奶茶行业营销策略研究-以广州九龙玖餐饮管理有限公司为例

PAGE奶茶行业营销策略研究——以广州九龙玖餐饮管理有限公司为例摘要：本论文旨在研究广州餐饮管理有限公司新开创的原道品牌如何在竞争日益激烈的茶饮市场上脱颖而出，传播健康、绿色理念，并迅速占领市场。同时也让别的茶饮品牌重视健康，重视产品，重视服务。本文首先分析了奶茶行业环境背景以及原道奶茶品牌产生的原因；然后分析对原道品牌发展的宏观环境、微观环境，分析原道品牌的优势与劣势，看到机会与威胁；接着为其进行市场细分、目标市场选择以及市场定位；最后运用4Ps模型定制其营销组合策略。本文认为公司将主要资源投入到产品推广、促销策略及产品策略上，让品牌迅速打入市场，让更多人了解原道品牌。另外，为了稳定消费人群以及增加潜在消费人群，除了保证产品的质量外，同时也要紧紧跟随消费者需求、推陈出新，创新并丰富产品的口感。关键词：奶茶行业，原道，营销策略

ResearchonMarketingStrategyofMilkTeaIndustry--TakeGuangzhouJiulongjiuCateringManagementCo.,LTDasanExampleAbstract：ThisthesisaimstostudyhowthenewlycreatedYuandaobrandofGuangzhouJiulongjiucateringmanagementco.,LTD.standsoutintheincreasinglycompetitiveteamarket,spreadsthehealthyandgreenconcept,andquicklyoccupiesthemarket.Atthesametimealsoletotherteabrandpayattentiontohealth,payattentiontotheproduct,payattentiontotheservice.Firstofall,thispaperanalyzesthebackgroundofthemilkteaindustry.ObtainstheYuandaobrandproducesthereasonThenfromthemacroenvironment,microenvironment,SWOTanalysis,analysisoftheYuandaobrandstrengthsandweaknesses,seeopportunitiesandthreats;Thenmarketsegmentation,targetmarketselection,marketpositioning;Finally,4PSmarketingstrategyisusedtopromoteandseizethemarket.Thispaperbelievesthatthecompanywillputthemainresourcesintoproductpromotion,promotionstrategyandproductstrategy,sothattheYuandaobrandquicklyintothemarket,letmorepeopleknowourbrand.Inaddition,inordertostabilizetheconsumergroupandincreasethepotentialconsumergroup,inadditiontoensuringthequalityoftheproduct,itisalsonecessarytocloselyfollowconsumerdemand,innovatetheoldandenrichthetasteoftheproduct.Keywords：MilkTeaIndustry,Yuandao,MarketingStrategy目录第1章绪论 11.1研究背景和意义 11.1.1本课题的研究背景 11.1.2本课题的研究意义 21.2国内外研究现状 21.2.1国内研究现状 21.2.2国外研究现状 31.3课题研究方法和内容 41.3.1本课题的研究方法 41.3.2本课题的研究内容 4第2章理论综述 52.1PEST理论 52.2SWOT理论 52.3STP理论 52.44PS理论 5第3章原道品牌市场环境分析 73.1宏观环境分析 73.1.1经济人口环境 73.1.2政治法律环境 83.1.3社会文化环境 83.1.4科学技术环境 83.2微观环境分析 93.2.1供应商 93.2.2营销中介 93.2.1消费者 103.2.1竞争者 103.2.1公众 103.3企业本身分析（SWOT） 113.3.1自身的优势 113.3.2自身的劣势 123.3.3存在的机会 123.3.4面临的威胁 12第4章原道品牌目标市场选择分析 144.1原道品牌的市场细分 144.2原道品牌的目标市场选择 144.3原道品牌的市场定位 14第5章原道品牌营销策略 155.1产品策略 155.1价格策略 155.1渠道策略 165.1促销策略 16第6章总结 176.1研究的结论 176.2不足之处 176.3改进的方向 17参考文献： 19致谢 20附录 21PAGE21第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1本课题的研究背景 图1-1原道品牌门店效果图当今，奶茶是一种很常见的茶饮，在我们身边随处可见。