第1章 新媒体导论

新媒体概论（第四版）

21世纪新媒体专业系列教材第1单元

新媒体理论基础

回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆的作用。信息技术的每次创新都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来了不可估量的影响，推动着人类文明不断向更高层次迈进。信息技术的创新强而有力地改变着人类的生产与生活的面貌，信息技术得以集中反映的标志就是信息传播方式的变革。

人类信息传播的发展历程迄今可分为四个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、电子传播阶段和数字传播阶段)，前一阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。计算机网络技术的进步，尤其是互联网的发展，为信息传播的发展奠定了新的基础。第1章新媒体导论第1章新媒体导论第1节

新媒体的基本问题第2节

新媒体的优势第3节

新媒体给传媒业带来的冲击第4节

纸质媒体还有明天吗第5节

关于新媒体的实证研究一第6节

关于新媒体的实证研究二关于新媒体（newmedia）的确切定义，业界和学界目前尚未达成共识。第1节新媒体的基本问题一、新媒体的概念·联合国教科文组织：新媒体就是网络媒体。·熊澄宇：所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。·蒋宏、徐剑：就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术取得巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的与传统媒体迥然相异的新型媒体；就外延而言，新媒体包括光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统等.一、新媒体的概念·黄升民：将网络电视、地面移动电视、手机电视视为新媒体的三大部分。·宫承波：门户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件、网络文学、网络游戏属于新媒体。·也有人把近10年内基于技术变革出现的一些新的传播形态，或一直存在但长期未被社会发现其传播价值的渠道、载体统称为新媒体。一、新媒体的概念（一）数字化、互动性是新媒体的本质特征·“新媒体”严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。·从技术上看，新媒体是数字化的；从传播特征上看，新媒体具有高度的互动性。数字化、互动性是新媒体的本质特征。额头广告

美国内布拉斯加州东部城市奥马哈市居民安德鲁・菲舍尔是一名网页设计者，2005年他将自己的前额作为广告位招商，为治鼾药物"鼾停"打广告，获得了3.7375万美元的收入。他在前额上展示"鼾停“标识，时间是1个月。2006年2月，国内一名陈姓男子在淘宝网以10万元底价拍卖额头广告发布权，但是无人问津。

案例自行车车体广告2008年4月初，由杭州公交集团与杭州公交广告公司共同出资组建的国有独资公共自行车交通服务企业一一杭州市公共自行车交通服务发展有限公司成立。该公司的重要收入来源之一就是自行车车体广告。该公司建立之初，初步计划自行车车体广告收费标准是150元/辆•月。5万辆自行车，按75%的商业开挂率（一年中四分之三的时间车身都有广告，或75%的车一年中都有广告）计算，年收入将为6750万元。案例一、新媒体的概念（二）哪些不应当属于新媒体1.新出现的媒体是否都可以被称为新媒体·并非新出现的媒体形态都可以被称为新媒体。·例如，有人用自行车车体甚至人的额头作为广告媒体，但是由于这些媒体既非数字化的，亦不具有互动性，因此不能被称为新媒体，只能被称为新出现的传统媒体。由于缺乏互动性，数字化的户外LED广告屏也并非新媒体。一、新媒体的概念（二）哪些不应当属于新媒体2.数字电视和智能电视是否属于新媒体·数字电视（digitalTV）：又被称为数位电视或数码电视,是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或该系统所有的信号都是通过由0、1数字串所构成的二进制数字流来传播的电视类型。目前数字电视依然不属于新媒体。·智能电视（smartTV）：就是具有独立操作系统的电视，其本质是计算机的一种新形态。目前，智能电视正在成为电脑的一种类型，具有互动性的智能电视正在成为新媒体的新成员。作者认为数字电视不属于新媒体。你怎么看？思考新媒体新媒体的外延世界上第一台手机

