我国房地产开发中写字楼产品策划

我国房地产开发中写字楼产品策划研究背景随着我国经济的快速发展，房地产作为我国支柱产业之一出现了大幅的增长并日益走向成熟。其中，作为房地产重要组成部分的写字楼开发也在房地产市场整体形势的影响下发展迅猛。快速的发展使行业的竞争不断加剧，结构性矛盾突出，特别是近一年来政府不断出台新政加强对房地产行业的宏观调控，使各大房地产开发企业不得不及时调整战略，提高市场竞争力尤其是产品的竞争力。而对于相对起步较晚的写字楼产品的发展更是有着迫切的需求。另一方面，我国城市化的步伐也在不断加快，城市人口会越来越多，城市中商圈的集聚，CBD的形成，将使越来越多的人在写字楼内工作。因此，写字楼产品品质的好坏就将直接影响到大量“白领”的生活质量和工作效率。而且，随着城市的发展，写字楼将成为城市中最为重要的建筑类型之一，它不仅直接影响到城市的尺度、景观等城市的形象，还将直接影响到城市环境、能耗、交通等功能。这对房地产开发企业提高写字楼产品的社会效益提出了更高的要求。我国房地产策划业自上个世纪90年代初起步以来，经过十几年的发展已经将策划的重点从营销策划扩大到全程策划，从过于重视后期销售、忽视前期策划等问题过渡到越来越重视产品的策划环节，并逐步形成了一套策划体系。国内也有不少学者对前期策划、建筑策划、产品策划方面进行了研究和论述，在一定程度上推动了房地产开发中产品策划的发展。但是，现有的产品策划多是针对住宅项目，而具体到房地产开发中写字楼项目显得不够深入和规范。一方面，从写字楼项目立项到设计之间仍缺少系统、科学地研究产品、市场、消费者和设计之间的相互关系，为设计提供科学依据的策划过程。另一方面，产品策划的完成结点基本都局限在产品策划方案或产品设计建议书的完成阶段，没有考虑在项目开发过程对产品进行优化和完善，更缺少对产品策划方案的全方位评价。因此，在写字楼项目开发的全过程中需要引入规范化的产品策划工作，在开发企业、设计师、市场和消费者之间建立一个有效而紧密的联系，解决产品设计、优化、完善和评价的问题。市场分析在写字楼产品策划中，市场调研应尽量深入。因为调研的结果将直接作为产品策划活动开展的基础。市场分析实际上就是从产品策划的目的出发对市场调研的成果数据，结合策划人员期望获得的信息对市场调研的资料进行整理、判断、和归纳。市场分析的结果可直接用于产品策划方案。由于这一过程是对市场调研内容的分析总结所以大体内容可总结为:①宗地分析。对地块的优势和劣势进行分析，如何将优势扩大并避免地块的主要问题是宗地分析的主要目的。②宏观环境分析。主要是指通过对经济、政策和区域或行业文化的调研，对经济的走势进行预测，对政策的影响进行详细的分析以及如何结合区域和行业的文化进行产品建议等。③供求分析。供求分析是通过市场调研，对供求总量进行统计和分析。分析时，策划人员要考虑到市场的细分，区别不同档次、不同区域的写字楼项目。通过这些分析，得出房地产开发企业和消费者对市场供需以及价格的敏感度、得出竞争项目产品的市场份额判断以便科学决策。④SWOT分析。SWOT分析是产品策划中针对项目的一种常用的分析方法。主要是研究项目的一些特征，包括项目的优劣、存在的市场机会和潜在的威胁等。三、我国房地产开发中写字楼产品策划问题的原因分析分析我国房地产开发中写字楼产品策划问题的本质原因，是解决写字楼产品策划问题的基础，是提出产品策划建议的重要依据。以上所述的7大问题有与房地产策划整体问题相同的共性问题，也有因写字楼产品的特殊性而产生的个性问题。无论是在理论研究还是在实战操作方面，业界人士都被众多问题所困扰，这也是阻碍写字楼产品策划发展的主要困素之一。但从目前的分析资料来看，大多数都是针对某个问题进行原因分析。