经过台湾不断改良、完善口味的奶茶成为了目前市场的主流。如今，消费者都有喝奶茶的习惯，无论是小孩，学生，还是上班族都喜欢喝奶茶。再加上年轻一代成为了当代社会的主力军。他们无聊的时候来一杯，约个三五知己出去逛街、谈心来一杯，上班累了休息途中来一杯，渴了来一杯，想喝来一杯……所以，茶饮市场非常庞大。个人创业备受推崇，奶茶行业作为一个起点低，投资少，收益高，利润达到70%以上甚至80%，管理简单，一直是年轻人群创业的首选。因此，你会看到不管是在繁华的商业街还是商场，学校周边，甚至是小道小巷，都能看到各种各样的奶茶品牌店。如今，奶茶市场产品口味同质化严重，假如一个品牌研发出来的产品引起了网红风，别的品牌马上参照这一产品研发出来，比如：2018年鹿角巷的脏脏茶在抖音上非常火爆，引起了许多人的热爱，销量非常好，别的品牌马上也参照这款产品自己研发出来，虽然口味有所出入，但都大同小异。因此，由于同质化严重，消费者除了有目的性的去选择知名度非常高的COCO，一点点，喜茶，奈雪的茶等大品牌，其余的就会随便选择一个品牌点上一杯奶茶满足自己的嘴瘾，因此茶饮品牌之间的竞争力非常大。现在，经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，越来越多的人都非常重视自己的健康，开始了养生。另外，国家也非常重视人们的健康饮食，设立了安全部门对食物的层层把控。现在有一部分人知道奶茶糖分过多，喝多会胖，还加了许多奶精，糖精，添加剂等一些有害物质，所以那些注重健康和养生的人是不会选择去喝奶茶，老年人就更不用说。原道品牌属于广州九龙玖餐饮管理有限公司的一个新兴品牌，因为发现这个市场庞大，但产品同质化严重。年轻一代非常喜欢喝茶饮，一部分人由于奶茶的负面影响，导致想喝又不敢喝的情况，加上现在人们都非常注重健康，奶茶也不敢经常喝的现象，国家也大力推崇健康理念。因此广州九龙玖餐饮管理有限公司秉承着健康理念新推出原道品牌。从名称，门面装修，产品，样板宣传四位一体，向消费者宣传产品的健康性，让消费者喝得放心、喝得开心。1.1.2本课题的研究意义虽然健康理念深入人心，但原道是新的茶饮品牌，知名度尚未打开，许多人还不知有这个新品牌，不知这个品牌产品口味，产品质量是怎样的。并且在竞争力这么激烈的茶饮市场上，原道品牌需要怎样的营销推广，才能让消费者乐于接受其产品，品尝其产品。原道品牌也需要怎样的营销策略才能够在这么庞大的市场上脱颖而出，传播健康、绿色理念。同时把产品推向市场，扩大原道茶饮的知名度，迅速占据市场。也让那些想喝奶茶又不敢喝奶茶的人从此可以放心喝上一杯美味的茶饮。也通过此研究内容，让别的茶饮品牌重视健康，重视产品，重视服务，让消费者喝得安心，喝得快乐，喝得满足。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状王展超研究指出：目前国际市场上，许多茶饮品牌发展迅猛，使我们国内的茶饮品牌受到了很多冲击，竞争压力非常大。这时，需要我们找准自己的优势，克服自己的劣势，抓住市场带来的机会来快速发展自己。邢艳艳研究指出：奶茶市场已经被打开，在学校旁、商业街、商场、还是写字楼……都开有各种各样的品牌门店。人们上班无聊的时候想点上一杯奶茶，或者约个三五知己逛街时也想要不要喝一杯美味的奶茶……随着生活水平的提升，人们，尤其是青年女生，青少年这样的消费群体对于新型产品的偏好较高，因此产品也必须及时做出更新和调整。并且当前人们越来越注重健康，有些人不敢喝奶茶，担心奶茶类产品中添加剂太多，不利于健康。姜阳研究指出：一杯标准的珍珠奶茶是由奶、糖、茶三部分组成。市场上的奶茶店用的奶是奶精，原材料是氢化植物油，俗称植脂末。其次是糖，好的商店使用果糖浆，有些小商店使用蛋白糖，就是糖精，甜味达到白砂糖的十几倍。茶分为茶包和茶粉，便宜的茶包不到一毛钱，贵的三四毛钱。奶茶里面的珍珠，批发价五元一袋，约有几千粒。另外，奶茶除了添加奶粉和果粉外，还要额外添加大量的甜味剂（糖精、安赛蜜等）、香味剂（奶精，果香精等）、防腐剂、增稠剂，色素等，只要有一种添加剂超标，就会导致奶茶超标。1.2.2国外研究现状美国学者艾里斯、杰克特劳特研究指出：二十世纪七十年代，在产品同质化日益加重的环境下，他们第一次提出“品牌定位”理论。品牌定位要求企业在市场竞争中为品牌找到正确的位置，综合考虑三个方面因素，如企业自身、竞争对手和顾客需求。通过品牌定位，企业可以将自己的产品和理念定位在顾客的心目中。