从1973年手机注册专利开始，一直到1985年，第一台现代意义上的、真正可以移动的电话才诞生，但是其重量达3公斤，且不方便携带，使用者要像背背包那样背着它行走。

不过从那以后，手机的发展越来越迅速。1999年，手机的重量降为60克，与一枚鸡蛋的重量相差无几。除了重量越来越轻、体积越来越小外，手机的功能越来越多，而1995年问世的第一代模拟制式手机只能进行语音通话。知识窗一、新媒体的概念（三）新媒体的科学定义：借助计算机传播信息的载体·我们可以将新媒体定义为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体（本书中讨论的新媒体主要指互联网）。·目前的新媒体包括互联网、手机媒体和智能电视，因为只有这三者才具有真正的互动性。互联网本身就是计算机技术发展的产物，而当今的手机已经不再只是移动电话，而是具有通信功能的迷你型电脑。·手机媒体是新媒体的主体。智能手机即具有操作系统的手机，是具有通信功能的迷你型电脑，手机媒体则是借助智能手机进行信息传播的工具。二、相关概念·网络传播：指通过计算机网络进行的人类信息传播活动。·网络媒体：借助计算机网络进行信息传播的工具。·手机媒体：借助智能手机进行信息传播的工具。二、相关概念·何谓网络传播？所谓网络传播是指通过计算机网络进行的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其传播的目的。二、相关概念·网络媒体也不仅仅是指互联网媒体，网络媒体包括互联网、手机媒体、网络电视等多种形态。在没有特别说明的情况下，本书的网络传播即指互联网传播，本书所指的计算机网络即指互联网。媒体又称媒介、媒质，是承载信息的载体。按照《现代汉语词典》的解释，媒体是“指交流传播信息的工具，如报刊、广播、电视、互联网等”。因此，笔者认为，网络媒体是借助计算机网络进行信息传播的工具。二、相关概念·手机分为智能手机(smartphone)和非智能手机(featurephone，也称为功能手机)。智能手机就是具有独立的操作系统的手机。换言之，智能手机是具有通信功能的迷你型电脑。手机媒体是借助智能手机进行信息传播的工具。·网络媒体、手机媒体都是新媒体的重要成员。第2节新媒体的优势从传播学的分类来看，目前较通行的是将传播类型分为五类：内向传播（又称为自我传播或者自身传播）、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。新媒体传播将人际传播和大众传播融为一体，是一种全新的、特殊的传播类型。

新媒体的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有信息量大，使用方便，检索快速便捷，图文声像并茂，互动性强，信息通过计算机网络高速传播，信息获取快、传播快、更新快等特性，并且具有计算机检索、超文本功能，是一种具有强大生命力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。新媒体允许读者与作者之间进行网络交流，这改变了传统的信息交流方式。一、传播与更新速度快、成本低·新媒体传播是一种数字化传播。它将一定的信息转成数字，经过转播，数字在操作平台上还原为一定的信息。由于其传播的介质是比特（bit）,而非原子，所以这种传播就具备了快捷、方便和高保真等优点。二、信息量大、内容丰富·有统计显示，2018年，互联网上的每一分钟：谷歌搜索次数370万，Facebook登录次数97.3万次，YouTube视频观看次数430万,Twitter消息发送量48.1万,电子邮件发送量187亿封。·对新闻传播来说，新媒体的这一重要功能开拓了实施“深度报道”的新的纵深途径三、零成本全球传播·新媒体突破地域限制，而且跨国传播成本几乎为零。无论从传播者的角度还是从受众的角度看，信息在网络上跨国传播与本地传播的成本和速度都是相同的。四、检索便捷·新媒体与传统媒体完全不同，凡是在互联网中存储的数据，网民只要动动手指，便可以通过搜索引擎在各类数据库中迅捷地获取所需的信息。五、多媒体传播·新媒体是一种多媒体的传播，它可借助文字、图片、图像、声音中的任何一种或几种的组合来进行传播活动；克服了传统的文字媒介（报刊）、声音媒介（广播）和视觉媒介（电视）之间难以逾越的障碍。六、超文本·超文本：是一种非线性的信息组织方式。超文本设计成模拟人类思维方式的文本，即在数据中包含与其他数据的链接。·超媒体进一步扩展了超文本所链接的信息类型，用户不仅能从一个文本跳转到另一个文本，而且可以激活一段声音，显示一个图形，或播放一段视频图像。七、互动性·从传播学的角度看，互动性是新媒体的根本性特征。网络新闻传播是一种开放的互动式（interactive,亦译为交互性）传播。·新媒体既可以单向传播，也可以双向（传受之间）甚至多向（传受之间、受众之间）传播。新媒体的信息传播具有很强的互动性，网民与网站之间、网民与网民之间可以利用BBS、聊天室、网络电话、电子邮件等工具实时沟通，实现互动，对新闻内容也可以随时展开讨论，还可以举行网络会议。第3节新媒体给传媒业带来的冲击在新媒体没有出现之前，人们了解社会发展中的重要事件只能通过传统媒体。自新媒体出现之后，人们获取信息的渠道日益多样化，而且新媒体的信息传播速度快，能够在第一时间让人们掌握自己需要的信息。在这样的情况下，传统媒体的受众人数大幅减少，尤其是新一代的年轻人，对纸质媒体的需求近乎为零，电视收视率大幅下跌，传统媒体受到了严重的冲击。一、改变现有传播格局（一）形成新的交流环境·网络重要性的上升、网络功能的增强促进了一个瞬间完成传播的、全方位包围我们头脑的新的交流环境的形成。·在新的交流环境中，信息传播空间和传播的时间发生了变化。（二）媒体生态更加复杂·传播主体更加多元，受众分化更加明显，舆论引导难度明显加大。·不同媒体间的竞争态势也较为明显。一、改变现有传播格局（三）社交媒体日益发达，传播主体更加多元·新媒体的个人化趋势十分明显，普通网络用户可以通过网络方便地采集、发布信息，“个人媒体”有可能得到较大发展。（四）从受众到用户，用户分化更加明显·受众：指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。·用户：又称网民，新媒体使用者。·人们在获取信息的途径、接收信息的方式、需要信息的类型、选择媒体的偏好等方面的差异越来越大，用户群体分化趋势逐步加剧。二、冲击舆论调控机制（一）对传统的舆论调控机制的冲击作者认为新媒体的互动性、开放性、匿名性等特性使把关难度增大。你怎么看？思考二、冲击舆论调控机制（二）冲击信息传播秩序·谣言、垃圾信息·信息的不对称·“知沟”理论假说：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒体传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。（三）冲击媒体发展环境·新媒体技术引起的把关人缺失和把关机制失效加剧了新媒体的舆论化趋势。·新媒体的舆论化趋势又不断冲击把关人和把关机制。越来越多的人通过新媒体提供的平台自由表达意见，越来越多的人成为意见领袖，新媒体上的舆论变得更加多元，把关人理论

