易车研究院：警惕比亚迪卷完价格

卷完价格“卷品牌”行业分析师行业分析师视觉设计师衡量用户对企业或品牌的满意度、喜好程度等；易车研究院NPS的调研场景为：假设您的亲朋好友正准备购车，您在多大程度上会推荐他们购买这款车型；NPS=推荐者(%)-贬损者(%)；01234567890分表示肯定不推荐，10分表示肯定会推荐，分数越高，表示推荐的意愿越强；数据来源：易车认证车主线上调研数据；数据说明：2024版报告使用的数据为2024年前8月的调研数据。2024年，中国乘用车市场的用户净推荐率下滑至15.23%，延续了三年的下滑走势。说明中国购车用户越来越挑剔了，车企不能简单按照过去屡试不爽的拉长、套娃等方式“娱乐”中国用户了；价格位居2024年贬损排行的榜首，占比高达46.17%。2024年初以比亚迪的荣耀版为代表，以及是被动降价，对老用户都非常不友好，再加价格战远没有结束的迹象，没有最低，只有更低，老用户的推荐积极性自然容易受影响，也会制约2024下半年与2025年中国车市的市场销量。能耗位居贬损排行第二，2024年起随着第五代DM-i等更节能技术的加速普及，燃油车的贬损估计还会持续增多，市场销量难免会持续受冲击；品牌位居2024年推荐榜首，占比高达71.47%，这会加速提升中国车市的品牌集中度。近几年不少车企高层纷纷预判中国车市最后可能剩个五六家，但具体剩谁，大家都有些羞羞答答不好意思说。推荐排行第二和第三的分别是品质与口碑，这两项都是硬实力，且理论上有利于主流车企，因为它们摸爬滚打多年，更有机会夯实品质与口碑，但目前中国车市销量纷纷断崖式下滑的正是广大主流品牌，真是匪夷所思。目前被不少车企津津乐道的智驾，并不在用户推荐TOP10，说明智驾尚未抢占多数用户的消费心智，也可能是用户理解的消费型智驾，与车企追求的架构型智驾不在一个层面。20%5%0%0%50%服务60%2024年，各能源车市的用户净推荐率延续下滑走势，但插混、增程和纯电等新能源产品的用户净推荐率，仍维持近40%的高位。受惠于问界M9等高端车型的强势推动，2024年增程净推荐率小幅超越插混跃居榜首，纯电位居两者之后。目前海外车企的在华新能源战略仍旧非常单一，以纯电路线绝对为主，除了特斯拉，其它表现都欠佳。中国品牌新能源战略的调整非常及时，截至2024年8月，几乎都由主打纯电调整为兼顾纯电和节能车，部分中国品牌甚至主打节能车；各能源净推荐率下滑幅度最大的是以丰田、本田为主的油混，由2023年25.02%降至13.17%。该表现不等于丰田、本田主导的混动技术路线落后了，只能说明2023-2024年加速投放的插混、增程与纯电等新能源产品，更有效拿捏了“电价大幅低于油价”的中国式能源消费特征与以城市场景为主的中国式购车诉求。本田与丰田如想稳住中国车市、摆脱对欧美的高度依赖、构建更加多元化的全球销量结构，除了加速优化中国战略与积极试水PHEV车型，更要主动将中国元素融入“新全球化战略”。前一个课题，丰田、本田已经在努力，后一个课题，两者都还在观察。观察的进度主要取决于中国品牌在欧美日车市提升市占率的进度；各能源净推荐率垫底的是燃油车，仅有0.41%，离负值一步之遥。根本原因是经过几轮大规模降价促销，截至2024年8月，多数新能源的综合成本已低于同级别燃油车，导致燃油车快速失去民心，助推中国新能源车市的舆论环境，由之前政府的绞尽脑汁推广，全面过渡到广大用户的奔走相告；各能源的净推荐率走势与终端销量表现息息相关，2020-2024年，燃油车净推荐率的持续大幅下滑，快速稀释了购买燃油车的舆论基础，导致市占率由近90%快速跌破50%。2025-2026年，新能源的净推荐率估计仍会维持高位，燃油车可能会全面进入“负净推荐率”的时代，以燃油车为主的车企，只会面临更大挑战，甚至连滥竽充数的机会都可能被剥夺。60%50%40%30%20%60%50%40%30%20%0%202080%60%40%20%0%202020212022024年，中国品牌净推荐率持续升至22.21%，继2022年超越海外普通品牌后，又超越了海外高端品牌，实现了对海外品牌的全面超越，这是中国车市的重要转折点。中国品牌净推荐率的持续提升，主要受惠于全面转向新能源，尤其是高端新能源，以及积极布局纯电与节能两大领域，准确拿捏代步与自驾游等新诉求；由于新能源战略水土不服与燃油车升级停滞，由大众、别克、日产、现代等组成的海外普通品牌的净推荐率大幅下滑至垫底位置，仅为-0.71%。