企业在满足消费者需求的同时，也实现了产品差异化的竞争优势。大卫.奥格威研究指出：品牌形象是消费者对品牌进行识别并表现出品牌忠诚度的关键，是企业进行品牌定位时的内在要求。一个好的品牌形象对一个企业来说是非常重要的，企业可以通过广告来塑造产品的高品牌形象。同时，对宣传品牌也具有显著影响，能够帮助企业建立消费者对品牌的认知度和忠诚度。1.3课题研究方法和内容1.3.1本课题的研究方法本论文在撰写过程中主要运用以下三种研究方法：文献研究法：根据论文的研究需要，通过查阅各种相关文献来获取相关内容，从而更全面的了解所要研究的问题。找出事物的本质，找出问题所在。SWOT分析法：通过SWOT分析法对原道茶饮品牌的优势，劣势，机会，威胁作了全面的分析，并提出了营销策略的优化。比较分析法：本文通过对原道产品的成分组成以及别的品牌的产品成分组成作比较，突出我们的健康优势以及成本的控制。1.3.2本课题的研究内容本论文一共分为六个部分，具体内容安排如下：第一章：绪论。主要介绍本论文的研究背景，分析广州九龙玖餐饮管理有限公司旗下的原道品牌出现的原因及前景。同时，对原道品牌的相关文献资料进行综述。阐述本论文的研究意义。第二章：理论综述。本论文主要运用宏观环境，微观环境进行市场分析，再运用SWOT理论进行分析，得出自身的优势以及了解自己的劣势，从而找到机会来占据市场。再运用STP理论进行市场定位，运用4PS理论进行营销策略推广。第三章：原道品牌市场环境分析。主要从宏观环境、微观环境以及SWOT分析来对原道品牌进行市场分析，分析出自身的优势，劣势以及同行竞争者的威胁。第四章：原道品牌STP分析。运用市场细分，目标市场选择，市场定位来对原道茶饮进行阐述，更好地选择出目标市场。第五章：原道品牌营销策略。主要从产品策略，价格策略，渠道策略以及促销策略四个方面深入探讨对原道品牌的市场营销策略，使其更好地打入市场并占据市场。第六章：结论。本章是本研究的结论部分，总结研究的内容，不足之处以及未来的展望。第2章理论综述2.1PEST理论PEST理论是指宏观环境，它是指对企业营销活动构成环境威胁和市场机会的主要社会力量。该理论包括经济人口环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境四部分。本文首先运用经济人口环境对我国以及国外进行分析，分析出人们目前的经济水平有所提高，人口市场也非常庞大；其次运用政治法律环境分析出我们国家政府对人们的健康饮食非常注重，支持健康食品，打压有害食品；再者运用社会文化环境分析出不仅在外面的学校教育，还是家庭教育都注重健康饮食；最后运用科学技术环境分析出原道品牌具有一支强大的研发团队，对原道产品的质量具有很好的保障以及为新品的研发提供很好的技术支持。2.2SWOT理论SWOT理论是指分析公司所处的各种环境因素，即外部因素和内部因素。外部因素包括机会和威胁，是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素；内部因素即优势和劣势。本文运用SWOT理论从健康理念、服务态度以及政府支持三个方面分析出原道品牌的优势；接着从品牌知名度，价格层面得出原道品牌的劣势；然后从市场空缺、国家及行业发展带来机遇、人口市场广阔三个方面了解了原道品牌的机会；最后从那些大品牌影响力、竞争者的造谣情况分析出原道品牌所受到的威胁。2.3STP理论STP理论即市场细分，目标市场选择、市场定位。企业的资源和能力是有限的，在一个广阔而多样化的市场中，不可能与所有的顾客都建立联系，也没有办法满足市场上所有顾客的需求。但企业可以将顾客分成一块块具有相似需求和欲望的细分市场，辨别并选择它作为有效服务的细分市场。本文从城市的经济发展水平、地理、年龄段等三个方面进行市场细分；然后再根据人们消费水平，人口方面进行目标市场选择；最后从产品定位、消费者定位来进行市场定位。2.44PS理论4PS理论包括产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略。首先，企业想在激烈的市场竞争中占据优势位置，就应该提供相应的服务和产品满足顾客需要。本文通过产品组合策略、产品包装策略，新产品开发策略三个方面对原道品牌进行阐述。其次，合理的价格策略和产品定价，不仅可以让企业快速进入市场，打开市场，提升市场占有率，还可以给企业带来丰厚的利益，保障企业的稳定、长期发展。本文根据一线到五线城市的消费水平不同的这一方面，采用适中定价，产品价格也会相应有所变化。在直营店或者加盟店开业前三天采取渗透定价。再者，渠道策略有利于将产品打入市场中、扩大销售量、实现企业生产经营的目标。本文通过单店加盟以及区域代理加盟两个模式进行间接渠道策略，公司内部通过开设直营店进行直接渠道策略。最后，促销策略是市场营销策略中的重要组成成分，是产品顺利销售的保证。本文从人员推销、节日营销、赠送小吃等方式来进行促销策略。