1947年，勒温在《群体生活的渠道》一文中认为，在群体传播中存在着一些把关人，只有符合把关人价值标准的信息才能进入传播的渠道。在随后的《人际关系》一文中，他首创了“把关”—词。

在新闻学与传播学中研究中，把关人既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。拓展第4节纸质媒体还有明天吗目前在关于新媒体对传统媒体（特别是纸质媒体）的冲击与影响的研究，以及媒体的未来发展的研究中存在不少错误的观点，有必要予以厘清。一、典型的错误观点（一）纸质媒体便于携带吗·新媒体体积小、容量大、存储密度极高。·事实上，在信息量相同的情况下，新媒体远比纸质媒体更容易携带。（二）纸质媒体比新媒体更有权威性、更真实吗·可信度调查显示，以互联网、手机为代表的新媒体在可信度方面丝毫不亚于传统媒体（三）纸质媒体经济吗·随着技术的发展，电脑、手机等数字技术产品的价格越来越低，而森林资源会越来越稀缺和珍贵，纸质媒体会越来越昂贵。一、典型的错误观点（四）纸质媒体更符合人们的阅读习惯吗·感情与习惯是可以改变的。对于从小就只接触纸质图书的年长者来说，纸质媒体的确符合阅读习惯；但对于从小就接触新媒体的新一代读者来说，他们更习惯阅读新媒体。（五）纸质媒体对读者身体健康影响小吗·目前并没有权威的医学对比数据可以证明，纸质媒体对读者身体健康的负面影响小于新媒体。其实，是不科学的生活方式、不正确的阅读习惯损害了读者的健康。（六）纸质媒体便于保存吗·新媒体最大优势是信息存储密度极高而成本极低，因此，可以用极低的成本迅速对数字信息进行大量的复制，制作备份。这是纸质媒体无法做到的。二、纸质媒体会消亡吗（一）让事实说话——柯达的教训1892年柯达公司诞生，到1996年，柯达公司市值达到了280亿美元，占据了美国85%的相机市场，2012年柯达申请破产保护。柯达的失败主要基于两方面原因：首先，传统相机和数码相机的工作原理不同。其次，虽然柯达率先发明数码相机，但其成功实质上是传统业务的成功，企业资源也会优先配置到传统业务部门，从而导致其转型迟缓。二、纸质媒体会消亡吗（二）让未来作证作者认为新媒体的到来不会使新闻从业人员失业。你怎么看？思考第5节关于新媒体的实证研究一我们进行了大规模的手机用户随机电话调查，并做了定量分析，发现了我们意想不到的新事实，得出了不少意外的新发现。我们采用的是手机用户随机电话调查的方法，抽样方法是随机抽样，调查范围为中国大陆地区的四个具有代表性的城市一一北京、武汉、广州、成都，调查时间是2010年6月1日至7月31日，调查对象为个人手机用户，按性别、年龄、职业进行条件划分。设计样本规模为4000人，在北京、武汉、广州、成都四大城市，按调查对象条件各选择1000人。这次调查共访问有效样本3421人。调查数据截至2010年7月31日。以下是调查的分析结果。一、新媒体在可信度方面丝毫不亚于传统媒体（一）新媒体的信任度与报纸相仿，电视的信任度最高一、新媒体在可信度方面丝毫不亚于传统媒体（二）中国网民宁可相信微博·《小康》杂志于2012年9月4日发布了一项调查统计，其调查结果与我们的调查结果类似。其调查显示，网络和微博这两大网络媒体的公信力（69.7%）已经远远超越了报纸和杂志这两大纸质媒体的公信力（54%）。·分析其原因，目前有偿新闻不止、假新闻泛滥、低俗节目充斥荧屏，甚至新闻真实、职业道德都被牺牲，对媒体公信力的流失都产生了影响。二、 手机媒体成为新媒体中的新媒体·衡量媒体是否具有竞争力的一个重要指标就是现实和潜在的受众数量，而对手机媒体来说，最不用担心的就是用户资源。手机用户数远远超过网民与报纸读者的数量。三、 新媒体已经成为主流媒体三、 新媒体已经成为主流媒体新华社2004年开展了“舆论引导有效性和影响力研究”课题研究，该研究认为主流媒体有六条评判标准：

