第八章 定性预测方法

市场调查与预测陈静沈阳航空航天大学市场营销系2024/9/111第八章定性预测方法8.1定性预测概述8.1.1定性预测的概念定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的的意见，作为预测未来的主要依据。定性预测方法主要有:经验判断法预测法、专家预测法和德尔菲法等。2024/9/1128.1.2定性预测的适用性

1．对于预测对象的各种信息数据资料，包括历史资料和现实资料掌握较少的情况；

2．所搜集掌握的各种信息资料难以充分反映预测对象规律；

3．预测对象的影响因素较复杂，难以用数字对其进行描述；

4．对预测对象的主要影响因素难以进行数量分析等。2024/9/1132024/9/1148.1.3定性预测的特点（1）着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力，是一种非常实用的预测方法。（2）着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。8.1.4定性预测的优缺点优点：注重事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，且简单的迅速，省时省费用。缺点：易受主观因素的影响，比较注重于人的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和能力的多少大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的精确描述。2024/9/1158.1.5定性预测与定量预测的关系定性预测与定量预测相互之间并不是排斥关系，而是可以相互补充，互为印证，在实际预测中，往往将两者结合起来进行预测。2024/9/1168.2经验判断预测法

经验判断预测法是依赖于预测人员的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的预测方法。经验判断预测法分为个人经验判断预测法和集体经验判断预测法。2024/9/1178.2.1个人经验判断预测法

个人经验判断法是凭借预测人员个人的知识经验和分析综合能力，对预测目标做出未来发展趋向的推断。推断的成功和准确与否取决于个人的经验、知识、所掌握的资料、以及预测人员个人的分析、综合和逻辑推理能力。2024/9/1188.2.1.1个人经验判断预测法的特点和作用1．个人经验判断预测法的特点通常，个人经验判断预测法具有以下3个方面的特点：（1）定性的主观推断。（2）预测结果在精确程度取决于预测者的知识和经验。（3）预测过程简便。由于个人经验判断预测法具有上述三方面的特点，所以主要适用于对近期或短期的市场预测，尤其适用于那些急需对市场某一方面做出大致估计的预测分析。2024/9/1192．个人经验判断预测法的作用（1）是进行快速预测必不可少的方法。（2）是其他预测方法的必要补充。市场瞬息万变与其他方法取长补短，互为补充2024/9/11108.2.1.2个人经验判断预测法的种类和应用1.相关推断法相关推断法是根据因果性原理，从已知的相关经济现象和经济指标，去推断预测目标的未来发展趋向。步骤：与预测目标相关的各项因素一一识别出来，并判断出那些与预测目标有直接关系的主要影响因素；然后在根据这些因素与预测目标的内在因果关系进行推断。2024/9/11112.对比类推法对比类推法是依据类比性原理，从已知的相类似经济事件去推断预测目标的将来发展趋向。步骤：首先应找出一个与预测目标在产品、目标消费者、市场环境等各方面具有高度类似的已知市场作为参照物；然后根据二者之间的类似程度进行推断，从而预测目标市场的变化趋势。2024/9/11128.2.2集体经验判断预测法

集体经验判断预测法是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、判断综合，对事物未来的发展变化趋势做出估计和判断的一种方法。1、意见交换法意见交换法是指参加预测的人员，通过座谈讨论，相互交换意见，当场提出个人主观的估计预测值;或者时候提出个人主观的估计预测值，然后由预测主持者集中各方面的意见，综合形成一种或几种预测结果。2024/9/11132、意见汇总法意见汇总法是指在对某事物进行预测时，由企业内部所属各个部门分别进行预测，然后把各部门的预测意见加以汇总，形成集体的预测意见的一种判断预测法。3、消费者意向调查法消费者意向调查法是指调查消费者或用户在未来某个时间内购买某种商品意向的基础上，对商品需求量或销售量做出量的推断的方法。这种方法可以几种消费者或用户购买商品的决策经验，反映他们未来对商品的需求状况。2024/9/11144、意见测验法意见测验法是指向企业外部的有关人员(如消费者或用户)征求意见，加以综合分析做出预测推断的一种方法。经常采用的有消费者或用户现场投票法、发调查表征求意见法、商品试销或试用征求意见法。2024/9/11158.2.2.2集体经验判断法预测的步骤第一步，由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测目标和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。第二步，小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案。在方案中要确定三个重点:1.确定未来市场的可能状况。2.确定各种可能状态出现的概率(主观概率)。3.确定每种状态下市场销售可能达到的水平(状态值)。2024/9/1116第三步，预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。第四步，将参与预测的有关人员分类，并赋予不同的权数。第五步，确定最终预测值。2024/9/1117

