2024年奢侈品行业营销分析报告：拥抱新世代引领新审美

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略PART1平台生态B站15年，依旧保持健康增长势头B站日活用户1.02亿MAU3.41

亿，DAU占比30%纳斯达克上市成立哔哩哔哩电竞上线哔哩哔哩漫画APP发布slogan丰富中国年轻一代的日常生活开启直播&游戏业务哔哩哔哩诞生201320172019

「你感兴趣的视频都在B站」

20212009举办首届BML2014上线国创分区举办首届BW2018成立十周年举办首届最美的夜”晚会2020赴港二次上市未来*数据：B站24年Q1财报内容价值双

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虚拟偶像内容价值活跃创作生态，让好内容最大化传播人人皆可创作创作皆会闪光为用心的UP主提供【多元创作空间】让用心的UP主能【获得正向反馈】2023年通过广告获得收入的UP主数量兴趣场景生活场景同比增长

94%380万月均活跃UP主创作激励金扶持优质新人UP主2023年在B站获得收入的UP主#徒步##音乐##舞蹈##穿搭##送礼#直播/带货鼓励通过开播获得收入链接广告商与UP主41亿次投稿视频日均播放量超过300万花火平台#游戏##旅游##职场#16%2100万为画师提供商业合作平台哔哩哔哩工坊……日均活跃UP主数量同比增长月均投稿量同比增长37%*数据：B站23年Q4财报，后台数据统计内容价值汇聚优质奢品达人，带来高独占粉丝不同平台粉丝量对比不同平台粉丝量对比136

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%23%B站用户Vs平台电商B站星火计划为店铺带来的平均新客B站活跃用户中35岁以下用户占比重合人数快手小红书微博抖音每10个中国年轻人（1985-2009年出生）中，有近7成使用B站（非重合用户/B站用户）*数据：B站23年Q4财报，后台数据统计，

QUESTMOBILE，23年9月数据；人群价值高粘性高活跃，TA们伴随B站一路成长人生阶段升级B站日均使用时长105分钟超步入社会结婚生子独立生活面试/招聘

TGI：171租房

TGI：163亲子/早教

TGI：147消费场景升级22.8岁25岁2021年活跃用户2023年活跃用户平均年龄平均年龄校园扛把子职场新人王奢品购买投资理财探索世界15年前首批正式会员留存率63%奢侈品

TGI：202股市/基金

TGI：252买车

TGI：161*数据：B站24年Q1财报；B站后台数据社区价值社区氛围加持，TA们自发深度讨论解析奢品与美学介绍奢侈品、艺术设计的视频下，用户对专业介绍欢迎度高，期待拓展原先认知、带来获得感产品推荐合集或自我提升类视频评论区，常出现“课代表”评论，总结视频所讲内容精华，如UP主提及的产品清单、品牌历史节点等对时尚审美的理解不局限于“好看”，会认可背后的知识、灵感、文化，拒绝跟风，形成自己的审美态度如前沿科技、艺术史介绍等专业知识科普视频下，可见具备专业知识背景的用户发布的长评，对该领域话题理解较深，给视频内容带来进一步补充社区价值独特“仪式感”，UP×用户×品牌形成“三向奔赴”正式会员体系一键三连机制UP主专业内容背书，激发用户主动安利构建群体认知基础建立认同鼓励创作2.36亿正式会员数共同兴趣密切交参与感

…弹幕评论互动强化社区氛围激发热点80%活跃在评论区的用户超*数据：B站24年Q1财报；B站后台数据商业生态拥抱开环，扶持原生，B站持续拓展流量场景原生链路赋能

提升转化效率多场景

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精准捕捉关注购买留资付定下载用户兴趣商业算法+相关性起飞热推质量++内容转化率观看互动+…多转化目的页视频/图文/直播

