现代企业管理实务教案 项目四 实施市场营销管理（电子教案）

项目四实施市场营销管理课时12

任务一市场营销认知

任务内容

任务二制定市场营销策略

1.了解市场营销的概念和营销观念

2.理解市场调研的内容、方法和步骤

3.掌握市场细分、目标市场选择及市场定位

专业能力4.掌握市场营销组合及产品组合策略

5.掌握品牌策略的制定方法

6.掌握促销策略的制定方法

7.掌握新媒体文案的创作要素

能力培养

社会能力培养学生的人际沟通能力、营销沟通的策略和人际交往。

方法能力让学生掌握理论与实践结合的学习方法

教学方法任务驱动、案例分析、启发引导

教学媒体课件演示、现场模拟教学

教学场所商务谈判实训室

教

学学生教学目

教学内容

过活动的

程

任务一：市场营销认知1、让学

生明确

明

任务要求：学习目

确思考

案例导入一一TCL的营销管理哲学的。

任记录

案例提问一一提出学习任务的问题2、激发

务

案例讨论一一让学社通过讨论的形式，来分析问题和解决问题学生兴

实践一一通过情境模拟使学生掌握学习任务趣。

相关知识：

任务一市场营销认知

一、市场营销观念的改变

（一）传统营销阶段------卖方导向理念

1.生产观念

生产观念是指企业的经营中，只重视生产，而轻视市场的观

念。生产观念认为，“皇帝的女儿不愁嫁”，只要生产好的产品，

顾客就一定购买。因此，企业要集中精力与资源，提高生产率，

扩大生产，降低成本，市场是“不攻自得”，市场与顾客的需求

被明显地忽视。在资本主义工业化的初期以及以后的很长一段时

间，以及我国计划经济时期，基本上是由生产观念支配的。

2.产品观念

1、引导

随着生产力与市场经济的发展，消费者的需求受到重创，企

学生学生建

业注重受顾客欢迎的产品。因此，企业将关注的重点放在如何开

认真立分析

发与生产容易销售的产品，但是，仍然不注重对顾客需求的研究

资学习，问题的

与满足。这种产品观念比生产观念有所进步，开始关注顾客的“需

讯记录方法。

求物”了，但仍忽视对顾客本身需求与整个市场的研究，仍属于

相关2、对学

卖方主导的理念。

内容生进行

3.推销观念

知储备。

随着生产力与市场经济的进一步发展，产品市场开始由卖方

市场向买方市场转化。时间大致为20世纪20至40年代。由于

产品开始出现供过于求，企业把关注点投向市场，将强化推销作

为经营的重点。推销观念认为，顾客一般存在购买惰性与抗衡心

里，企业只有大力推销，刺激顾客大量购买，才能取得经营的成

功。推销观念的进步在于重视了市场，以及对顾客的能动作用；

但是它仍然忽视顾客本身的需求与主导地位，因此，仍属于卖方

导向。

（二）市场营销阶段------买方导向理念

1.市场营销观念的含义

市场营销观念是指企业在经营的过程中，高度关注顾客的需

求，以满足顾客的需求为核心和目标组织营销活动。市场营销观

念认为：

(1)营销是企业经营的关键环节，直接决定企业的绩效与

经营的成败；

(2)有效的营销是市场营销，即必须按市场机制运作企业

的营销；

(3)市场营销必须以满足顾客的需求为核心与目标。“顾客

至上”，“顾客第一”，企业的市场营销，包括一切的经营活动都

是为顾客创造价值，这是市场营销观念的灵魂；

(4)决定企业经营的最终力量是顾客的需求，市场营销观

念属于买方导向。

2.市场营销观念与传统营销观念的比较

市场营销观念与传统营销观念相比，主要有以下区别：

(1)市场营销观念是以买主的需求为出发点的，目标是满

足顾客的需求；而传统营销观念是以卖方的需求为出发点，目标

是获得最大的利润；

(2)市场营销观念对营销过程关注的重点是如何实现顾客

价值的最大化；而传统营销观念对营销过程关注的重点则是营销

的最大化，即如何把产品卖出去，换成尽可能多的现金；

(3)市场营销观念属买方导向；而传统营销观念则属于卖

方导向。可见市场营销观念是对传统营销观念的巨大改进。

(三)社会营销阶段------社会导向理念

1.社会营销观念含义

社会营销观念是指企业经营要兼顾企业、顾客和社会三者的

利益，按照追求企业利润，满足顾客需要，有利于社会环保与福

利相统一原则运筹与组织市场营销。社会营销观念认为：

(1)市场营销首先是一种社会行为，应与社会整体利益相

一致，而不能仅仅局限于消费者的自身需求；

(2)追求企业利润是企业经营的直接目标，并且是企业生

存发展的先决条件；重视顾客需要，满足顾客需求永远是企业经

营的核心职能；实行绿色营销，使企业的营销有利于环境保护、

有利于全社会的整体利益，是现代营销的本质特征，必须实现三

者的统一与协调；

(3)社会营销是一种以社会利益为核心、兼顾各种利益、

协调统一的现代大营销观念，属于社会导向的营销观念。

2.社会营销观念是对市场营销观念的修改与补充

“顾客总是对的"，这既反映了市场营销观念以满足顾客的

需求为核心的思想，又暴露了这一观念的缺陷。而社会市场营销

对市场营销观念的科学内涵与合理部分作了保留，对过分强调顾

客的需求，而忽视社会利益的缺陷作了调整与补充，使市场营销

的观念更加科学与完善。

二、市场营销方法

1.整合营销

整合营销是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其

中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分

散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总