该现象势必会加速侵蚀大众、日产、别克等海外普通品牌的品牌力，加速销量下滑，滋生恶性循环现象。2025-2028年，多数海目自信自身的品牌力，应脚踏实地、认认真真打磨自身的产品力并突出性价比；年的净推荐率仍近20%，但下滑幅度很大，超过了十个点，已是危机四伏。海外高端品牌同样存在新能源战略水土不服与燃油车升级停滞等问题，但面对挑战，2024年宝马又使出了屡试不爽的“L拉长策略”，其新一代宝马X3L的轴距增加110毫米。暂不能彻底否定该策略的可行性，但简单拉长策略的效应正快速降低，期待宝马可以制定更有技术含量的应对策略；各品牌类别的净推荐率走势与终端销量表现息息相关，2020-2024年中国品牌净推荐率在持续提升，与之对应的市占率也在持续提升，2023年逼近50%，2024年有望挑战60%。继海外普通品之际，海外车企放弃燃油车，约等于放弃中国车市！争分夺秒升级燃油车，尤其是加速燃油车的节40%30%20%0%-10%60%50%40%30%20%0%202020212024年，小米汽车的净推荐率高达61.48%，跃居中国车市主流品牌净推荐率排行的榜首。首先要充分肯定小米SU7的超级性价比优势，其次要积极感谢广大海外车企的新能源战略的高举高打策略，再次要庆幸小米SU7才上市半年多点，用户与产品还处于蜜月期，负面信息、产品投诉等影响口碑与净推荐率的因素尚未大规模涌现；丰田等海外品牌主导中国车市的传统格局……中国品牌阵营的多元化特征，有利于持续拓展中国车58.37%47.63%46.39%58.37%47.63%46.39%42.42%40.88%38.47%38.24%30.48%27.68%25.09%24.96%24.57%23.74% 2024年初，比亚迪把2023年初的冠军版升级为荣耀版，进一步强化了价格战，新车主自然是欢欣长期以来位居比亚迪推荐因素榜首的都是价格，但2024年品牌跃居榜首，这是第一次，可能成为比亚迪多年技术升级由量变到质变的拐点。在品牌建设层面，比亚迪渐入佳境，从普及第五代DM方程豹发力高端车市，与锁定大众、丰田、奥迪等全球强势竞品，以及积极赞助欧洲杯、奥运等全球性大事件，甚至加速开拓欧洲、日本等优质全球车市，比亚迪正在积极构建能有效涵养品牌价值的良性闭环竞争体系；2024下半年起，比亚迪将全面普及第五代DM-i技术，以及加速投放中大型SUV、中大型MPV、中长安等广大竞品，不应一味盯着比亚迪的价格战，更要积极预防比亚迪的品牌战，千万别被比亚迪的短期价格战逼进偷工减料的泥潭，一定要有长期思维，要用更先进的技术、更可靠的品质、更人性化的设计、更优质的细分市场等对抗比亚迪。就像足球比赛一样，不要被带球突破的比亚迪的一个假动作给晃倒了。50%40%30%20%0%00%20%40%60%80%0%20%40%60%80%海外市场强势车企仰望/腾势/2018-2021年，主力产品CS系列携手个性运动的UN了长安自主的市场销量与用户口碑，2021年长安汽车的用户净推荐率大幅升至25.58%。之后长安汽车更自信了，想法更多了，开始玩高端局了，携手华为和宁德时代，共同打造阿维塔和深蓝汽车锐高端品牌纷纷快速崛起，长安的阿维塔与深蓝汽车仍在积极试错与努力中。在长安汽车大展拳脚之际，比亚迪乘虚而入，集中火力对长安汽车聚焦的紧凑型车市，开展了多轮狂轰滥炸，并取得能产品。截至2024年8月，启源系还在热身，还来不及与保有量庞大的CS系的老用户建立战友情，模降价促销，2024年价格位居长安汽车贬损榜首，再加长安汽车2024年前8月的销量仍以燃油车为主，且主打小排量，能耗和动力的贬损也非常靠前。长安汽车的首要推荐因素仍是价格，原本这是中国品牌的标配，不过2024年随着比亚迪的首要推荐因素摇身一变为品牌，长安瞬间被动了；崛起之前叫比亚迪，崛起之后也叫比亚迪，至少说明叫什么不是最重要的。长安面对保有量庞大的宝贵的资源消耗在了新品牌上，尤其是高端新能源品牌。目前高端还在突围中，但后院几乎都起火宝贵的资源消耗在了新品牌上，尤其是高端新能源品牌。目前高端还在突围中，但后院几乎都起火了，都被比亚迪乘虚而入了。接下来上述车企又得忙着回家救火，但2024年9月起，比亚迪又要发力高端新能源车市了，竞品总有种被牵着鼻子走的感觉。此时此刻，不如先静一静，找易车研究院聊聊天。30%25%20%30%25%20%5%0%5%0%0%20%40%60%80%0%20%40%60%40080%60%40%20%0%近三四十年，大众汽车依靠德系基因诠释的安全、品质等卖点，在中国车市混得风生水起，大众品牌年销量突破300万辆。