换句话说就是就事论事，并没有真正从本质去剖析原因。往往这个项目出现的问题在下一个项目仍然出现。本节从我国房地产开发中写字楼产品策划的发展历程和体制形成着手，将上述7大问题产生的本质因素进行总结、归纳和提炼，总结出了3大本质原因。1.策划代理体制及代理行业发展不健全①策划代理公司的产品策划的主体之一，但策划代理的体制产生了很多问题。②这种阶段性代理的体制，也直接导致了全过程产品策划的缺失。③策划代理行业的发展也相当不健全。④策划代理业的发展还呈现一种报告越写越厚，内容越来越空的状况。⑤代理行业入行门槛低，从业人员职业素质参差不齐。2.多数策划人员的专业性及经验欠缺产品策划是在1994年之后房地产市场由卖方市场向买方市场过渡的过程中，经过激烈的市场竞争逐渐形成和发展起来的。当市场转型后，产品策划对房地产项目的成功运作所起的作用显得日益重要。但由于历史的原因，尽管房地产的学科已经细分得很细，高校里也有了房地产开发、物业管理等各个专业，可对于房地产策划特别是产品策划还只是一些较零散的知识，没有形成一个系统的学科，因此基本是没有什么“科班”出身的产品策划师。即使将来哪一天高校里开了房地产策划这样的专业，也不能毕业后就可以立刻胜任产品策划工作，因为产品策划涉及的内容很广—房地产开发、建筑设计、经济学、心理学等。同时还要求策划师有一定的工作经验和阅历，才能从宏观的角度来把握市场，并且要在实际操盘中对地域性的文化、生活方式、消费观念有深刻的理解。由于缺乏人才储备，又无大专院校培养出来的“科班”人才，专业人才的供应显然不能满足市场的需求。在这种情况下，各行各业转行从事产品策划工作的人员不计其数。我们可以不致划分为两个阶段:第一代策划和第二代策划。3.开发企业对产品策划的认识不足①写字楼对城市的发展有着极为重要的意义。房地产不同于其它一般商品，其使用寿命长。按国家规定，写字楼的使用年限是50年。同时，写字楼是一个城市或区域的形象代表，成为城市的一个符号。这意味着一个好的写字楼产品对于社会发展极为重要。考虑到城市总体的规划和社会的利益，房地产开发过程在许多环节都需要征求政府的意见，特别是规划部门出具的规划意见。但是，房地产开发主体即房地产开发企业毕竟是一个经济实体，有着本能的追求投资回报的要求。这使得许多开发企业在设计产品时仅单纯追求短期经济效益，忽视产品的社会效益。在开展产品策划工作时，也以经济回报为唯一目的，往往使得策划出的产品运行能耗较高、空间设计不够人性化、质量维修反复。随着国家对环保节能建筑的重视程度越来越高，写字楼产品的能耗也逐渐被人们所重视。近年来，国家通过行政审批和经济补贴来加强对写字楼产品节能环保的建设。例如，要求所有新开发的写字楼产品都要引入中水系统，对以冰蓄冷系统作为冷源的写字楼产品实行经济补贴。但是，只有当房地产开发企业自身从社会效益的角度出发，将社会效益与经济效益结合起来才能使建筑产品真正意义上的成为符合人们生活的需求好产品。②房地产开发企业对产品策划的全过程的理解不足。虽然企业非常重视产品策划工作，但在项目后评估阶段总是产生两个问题。一是建成的产品与当初策划的思想相差很大;一是找不到产品策划工作的功效体现，使得产品策划流于形式。现在，一些大型品牌开发企业已专题调研是对调研结果不足的弥补，有着很强的针对性。就深度而言，专题调研的要求较高，要尽可能深入的挖掘出想要得到的信息。专题调研完成后，要针对调研的内容形成专题调研报告，报告要涵盖进行专题的调研的主要目的和专题调研与之前调研的关系。(5)竞争对手调研竞争对手调研是市场调研的一个主要内容，也是调研步骤的一个环节。它实际上是属于专题调研，但是每一个项目所必须的。