手游〈王者荣耀〉的创新营销分析

摘要随着网络技术水平和智能设备的不断进步，移动手游成为了人们娱乐生活的一个重要组成部分。在移动手游这个竞争激烈的市场上，要想成为赢家，就必须跟随市场的变化不断调整营销推广的战略。《王者荣耀》这款手游从2015年上架以来热度就一直攀升，直到今天还稳坐手游市场上第一的位置，创造出了令人瞩目的业绩。本文以《王者荣耀》为研究对象，通过对《王者荣耀》现在的发展状况及营销策略进行系统分析，发现其在营销活动中忽视广告的作用，互动营销和口碑营销不足，延伸产品的营销需要改进以及产品策略缺乏创新。最后进行结合营销理论，进一步提出应结合多种渠道推广延伸产品；营销活动应体现性别差异；更新产品策略，完善互动营销和加大公益营销、打造良好口碑的建议。关键词：移动手游；王者荣耀；营销策略；创新策略

AbstractWiththecontinuousprogressofnetworktechnologyandintelligentdevices,mobilegameshavebecomeanimportantpartofpeople'sentertainmentlife.Inthefiercemarketofmobilemobilegames,inordertobeawinner,wemustadjustthemarketingstrategyconstantlyaccordingtothechangesofthemarket."Gloryoftheking"thismobilegamehasbeenhotsinceitwasputontheshelvesin2015.Untilnow,itstillranksfirstinthemobilegamemarket,creatingremarkableachievements.Thispapertakesgloryofthekingastheresearchobject,throughthesystematicanalysisofitscurrentdevelopmentandmarketingstrategy,findsthatitignorestheroleofadvertisinginmarketingactivities,lacksinteractivemarketingandword-of-mouthmarketing,needstoimprovethemarketingofextendedproductsandlacksinnovationinproductstrategy.Finally,combiningwiththemarketingtheory,thepaperfurtherproposesthatweshouldcombinemultiplechannelstopromotetheextensionofproducts;marketingactivitiesshouldreflectgenderdifferences;updateproductstrategies,improveinteractivemarketing,increasepublicwelfaremarketing,andcreateagoodreputation.Keywords:mobilegame;“kingofglory”;marketingstrategy;innovationstrategy

目录TOC\o"1-3"\h\u1绪论 手游《王者荣耀》的创新营销分析1绪论1.1研究背景迈入21世纪，全球的网络技术不断进步，与此同时电脑、智能手机、平板等电子设备也在不断更新换代。在这些技术和设备的支持下，网络游戏载体、类型变的更丰富，游戏品质得到了提高。全球游戏市场迅速崛起，市场规模逐步扩大。我国网络游戏产业呈现出飞速发展的态势，网络游戏整体用户规模持续扩大，移动游戏为整个游戏行业的贡献越来越大。在2018年，中国移动游戏市场用户规模达到了6.26亿人，2019年上半年中国游戏市场实际销售收入高达1140.2亿元，其中主要收入是移动手游市场创造的。随着移动手游游戏载体的硬件设置不断进步，加上将来的网络信息技术必定越来越先进的优势，对我国移动手游的发展可以说是如虎添翼。从近年的数据可以发现越来越多的游戏玩家投身移动手游的队伍，移动手游市场规模快速增长。