、欧洲和北美汽车零部件企业占绝大多数，美国、日本

和德国企业上榜数分别为25家、23家和19家，中国有7家企业入围。

2、我国汽车零部件行业发展概况

近年来，得益于我国汽车行业的高速发展、汽车保有量的持续增

加、全球整车及零部件产能不断向我国转移以及汽车零部件出口市场

的扩大，我国汽车零部件行业保持了快速发展态势。根据国家统计局

统计，从2011年至2017年，我国汽车零部件行业主营业务收入从

19,778.91亿元上升至38,800.39亿元，年均复合增长率达11.89%,

高于整车制造业的10.29%；利润总额从1,458.97亿元上升至

3,012.63亿元，年均复合增长率达12.85%,高于整车制造业的9.09%。

经过多年发展，汽车零部件行业已成为我国汽车工业乃至国民经济的

重要支柱产业。

自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、中美贸易战摩擦升级、

环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，我国汽车市场需求不

振，整车行业面临了较大的下行压力，也导致我国汽车零部件行业的

主要统计指标出现了下滑。

2018年，我国汽车零部件行业主营业务收入为33,741.12亿元，

利润总额为2,506.47亿元，分别同比下滑13.04%和16.80%02019年,

我国汽车零部件行业主营业务收入有所回升，为35,757.70亿元，但

利润总额为2,364.78亿元，进一步下降5.65%,我国汽车零部件行业

进入了调整和转型升级阶段。2020年，虽然一季度受疫情影响，汽车

产销同比大幅下滑，但从4月以来，汽车市场逐渐复苏，截至12月底,

汽车行业已连续9个月实现增长态势。2020年，我国汽车零部件行业

主营业务收入为36310.65亿元，利润总额为2693.16亿元，与2019

年同比分别增长了1.55%和13.89%。

目前，我国千人汽车拥有量还不足美国的五分之一，随着我国居

民可支配收入的不断增长，我国汽车市场仍有广阔发展空间，为汽车

零部件行业带来了巨大的增长潜力。同时，随着汽车“新四化”的快

速发展，我国汽车零部件行业的产业结构也将不断优化。

从出口市场来看，在汽车产业链全球化配置的趋势下，我国汽车

零部件行业出口市场保持着良好的增长态势，并已成为我国汽车产业

的重要组成。2011年至2018年，我国汽车零部件出口金额从229.75

亿美元增长至551.12亿美元，年均复合增长率达13.31%,贸易顺差持

续扩大。但受全球汽车产销量下滑、中美贸易摩擦升级、人民币汇率

变化等因素影响，2019年我国汽车零部件出口金额较2018年出现小幅

下滑，为530.43亿美元。2020年，受疫情影响，海外汽车零部件供应

商缺口较大，供给能力不足，外界需求使国内汽车零部件的出口得到

较快发展。2020年我国汽车零部件出口金额为565.16亿美元，较

2019年同比增长6.55%。同时，随着我国汽车零部件企业在质量管理

体系、全球供应能力和国际产品认证等方面不断提升，我国汽车零部

件企业的国际市场竞争力逐步增强，出口市场依然具有较好发展前景。

总体来看，我国汽车零部件产业发展情况良好，全球竞争力不断

增强，但我国汽车零部件产业大而不强的局面并未彻底改变，本土企

业仍然存在自主创新能力不强、核心技术缺失、品牌附加值低等问题,

与我国整车产业发展现状还存在较大差距。目前，我国汽车零部件行

业产值与整车产值的比例约为1:1,远低于汽车产业成熟国家1.7:1的

比例，我国汽车零部件行业还有巨大发展潜力。

3、汽车零部件行业发展趋势

(1)系统化

在汽车工业专业化分工的发展趋势下，整车厂商逐步从采购单个

零部件向采购整个零部件系统转变，由此整车厂商的供应链体系也逐

渐演变成多层级分工的金字塔结构。系统化、多层级的采购体系使整

车厂商和各级零部件供应商得以发挥各自的专业优势，提高产品品质、

缩短新产品开发周期。在系统化供货的趋势下，汽车零部件企业需要

不断增强自身实力，提升研发、采购、生产、库存等方面的综合管理

能力，逐渐走向独立化、规模化发展的道路。

（2）平台化

标准化、通用化的零部件生产是工业生产的基础，目前国外汽车

工业已经广泛采用平台化战略，即多种车型共用一个平台，其核心是

提高零部件的通用性，尽最大可能实现零部件的共享，并达成以下几

方面的目标：1）实现通用零部件更大规模的生产，降低零部件生产采

购成本；2）减少不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期而导

致的高昂开发成本；3）增加零件复用率，减少总零件数量，降低制造

复杂度。平台战略能够使降低成本与实现产品多样性之间达到良好的

平衡，通过实施平台战略既可满足客户多样化的需求，又能达到一定

的规模效应以降低生产制造成本。

（3）模块化