五、充分考虑人性化设计信息化技术的发展使越来越多的先进技术在写字楼产品中得以应用，极大的提高了写字楼产品的硬件设施标准。与此同时，新技术加强了写字楼产品对其的过度依赖，从而弱化了人的行为因素在提高办公效率方面的重要作用。当前，我国写字楼产品策划中对人性化设计的考虑普遍缺乏。实际项目中这样的例子很普遍，例如，在办公空间的考虑时过低的估计了人均办公面积导致使用密度过高，往往在有限空间内摆放了过多办公桌，不仅造成人均使用面积的减少，而且降低了办公的私密性。又如，策划时期对功能设置的考虑不足，致使办公空间的功能过于单一。仅设置了办公室和会议室，没有考虑茶水间、吸烟室等，缺乏办公人员的休闲和交流空间。写字楼是为办公人员提供便利的办公条件，但现阶段许多写字楼产品并不能让办公人员感到舒适。近年来，建筑病综合症成为一种常见的词汇走进人们的视线。写字楼办公人员在患有这种病症的人员当中比例逐渐提高。以北京CBD某写字楼的人员调查结果为例:由于楼层高度和产品设计的问题，受调查人员白天大部分时间都要呆在没有窗户的密闭办公区内、仅有中央空调送入少量新风，空气的氧含量明显不足。受调查人员会经常感到头痛、身体乏力、过度疲倦甚至恶心等症状。经过初步的分析，这些症状很大程度是因为写字楼室内环境较差的这一问题。办公区域的换气次数过少、新风量不充足、气流设计不合理，室内装饰材料等化学污染物的散发以及复印机、传真机、打印机、电脑、设备机房等设备的辐射污染和噪音污染等都极大的影响了写字楼的室内环境，直接对长期置于其中的办公人员身体构成伤害。所以，在产品策划的前期，策划人员要充分考虑写字楼的人性化设计。对产品的人性化方面提出切实可行的建议，例如风口位置的设置、新风的加湿除尘、机房位置预留等等都要细心考虑。策划人员可以通过有针对性的人性化需求分析为设计建议提供依据。写字楼人性化需求分析可分为以下几个方面:(1)现代企业办公需求现代企业办公需求很广泛，而且逐渐呈现了多元化的特点。随着我国高新技术产业的发展，高科技企业不断增多并发展壮大。这些企业成了现阶段写字楼的主力客群之一。所以，通过对高新科技企业发展各个阶段的办公需求进行分析，可以深入了解现代企业办公需求的发展方向，进而将写字楼产品的人性化设计引入到产品策划当中。下面针对高新科技企业的三个发展阶段的办公需求进行阐述:1)小型孵化期企业孵化期的企业一般来说办公需求面积较小，通常在100平方米至500平方米之间。随着员工数量的增多这类企业对办公面积的需求也会逐渐增大，一般向800一1000平方米的面积需求拓展。从办公条件上来看，这类型企业比较注重交通条件、生活设施和办公配套，而将产品的品质作为次要考虑的因素。2)中型壮大期企业壮大期的中型企业具有较强的写字楼承租和购买能力，其办公面积需求多在100一3000平方米。这类企业大部分正处于发展的黄金阶段，所以其办公面积需求扩大空间的巨大。有些企业的租赁时间要求出租方在一定的时期内为其保留一定的面积以备未来扩租的需求，这是此类企业的主要特点之一。这类企业发展迅速，办公面积需求将很可能达到8000平方米。处于壮大期的企业对写字楼产品的品质、交通条件、物业管理的水平以及产品的软硬件设施都较为重视。此外，中型企业对空调的要求除了正常上班时间段外还需要有加班时段的空调的供给要求。因引，高档次的甲级写字楼是他们的首选。3)大型成熟期企业成熟期的大型企业对面积的需求一般8000平方米以上，甚至超过ro万平方米。这类企业需要有自己写字楼物业，所以整购的能力很强。企业正处于成熟发展阶段，对企业的形象、品牌更加注重。基于这种原因，企业对写字楼地理位置、产品的品质要求更为严格。在交通方面，不仅要有便利的城市轨道交通等公共交通线路，还要有车辆方便到达的主要干道。