第3章原道品牌市场环境分析3.1宏观环境分析科学技术环境科学技术环境社会文化环境政治法律环境经济人口环境企业图3-1宏观环境分析图3.1.1经济人口环境自改革开放以来，我们国家的经济形势便是一片大好，良好的社会环境有力地促进了企业的发展。现代经济发展迅速，人民生活水平迅速提高，其消费购买水平也不断增强。心理境界由原来从物质上的追求到现在精神上的满足。如果产品价格适中，在价值的范围内，只要自己喜爱的，热衷的就会考虑购买。中国人口众多，根据国家统计局表示，截至2019年底，中国大陆总人口为14.05亿，当代年轻人都有喝奶茶的习惯，无论是逛街还是什么活动，甚至在家无聊时……随时随地，想喝就来一杯。更何况现在不仅只有中国人喜欢喝奶茶，外国人也非常热衷奶茶。例如：马来西亚、印度尼西亚、新加坡、日本等。有个印度尼西亚的客户通过邮箱的方式发给我说：“目前中国品牌“幸福堂”已经进驻印度尼西亚，并抢占大部分的市场。想了解原道品牌相比于幸福堂存在什么样的优势。”我也收到马来西亚的客户信息，说马来西亚很多人注重健康茶饮，奶茶也非常受欢迎。因此，茶饮行业人口非常庞大，市场非常乐观。另外，人们的收入也不断提高，奶茶作为低成本，低投资，高收益，操作简单，容易管理，奶茶店一直都受到很多年轻人创业的想法范围。原道只要做好品牌，做好产品质量，增强品牌在消费者心中的认知与地位，那么原道品牌将可以迅速抢占市场。3.1.2政治法律环境 国家颁布了许多的食品安全法规：《中华人民共和国食品安全法》、《食品安全法实施条例》、《餐饮服务食品安全操作规范》……旨在为了保障人们的民生。国家设立安全部门也对食品进行严格的把控，严惩各种制作危害食品企业。另外，国家不停的在线上，线下制做并投放各种各样的健康食品广告，传播健康理念。并且国家大力鼓励并支持国民经济和人民生活密切相关的食品安全研究和应用研究的发展，鼓励食品生产者采用先进技术和管理办法，提高食品安全水平。这几年出现有关部门查到奶茶店的不健康食品并对其进行严厉惩罚。并且国家鼓励人们创业，作为投资少的行业成为许多大学生的首选，国家对当代大学生创业具有许多扶持政策，这也促进原道茶饮品牌迅速进驻市场。3.1.3社会文化环境现在社会提倡健康饮食，平衡饮食，注重食品卫生安全。在外面，我们从小在学校接受教育，老师也会教导我们少吃“垃圾”食品，因为这种食物对身体有害。老师有时也会帮你分析一些食品的成分，含有多少热量，由什么原料制作，吃多会怎么样等等。在家里，老爸老妈也会无时无刻叮嘱我们要吃健康食品，少吃“垃圾”食品，多吃水果蔬菜，少吃油炸食品，多喝开水，少喝碳酸饮料等一些话。因此，人们从小就接受了良好的健康教育。3.1.4科学技术环境奶茶行业在国内发展已经十多年，生产技术已经相当成熟。广州九龙玖餐饮管理有限公司旗下有专业的研发团队。在台湾学习了许多经验，并且在台湾茶饮行业界具有一定的地位。他们有时也与国外专家交流经验，分析各种原材料的情况并采集。研发团队会定期研发新品给到各位加盟商，并且团队还会根据当地消费者口味，研发出符合当地消费者口味的产品。用于增加加盟商的收益以及让更多消费者对我们产品的青睐。3.2微观环境分析图3-2微观环境分析图3.2.1供应商因为台湾奶茶在国内出名并且受广大消费者的青睐，广州九龙玖餐饮管理有限公司在台湾有固定的原材料供应商，比如高山大禹岭茶叶，荔枝红茶叶等核心原材料从那里进货，因为核心原材料决定产品的独特口味。我们冷冻还原果汁是果农在季节中把长出的时令水果马上冷却弄成果汁冷冻起来，防止到了别的季节没有了这种水果作为奶茶原料，这种冷冻还原果汁是比较健康新鲜的。公司一次采取大量的原材料，并且与供应商是固定合作关系，价格也会相对便宜。3.2.2营销中介原道品牌目前开放区域代理加盟与单店加盟形式，区域代理加盟即加盟商想做某个区域的代理，自己获得代理权之后可以在当地自主招商加盟，获得的加盟费则与公司二八分，代理商获得80%的加盟费，公司获得20%的加盟费。但我感觉形式会比较单一。为了扩大知名度，我建议可以增加一些渠道：首先，公司可以寻找字节跳动公司合作，帮助公司在网上投放短视频进行宣传，当时18年鹿角巷的脏脏茶就是因为一个短视频在网上兴起了一股网红风，导致许多人都知道鹿角巷这个品牌，产品也大卖。其次，公司可以寻找广告公司制作一些KT板，成本也不会很高，再招聘几个兼职在自己的直营店门口前面进行促销活动，让消费者试喝我们的产品，增加我们的知名度。3.2.3消费者由于目前许多奶茶品牌都是使用糖精，奶精，各种添加剂兑换合成。许多人注重健康之后，很少喝奶茶，甚至不敢喝。减肥人群，健身人群，老年人也不怎么接触茶饮。由于原道品牌的产品是健康茶饮，因此面对的消费人群将是所有人。让不敢接触奶茶的人群从此享受一杯美味的茶饮。更何况原道茶饮的消费者并不仅局限于中国，还有国外消费者。我曾经接触到一位澳大利亚华裔的客户，他是想开一家奶茶店，了解了许多品牌，当他了解原道品牌时，毅然决然与我们签订合同。他说澳大利亚那边的消费者非常注重健康饮食。所以我们的消费人群非常庞大。3.2.4竞争者原道品牌目前存在许许多多的竞争者。喜茶，奈雪的茶，COCO，一点点等是我们最大的竞争对手。他们在市场上的知名度非常高。