在移动手游市场上，MOBA类手游和射击类游戏的产品数量虽然很少，但是却占据了极高的市场份额。《王者荣耀》作为MOBA类移动游戏爆款产品，在积累的大量用户的同时，还保持了较为长线的生命力，在2018年中的产品渗透率仍位居第一。移动端游戏从轻度到重度，充满了市场潜力。一大批移动手游涌现市场，随着移动手游产品品质的不断提升，市场规模不断扩大。移动手游如何依靠营销创新扩大盈利，成为重要的问题。《王者荣耀》在移动手游市场竞争处于白热化阶段的今天，面临着重要挑战。本文将在此背景下的基础下，通过对《王者荣耀》营销策略的多个角度来分析研究营销创新策略。1.2选题意义移动手游在这几年取得了爆发式的发展，产生的经济效益规模巨大，这是大家都有目共睹的。但对于移动手游营销这方面的研究资料不是很多，所以希望可以通过本文的探索为相关领域今后的研究提供一些有价值的理论依据。本文通过对《王者荣耀》这款游戏产品现有的营销策略进行分析，了解《王者荣耀》的发展局限和机会，研究新的营销策略，为营销创新打下基础。1.3研究现状综合相关文献来看，目前对于《王者荣耀》的研究多集中于以下几个方面:首先，部分文章对移动手游的营销策略做出了概括性的分析，然后根据近几年《王者荣耀》快速发展的过程，探讨其创新性的营销策略，综合概述了移动手游的营销策略。例如杨波阐述了手机网游行业未来的发展思路，而乔羽茜和刘云峰则是根据《王者荣耀》当下的发展现状和分析营销策略发展的不足之处，提出了一些解决途径，并简单叙述了《王者荣耀》未来发展的途径。其次，肖岳、时统宇的论文研究是对《王者荣耀》的火爆现象进行反思，主要指出目前这款游戏在火爆的背后存在的不足和这款游戏带来的负面影响，以及在发展中可能面临的潜在问题，并提出了相关的解决办法。但是对于其营销策略的研究缺乏针对性，更多地是对游戏现在所带来的问题和影响进行阐述和分析。而对于移动手游产品而言，每个游戏都有属于自己的游戏文化特色，根据产品本身的游戏文化特色，考虑现在的时代文化和发展趋势选择行之有效的营销策略是很有必要的，一个好的产品应该具有独特优势，但也要配合有效的营销手段和策略才能发展的更好，采用好的营销策略是能解决和避免一些潜在的问题出现的。2《王者荣耀》游戏产品介绍及发展现状2.1《王者荣耀》游戏产品介绍《王者荣耀》是2015年腾讯公司推出的“现象级”MOBA（在线竞技对抗）类游戏，该游戏是玩家操作英雄人物角色在地图上进行公平竞技的游戏模式，有1V1、3V3、5V5、梦境大乱斗、火焰山等对战模式。该游戏里的英雄人物角色是以世界史的架空叙事为背景设计的，英雄角色定位分为法师、战士、坦克、刺客、射手、辅助六类，每个英雄都有不同的技能和属性[1]。《王者荣耀》这款游戏不仅仅局限于休闲娱乐，还在竞技游戏基础上衍生出了互联网手游社交，俘获了多年龄段玩家的心，一年之内DAU（日活跃用户）人数就从450万变为5000万[2]。虽然《王者荣耀》已经跨越了4年时光，但它依旧是十大最受欢迎的手机游戏，每年都能为腾讯公司带来百亿人民币的收入。在2019年1-3月国内移动游戏市场实际销售收入前10名产品中，《王者荣耀》依旧位居第一[3]。2.2《王者荣耀》的营销策略组合2.2.1产品策略产品是企业营销组合中的一个重要因素。《王者荣耀》这款游戏本身的优势在于画面精美，画质、音效制作十分杰出，而且随着游戏的每一次更新，它的画质和音效都更加令人满意，在手游市场上可以说是独占鳌头[4]。流畅、精美的画面和随着游戏进行而发生变化的背景音乐，让消费者在游戏过程中获得很好的感官体验。《王者荣耀》现今已经塑造了97个英雄，不断推出的新英雄让玩家有了更多选择，让每个玩家都能有自己的拿手英雄。《王者荣耀》在游戏模式上除了传统的竞技对抗模式，还有许多有趣的娱乐模式（如王者模拟战、梦境大乱斗、无限乱斗、克隆大作战、火焰山大战等）。玩家可以根据自己的需求选择自己喜欢的模式进行游戏，多种多样的娱乐模式为《王者荣耀》这款游戏增加了吸引力。《王者荣耀》的游戏氛围对新手玩家来说相对公平[5]。《王者荣耀》针对新用户有专门的新手指引，让新用户可以很快了解游戏规则和操作方法，更快上手。对于用户匹配，它有自己的一套匹配系统，让玩家可以匹配到旗鼓相当的选手体验到竞技的乐趣。《王者荣耀》不仅仅只是一款娱乐游戏，它还有与其他手游不同的特别之处，这款手游的社交功能突出[6]。