模块化就是按零部件和总成在汽车上的功能将其组合在一起，形

成一个高度集中的、完整的功能单元，实现单个模块组件对多个零部

件的替代。汽车零部件模块化具有众多优势：1）与单个零部件相比，

模块化组件重量更轻，有利于整车的轻量化；2）模块化组件有利于优

化整车的空间布局，提升汽车性能；3）与单个零部件相比，模块化组

件减少了部分安装工序，提高了整车装配效率。模块化的发展对汽车

零部件企业的模块化设计、开发、制造和服务能力提出了更高的要求,

同时也使得汽车零部件企业更早、更深入地介入到整车厂商的车型开

发过程中，使得整车企业与零部件生产企业的合作关系更加紧密和稳

固，并使汽车零部件产业的重要性不断提升。

(4)轻量化

近年来，全球各国不断提升了汽车的排放标准。欧盟、美国、日

本均出台相关政策，规定到2020年乘用车燃料消耗量标准分别为

3.8L/100km,6.0L/100km,4.9L/100kmlo国务院2012年颁布的《节

能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》规定，我国乘用车平

均燃料消耗量在2020年要求降至5.0L/100kmo此外，《中国制造

2025》提出，到2025年我国乘用车平均燃料消耗量要求降至

4.0L/100kmo

从技术层面看，单纯通过改进发动机、变速箱以及改善车身空气

动力学结构等技术手段很难将油耗降至目标值，但通过减少车身自重

的方式则能有效降低油耗、减少碳排放，有关数据表明，汽车自重每

减少10%,可降低油耗6-8%,降低二氧化碳排放13%2,汽车零部件轻

量化已经成为汽车节能减排最有效的解决方法之一，增加塑料零部件

在汽车中的使用量便成为降低整车重量、减少汽车排放的关键。此外,

轻量化零部件的运用可以通过减轻车身重量从而减少由惯性带来的制

动距离，较好地改善车辆行驶安全性，并能提升车辆的操作性能和加

速性能，从而带来更好的舒适驾驶体验。因此，轻量化已成为汽车零

部件行业转型升级的重要方向。

（5）智能化

近年来，随着5G、物联网以及人工智能等创新技术的突破性发展

和迅速普及，民众的消费需求层次进一步升级，传统汽车开始向电动

化、网联化、智能化的智能汽车转型。全球各国正加速推进汽车的智

能化进程，我国也相继出台了一系列汽车智能化配套法规和规章制度

推进汽车智能化进程。如2017年12月，工信部发布《促进新一代人

工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年）》，指出“到2020年,

建立可靠、安全、实时性强的智能网联汽车智能化平台，形成平台相

关标准，支撑高度自动驾驶（HA级）"；2018年12月，工信部印发

了《车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划》，指出“到2020年,

将实现车联网（智能网联汽车）产业跨行业融合取得突破，具备高级

别自动驾驶功能的智能网联汽车实现特定场景规模应用，车联网用户

渗透率达到30%以上，新车驾驶辅助系统（L2）搭载率达到30%以上”。

因此，随着电力电子、物联网、电子信息、人工智能等技术向汽车产

业不断渗透和产业政策的相继出台，汽车零部件行业将迎来智能化发

展的重大机遇。

(6)环保化

低碳经济是实现可持续发展的必然选择，在环保和能源压力日益

严峻的背景下，全球各国对于汽车节能环保的要求越来越高。近年来,

我国对于汽车节能减排的要求不断提高，国家出台了一系列标准限制

汽车及内燃机的尾气排放。2017年1月“国五”排放标准全面实施，

2016年12月“国六”排放标准也正式发布，规定自2020年7月1日

起分阶段实施。未来汽车产品将以环保为中心，在动力技术、原材料

选用、汽车使用和报废等环节中充分体现汽车与环境的和谐统一。在

动力技术开发上，提升内燃机效率，发展电动、混合动力和燃料电池

汽车等，不同技术路线相互碰撞、共同发展；在原材料选用上，开发

零部件的新型替代材料，使汽车零部件轻量化，减少燃料的消耗；在

材料再生利用上，重视汽车报废后零部件材料的二次利用，以减少环

境污染。

六、汽车内外饰件行业的市场规模

1、汽车塑料市场规模

全球汽车市场的快速发展和汽车轻量化的发展趋势正推动车用塑

料市场需求不断增长，汽车塑料的用量已成为衡量汽车设计和制造水

平的一个重要标志。近年来，随着我国汽车工业的迅速崛起，我国的

汽车塑料件需求量也日趋增长。根据前瞻产业研究院统计的数据，

2010年我国汽车塑料件的需求量为265万吨，2018年已增长至403万

吨，年均复合增长率为5.38%。同时，根据

GlobalMarketlnsights(GMI)的研究，2016年全球汽车塑料的市场规模

为235亿美元，预计从2017年至2024年，全球汽车塑料市场规模的

年均复合增长率将达11%,到2024年全球汽车塑料的市场规模将达到