但原道品牌，从名称，门面装修，产品，样板宣传等四位一体，这就是我们的优势。公司会安排把奶精，糖精，添加剂，色素样品放在门店里展示给消费者。向消费者介绍这些成分的危害。原道的产品就是最大的优势。一般茶饮店都是直接制作好产品交到消费者手中就可以了。为了让消费者对原道品牌印象深刻，提升品牌的好感度，我们可以参考星巴克比较好的服务营销模式。当店员制作完产品时，先向消费者介绍产品组成成分，让他了解我们产品的健康性。我们采取微笑服务,微笑能让人心中愉悦，感觉到无比亲切。3.2.5公众 内部公众：为了更好的快速占领市场，公司需要好好的对待以及鼓励营销部门。对那些能招到客户过来公司考察的招商专员给予业绩的奖励，能成功签约加盟的另外又有业绩奖励等形式来增加营销部门的积极性。另外，公司安排策划部人员帮加盟商进行开业营销策划活动以及定期策划活动，如果活动效果明显则给予每场多少业绩提成的鼓励。接着营销部门与策划部要经常组织开展分享会，成功的人把成功经验分享给大家，促进学习。媒介公众：公司可以与字节跳动公司合作，在抖音或者今日头条app上放一些短视频进行宣传。目前这两个软件是年轻人比较喜欢刷的，受到大多数人的喜爱，公司可以在这些软件上做文章，效果也是不错的。3.3企业本身分析（SWOT）3.3.1自身的优势 图3-3原道品牌宣传图产品：健康茶饮。不像许多品牌那样，含有各种各样的添加剂，色素等有害物资。原道产品0色素、0添加剂、0奶精、0糖精，适合全部人群品尝。不仅产品让消费者感觉健康，装修风格、品牌名称、店内样板宣传也让消费者懂得原道品牌的健康性。服务：原道品牌采取微笑服务，让消费者在门店中感觉到亲切感。政府经常打压有害食品，检查到许多茶饮品牌具有有害物质并曝光给大众，导致那些品牌名声一落千丈。政府宣传健康食品深入人心。3.3.2自身的劣势知名度尚未打开，目前还没有消费者了解这个品牌。许多人青睐于喜茶，奈雪的茶，COCO，一点点等具有知名度的品牌，市场上存在各种各样大大小小的品牌，市场竞争力非常大。价格稍微高点，10元到25元不等，有些茶饮只需要几块钱就可以购买了。例如益禾堂，蜜雪冰城等。3.3.3存在的机会市场空缺：目前市场上普遍茶饮都是大同小异，含有各种添加剂，基本没有健康茶饮品牌。有些消费者了解奶茶的不健康，所以想喝又不敢喝。广州九龙玖餐饮管理有限公司推出这个健康茶饮品牌，就是因为这个庞大的市场空缺，以及发现潜在消费者，人群巨大，加上市场无竞争者，因此原道品牌具有强大的市场竞争力。绿色理念：政府一直以来向人们宣传健康理念，健康知识，呼吁吃健康食品。并在各种媒体进行宣传，例如电视经常做一些公益广告，各种线上平台以及报纸等有时也公布“黑心”商家制作有害食品，具有什么害处。COCO前段时间被曝光用发霉的水果来做水果茶，被检察员检查到了，还有视频爆料加糖精，奶精等物质，导致名声受到很大的影响。人们评论说每次喝奶茶会头晕，这是因为喝到糖精，奶精，添加剂出现的现象。再者，家庭一直从小教育人们吃健康东西。不仅中国人们注重健康饮食，国外也很注重健康。比如澳大利亚的一个客户说当地人们很注重健康茶饮，听到原道品牌之后，毅然决然与公司签订合同，加盟原道品牌。所以原道品牌消费人群非常庞大。3.3.4面临的威胁虽然COCO以及别的品牌的事件被曝光，但是因为COCO，一点点等一些大品牌在市场上已经沉淀已久，具有一定的知名度，有一定的忠实客户，还是有许许多多的人青睐这些品牌，对原道品牌的人流量具有一定的影响。原道品牌的茶饮价格相对偏高点，有些消费者想喝但又感觉消费不起，所以也会流失一些潜在消费者。现在是网络时代，再加上竞争者这么多。如果原道品牌刚刚在市场经营，知名度并不高，假如生意好，竞争者心存妒忌，在网上编辑原道的产品是假的等谣言，那么消费者对原道品牌会产生怀疑念头，那么对品牌名声也是有一定的影响。表3-4SWOT分析结果表优势SWOT分析机会健康茶饮微笑服务政府支持市场空缺国家及行业发展带来机遇人口众多，消费市场广阔劣势威胁知名度尚未打开价格偏高大品牌的影响力价格导致消费者的流失生意好的话，竞争者会在网上制作谣言资料来源：笔者自行整理。第4章原道品牌目标市场选择分析4.1原道品牌的市场细分按照城市经济发展水平的不同进行细分，划分为一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、五线城市等。因为不同阶段的城市，人们的消费水平也不同。按地理细分，分为农村和城市。相对比较城市人消费水平较高，对生活品质的追求不同，奶茶会偏向于城市销售。按年龄段进行细分，分为儿童，青年，中年，老年。奶茶一般受欢迎程度高的主要消费人群为年轻的群体，儿童，青年等。4.2原道品牌的目标市场选择地方：根据人们消费水平的高低，人口密度以及原道产品价格的情况，公司前期首选在一线城市设立直营店——广州，中国重要的中心城市、国际商贸中心和综合交通枢纽，常住人口达1490.44万人，人口密度极大；人们的消费水平也比较高，另外广州设有百所高校，大学生都有喜欢喝奶茶的习惯。另外，广州的国家高新技术企业达8700多家，企业数量庞大，上班族上班时间有时也会点上一杯品尝。广东又是茶饮的发源地，因此品牌推广还是挺不错的。