体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

2.数据库营销

数据库营销是以特定的方式在网络上（资料库或社区）或是实

体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯

以固定格式累积在数据库当中，在适当的营销时机，以此数据库

进行统计分析的营销行为。

3.网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企

业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环

境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息

发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八

个方面。

4.直复营销

直复营销是在没有中间商的情况下，利用消费者直接渠道来

接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟

通或不经过分销商而进行的销售活动”，是一种可以衡量回应或

交易结果的营销模式。

5.关系营销

在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与

长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务

能力，顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配

套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关

系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同

时，公司必须明白，虽然关系营销很重要，但并不是在任何情况

下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的

顾客采用关系营销最有利。

6.绿色营销

绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色环保的消费习惯，将

绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其

生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

7.社会营销

社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，

运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会

公益价值推广其商品或商业服务的一种手段。

与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人

群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会

营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商

业行为模拟出商业性卖点。

8.病毒性营销

病毒性营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复

制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相

比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

任务二制定市场营销策略

一、市场调研方案

(一)市场调研的内容

1.市场需求调研

(1)现有市场对某种产品的需求量和销售量；

(2)市场潜在需求量有多大；

(3)不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的

饱和点及潜在的能力；

(4)本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的

占有率；

(5)分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌

握最有利的市场机会；

(6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，

便于企业制订长期规划等。

2.用户及消费者购买行为调研

(1)用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动

情况和发展趋势；

(2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况；

(3)不同地区民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有

何不同，有哪些不同需要；

(4)了解消费者购买动机，包括理智动机、感情动机和偏

爱动机；

(5)研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；

(6)具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行

者；