玩家可以在游戏中创建战队、召集好友组建自己的小队；还可以与自己的好友建立亲密关系，随着亲密关系指数的上升可以获得特殊的亲密关系标志；还有师徒系统、交友名片等功能，帮助游戏玩家在游戏中实现一定的社交需求。此外，王者荣耀还拥有网络商城，该商城是《王者荣耀》官方授权、运营的游戏衍生品线上商城[7]。商城中出售的商品主要包括手办、T恤、毛绒玩具等。2.2.2渠道策略任何一款游戏的成功绝对离不开它背后企业的强大的支撑，《王者荣耀》隶属腾讯公司，而腾讯公司旗下的微信和QQ这两个平台拥有上亿的用户，《王者荣耀》通过这两个平台进行推广，使得《王者荣耀》在一开始就能拥有大批的潜在用户[4]。玩家可以通过微信和QQ向好友发出组队邀请，还可以将自己的战绩转发晒出来，这不仅起到了推广《王者荣耀》的作用，还能反向强化微信和QQ的社交功能[8]。《王者荣耀》不仅通过自家的渠道进行推广，还在抖音等短视频平台上发布游戏精彩瞬间，让用户产生想要尝试游戏的想法；在微博上开设官方账号发布游戏资讯，此外还通过其他自媒体渠道进行宣传。除了线上的推广活动，《王者荣耀》在线下还开展“王者城市赛”，大大提高了玩家的游戏热情和游戏的知名度。2.2.3价格策略一个产品价格的合理与否，很大程度上决定了消费者是否能够接受这个产品，从而影响企业的市场占有率和盈利水平。《王者荣耀》对线上产品采用尾数定价法，大多分布在28.8、48.8、58.8、78.8、88.8、98.8元这几个价位。极个别限定产品的价格定价较高，为118.8、168.88、288.8元。《王者荣耀》线上产品的定价与其他游戏公司相比，物品单价更低。特别是分布在28.8元到99.8元这一价格区间的产品，这一价格区间也是《王者荣耀》线上产品的主要定价，对于在校大学生或是经济已经独立的上班族都是能够接受的。可以看出《王者荣耀》线上产品走的是薄利多销、以量取胜的路线。《王者荣耀》线下延伸产品多为机器人、手办等，因此对延伸产品的价格定价较高，最便宜的也要上百。2.2.4促销策略随着消费者理性消费意识的建立，为了促进消费《王者荣耀》采取了形形色色的促销方式，可以说一年里没有一天是不做促销的。节日是进行促销最好的时机，在大大小小的中外传统节日里，《王者荣耀》都会推出一系列的优惠活动，比如赠送消费者一定使用门槛的点券优惠卡，或者以直接给予折扣的形式进行促销[9]。而在国人最看重的新年时节，《王者荣耀》会结合当年的生肖属性推出相应的限定皮肤并限时售卖。除了节日的优惠活动外，在刚刚推出新品时，其会采取首周折扣的方式进行促销。《王者荣耀》还经常免费赠送玩家新皮肤的一日体验卡，让用户体验新产品，从而引发消费者的购买动机。《王者荣耀》还有一系列抽奖活动，如用户以很低的价格购买抽奖券，进行抽奖，有机会得到需支付高价才能得到的稀有奖品。这类抽奖活动，利用用户的侥幸心理，对购买者的刺激较大，有利于在较大范围内快速促成购买行为。除了上述为了促进玩家消费采取的促销活动外，《王者荣耀》还有很多为玩家免费送福利的促销活动，比如七日签到奖励活动，只要连续一周登陆游戏签到即可获得皮肤碎片大礼包奖励，还有不同节日在线游戏做任务即可兑换免费皮肤的活动。这些促销活动，都是不以盈利为目的，而是想通过这些奖励活动增强用户活跃度和用户粘性，同时提高用户的满意度[10]。2.3《王者荣耀》营销策略的综合应用2.3.1跨界合作跨界合作是现代热门的一种营销方式，很多游戏都会与其他公司进行合作宣传，《王者荣耀》的跨界合作足迹涉及各行各业。比如之前和宝马合作推出赵云的引擎之心皮肤；跨界彩妆与MAC魅可口红达成合作，推出了一套王者荣耀联名款唇膏；与圣斗士星矢联动推出张良的黄金白羊座皮肤；与可口可乐公司推出的不同英雄角色瓶身的饮料等。跨界合作让原本不相干的元素组成了新的产品组合，在新的产品组合中获得美感和新的刺激点，使消费者广泛接受这种组合，获得成功。2.3.2网络营销《王者荣耀》的网络营销通过多种方式进行。首先是通过《王者荣耀》的官方自媒体，即官方主页、官方微博、官方微信公众号进行营销。其次还通过游戏自媒体平台进行宣传。虎牙、玩加电竞、抖音等平台是其宣传的主战场，游戏直播的宣传影响力是不容小觑的。《王者荣耀》的游戏直播除了腾讯自己打造的电竞职业比赛外，还有各大直播平台上游戏主播的贡献。