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通商业生态不断完善数据工具，助力品牌科学经营MATES人群资产看人群，看经营NPS舆情口碑Z指数看口碑，看好感看热度，看指数品牌A行业benchmarkMATES一站式衡量和培养品牌在B站沉淀的人群资产了解品牌站内舆情情况，可分析品牌舆情走势营销指数提供面向年轻人的营销思考及内容趋势深度精品内容高质年轻客群活跃互动社区B站成为奢品营销新阵地INSIGHTPART2*数据：B站后台数据，24年Q2特色人群洞察B站独特社区生态，吸引高净值奢品TA*B站战略部UP主采访整理，23Q4“我的B站粉丝里有一群超有钱的“富哥富姐”，之前私信问我们CHANEL高定系列，秀场款的选购意见，这在其他平台是没有的。”潜力人群（身份画像）潜力人群（内容消费留学生新锐白领奢享生活方式·——

@AHALOLO，B站时尚区UP主轻熟中产奢派兴趣爱好··高知女性的画虽然几十万、上百万，但是买家是00后90后、不是老人家；他是通过B站看到的，有些不用线下来看。都没见过原作，但是相信你有收藏价值，直接30w直接下单了。B站有这些超高净值的年轻用户，虽然现在经济不好，但是艺术品和奢侈品没有受影响。他们可能是已经到了富二代富三代，车啊房子啊这些需求已经够了，就开始买艺术品；而且他们要买的艺术品，不是拍卖行和画廊定义出来的艺术家，也不是齐白石、张大千，他看的就是b站里边的up主，对UP主自己进阶知识资讯人群核心奢品人群5800万+产生理解之后愿意来消费。b站的视频内容能够深度影响他们这一代的审美，塑造这个时代的艺术消费者。”核心人群定义：——

@莲羊的岩彩学堂，B站UP主，岩彩艺术家1、消费数据：手机价格、大会员充值及续费情况、星火&带货购买客单价>1000元用户id回传等2、内容兴趣：奢侈品、高端护肤美妆、高价商品、国外旅游、高端车等内容阅读≥n次/一年3、搜索兴趣：奢侈品、高端护肤美妆、高价商品、国外旅游、高端车等关键词搜索≥n次/90天4、地理位置信息：LBS信息或IP地址出现在高端写字楼、高端小区≥n次/90天内5、APP安装：90天内

