策划情景模拟培训之营销策略与销售准备课件

精品(jīnɡpǐn)文档第一页，共39页。精品(jīnɡpǐn)文档第二页，共39页。营销(yínɡxiāo)策略基础理论产品观念——产品推销观念——卖方营销观念——买方顾客观念——个性营销——是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价(dìngjià)、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程营销管理——作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客第三页，共39页。营销组合——从目标市场(shìchǎng)寻求营销目标的一整套营销工具4Ps目标(mùbiāo)市场产品产品种类质量(zhìliàng)设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置McCarthy,1960第四页，共39页。房地产营销(yínɡxiāo)组合产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展场、展销会、活动营销）展示（physicalevidence）：（售楼处、样板房展示、现场包装）价格（price）：（定价、价目表、价格策略(cèlüè)、优惠、折扣）销促（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品）第五页，共39页。影响(yǐngxiǎng)营销组合的要素因变量较多，营销组合带有较大的主观性；要素可以对决定的正确性提供一个核对表经验的积累和总结(zǒngjié)是避免走弯路的良好途径产品(chǎnpǐn)市场客户预算竞争区位规模差异性性价比市场类型供求关系客户类型客户数量客户分布客户偏好收入比例资金限制竞争强度竞争优势第六页，共39页。推广(tuīguǎng)——有效传播确定(quèdìng)目标受众:整合营销(yínɡxiāo)传播是一种从顾客角度考虑营销(yínɡxiāo)过程的方法我们怎样接触到客户？客户怎样接触到我们？确定目标:设计信息:选择渠道:评估预算:决定媒体组合:衡量结果:第七页，共39页。常用传播(chuánbō)工具媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告SP活动SP（lesPromotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励(jīlì)的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。PR活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。第八页，共39页。推广——卖点整合(zhěnɡhé)，确定项目价值点营销价值(jiàzhí)点选择标准VIPS思考模式（可见(kějiàn)、识别、承诺、简明）单一诉求？必须单一：因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的第九页，共39页。推广——形象(xíngxiàng)诉求命名、概念、主打广告语（形象定位）例：星河国际；CBD国际生活领域；王座；让你的生活成为别人的旗帜城市主场；Myfreebox；我的城市，我的主场财富广场(guǎngchǎng)；国际STUIO/后工业时代建筑综合体；开启财富大门第十页，共39页。形象推导过程：确定项目(xiàngmù)的FAB确定比较优势F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益(lìyì)/价值FABB：大标题(biāotí)（广告词）A：支撑大标题(biāotí)的付标题(biāotí)F：支撑A的素材定义FAB使用FAB比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势人有我无，第十一页，共39页。附件(fùjiàn)：FAB运用F：舒适(shūshì)的生活空间A：你的房子是资产吗？B：蛇口的资味生活F（Features/fact）：产品本身(běnshēn)的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手产品的优势B（Benefit/value）：产品带给用户的利益/价值F：支撑A的素材A：支撑大标题的副标题B：大标题（广告词）运用应用于本项目应用于本项目F（Features/fact）：产品的舒居度A（Advantages）：产品的高投资回报率B（Benefit/value）：舒适生活尺度＋高投资回报率运用FAB理论在米兰寓所项目的运用第十二页，共39页。广告创意方法(fāngfǎ)定位(dìngwèi)陈述创意(chuànɡyì)的形成广告实施策略创意是：一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现；创作的形式必须详细得足以实施和进行；而且（大多数情况下必须）适合多种实施方案。创意战略顺序:第十三页，共39页。创意的最佳步骤和工具(gōngjù)