游戏主播的精彩操作深深吸引了玩家的注意力，让玩家对游戏玩法有更多的认识，产生在游戏中挑战自我超越他人的想法，成功吸引了玩家的注意力。直播带动了《王者荣耀》的热度，也带火了游戏主播，这让《王者荣耀》成为了直播平台的人气产品，带来了大量的玩家。2.3.3互动营销《王者荣耀》的互动营销做的十分全面，线上通过QQ和微信邀请玩家参与活动，领取奖励；在微博与玩家进行交流互动，借助明星大V等粉丝较多的热门微博来进行转发等[11]。线下《王者荣耀》与许多企业合作举办活动，如与必胜客携手打造主题餐厅和定制套餐，玩家消费一定金额即可获赠游戏角色皮肤，把必胜客餐厅变成了《王者荣耀》的集结点；还在大学校园举办“高校联赛”；还有在KPL（王者荣耀职业联赛）总决赛前用明星邀请赛来热场，这些互动营销都很好地加强了玩家和游戏的情感联系。此外，《王者荣耀》还在微博上建立了微博超话，发布游戏话题引发大家参与讨论，这里面有玩家的日常分享和吐槽，吸引了大量粉丝，提高游戏热度[12]。在微博里《王者荣耀》的超话阅读量达到了350多亿。《王者荣耀》的微博营销做的非常成功，每次《王者荣耀》一推出新英雄、新皮肤、新主题曲时都会引发激烈讨论，迅速登上微博热搜榜。2.3.4口碑营销在这个信息爆炸、媒体泛滥的时代里，消费者对于广告、甚至新闻，都产生了极强的免疫能力。这个时候只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。《王者荣耀》和《英雄联盟》有着一定的相似性，所以《王者荣耀》在刚刚推出的那段时间里，被许多网友的指责说其抄袭英雄联盟[13]。但是这些看似负面的议论并没有使《王者荣耀》进入低谷，相反有许多人为了比较两者的优缺点而去游戏。口碑传播还有一个重要的特点就是可信度高。很多时候面对一个新事物，纯粹的广告、促销等等活动都没法引起我们的兴趣，但是如果身边的朋友、同学推荐说好玩有趣，那这个事物的可信度要更高。《王者荣耀》火起来以后，成为了大家茶余饭后的讨论热点，大家都在朋友圈晒战绩，在群里讨论游戏。有很多玩家是因为朋友推荐才去尝试玩的这款游戏。3《王者荣耀》营销策略存在的局限3.1互动营销不够完善《王者荣耀》团队在互动营销中与玩家进行着热烈的互动，看起来互动营销是做的很好，其实并不够完善。对于在互动营销中玩家反馈的问题，如对于游戏角色改动不满的问题，一直采取忽视态度。《王者荣耀》从推出到现在走过了四个年头，在其不断推出新英雄的过程中，也对许多老英雄进行了改动，但是游戏制作团队对老英雄的改动并没有经过民意收集而是根据工作室自己的意愿进行。它所带来的后果就是决策过于武断，对于玩家的体验造成不良影响[14]。而《王者荣耀》这几年突然削弱或增强英雄的行为已经不是一次两次了。还有玩家反映对游戏推出的吃鸡模式、五军对决模式在游戏十分混乱和鸡肋，认为这种游戏更新根本就没有任何实质性的进步，只是为了更新这个名头。对此玩家们纷纷表示不满，尽管玩家对此不满的呼声极大，但他们却没有把这一点放在心上，依旧我行我素地对英雄进行改动。用户对产品的意见是很宝贵的资源，视而不见的话很容易造成互动营销的失败。3.2游戏衍生品的营销需要改进《王者荣耀》对于游戏衍生品的营销是远远不够的。这也导致了《王者荣耀》游戏衍生品创造的利润并不乐观，其实游戏衍生品不只是创造利润，还能带来其他效益。漫威公司对于衍生品的营销就是很成功的例子。漫威公司根据自己英雄的特色设计了一系列产品，这些产品不止为漫威公司带来源源不断的利润，衍生品还不断增强了漫威公司英雄角色在消费者头脑中的人物辨识度。《王者荣耀》现在对于游戏衍生品的营销主要存在两个问题，一是产品人物形象少，现在只主要开发了蔡文姬、王昭君、孙悟空、李白等比较热门的形象，没有覆盖到更多的英雄形象。而且游戏衍生品的形式也较为单一，大多都是手办、机器人等。二是《王者荣耀》对游戏衍生品的推广力度不大，除了在游戏内推广，基本没有在其他渠道推广。虽然玩家全体很庞大，但是只在游戏内推广会错过很多机会，很多玩家不是天天登陆游戏，这就会让没有登陆游戏的玩家不知道活动的存在。《王者荣耀》虽然有自己的周边商城和线上官方旗舰店，但是其热度都不高，没有达到应有的行业水准。在这个基础之上，未来电竞也会催生出新的周边产品，真正意义上的电竞产业规模价值才会凸显出来并开始加增长[15]。