奢侈品/二奢APP安装特色人群洞察潜力人群（内容消费）特

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A奢享生活方式进阶知奢派兴趣爱好⚫

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投资理财研究者⚫

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MBA教育学习者*人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年*数据：B站后台数据，24年Q2特色人群洞察*人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年潜力人群（内容消费）奢享生活方式派：注重独特体验与深度测评人群量级：1200万人群量级：1520万公务舱测评高端旅行深度体验野奢酒店游轮体验动物迁徙✓✓高品质出行深度测评内容：深度酒店测评、飞机深度热爱者测评。用户圈层效应强，体验深度：如飞机深度爱好者测评，深入到具体型号的公务舱配置，出行会挑选飞机型号✓独特但烧钱的旅行爱好，热衷小众旅行地同时，注重旅行舒适体验：如看非洲动物大迁徙住野奢酒店，探秘南极旅行，探秘南美洲旅行人群量级：1890万极限运动装备推荐小众比赛米其林烹饪科普全球美食人群量级：2870万✓聚集专业高端运动爱好者，在b站系统性研究相关知识：马术、高尔夫、瑜伽、普拉提、冥想、极限运动、腰旗橄榄球等✓✓不局限于美食体验vlog，关注美食食材、烹饪方式、深度测评等科普知识愿意了解美食背后风土人情，关注高端餐厅探店*数据：B站后台数据，24年Q2特色人群洞察*人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年潜力人群（内容消费）奢派兴趣爱好党：付费意愿高，愿为专业度买单人群量级：700万人群量级：3490万人群量级：3100万✓✓汽车工艺知识学习，高端汽车/跑车/摩托车/房车知识系统性学习基于视频聚集可小众圈层人群✓✓一线城市30岁以上男性居多在b站搜索私人飞机相关词✓✓乐器测评，古典音乐鉴赏学习25岁以上高线城市女性居多跑车鉴赏车型比较汽车改装私人飞机飞机保养机型科普乐器测评古典音乐鉴赏黑胶收藏*数据：B站后台数据，24年Q2特色人群洞察*人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年潜力人群（内容消费）奢派兴趣爱好党：付费意愿高，愿为专业度买单人群量级：2110万珠宝鉴定工艺科普高定珠宝摄影装备小众目的地技术赏析人群量级：1100万✓✓不仅关注有珠宝测评推荐展示类内容，同时在B站关注独特的珠宝工艺、材质、技术类科普珠宝历史、古董珠宝探秘。珠宝鉴赏、珠宝鉴定知识学习✓✓摄影学习、拍摄知识摄影作品专业鉴赏人群量级：1970万BJDVintage收藏心得绅装科普英伦风腕表知识人群量级：2760万✓✓b站存在大量小众收藏爱好圈层：例如香水收藏发烧友、bjd娃娃收藏、古董箱包收藏等。✓✓绅装腕表是B站男士服饰独特圈层之一。他们在b站学习英伦皮鞋、西装、腕表相关专业知识以圈会友，热衷展示，交流收藏心得注重日常穿搭，偏好低调的服饰风格*数据：B站后台数据，24年Q2特色人群洞察*人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年潜力人群（内容消费）进阶知识学习党：关注前沿资讯与深度科普内容人群量级：2960万人群量级：3980万人群量级：2580万✓✓B站用户平均年龄24岁左右，处于消费升级更新换代期在b站学习奢侈品知识入门✓✓在B站学习时尚潮流知识。关注秀场解读、品牌解析、红毯点评、品牌&行业人物访谈、奢品改造等内容✓✓奢侈品牌历史科普，艺术史，美学知识欣赏等高线城市女性居多重视审美品味，熟悉时尚行业及品牌奢侈品测评选购教程鉴定教程时尚潮流趋势时尚发展史品牌故事美学知识绘画艺术美商提升教学*数据：B站后台数据，24年Q2特色人群洞察*人群定义：相关内容阅读/搜索≥n次/一年潜力人群（内容消费）进阶知识学习党：关注前沿资讯与深度科普内容人群量级：4190万股票基金投资理财课程市场分析楼盘选购投资分析海外房产人群量级：2500万✓✓不同于其他平台超前消费心智，b站客户手里余钱更多。大量用户在B站学习投资理财，有财可理的用户也是奢侈品的目标TA✓b站聚集一群买房知识学习研究者，并且对房产KOL的观点加以分析辅助决策德州扑克掼蛋教学经典赛事MBA学校推荐MBA课程MBA考试人群量级：920万人群量级：3100万✓德扑、掼蛋等高端圈层喜爱的棋牌方式，用户在B站深度学习牌技知识✓用户在B站找寻MBA报考学习相关知识，聚集高端用户*数据：B站后台数据，24年Q2特色人群洞察潜力人群（身份画像）消费中坚注重悦己与送TA，关注深度资讯内容人群量级：男7300万/

女5800万人群量级：7000万人群量级：6390万✓✓30岁以上，消费能力最高，注重生活质量集中在一线新一线城市（占比超

98%）✓✓✓有较高的教育水平和文化修养，具备一定消费能力理性消费，可以买贵的，但不能买贵了对悦己场景有较高消费需求✓✓✓主要分布在新一线及一线城市有买奢侈品送礼取悦另一半的需要送闺蜜、送父母需求增长，关注经典款式政策资讯买房买车前沿科技法律心理送礼指南礼盒开箱品牌故事大牌推荐女性成长悦己开箱深度科普人文艺术✓✓关注经济和社会前沿内容：知识区为最爱分区，知识文化水平高，关注产业发展解析、法律与心理学、数码科技等社会前沿趋势内容;真正长周期重型决策，人生大决策，买房买车