在写字楼配套方面，要有完善办公配套和商务休闲。在产品的品质上，起码要达到甲级写字楼的标准，而且外立面形象展示、内部装修档次、软硬件设施品牌、物业管理水平都要有相当高的要求和标准。(2)人的生理需求根据环境心理学理论建筑物的存在能在一定程度上影响到人的行为，但建筑物不能决定的人类行为。实际研究表明，室内工作环境能够一定程度的影响人的情绪，进而影响人的工作效率。室内工作环境主要是指物理环境，它包括室内空气质量、室内视觉环境、温度和湿度以及声音环境等因素。舒适健康的室内办公环境不仅有利于保持办公人员工作的积极性、提高工作热情，还有利于提高办公人员的工作满意度、提高工作效率。所以，从人的生理需求分析写字楼的人性化方面很必要。1)室内空气质量室内空气质量是对室内空气各项指标的概括。它包括室内空气的温湿度、新风量和灰尘含量等。现代的写字楼产品密闭性高、自动化办公设备的引进使室内有害气体增多，而且人员密度大，二氧化碳含量高。“建筑综合症”、“空调病”的症状经常出现。IAQ逐渐成为写字楼办公人员工健康的主要杀手之一。新风量是判断写字楼IAQ的重要因素，新风量能够减少室内二氧化碳的含量、提高空气的新鲜度、降低污染物的浓度。成为室内空气污染源的有复印机散发的臭氧、人呼出的二氧化碳、地毯吸附细菌、办公家具散发甲醛，这些都需要通过通风换气来降低其浓度。所以，考虑人性化的产品策划就要通过产品各个专业的设计努力减少污染源影响的扩大l9]。2)声环境过低分贝的室内噪声，容易产生声环境“死区”，声音空白会导致人心理和精神的紧张;而过高分贝的室内噪声，会影响人的注意力导致办公人员难以集中精神工作。所以，写字楼室内噪声必须控制在一定的范围之内。声环境问题主要由韭夏文通人学硕士论国逊鱿纽退史至赵疑遏策划的建俗于电梯使用、空调送风、电脑、复印机等设备产生的噪声，开敞式的办公空间人员交流及打电话声响，大堂或中庭过长混响等引起的。据有关研究表明，室内噪声的影响，能够使办公人员的工作效率下降10%到50%。在进行写字楼产品策划时，一定要采取例如选用隔音材料等积极有效的措施最大限度的降低噪声影响，为办公人员创造一个舒适的声环境。3)光环境写字楼的光环境主要由自然采光和人工照明组成。自然光节能安全，对其充分利用不仅能减少有害气体排放，而且还可以让办公人员感觉自然柔和。人工照明是为了弥补自然采光的不足利用灯具实现照明。写字楼由于自然采光的局限性而使人工照明成为一种主要的采用方式。有关研究发现，人工照明发出的光线是位于红色区域的长波，但是，人体由于长期生物钟的形成，更倾向于蓝色区域的短波光线。这种光线可以刺激荷尔蒙并有效的抑制荷尔蒙褪黑激素，这样的双重特点能很大程度上提高办公人员的机敏度。人如果长期处于人工光环境下工作，易患有慢性疲劳和季节性情绪紊乱等疾病。因此，写字楼的光环境要将自然采光与人工采光有机的结合，尽量减少眩光的产生。通过舒适的光环境，调节人的视觉疲劳，提高办公人员的工作效率。4)温度和湿度写字楼室内温度和湿度直接影响人体舒适度，要求能够保证人体机体温热大致平衡，不使体温调节机能长期处于紧张状态，能有良好的温热感觉、正常的工作效率。研究表明，低温环境有利于形成较佳的心理状态，而在高温环境下，人的精神状态容易产生波动和异常。并且如果室内外温差较大，不但会引起身体不适，更会增加人际冲突的发生比率。因此通常写字楼室内外温差应该控制在5度以内，最多不应超过7度。同时，人工供暖时要防止空气干燥，夏季送冷时避免、室温过低。5)视觉环境颜色对人的影响无论是从感染力还是吸引力的角度去分析都对人有很强的刺激作用。它能够对办公人员的感觉、情绪以及工作产生直接的影响。蓝色会让人感觉到心理平静