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2024/9/11192024/9/1120某公司有A、B、C、D四个销售人员，对公司的某种产品在第二年的销售量预测值依次为：34000件，28000件，42000件，39000件。根据A、B、C、D四个销售人员以往预测结果准确性的核实以及四个人的经验学识，他们的重要度分别为：1、1.5、2.5、1。请利用相对重要度法预测该公司这种产品第二年的销售量作答正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂可为此题添加文本、图片、公式等解析，且需将内容全部放在本区域内。正常使用需3.0以上版本解：根据公式有：即该公司第二年的销售量预测值应为3666件答案解析主观题10分3.主观概率法主观概率法是市场趋势分析者对市场趋势分析事件发生的概率（即可能性大小）做出主观估计，然后计算它的期望值，以此作为市场趋势分析事件的结论的一种定性市场趋势分析方法。主观概率法中所采用的概率是预测者凭其个人经验给出的主观概率，而不是客观概率或统计概率，所以主观概率的测定因人而异，受人的心理影响较大，主要取决于分析者的经验，知识水平和对市场趋势分析对象的把握程度。2024/9/11212024/9/1122例如：某公司甲、乙、丙、丁四名业务人员对该公司第二年的销售状况进行预测。他们对销售额和可能出现的各种状态的概率估计如表8-1所示。另根据他们以往的预测经验和学识，他们的重要度之比为1:1:1.5:2。请求出该公司第二年销售额预测值。2024/9/1123某公司甲、乙、丙、丁四名业务人员对该公司第二年的销售状况进行预测。他们对销售额和可能出现的各种状态的概率估计如表8-1所示。另根据他们以往的预测经验和学识，他们的重要度之比为1:1:1.5:2。请求出该公司第二年销售额预测值。作答正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂可为此题添加文本、图片、公式等解析，且需将内容全部放在本区域内。正常使用需3.0以上版本解：首先计算出各业务人员的主观概率预测期望值：E甲=1100×0.3+950×0.4+850×0.3=965（万元）E乙=1200×0.1+1050×0.7+980×0.2=1051（万元）E丙=1150×0.4+900×0.4+700×0.2=960（万元）E丁=1100×0.2+1000×0.5+850×0.3=975（万元）其次，根据公式（8-2）可求公司第二年销售额的预测值为EP=(965×1+1105×1+960×1.5+975×2)/(1+1+1.5+2)=983（万元）即这四个业务人员对该公司第二年销售额的预测值为983万元。答案解析主观题10分8.3专家预测法专家预测法是以专家为索取信息的对象，运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。专家预测法的一个突出特点就在于参加预测的人员必须是与预测问题有关的专家。此外，这种方法对于某些难以用数学模型定量化的因素，在缺乏足够统计数据和原始资料的情况下，可以给出定量估计。常见的专家预测法一般有专家会议预测法、头脑风暴法、德尔菲法三种。2024/9/11248.3.1专家会议预测法实施步骤：1．召开会议征询意见。出席会议的专家人数不宜太多，也不宜太少，一般为6～10人为宜；选择的专家应具有代表性，要具备丰富的专业知识和经验，能独立思考，不受权威所左右；会议气氛应民主、活跃，能够使每位专家畅所欲言。2．会议主持人提出预测对象，请专家充分发挥意见，提出各种各样的方案。主持人在会议期间不发表自己的设想、看法或方案，以免影响与会专家的思路或给予其倾向性的感觉；对专家提出的所有方案和意见不表示否定或肯定态度。2024/9/11253．向各位专家强调会议上不要批评别人的方案，鼓励大家畅谈自己的方案，敞开思想，各谈各的，方案多多益善。4．会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价和归类，最后确定预测方案。2024/9/1126注意事项：1．挑选的专家应有一定的代表性、权威性；2．取得决策层和其他高级管理人员的支持，同时要取得参加者的支持，确保他们能认真地进行每一次预测，以提高预测的有效性。3．问题表设计应该措辞准确，不能引起歧义，征询的问题一次不宜太多；4．进行统计分析时，应该区别对待不同的问题，对于不同专家的权威性应给予不同权数而不是一概而论；2024/9/11275．提供给专家的信息应尽可能充分，以便其做出判断；6．只要求专家做出粗略的数字估计。7．问题要集中，要有针对性，不要过分分散，以便使各个事件构成一个有机整体，问题要按等级排队，先简单后复杂；先综合后局部。8．调查单位或领导小组意见不应强加于调查意见之中，要防止出现诱导现象，避免专家意见向领导小组靠拢，以至得出专家迎合领导小组观点的预测结果。9．避免组合事件。2024/9/11288.3.1.3专家会议预测法的优缺点1.优点专家会议有助于专家们交换意见，通过互相启发，可以弥补个人意见的不足；通过内外信息的交流与反馈，产生“思维共振”，进而将产生的创造性思维活动集中于预测对象，在较短时间内得到富有成效的创造性成果，为决策提供预测依据。2.缺点由于参加会议的人数有限，因此代表性不充分；受权威的影响较大，容易压制不同意见的发表；受专家本人表达能力的影响，而使一些有价值的意见未得到重视；由于自尊心等因素的影响，使会议出现僵局；易受潮流思想的影响等。2024/9/11298.3.2头脑风暴法8.3.2.2头脑风暴法的要求1.组织形式（1）参加人数一般为5～10人，最好由不同专业或不同岗位者组成；（2）会议时间控制在1小时左右；（3）设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。2024/9/11308.3.2.3头脑风暴法中专家的选择1．如果参加者相互认识，要从同一职位（职称或级别）的人员中选取。领导人员不应参加，否则可能对参加者造成某种压力2．如果参加者互不认识，可从不同职位（职称或级别）的人员中选取。这时不应宣布参加人员职称，不论成员的职称或级别的高低，都应同等对待。3．参加者的专业应力求与所论及的决策问题相一致，这并不是专家组成员的必要条件。2024/9/11318.3.3德尔菲法德尔菲法（Delphimethod），是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。德尔菲法(DelphiMethod)，又称专家规定程序调查法。该方法主要是由调查者拟定调查表，按照既定程序，以函件的方式分别向专家组成员进行征询；而专家组成员又以匿名的方式（函件）提交意见。经过几次反复征询和反馈，专家组成员的意见逐步趋于集中，最后获得具有很高准确