投资理财，用户会来b站系统性学习系统知识。✓✓乐意自我投资，重视自我效能感：关注知识科普、人文艺术、女性情感、个人成长内容。愿意为情感价值和自我欣赏买单。消费决策理性，信任专业

UP主背书的深度科普：知识区是高知女性第二大兴趣分区，花费大量时间做功课，拒绝智商税，成分功效经得起推敲、有专业背书、有技术壁垒的产品✓节点场景情侣送礼需求旺盛，诉求为大牌精美产品：情人节、520、七夕等送礼节点是强流量高峰，或求婚结婚等场景消费需求，直男的“临时抱佛脚”送礼需求旺盛，兼具品质与美好体验的奢美产品是送礼佳选。✓人生节点的“悦己礼物”消费需求：节日、生日、赚到第一桶金等具有纪念意义的人生节点，愿意选择仪式感礼物送给自己*人群定义：1、年龄30岁以上*人群定义：1、性别：女性，18岁以上*人群定义：1、年龄：18-30岁2、高消费力：手机价格、大会员充值及续费情况、星火&带货购买客单价>1000元用户id回传等；奢侈品、高端护肤美妆、高价商品、国外旅游、高端车等内容阅读≥n次/一年3、内容兴趣：对职业职场，理财投资，公司经营等内容阅读/搜索≥n次/一年4、APP下载：下载脉脉、猎聘、领英等职场类软件，并有出行、办公、新闻、理财类应用的人群）2、内容兴趣：知识科普，女性自我成长，社科心理，考公考研，职场提升等相关内容阅读/搜索≥n次/一年3、学历本科或以上：结合LBS信息、内容兴趣、注册学校信息等进行校准2、内容兴趣：关注情侣送礼、约会攻略、恋爱知识等内容阅读/搜索≥n次/一年*数据：B站后台数据，24年Q2特色人群洞察潜力人群（身份画像）年轻一代认同奢品身份价值，关注兴趣圈层内容人群量级：4300万人群量级：男3000万

女2500万✓费换代期：平台平均用户年龄从

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25，刚刚入工作，自己赚钱支配，消费升级换代。洒型消费：无养家压力，消费决策更洒脱✓身份认同为内容和消费的首要条件，奢侈品也是日用品购物记录留学vlog高端体验人文艺术职场成长演出展览穿搭指南奢品科普✓✓奢侈品购买指南：奢侈品开箱测评、购买指南高端生活体验分享：爱分享自己海外生活，存在潜在炫耀心理也享受评论区普通用户的崇拜夸奖各类同好圈层聚集，有品味的内容社交：如音乐剧、舞剧等自我提升需求旺盛，愿意为成长付费：把

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站作为职场提升和形象管理课程的学习陪伴平台，热爱观看职场穿搭分享，通过入门奢侈单品搭配提升整体形象氛围。*人群定义：1、年龄：25岁以下2、内容兴趣：对语言学习，内容阅读/搜索≥n次/一年3、结合LBS信息、注册学校信息等进行校准*人群定义：1、年龄：25-30，留学服务，留学攻略，留学生活等2、内容兴趣：对职业职场，学历提升，办公技巧等内容阅读/搜索≥n次/一年3、LBS信息：LBS信息或IP地址出现在高档写字楼≥n次/一年4、APP下载：下载脉脉、猎聘、领英等职场类软件特色人群×特色生态形成奢品内容营销B模式知识营销态度营销创意营销爱意营销知识营销