茶饮市场：现在人们都有喝奶茶的习惯，想喝来一杯，无聊来一杯，上班来一杯，在家来一杯……消费群体庞大，再加上人们现在比较注重健康饮食，所以原道品牌发展前景比较好。4.3原道品牌的市场定位产品定位：“健康，时尚”是原道品牌的理念。如今全国各地，无论城市还是农村。甚至无论国内还是国外，健康理念深入人心。原道品牌不仅要让消费者喝上一杯美味的奶茶，还要让他们喝的放心，喝得开心。消费者定位：适合全部年龄段，重点面对学生、上班族等年轻人。第5章原道品牌营销策略5.1产品策略产品组合策略：一般消费者在门店里面消费时，喝杯奶茶，可以的话喜欢再添加一些小吃类的食品。原道品牌可以把小吃与茶饮进行产品组合。一杯奶茶加一碟鸡米花、一杯奶茶加一碟鸡蛋仔、一杯奶茶加一碟炸薯条……只要在购买奶茶价格基础上加多4块即可赠送一碟小吃。一般小吃单买都要6块左右。产品组合策略可以促进食品的销售量以及客单量。包装策略：原道品牌的食品包装针对小朋友，可以在包装上设计一些卡通人物。针对老年群体，设计一些有文化内涵的包装，例如一个历史故事或者一首诗。针对年轻人，设计一些幽默风趣的故事。因为现在大多数年轻人压力都挺大的，原道品牌可以适当的帮他们释压。这样子可以形成品牌的特色，消费者觉得品牌包装比较新颖，就会发朋友圈等平台，可以帮原道品牌免费宣传。新产品开发策略：公司研发团队会定期研发出一款或者几款产品提供给到加盟商，防止消费者喝几次喝腻了情况。为了让消费者不断保持新鲜感，研发团队会定期更新产品，若加盟商想增加产品系列，公司就会给加盟商进行技术学习，最后提供新的产品给消费者。不断更新新产品不仅可以稳定当前消费者还可以增加潜在消费者。5.2价格策略适中定价：公司会根据一线到五线城市的消费水平不同，原道品牌的产品价格也会有所改变，要符合当地的消费水平。否则，价格若太高，消费者购买不起，销售量会有所影响。另外，为了降低成本，以至于降低售价，公司会要求供应商把季节中采摘时令水果并马上冷冻成冷冻还原果汁。因为时令水果是比较便宜的，到别的季节，原道品牌就使用相应果汁制作成相应的茶饮。渗透定价：为了让消费者喝到原道品牌的产品，品牌会在直营店或者加盟店开业前三天，进行全场六折优惠。5.3渠道策略（1）间接渠道：原道品牌产品销售给消费者，招商部通过电销方式联系客户加盟，开设加盟店进行售卖，运营部门会帮助各位加盟商在美团、饿了么等外卖平台投放产品运营。通过线上线下营销，增加客单量。原道品牌会开放区域代理加盟模式，代理商加盟原道品牌，他也会负责寻找加盟商加盟开店经营售卖原道的产品。（2）直接渠道：前期，公司会开设直营店，公司安排内部员工进行售卖原道产品给消费者。5.4促销策略人员推销：公司安排几个市场专员在直营店所属商场或者商业街派发传单进行宣传。并且在门店摆放糖精，奶精，添加剂，色素等样品放在门店里，让一个工作人员负责现场讲解。节日营销：因为原道品牌的茶饮是健康饮品，那么可以统一在世界环境日、世界健康日进行买一送一，突出品牌理念。公司统一加盟商以及直营店法定节假日一次买两杯打7折。消费者在门店一次性消费60元，我们可以赠送10张小吃劵，并印在同一张纸上，有效期三个月，以后消费者拿小吃券过来门店消费一杯饮品即可盖一次章领取一份炸薯条。由于消费者有十次领小吃的机会，所以他们会经常过来我们门店消费，以至于进行捆绑消费。第6章结论6.1研究的结论在当代竞争日益激烈的茶饮市场上，虽然存在不可计数的大大小小的茶饮品牌，但这些品牌产品基本大同小异，并且产品都是各种添加剂，糖精，奶精混合而成，对人们身体有所危害。所以广州九龙玖餐饮管理有限公司发现市场痛点，秉承健康理念，开创原道品牌。本研究通过对文献的整理研究，分析了奶茶的成分以及带来的危害。再通过宏观环境、微观环境分析原道品牌的优势，从家庭到社会再到国家都提倡健康饮食。并且从中了解了市场庞大，目标人群众多。接着运用SWOT分析，分析出品牌的产品、服务和国家支持的优势以及品牌价格和知名度的劣势，也看到了市场空缺、国家及行业发展带来的机会和同行业的威胁。因此原道品牌需要发挥自身的优势，克服自身的劣势，及时抓住机会，规避不必要的威胁。然后通过市场细分，根据市场细分找出目标市场选择，进行市场定位研究。最后再运用4PS营销策略对原道品牌进行营销推广，因为好的营销手段会让品牌更好的打入市场并占领市场。6.2不足之处一是，本研究没有采用问卷调查，对人们分析还不够具体，本文也缺少一些数据研究，缺乏适当的说服力。二是，目前国外对奶茶的实践研究专著较少，国内也缺乏相关内容的专注论述，为本文的深入研究带来一定的困难。6.3改进的方向一是，产品多样化。目前原道茶饮主要是水果茶及一些别的系列奶茶，为了更好吸引更多的消费者，迎合更多人的口味，原道品牌需要研发多款新系列的产品。二是，休闲娱乐化。现代人的生活节奏越来越快，虽然收入不断增加，但压力却越来越大，他们对奶茶店环境等方面提出更多要求，一般有营造氛围的休闲式奶茶店受更多人喜爱。三是，品牌个性化。现在是一个追求个性化的时代，越来越多的人喜欢追求个性，张扬个性，自然希望对奶茶方面也有相类似的追求，原道品牌可以在包装杯上设计做DIY，让消费者在上面进行自己的设计。