头脑风暴法I-G-IIndividual–Group-Individual头脑风暴I-G-I指的是一个(yīɡè)顺序：个人-接着小组-个人一个完整的I-G-I过程(guòchéng)大概需要个小时~2个小时。1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出10个创意，并且在15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。2、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。3、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。第十四页，共39页。

推广——广告平面设计

深圳•波托菲诺----以异域文化(wénhuà)为载体来宣扬“优雅的小镇风情生活”深圳华侨城108万平米意大利风情小镇(xiǎozhèn)波托菲诺湖畔山居第十五页，共39页。深圳•熙园-----以阶层文化为载体(zàitǐ)，宣扬“深宅大院的尊崇生活”卖点(màidiǎn)整合案例深圳只有(zhǐyǒu)一个香蜜湖，而香蜜湖只有(zhǐyǒu)一个熙园深宅大院，尊崇人家第十六页，共39页。深圳•中旅国际公馆----以创新概念“公馆”和中旅品牌的融合物为载体倡导(chàngdǎo)一种新公馆生活卖点整合(zhěnɡhé)案例新公馆生活(shēnghuó)百年中旅，传奇城邦第十七页，共39页。深圳•中信红树湾----嫁接公共标签“湾区物业”作为载体宣传现代湾区富人(fùrén)生活卖点(màidiǎn)整合案例湾区物业，比肩(bǐjiān)全球远见缔造一切第十八页，共39页。深圳•万科东海岸----演绎公共概念“海岸生活”作为载体(zàitǐ)宣传“真正的海岸生活”卖点整合(zhěnɡhé)案例到东部去，那里有真正(zhēnzhèng)的海万科东海岸，真正(zhēnzhèng)的海岸生活第十九页，共39页。目标形势分析对市场(shìchǎng)位置（顾客与竞争者）的检查及问题策略说明执行计划时间安排预算一个完整的营销(yínɡxiāo)计划第二十页，共39页。营销(yínɡxiāo)策略报告的思路目标(mùbiāo)项目及问题定性(dìngxìng)（基于3C分析）案例模式提炼解决方案123455时间安排预算第二十一页，共39页。营销策略(cèlüè)的思路目标(mùbiāo)（略）项目及问题(wèntí)定性（基于3C分析）（略）案例模式提炼（略）解决方案123455时间安排预算第二十二页，共39页。模式(móshì)总结寻找类似或相关案例分析得出共性总结系统的模式、模型第二十三页，共39页。营销(yínɡxiāo)策略的思路目标(mùbiāo)（略）项目及问题定性（基于(jīyú)3C分析）（略）案例模式提炼（略）解决方案123455时间安排预算第二十四页，共39页。攻略(ɡōnɡlüè)图星河国际(guójì)攻略图第二十五页，共39页。相关法规(fǎguī)与工程进度知识2001年3月1日，我市启用新版的房地产买卖合同，提高了深圳商品房预售(yùshòu)门槛。规定：商品房预售(yùshòu)条件为七层以下必须达到主体封顶，七层以上必须完成工程总预算的三分之二以上方可预售(yùshòu)（原为25％）。无预售(yùshòu)许可证不可进行认筹无预售(yùshòu)许可证不可发布销售广告第二十六页，共39页。1、土地使用权已经依法登记，取得房地产权利证书(zhèngshū)；2、取得《建筑许可证》和《开工许可证》；3、除付清地价款外，投入开发建设的资金已达工程预算投资总额的百分之二十五（七层以下的商品房项目，已完成结构工程并封顶；七层以上的商品房预售项目，已完成三分之二结构工程才能进行预售），并经注册会计师验资；4、房地产开发商和金融机构已签定预售款监管协议；5、土地使用权未抵押或者已解除抵押关系。预售(yùshòu)许可证区的条件第二十七页，共39页。