专业科普解析，品牌价值传递Prada×AHALOLOCHANEL

×小透明明TM卡地亚×设计师深海内容方向：从资深时尚人士视角，近距离记录Prada秀场背后的故事，并深度解析该季作品美学风格及设计细节，让观众被品牌风格及面料工艺直观吸引。内容方向：欧洲顶级宫殿中的建筑艺术科普，延申至香奈儿与古典艺术文化交织的品牌历史，及产品设计背后丰富的美学底蕴。内容方向：讲述从古至今各类与时间展示的设计，其中卡地亚多次贡献出颠覆性的新颖设计，激发观众对卡地亚品牌故事与先锋美学的好奇。态度营销

强化奢品人文价值，激发品牌好感MIUMIU

×

切片计划Songmont

×AHALOLOBurberry

×

切片计划内容方向：从近年大热的女性导演电影切入，由MIUMIU邀请，逐一梳理分析影史上重要的女性导演，带领观众重新感受女性创作的独特情感与力量。内容方向：分享品牌创建的心路历程，对品质的严格把控及品牌经营心得，直面回应犀利评论，加深品牌与消费者的垂直连接，加强大众对品牌认可度。内容方向：关注知名影视作品中赏心悦目的经典人物形象，赏析知识分子风、静奢风、英伦风美学风格，引出Burberry代表风衣作品，精准种草给英伦风格爱好者。创意营销跨圈创意呈现，覆盖多元人群香奈儿×画渣不渣的三查浪琴

×卡琳娜和揉西宝珀

×

-LKs-内容方向：香奈儿coco

crush动画短片硬核二创，将动画每帧内容化为素材，通过创意构思创作为巨大的拼图画作，达成震撼的视觉效果，同时与品牌理念高度贴合，脑洞大开的艺术诠释俘获观众。内容方向：借势浪琴与手游《恋与制作人》联动，cos其中人气角色，高度适配感吸引大量游戏粉丝关注。内容方向：好奇心驱动的显微镜实拍手表细节，用科技类up主不寻常的视角探秘观察设计、工艺、质感，满足观众好奇。爱意营销节点真情呈现，调动情感共鸣CHANEL×天才女友GGCHANEL

×

赵琦君RyanDR

钻戒×阿银哦哦内容方向：由明星cp刘雯井柏然演绎的恋爱相遇故事，带领了解香奈儿coco

crush系列背后的美好意涵，引发观众的美好憧憬。内容方向：恋综cp甜蜜恋爱日常Vlog，全程展示香奈儿coco

crush系列珠宝，并解读其背后理念，作为恋爱信物安利给粉丝。内容方向：up主从策划到求婚的Vlog记录，穿插从创意策划到挑选钻戒的历程，带出DR钻戒的特殊内涵及产品卖点，充分调动观众情感共鸣及祝福。INSIGHTPART3聚

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透潜力人群潜力人群（身份画像）圈包投放品牌诊断投前策略（内容消费）全资源链路打通，大曝光制造热点事件留学生新锐白领奢享生活方式·轻熟中产奢派兴趣爱好··营销工具赋能高知中产蓝MATESNPSZ指数B-data……进阶知识资讯爱意人群运维借势UP主，立体化品牌理念，占领心智核心奢品人群投中运营科学复盘品花飞科学匹配，精准触达TA，提升转化奢品理念持续传递，沉淀品牌忠诚粉丝品牌大秀/展览新阵地全端联动，打造一站式看秀体验B站洞察年

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维B站携手“业内专家”——站内知名时尚UP主直击秀场，并面向全站用户征稿、激发关于时装周的热烈讨论秀品牌解析/高光剪辑场直击/实时记录7000万+近万名用户投稿活动稿件总播放量延展话题：#看秀学穿搭##时髦精的必备单品#艺

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“云观”秀展DIOR联手头部虚拟偶像，引领新世代风潮LV秋冬男装成衣秀x优质时尚媒体GQ，

沉浸式秀场联动虚拟偶像”洛天依“参与看秀优质账号承播，GQ杂志社@不普通人类实时转播秀场：梦之设计师》巡展《迪奥二零二四早春成衣秀》，身着品牌定制展互动洛天依身着迪奥二零二三春夏成衣系列和限量LADY