3.3口碑营销存在不足《王者荣耀》这个手游的口碑营销为游戏带来了许多热度，但其口碑营销也是有不足之处的，比如用户对其健康系统和举报系统有许多不好的评价，这些负面评价对于建立良好的口碑来说是一个必须解决的问题。这款游戏拥有超过2亿的注册用户，在这些玩家中未成年人超过3600万[16]。《王者荣耀》推出了防止未成年沉迷游戏的实名认证系统，但是出现了很多未成年玩家拿着父母的身份证进行登记，然后无节制玩游戏的行为。网上还出现了许多可以避开实名认证监控系统的软件。在玩家过度游戏到一定时长会强制玩家下线，但是很多玩家会注册多个账号，一个号达到限制时间后就切换其他的账号，这样健康系统就没能完全发挥作用。大家对于《王者荣耀》健康系统的评价是游戏制作团队仅仅为了应对社会舆论的压力才推出了健康系统[17]。在游戏过程中，我们经常会碰到不遵守游戏规则的玩家。虽然在《王者荣耀》游戏过程中遇到辱骂队友、开外挂、干扰游戏秩序的玩家可以进行举报，但《王者荣耀》对于那些被举报的玩家，只是进行一些很鸡肋的处罚，所以这些不文明现象并没有消除，反而愈演愈烈。这就导致玩家在游戏过程中的体验十分糟糕，这种现象如果没有得到实质性的整治，会让用户渐渐失去耐心直接导致用户流失。玩家对于举报系统的评价就是举报系统形同虚设。3.4产品策略缺乏创新产品策略直接影响和决定其他市场营销组合因素的管理，《王者荣耀》这一游戏产品虽然一直保持更新，但《王者荣耀》现在的游戏更新主要是新英雄、新皮肤、新模式，但是其游戏本身没有发生很大的改变，仍旧是固定的技能操作和主流位置永恒不变的出装，游戏的打法思路也依旧是老样子，只有游戏时英雄阵容和队友间的配合发生了变化，这些都限制着游戏的发展很容易让消费者产生疲倦感，失去对游戏的乐趣。而且在过去一年里，《王者荣耀》推出了的吃鸡、五军之战模式，得到的玩家反馈很不好。在五军对战模式中，两人一组的搭配导致游戏平衡性极差，有的组合搭配根本不合理，导致这个模式根本没人玩，去玩的用户都是为了达成游戏成就。吃鸡模式也是没有新意，画面效果一般，游戏体验也没有吃鸡的紧张和刺激，就好像混战。可以看出这些更新是十分鸡肋的，好像纯粹为了更新的名义，没有考虑玩家的体验。在这不断发展的新时代，手游市场不断地出现新的竞争对手，在新一轮的军事演练类游戏的冲击下，《王者荣耀》的一部分玩家流失，这不仅可以看出产品对于用户来说已经失去新鲜感，还反映出经历了几年的快速发展后，《王者荣耀》进入了瓶颈期，就算版本不停地更新，但并没有从本质上对游戏进行创新性发展。《王者荣耀》如果不能突破自身的瓶颈，那么必将失去手游市场的主导地位。3.5广告营销的运用缺乏广告，是促销的一个重要组成部分。再完美的产品也离不开广告的支持，《王者荣耀》虽然采取了很多的营销策略，但是它忽视了广告对于促销的重要作用。《王者荣耀》与六神、可口可乐、百雀羚等品牌进行合作时，却只有少数玩家知道双方有合作，而可口可乐、百雀羚、六神在市场上是十分有影响力的品牌，说明此次营销并没有达到预期应该拥有的效果。调查数据显示《王者荣耀》这款游戏它的广告投放数量远远不够。其投放的电视广告仅有18.17%，实体产品广告11.45%，网络广告仅占了5.65%，宣传力度明显不够。必要的广告支出对于一个企业的来说是不可或缺的，而《王者荣耀》正是过于自信而忽视了这一要点。4《王者荣耀》游戏产品的营销创新策略4.1结合多种渠道推广游戏衍生产品《王者荣耀》现在推广游戏衍生品主要在游戏内，这是远远不够的。《王者荣耀》可以考虑在其他线上平台进行推广，如可以在网络社群（豆瓣小组等自建社区）进行产品验证和新品推广；在各大搜索引擎和浏览器发布广告和链接，引导用户进入购买；在微博、知乎等平台与公众人物合作传播产品信息，增加产品曝光度。然后线下可以开设专卖店或者授权店，把游戏衍生品的销售渠道铺展开。《王者荣耀》的英雄角色很丰富，在产品开发时可以进行充分利用，不要只拘泥于热门英雄，其他英雄的受众也是很广的。而且《王者荣耀》很多英雄形象十分可爱，如果能够制造出来不仅可以吸引玩家购买，也能吸引其他没有玩游戏但对产品形象满意的消费者购买。其次，增加《王者荣耀》的产品形式。《王者荣耀》现在的游戏衍生品大都是手办、机器人，这些东西的价格都太过昂贵，让消费者望而却步。《王者荣耀》可以参考推出台历、耳机以及其他带有角色人物logo的商品等，这些东西虽然价格不高，但是可以全面铺开游戏衍生品的多样性，带动消费热潮。