工程进度与节点(jiédiǎn)结构(jiégòu)70%动工(dònggōng)±02-3个月2-3个月封顶6-10个月入伙6-8个月第二十八页，共39页。营销(yínɡxiāo)节奏总控图：泰华项目(xiàngmù)总控图工作计划时间表：筑友项目(xiàngmù)时间表第二十九页，共39页。专业公司选择(xuǎnzé)与沟通忌：模陵两可、干涉过多(ɡuòduō)、过程中不参与1、清晰的要求2、尊重各自专业(zhuānyè)3、过程中参与专业公司：广告、设计、网络礼仪、展览、装饰……沟通的基础是什么？站在市场和客户的角度来沟通。我们只是资源整合者，不是专家第三十页，共39页。广告公司工作(gōngzuò)内容项目(xiàngmù)理解形象(xíngxiàng)定位形象包装推广策略形象设计LOGO、标准色及其延展等宣传品楼书、折页、海报、礼品、直邮单张客户通讯等楼盘包装设计制作条幅、导示牌、导示旗；售楼处展板、背板、装饰等；看楼通道装饰。推广主题语广告设计发布广告牌、户外条幅、报纸广告、电视广告、电台广告、车体广告、灯箱广告、网络宣传、软性文章等广告公司对房地产项目负有整合推广责任，从时间序及逻辑上排列如右图第三十一页，共39页。广告公司选择(xuǎnzé)标准多采用投标(tóubiāo)形式评分标准评分标准权重近期作品参考5%地产项目操作经验5%项目包装经验5%报价及合作方式20%目前跟进项目数量5%公司特色与本项目切合度5%提案平面设计水平15%项目组成员10%对本项目的理解20%本项目推广思路10%第三十二页，共39页。装饰(zhuāngshì)公司工作内容(nèiróng)：样板房设计售楼处设计如何选择装修公司？如何对装修公司提出(tíchū)设计要求？（案例：20020125丽阳天下样板房设计要求）第三十三页，共39页。样板房作为展示户型，昭示业主未来生活方式的工具，对地产项目的销售工作，已起到越来越重要的作用。目前，地产市场上许多楼盘销售状况的好坏，直接受到样板房的影响，而客户也都习惯以样板房作为判断楼盘质素的依据(yījù)，并作为购买时的重要参考依据(yījù)。样板房样板房选择基本要求：选择主力户型、主推户型或难点户型设在朝向、视野和环境较好的位置多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在较高楼层；高层楼花一般布置在4—6层。如果小区环境已做好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼或临时电梯作垂直(chuízhí)交通工具，布置在尽可能高的楼层。第三十四页，共39页。样板房样板房装修的基本原则：装修以展示户型空间的优势，弱化空间的不足为目的；要有统一的标识系统（如门前户型说明、所送家私电器的标识）；空间要给客户使用上的引导（特别是难点户型和大面积户型）；装修的风格和档次要符合项目定位和目标客户定位；如：经济实用房要着力展示空间的实际使用功能即展示空间的实用性，小户型住宅可从空间的有效性和生活的情调两方面展示，高档物业着力表现其尊贵豪华和突出品位；内部(nèibù)展示的电器、家私、小饰品都应于以协调和配和；但装修风格也可新潮别致，风格独特，让大家赞叹不已；色彩明快温馨，但最好能煽情；家私的整体风格要统一，不可零乱；常规单位中的家私尺寸宜小不宜大；做工要精细；光线要充足；样板房门前要设置鞋架或发放鞋套，但建议最好可以让客户直接进入；在样板房上两层阳台等入口处设挡板，以防施工掉物或给客户安全性不强；看楼通道要干净整洁，要有装饰，如：墙画、布幔、绿植、彩旗等，也可以通过墙面或围合空间立面上材料和质感的变化来进一步丰富；通道不可过长；第三十五页，共39页。售楼处售楼处（销售中心）是接待(jiēdài)客户、洽谈业务的场所，一般情况下，楼盘现场。售楼处作为临时性建筑，可在楼盘裙楼设立，也可单独设立售楼处作为楼盘形象展示的主要场所，不但是接待(jiēdài)、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的交易地点。因此，作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处入口，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。售楼处选择(xuǎnzé)的基本要求最好迎着主干道（或主要人流）方向；设在人车都能方便到达，且有一定停车位的位置；设在能方便到达示范单位的位置；设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置；设在环境和视线较好的位置。第三十六页，共39页。售楼处装修(zhuāngxiū)