500亿美元。

2、汽车内外饰件市场规模

汽车内外饰件行业是汽车零部件行业的重要组成部分，根据前瞻

产业研究院的相关数据测算，以一辆价格为15万元的汽车为例，以常

见内外饰件的价格及价值量进行统计，汽车内饰件(不含座椅)的价

值量大约为3,500-4,600元，外饰件价值量大约在2,200-3,000元区

间。

具体而言，2019年全球汽车销量为9,129.67万辆，按内饰件、外

饰件单车配套价值量4,000元及2,500元测算，2019年全球汽车内饰

件与外饰件市场规模分别为3,651.87亿元、2,282.42亿元；2019年

我国汽车销量为2,576.90万辆，对应内饰件与外饰件市场规模分别为

1,030.76亿元、644.23亿元。

七、全球汽车行业概览

汽车工业经过100多年的发展和演变，已成为当今世界规模最大、

最重要的产业之一，是包括美国、日本、德国、法国在内的众多工业

发达国家的国民经济支柱产业，在工业中占有很大比重，并且具有综

合性强、产业关联度高、技术要求高、附加值大等特点，对带动工业

结构升级和相关产业发展具有重要作用。

21世纪以来，除2008年-2009年全球汽车产销量受金融危机影响

出现下滑外，全球汽车行业总体维持了增长趋势，根据0ICA统计数据,

2010年-2017年全球汽车销量由6,831.55万辆增加至9,566.06万辆,

年均复合增长率4.93%,产销量整体保持增长态势。但自2018年以来,

受全球宏观经济下行、汽车产业发展周期等因素影响，全球汽车产销

量连续2年出现下滑，2018年、2019年全球汽车销量分别为9,505.59

万辆和9,129.67万辆,同比下滑0.63%和3.95吼2020年，受新冠疫

情影响，全球汽车行业供需均受到较大冲击，全年全球汽车销量仅为

7,797.12万辆，同比下滑14.60%。

在全球汽车行业萎靡的环境下，新能源汽车产销量呈现强劲增长

态势，2020年全球新能源汽车销量达324万辆，较上年增长46.61%,

全国新能源汽车销量达136.7万辆，较上年增长13.63%。根据乘联会

的最新预测，预计2021年我国新能源车销量将超过200万辆，同比增

长46.32%。根据国务院办公厅印发的《新能源汽车产业发展规划

(2021—2035年)》，到2025年，我国新能源汽车新车销售量达到汽

车新车销售总量的20%左右，预计2021-2025年，我国新能源汽车年均

复合增速达34.42%o

从地域分布上看，全球汽车生产基地主要集中于亚太、欧洲和北

美三大地区。其中，欧洲地区作为全球最重要的汽车生产及消费市场

之一，其整车制造产业体系成熟、工业技术先进，拥有诸多全球领先

的整车厂商。北美地区主要包括美国、墨西哥、加拿大三大汽车生产

国，得益于《北美自由贸易协议》的签订，北美汽车市场发展迅速。

亚太地区主要汽车生产国包括中国、日本、韩国、泰国等，伴随着全

球经济的一体化与汽车产业分工的专业化，汽车制造工业逐渐向制造

成本低廉的亚洲国家整体转移。同时，得益于以中国为代表的发展中

国家国民经济快速发展，亚太地区汽车产业发展迅速，目前已成为全

球最主要的汽车生产基地。

八、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧赛，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

九、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

十、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

(三)人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

(1)能力。具有产品知识和技能。

(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十一、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：”市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普・科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十二、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托・迈尔

・舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners―Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，”与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付