(1)具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以匹敌的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；

(2)体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；

(3)具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；

(4)着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的记录者；

(5)基本受众是社会各阶层的代表人群；

(6)具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。三、 新媒体已经成为主流媒体

我们认为，在数字化、网络化的今天，以往对“主流媒体”的界定和争论其实都基于传统媒体，观点已经过时，新媒体才是当今真正的“主流媒体”。我们的问卷调查也证实了我们的观点。第6节关于新媒体的实证研究二

新媒体的出现不仅改变了人们获取信息的方式，也对人们的阅读习惯产生了深远的影响。在新媒体时代，借助算法推荐、个性化定制等技术，人们能够在较短时间内从海量信息中抓取自己感兴趣的内容，这在带来高效便捷阅读体验的同时，也会在不知不觉中将读者置于“信息茧房”中，形成技术依赖。对此，已有的研究中定性研究多，量化研究少。鉴于此，我连续进行了三次大规模的量化研究。一、 疫情前人们新闻获取习惯的量化研究·2019年4月1日至9月30日，我们选择了10个城市做有关新闻获取习惯的问卷调查。这10个城市分别是：北京、上海、广州、深圳、武汉、西安、长春、保定、岳阳、韶关。·问卷的样本规模为20000人，有效回收样本16108人，并对其中的100名网民做了深度访谈。·有效回收样本16108人中，18岁至30岁共6208人，30岁至45岁共6207人，45岁至60岁2125人，60岁以上共1568人。一、 疫情前人们新闻获取习惯的量化研究一、 疫情前人们新闻获取习惯的量化研究二、疫情期间的阅读习惯分析·2020年2月1日至4月30日，我们在北京、上海、广州、深圳四个一线城市，武汉、西安、长春三个二线城市，保定、岳阳、韶关三个三线城市，再次开展了关于“网民新闻阅读习惯”的网络问卷调查，以作为对比试验。问卷的样本规模为5000人，有效回收样本3901人。二、疫情期间的阅读习惯分析二、疫情期间的阅读习惯分析三、疫情初步缓解后的阅读习惯分析·2020年10月1日至11月30日，我们在北京、上海、广州、深圳四个一线城市，武汉、西安、长春三个二线城市，保定、岳阳、韶关三个三线城市，再次开展了关于“网民新闻阅读习惯”的网络问卷调查，以作为对比试验。问卷的样本规模为6000人，有效回收样本4694人。三、疫情初步缓解后的阅读习惯分析三、疫情初步缓解后的阅读习惯分析四、数据变化分析四、数据变化分析五、讨论（一）用户新闻获取习惯的变化·1、智能手机阅读使纸质媒体阅读率大幅下降·2、移动端视频类社交媒体的使用率与电视收视率之间，存在一定的反向关系五、讨论（二）智能手机环境下