近三四年，比亚迪主打节能与性价比，强势崛起并瞬间拿捏了大众汽车及2024年大众的净推荐率仍在低位徘徊，销量更是岌岌可危；20%5%0%-5%-10%02024E2024E积极培育大众安徽2020年大众股比升至70%大众汽车合纵连横大众汽车合纵连横强化本土研发体系大众控股国轩高科大众控股国轩高科2024年4月，大众与小鹏签订EEA电子电气架构合作协议深化南北大众合作2024年6月，大众与上汽签署上汽大众Carida整合本土智驾资源2022年carida合作地平线，2023年合资地平线50%40%30%40050%40%30%40020%0%20%0%0%20%40%60%80%0%20%40%60%服务002024E2025E2026E2024E2025E2026E80%60%40%20%0%那、格瑞维亚、汉兰达等多款主力车型的在华官方价格，展示着日系的最后倔强。可惜丰田的用户净推荐率仍大幅下滑至13.56%，对比2020年50%以上的高位，堪称断崖式下滑，全面拉响了丰田2023年丰田的在华销量已开始下滑至170万辆，2024年仍会下滑。丰田新的难题不是简单投放插混或增程等具体新产品，而是如何优化中国战略，以及在丰田的全球化体系内如何有效把控中国战60%50%40%30%20%0%00%50% 100%0%20%40%60% 服务估计特斯拉会进入不少用户的眼帘，至少在中国会是这样。2023年特斯拉就开始引领别克、雪佛净推荐率仍高达47.63%，遥遥领先于任何一个“美系”品牌。目前通用、福特的国产车型的价值点，中国品牌已能较好替代，甚至超越，但特斯拉Model3和ModelY仍是多数中国品牌学习与超越的对象；特斯拉推荐的核心原因是品牌、安全与口碑，三者位居TOP3，贬损TOP3分别为舒适、空间与辅助驾驶。由于特斯拉坚守全球化造车思维，以及中美两大车市的消费诉求、行业政策等都有较大差异，特斯拉贬损因素的改善空间非常有限。目前，上述短板正成为中国新能源品牌拿捏特斯拉强势新产品，其在中国车市的可持续性有待观察。服务60%50%40%30%20%0%4004000%20%40%60%虽然比亚迪全面切换至新能源赛道并发动大规模价格战，让吉利、长城、长安等中国品牌首当其冲，但率先跟进价格战与加速向新能源赛道切换的也是中国品牌。中国品牌之间口诛笔伐与刀光市占率逼近50%，2024年有望挑战60%；2024年，受益于新能源产品，中国品牌的净推荐率升至22.21%，全面超越了海外品牌，并霸榜了中国车市主流品牌净推荐率TOP20，消费中国品牌正成为中国车市的新热点与新潮流。比亚迪、迪推荐排行的榜首，这是一个良好开端，也是一个量变到质变的拐点。未来，海外车企除了积极预品牌力原本是大众、别克、日产等海外车企的核心竞争力，如今上述海外车企都在大规模降价促2024年8月30日，上汽大众在成都车展发布了燃油版紧凑型SUV途岳新锐，限时一口价7.99万元起，说明重塑大众汽车的品牌价值已迫在眉睫。 60%50%40%30%20%0%40%30%20%0%-10%0%20%40%60%80%2020-2024年，中国品牌率先优化新能源战略，并全面突出了综合成本优势，快速获得了中国用户的认可与推荐，大幅提升了市场销量与市占率。2025-2027年，中国品牌的竞争力将迎来新一轮升级，尤其是能耗、品质、智能、设计等关键指标，新一代产品只会更强，有望持续拉升净推荐入至暗时刻，在华份额将持续承压；经过二三十年的努力和近两三年的突然发力，中国品牌不再是低价、低质、低端之三低的代名词，快速融入了超省油、超实惠、超智能之三超新基因，并对德系、日系、美系等主流派系在近四五十年沉积的品牌基因形成了部分冲击，进一步暴露了德系、美系等不节能的软肋，也正面冲击了日系的节能核心卖点。未来一二十年，随着中国品牌不断扩大海外市场与提升全球市场份额，对全球主流派系的品牌基因的冲击会持续扩大；目前，特斯拉正在积极重塑美系的新价值体系，在中国车市取得了优异成绩，摇身一变为美系的积极升级各自的品牌基因，携手比亚迪等中国品牌更好服务中国与全球用户。80%60%40%20%80%60%40%20%2027E0%2027E80%60%40%20%0%2030E2040E2030E2040E美系美系版权声明本报告为易车研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有；如有转载或引用，需及时与我们联系并注明出处，且不得进行任何