参考文献[1]陈红艳，基于创意包装设计的瓶装茶饮料创新营销策略探析[J].福建茶叶，2017，39（11）：149-149[2]邢艳艳.奶茶饮品厝内小眷村营销策略研究-以南京市场为例[D].南京：南京理工大学工商管理学院，2018.16-20.[3]姜阳.奶茶被曝光营销需谨慎[J].现代营销（经营版），2011（6）.1[4]史炜华.幽沫奶茶市场营销策略研究[D].广东：华南理工大学工商管理学院，2013.9-10.[5]谭淑霞杨利颖.我国奶茶业运营模式分析[J].大连理工大学城市学院（合作经济与科技）,2015（9）.12-13[6]南天剑.珍珠奶茶少喝为好[J].福建质量信息，2004（12）13-14[7]郭松克.市场营销学[M].北京：北京大学出版社，2017.43-47，154，168，186-187[8]石亚娟.奶茶行业现状及未来发展模式[J].郑州大学西亚斯国际学院（合作经济与科技），2016（9）.20-21[9]AlRies.JackTrout.Theoriginofthebrand[M].Bejing:CHINEMACHINEPRESS,2013.11-12[10]DavidOgilvy.DavidonAdertising[M].Bejing:CHINEMACHINEPRESS,2003.74-76致谢在本次论文撰写过程中，刘筱婷老师对该论文各个环节给予我细致的指引与教导，使我的论文内容质量不断提高。转眼间，大学时光将要结束，在校园里，老师们的教诲与指导在我脑海中仍历历在目。老师们认真严谨的态度、渊博丰富的知识、敏锐前瞻的学术思维以及诲人不倦的师者风范值得我终身学习。在此，我要对我的老师们致以最衷心的感谢，特别感谢刘筱婷老师在百忙之中对我的论文指导。