4.2加大公益营销，提高社会责任感游戏产业在国内一直维持着较为负面的形象，《王者荣耀》推出以来，虽然大受欢迎但也饱受非议[18]。那么《王者荣耀》在营销游戏时可以向华为公司学习，学习将社会责任与企业发展相结合，在建立企业良好形象的同时还可以平息中国网游界过于躁动的现象。我们都知道《王者荣耀》的游戏玩家中未成年玩家的数量很多，所以在游戏版面设计、游戏背景故事设定、游戏人物角色设计中，可以更多体现社会主义核心价值观，使青少年在游戏中有所收获，引领青少年树立正确的人生观、价值观、世界观[19]。《王者荣耀》还可以根据自身的游戏特色，尝试举办一些公益活动，打造企业在消费者心中的正能量形象。现在的公益活动的多元化，让公益活动不仅仅停留在文字图片阶段，可以考虑在游戏产品中开展。支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园就是打造浸入式的体验，让用户可以通过游戏轻轻松松完成公益行为。《王者荣耀》也可以在游戏中设置公益任务，让玩家参与其中。《王者荣耀》还可以定期开设公益皮肤售卖活动，将这部分收益捐赠出去用于社会公益建设，让用户在购买皮肤的同时贡献出属于自己的一份公益力量。4.3修补口碑营销的漏洞现在的人脸识别技术已经十分成熟，《王者荣耀》可以引进人脸识别技术到防沉迷系统，对存在盗用父母身份证嫌疑的未成年用户采用人脸识别技术，这样可以修补未成年玩家拿家长身份证认证这一漏洞。还可以对未成年玩家的游戏时间管理制度进行改进，限制未成年玩家晚间登录时间，如晚上10点-早8点不能进入游戏。《王者荣耀》还可以加强对身份证的账户认证管理，把健康系统的时长限制管理，从对一个账号的时长限制变为对同一个身份证下所有账户时长的限制，即同一个身份证认证的游戏账号共享健康游戏时长，这样可以有效防止玩家利用多个账号过度游戏。游戏环境的净化可以通过两个方面进行，第一升级举报系统，变更处罚形式。现在对于违规行为的处罚都只是单纯的加减信誉分，信誉分通过游戏即可恢复，并没有多大的警示效果。应该对处罚形式进行改变，针对不同违规行为的玩家，采取不同实质性的处罚。第二，在游戏中加强对文明游戏的引导。电影院总是在电影即将放映的前夕播放一个小短片，这个小短片是宣传文明观影和消防疏散常识的。《王者荣耀》也可以在游戏登录界面展示文明游戏的宣传海报，设置观看文明游戏引导视频赠送游戏道具奖励，或者在游戏开局前的缓冲画面中加入文明游戏的引导标语。4.4营销活动体现性别差异现在的移动手游中女性玩家的数量不输男性，而女性和男性的关注点是有所不同的，因此在游戏产品的优化和营销中应该体现性别差异。比如对于游戏产品本身，女性对游戏画面的美感要求、对游戏背景音乐的节奏、还有英雄角色的造型关注的更多，而男性更关注英雄角色的技能设定、游戏操作手感、还有游戏过程中的网络流畅度。因此在游戏产品的优化过程应该注意到性别差异所带来的对游戏产品的不同需求。在营销过程中也是这样的，差异化营销是现在游戏公司所缺乏的。因此在营销宣传的过程中，应该注意兼顾这些关注点。4.5更新产品策略，完善互动营销对于互动营销的运用，《王者荣耀》要修补互动营销过程中存在的漏洞，如对用户反映的问题作出及时的处理和解决。修补互动营销的问题，这样才能真正完全成功地进行互动营销，达到互助推广、营销的效果。《王者荣耀》的热度已经持续了四个年头，产品创新问题迫在眉睫。《王者荣耀》一味改动英雄、更新皮肤，这些措施已经不能解决这一问题，应该进行多元创新。《王者荣耀》可以考虑对局内游戏装备这个角度入手创新，进行一波大调整。《王者荣耀》在游戏过程中存在主流位置出装过于单调，游戏装备不平衡的问题。就拿法师角色来说基本上都是痛苦面具、回响之杖加博学者之怒，这三件法师必出装，导致大部分法师装备定型，装备格子不够用。改进局内道具的搭配，让道具选择更加灵活一些。还有面对法师伤害，大家一般都选择直接出魔女斗篷，而不会选择出破魔刀。像这类装备在游戏过程中就是可有可无的存在，可以对这类装备进行回炉重造。相信对游戏局内道具进行一波换血，为用户量身定制感兴趣的游戏方案，能为玩家带来不一样的体验[20]。《王者荣耀》是MOBA类手游，游戏的核心和经典就是团队合作竞技。因此在游戏模式的更新上，可以结合其游戏的特色设计新模式，而不是单纯为了更新推出不顾玩家体验感的鸡肋模式，应本着宁缺毋滥的理念，打造精品游戏模式。