DIOR手袋50万+洛天依作号召用户直播间人气峰值32万+18万+定制超现实服号召粉丝进行直播间观看人次直播间人气峰值营销玩法B站秀展传播策略预热造势，引导预约全面曝光，引流直播间内容发酵，沉淀人群预算占比20%预算占比50%预算占比30%内容物料UP主宣发+直播预约组件站内直播间UP主视频+话题运营视频商单：头部UP主动态商单：腰部UP主直播用户push/动态/私信召回3种开播模式（可组合）：品牌官号自播平台官号直播UP主直播UP主视频：看秀实况/展品解析等话题+UGC运营玩法，引发讨论品牌曝光-信息流预约引导优质资源引流直播间秀展内容大曝光+信息流组合开屏：APP闪屏+首页直播|

OTT大屏+定制直播间热搜：热门｜热搜+搜索结果页干预信息流：inline大卡｜小卡开屏：APP闪屏+OTT大屏（秀场素材，引流品牌官网/小程序）信息流：inline大卡｜小卡（UP主优质素材，拉升播放&互动）预告视频-inline-预约组件首页/分区banner-定制播放页-内嵌预约流量广告【贯穿全程】定制播放页页面视觉定制

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品牌内容聚合

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话题内容聚合秀

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专栏合集内稿件播放量预估增益30%*注：合作规划仅为示意，具体请以执行为准大

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前营销玩法1、开播前7天预热期，UP主+品牌预热内容发布，组件引导预约UP主发布预告视频/图文，直播预约组件引导预约已发布内容+商业起飞投放增加曝光Inline

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视频上方浮层账号动态个人主页storyUP主直播间40%组件预约召回率已预约用户会在直播开播后收到提示Inline直播卡大

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时营销玩法2-2、充分利用品牌广告曝光类资源，双端直播链路打通，快速引爆声量[开屏+】系列产品：开屏联动直播间，造直播大事件最强声势A

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开机必现联动到首页直播1500万预估2小时曝光量600万4%+CTR预估预估2小时触达流量数据说明：中国时间晚间黄金时段19-24时段流量预估视频Demo大

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时营销玩法2-3、联动【热】系列产品：“一键”成为全站实时热点，抢占用户心智直

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门自然热搜位置支持配置热搜第5/8位，热搜词结果页可以置顶大卡，点击大卡一键跳转直播间开播期间配置在热门榜单第5位预估热搜词2h曝光1000w+，引流用户5w+6-10%CTR预估预估曝光量70w+/h1000w+预估热搜词2h曝光量5w+70w+预估曝光量引流用户预估70w+/h头部内容核心流量入口1小时曝光量约

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广用户搜索特定搜索词时，结果页将优先呈现品牌秀场相关内容，可引流至稿件、话题、定制播放页、品牌官号等利用商业流量直接加热直播间，支持信息流多种资源位一跳直播间首屏-2屏搜索结果页干预48h-72h生效期热搜保留大

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FlowUP主视频/动态/story/主页刷到硬广加持主预告未收看直播的用户UP主视频/动态/story/主页品牌广告曝光主视频品牌定制播放页点击预约组件

预约直播刷到品牌素材主动搜索加深品牌记忆品牌广告曝光落地页直接跳转已预约用户收到召回信息push/动态区/私信品牌大秀直播间UP主逛展直播……未预约用户被广告品牌曝光品牌官网/微信小程序/品牌私域账号开屏/热搜/信息流理念传递内容先行，关联TA兴趣圈层与沟通语境B站优质UP主——奢品故事的最佳讲述者优质内容，有效转译奢品理念借UP主人设，种草用户心智专业翻译官广告能触达的人群有上限需要商单自然流量触达广告不敏感用户潜在用户关注的

【内容】+【场景】野生代言人重合广告流量独占自然流量独占人群8%92%内容标签用户体验官随机某3个品牌历史投放数据分析U

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