(7)了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯

和方式；

(8)了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的单位数

量；

(9)调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因

和反应；

(10)对潜在的用户的调查和发现等。

3.营销因素调研

(1)产品调研：产品生命周期的哪个阶段；产品的设计和

包装；产品应采用的原料，和制造技巧以及产品的保养和售后服

务等。

(2)价格调研：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的

价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接受，价格

弹性系数如何等。

(3)分销渠道调研：现有的销售渠道是否合理，如何正确

地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售。

(4)广告策略调研：选择广告媒介；制定广告预算；确定

今后的广告策略等。

(5)促销策略调研：如何正确地运用促销手段，以达到刺

激消费，创造需求，吸引用户竟相购买。

4.市场营销环境调研

（1）宏观市场环境调研，包括人口、经济、自然地理、科

学技术、政治、法律、社会文化等因素。

（2）微观市场环境调研，包括企业、供应商、营销中介、

顾客、竞争者和公众。

5.竞争对手调研

（1）市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；

（2）竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；

（3）竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；

（4）竞争者的分销渠道、产品的价格策略、广告策略、销

售推销策略；

（5）竞争者的服务水平等。

（二）市场调研的方法

市场调研方法分为直接调查法和间接调查法。

1.直接调查法：是通过实地调查收集一手资料的调研方法。

（1）访问法

（2）观察法

（3）实验法

2.间接调查法：这是从各种文献资料中收集信息资料的方

法，因此也称文案调查。

（三）市场调研的步骤

1.调研前的准备阶段

主要包括：市场调研的内容、方法、步骤、问卷设计，调查

计划的可行性、经费预算、调查时间等等。

2.正式调研阶段

市场调研方法分为直接调查法和间接调查法。

3.综合分析整理资料阶段

4.撰写调研报告阶段

二、市场策略

（一）市场细分

通常把市场细分的标准归为以下四类：

1.按地理因素细分市场

地理细分是将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方、

城市和农村等。

2.按人口因素细分市场

这是按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、

职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分。

3.按心理因素细分市场

常用的心理细分因素包括社会阶层、生活方式、人格特征和

对促销因素的灵敏度。

4.按消费者行为因素细分市场

这是指根据消费者不同的购买行为，如追求的利益、购买时

机、使用频率和品牌忠诚程度等细分变量进行细分。

(二)目标市场营销策略

1.目标市场选择

通过前期的市场细分后，整个大市场已经被划分为无数个小

市场，企业可以从中选择一个或几个作为目标市场。

目标市场选择的策略，通常有以下五种模式：

(1)市场集中化(2)产品专门化

(3)市场专门化(4)选择专门化

(5)完全覆盖化

2.目标市场营销策略

在选定的不同目标市场中，可以实施相同或不同的营销策

略。

(1)无差异市场营销策略

(2)差异性市场营销策略

(3)集中性市场营销策略

(三)市场定位

企业要在市场中树立特有的形象和地位，最重要的工作就是

寻求独特卖点和突出自身的差异化。

(1)产品差异化

(2)品牌差异化

(3)服务差异化

(4)人员差异化

(5)形象差异化

三、产品策略

(一)产品内涵

一般来说营销领域的产品包括以下5个层次：

1.核心产品

2.形式产品

3.期望产品

4.延伸产品

5.潜在产品

(二)产品组合策略

企业在营销中往往都是以多种产品组合的形式参与市

场竞争。

L产品组合的长度、宽度、深度和关联度

(1)产品组合的宽度

(2)产品组合的长度

(3)产品组合的深度

(4)产品组合的关联度

2.产品组合策略

(1)扩大产品组合策略

(2)缩减产品组合策略

(3)产品延伸策略

①向下延伸

②向上延伸

③双向延伸

（三）品牌策略

1.品牌命名的方法

（1）企业命名（2）效用命名

（3）人物命名（4）动物命名

（5）植物命名（6）地名命名

（7）数字命名（8）字母命名

（9）情感命名（10）谐音命名

2.品牌策略

（1）统一品牌策略

统一品牌策略，是指企业生产的所有产品都使用同一种品牌

进入市场。

（2）分散品牌策略

分散品牌策略，是企业按产品的品种、用途和质量，分别采

用不同的品牌。

（3）品牌结合策略

结合前两种策略的优点，也有的企业采用了折中的策略，即