参考文献[1]何承潜.MOBA游戏角色设计及传播策略研究——以《王者荣耀》为例[D].北京体育大学,2019.[2]宋卓航.腾讯手游《王者荣耀》成功的秘诀[J].上海企业,2017,(06期).[3]数据来源:中国产业信息网[4]徐珂.MOBA类手游《王者荣耀》的营销策略分析[D].内蒙古大学,2018.[5]丁毓.《王者荣耀》爆款手游的“生意经”[J].上海信息化,2017,(09期).[6]卢智毅.风口浪尖上的《王者荣耀》潜藏大商机[J].中外玩具制造,2017,(08期).[7]乔羽茜.手机网络游戏中创新性营销策略及改进途径——以《王者荣耀》为例[J].传播与出版2018,(01期).[8]赵玫玫.移动互联网时代移动社交媒体内容营销策略研究[J].对外经贸,2017,(08期).[9]包燕.基于消费者行为视角下的手机网络游戏营销策略研究[D].山东师范大学,2018.[10]刘姗.移动垂直社交产品发展现状探究[D].山东大学,2016.[11]冷蓓蓓.浅析大数据时代的企业网络营销策略[J].现代经济信息,2017,(24期).[12]姜文浩.浅析传播学视野下的《王者荣耀》[J].新闻研究导刊,2017,(17期).[13]朱艳琳.从《英雄联盟》到《王者荣耀》理性思考网络游戏文化[J/OL].新媒体研究,2017,(14期).[14]刘云峰.浅谈“王者荣耀”手游的营销策略与借鉴[J].现代经济信息,2017,(18期).[15]张燕.王者荣耀背后的电竞江湖[J].中国经济周刊,2017,(28期).[16]时统宇.《王者荣耀》的行业关切[J].青年记者,2017,(22期).[17]詹雯昕,胡付照.新消费时代下《王者荣耀》的营销创新探究[J].市场周刊,2018,(06)期.[18]杨波.手机网游营销策略研究[D].北京邮电大学,2013.[19]陈赛金,陈超俊,林泽昕.青少年网络游戏沉迷现象与规制研究——以手游《王者荣耀》为例[J].现代基础教育研究,2018,(01期).[20]吕圆圆.移动游戏营销策略研究[J].新媒体研究,2018,(04期).致谢时间的流失总是让人不易察觉，校园时光马上就结束了。回想起刚到学校的场景，仿佛就是昨日。在学校的这段时间里，感觉自己成长了许多。在这里我要感谢我的导师张群副教授，在我学习过程中给予我引导和建议，让我在迷茫时候可以找到自己的方向，在老师的耐心指导下我顺利完成了学业；还要感谢我的同学，在精神上给予我支持。最后还要感谢学校对我的栽培，以及在学校求学的这段时间里为我提供了良好的学习环境。谢谢。

Word常用快捷键由于Word有定义快捷键的功能，在重新指定快捷键后，不能再使用该组合完成以前的操作。例如，按快捷键Ctrl+B可将选定文本改为加粗格式，如果将Ctrl+B重新指定给一个新的命令或其他命令，则不能通过按Ctrl+B为文本应用加粗格式，除非将快捷键指定恢复到初始设置。下面的列表使用说明如下：（1）表中出现的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分别代表文件、编辑、视图、插入、格式、工具、表格和窗口菜单。（2）（切换方式）：表示重复按该键还原操作。（3）Num？：表示小键盘上的数字键。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl键和A键的组合，其余类推。A.1常规快捷键Ctrl＋A（E）选取整篇文档（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右对齐Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所选定内容的字号Ctrl＋C（E）复制所选内容Ctrl＋[（O）按磅值缩小所选定内容的字号Ctrl＋D（O）修改选定字符格式Ctrl＋=（O）将选定内容设为下标(切换方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）将选定内容设为上标(切换方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