附录

论文的研究方法和手段有哪些

（1）调查法

调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。一般是通过书面或口头回答问题的方式获得大量数据，进而对调查中收集的大量数据进行分析、比较、总结归纳，为人们提供规律性的知识。

（一）典型例子

调查法中最典型的例子是问卷调查法。它是通过书面提问收集信息的一种方法，即调查人员编制调查项目表，分发或邮寄给相关人员，询问答案，然后收集、整理、统计和研究。

（二）研究步骤

1.确定调查课题

确定题目时要注意选题是否具有研究的必要性和可能性，同时要注意选题切忌太大，也要避免无意义的重复劳动。

2.制定调查计划

要明确调查课题、调查目的、调查对象、调查范围、调查手段、调查步骤、时间安排。

3.收集材料

收集材料时要尽可能保持材料的客观性，尽可能采取多种手段或途径。

4.整理材料

将收集到的材料进行整理，以便后续总结归纳、形成结论。

5.总结研究

对整理完的材料进行分析、总结、归纳，得出一般性的结论。

（三）特点

调查法相对其他研究方法来说较为耗时耗力，但也有其优势，即获得的一手资料信息真实具体，能够对研究对象有更加准确、清晰的认识。

（2）观察法

观察法是指人们有目的、有计划地通过感官和辅助仪器，对处于自然状态下的客观事物进行系统考察，从而获取经验事实的一种科学研究方法。

（一）典型例子

皮亚杰的儿童认知发展理论就是通过观察法提炼总结出来的；儿童心理学创始人——普莱尔，也是在一次次地使用观察法后，提出了儿童心理学领域中的诸多理论。

（二）研究步骤

1.明确观察对象

在选择和确定研究问题的基础上确定观察者与观察对象。

2.制定观察计划

在观察计划中要规定明确的观察目的、重点、范围以及要搜集的材料。

3.做好观察准备

观察准备是否充分，往往影响观察的成败。

4.做好记录

在观察过程中要时时记录，不放掉任何一个关键信息。

（三）特点

观察法具有拓展人们的感性知识、启发思想等优点，但是由于其强调研究要在自然环境下进行，且不允许掺杂个人的偏见，确为实际操作带来了一定困难。

（3）实验法

实验法是指经过精心设计，在高度控制的条件下，通过操纵某些因素，从而发现变量间因果关系以验证预定假设的研究方法。核心在于对所要研究的对象在条件方面加以适当的控制，排除自然状态下无关因素的干扰。

（一）典型例子

采取实验法的一个典例是罗森塔尔效应的提出，美国心理学家罗森塔尔和L.雅各布森通过对小学生进行“未来发展趋势测验”，发现人们对他人行为的期望通常可以导致他人向期望方向改变。

（二）研究步骤

1.发现并提出问题

2.收集与问题相关的信息

3.作出假设

4.设计实验方案

5.实施实验并记录

6.分析实验现象

7.得出结论

（三）特点

1、主动变革性

观察法与调查法都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方