企业名称与个别品牌并行制策略，不同的产品上使用不同的品

牌,但每一品牌之前冠以企业的品牌。

四、价格策略

（一）新产品定价策略

1.高价“撇脂”策略

这是指新产品价格定的较高，以便在短期内取得丰厚的利

润，尽快回收投资。

2.低价“渗透”策略

这是指企业为了将新产品尽快投入和占领市场，将产品的价

格定得比较低，以求获得长期利益。

（二）老产品价格调整策略

产品的销售价格很难保持长期不变，必须及时地进行调整。

价格调整包括两种可能情况：一种是根据市场条件的变化主动进

行调整，称为主动变价；另一种是针对竞争对手的价格变动进行

调价，称为应对变价。

（三）心理定价策略

这是指企业根据消费者的心理特点而采用的灵活定价策略。

1.声望定价策略

2.尾数定价

3.招彳来定价

4.折扣定价策略

五、渠道策略

（一）销售渠道的选择

1.确定渠道长度

渠道长度有直销、一级渠道、二级渠道、三级渠道等不同模

式。

与渠道长度有关的一个主要问题是渠道控制与资源运用的

关系。长渠道要求企业只支付有限的财务资源就可以，但在销售

过程中，对渠道的控制能力却非常低；短渠道虽然耗费企业更多

的资源，但却实现了对渠道的高度控制。

2.确定渠道宽度

（1）密集式销售

（2）选择性销售

（3）独家销售

（二）销售渠道的管理

1.激励渠道成员

（1）做必要的让步

（2）提供优质产品

（3）给予各种权利

（4）进行广告宣传

2.评估渠道成员

六、促销策略

（一）促销方式

企业将合适的产品，在适当的地点、以适当的价格销售的信

息传递到目标市场，一般是通过人员推销、广告、公共关系、销

售促进等方式。

1.人员推销

2.广告

3.公共关系

4.销售促进

（二）促销组合策略

通常，企业为了达到某种营销目标，会将各种促销方式有机

组合起来加以有效运用，称之为促销组合策略。影响促销组合策

略的几大要素如下：

1.企业目标因素

2.战略因素

3.产品生命周期因素

4.产品类别因素

5.市场因素

七、新媒体营销策略

（一）新媒体营销的内涵

新媒体营销是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，

通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、

手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形

态，都属于新媒体营销的范畴。

新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不

限于：门户网站、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、

BBS、RSS、WIKL手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不

是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道

整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销

相结合，形成全方位立体式营销。

(二)新媒体营销的特性

1.多元性

2.普及性

3.互动性

4.主动性

(三)新媒体文案的创作要素

客户阅读新媒体文案一般遵循四个步骤。

第一步，看标题。无论翻阅微信朋友圈、查看微博热门话题

榜，还是浏览新闻网站，最先看到的是标题，客户只会对与自己

相关的标题感兴趣。

第二步，看开头。当发现感兴趣的标题后，客户会点击标题，

进入正文。对于毫无吸引力的、与标题不符的开头，客户会直接

关掉页面，停止浏览。

第三步，读正文。好的文案会吸引客户不断向下阅读，一段

一段往下翻看，直到结尾。

第四步，做动作。读完文章后，客户会根据自己的主观感受，

做出相应的动作，如收藏、转发、购买等。

新媒体文案内容的设计

1.新媒体文案的标题的设计

新媒体文案标题要与内容相呼应，不能过于“标题党”。断

章取义、涉黄涉赌、歪曲事实甚至制造假新闻，会严重伤害品牌，

甚至会触及法律红线。

新媒体文案的标题拟定方法有：数字化、人物化、历程化、

体验化、恐惧化、稀缺化、热点化、神秘化等。

2.新媒体文案的正文架构设计

新媒体文案可以尝试五种常见的段落架构。

(1)瀑布式。先点明故事核心要素，再按照顺序，把故事

的起因、经过、结果一一道明。瀑布式架构，可以采用数字化、

体验化或历程化标题，突出观点。

(2)水泵式。与瀑布式相反，先叙述故事，再提炼文案核

心观点。

(3)沙漏式。文章首尾呼应，开头提出核心观点，结尾再

次强调或升华观点。

(4)盘点式。将盘点对象整合总结在一起，使读者一目了

然。盘点类文章，可以对产品进行盘点，可以对模式进行盘点，

也可以对行为进行盘点。盘点类文章的建议采用数字化标题，如

《2019年的10大畅销商品》等。

(5)并列式。由三个以上相互无联系的部分组成，独立性

强，从不同角度对问题进行描述。

3.新媒体文案的开头设计

新媒体文案的开头有五种设计方式。

(1)故事型。讲个小故事，娓娓道来，让读者有兴趣读下

去。

(2)图片型。以一张有吸引力的图片作为开头，吸引眼球，

并增加文章的表现力。

(3)简洁型。如果标题已经写明核心观点，那么开头可以

一笔带过，一句话点题即可。

(4)思考型。以问句开头，向读者发问，吸引读者的兴趣。

(5)金句型。用发人深省、一针见血的“金句”开头，直