）显示/隐藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）倾斜所选文字（切换方式）Ctrl＋Tab（A）在单元格中插入制表符Ctrl＋M（F）调整整段缩进Ctrl+L（O）段落左对齐Ctrl＋N（F）创建新文档或模板Ctrl＋Enter（O）在插入点插入一个分页符Ctrl＋O（F）打开已有的文档或模板Ctrl＋Up（E）将插入点上移一个段落Ctrl＋P（F）打印文档（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）将插入点下移一个段落Ctrl+Q（O）删除段落格式Ctrl＋Home（E）将插入点移到文档开始Ctrl＋S（F）保存当前活动文档Ctrl＋End（E）将插入点移到文档结尾Ctrl＋T（O）设置悬挂式缩进Alt＋/（A）快速选定整个表格Ctrl＋U（O）给所选内容添加下划线Shift＋F1（W）有关命令、屏幕区域的帮助信息或文字属性Ctrl＋V（E）在插入点插入剪贴板内容Ctrl+Alt+I打印预览Ctrl+W关闭文档Ctrl+K（E）插入超级链接Ctrl＋X（E）剪切所选内容并将其放入剪贴板Ctrl+Shift+Space-bar创建不间断空格Ctrl＋Y（E）重复上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+连字符创建不间断连字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar删除字符格式A.2Ctrl与光标键联合使用的快捷键Ctrl+←可将插入点移到上一个英文单词或中文词Ctrl+→可将插入点移到下一个英文单词或中文词Ctrl+↑可将插入点移到上一个段落Ctrl+↓可将插入点移到下一个段落A.3Ctrl与部分数字联合使用的快捷键Ctrl+0可迅速在段前增加或删除12磅的行距Ctrl+1改变段落的行距为单倍行距Ctrl+5改变段落的行距为1.5倍行距Ctrl+2改变段落的行距为双倍行距A.4Ctrl与Shift+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Shift+P再通过按“↑”和“↓”键改变字号Ctrl+Shift+>增大所选文字的字号Ctrl+Shift+<减小所选文字的字号Ctrl+Shift+A将所有选定的字母设为大写Ctrl+Shift+C复制选定内容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占满全行Ctrl+Shift+E打开或关闭任务栏上的“修订”标记Ctrl+Shift+F再通过按“↑”和“↓”键改变字体Ctrl+Shift+H应用隐藏文字格式Ctrl+Shift+K将所选字母中的小写字母设成大写，但字母字体大小不变Ctrl+Shift+L应用“列表”样式Ctrl+Shift+M取消左侧段落缩进Ctrl+Shift+N选定段落变为“正文”样式Ctrl+Shift+Q将所选英文字母变为Symbol字体Ctrl+Shift+S再通过按“↑”和“↓”键改变样式Ctrl+Shift+T减小悬挂缩进量Ctrl+Shift+V对选定内容粘贴格式Ctrl+Shift+W只给字、词加下划线，不给空格加下划线Ctrl+Shift+*显示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入页数域Alt+Shift+T插入时间域A.5Ctrl与Alt+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在当前页插入尾注Ctrl+Alt+K启动“自动套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M创建批注Ctrl+Alt+N切换到普通视图Ctrl+Alt+O切换到大纲视图Ctrl+Alt+P切换到页面视图Ctrl+Alt+T输入【™】Ctrl+Alt+Z返回到光标先前位置Ctrl+Alt+1对当前段落应用“标题1”样式Ctrl+Alt+2对当前段落应用“标题2”样式Ctrl+Alt+3对当前段落应用“标题3”样式