《市场营销学》详解

《市场营销学》详解2024/9/112市场营销学概论2024/9/113《市场营销学》使用教材：《市场营销学》(第三版)吴建安出版社：高等教育出版社讲课人：汤理个人联系方式：邮件：cdbdx@1632024/9/114参考教材参考教材1：《营销管理》[美]菲利普·科特勒，美国西北大学国际营销学教授版本：第十版或其它版本以上自菲利·普科特勒上世纪50年代出版第一本“营销管理”以来，我们大都使用了他的基础理论。2024/9/115参考教材2:营销学精要(第3版)(美)小查尔斯•W•兰姆小约瑟夫•F•海尔卡尔•迈克丹尼尔著王慧敏贺广勋等译电子工业出版社出版,2003年2024/9/116重点教学内容1、通过学习，掌握市场营销学的相关基本概念2、掌握营销管理的观念、理念、企业战略对营销的作用3、掌握营销环境分析理论及分析方法4、掌握竞争分析理论及分析方法5、掌握和应用STP战略理论，即市场细分、目标市场、市场定位理论6、掌握消费者购买行为分析理论及分析方法7、掌握4P策略理论（产品、价格、促销、渠道策略）。2024/9/1178、掌握市场调查方法和分析方法的运用（增加）——市场细分、确定目标市场、消费者需求特征分析、消费者购买行为分析、市场定位等的应用。9、自学十五章以后的内容，包括4C、4R理论等2024/9/118教学安排1、本教材总共18章，我们对其中的前14章，重点讲解其中的重点概念和方法，平均进度，一次讲一章。2、由于内容多，所以17周的时间安排非常紧张。为此，各章内容要求同学门在每次上课前进行预习。3、各章的后面的作业，关键名词、思考题、案例思考题全部做，每两周提交一次作业。2024/9/1194、第一章以后（第二次上课），从第二章开始，在每节课的前15钟，我会要求同学运用市场需要\市场需求的基本概念，进行发现市场需要（市场需求）的阐述，并将这些发现的市场需要（需求），作为各个小组大作业——“某产品或服务的市场营销策划案”的题目名称。2024/9/1110引例：脑白金成功的市场营销活动主要人物：史玉柱脑白金市场营销活动涉及内容：发现（目标）市场需要、满足（目标）市场需要的产品、产品的取名、产品的生产（学习耐克，委托加工）、营销策略的建立——市场定位、销售策略（农村包围城市）、促销（广告用语的确定，软炒作等）等。2024/9/1111第一章市场营销与市场营销学

学习重点市场（科特勒、讲义）市场营销（科特勒）需要（讲义）欲望（讲义）产品**满足需要（讲义）效用（价值）（市场）需求2024/9/1112第一章市场营销与市场营销学

学习重点目标市场竞争者市场营销学的“革命”市场营销学在中国的传播和发展。2024/9/1113第二章市场营销管理哲学及其贯彻

学习重点价值观哲学观念理念五种市场营销观念顾客满意观顾客让渡价值观全面质量管理观价值链观各种市场观念之间的关系2024/9/1114第三章规划企业战略与市场营销管理

学习重点企业战略及其战略的层次战略管理的一般过程BCD矩阵（GE矩阵）缩小战略计划缺口的战略密集式成长战略一体化成长战略多元化成长战略（单个产品层次的）市场营销管理2024/9/1115第四章市场营销环境

学习重点市场宏观环境微观环境分析市场营销活动环境的意义通过分析各种营销环境因素获取营销机会和分析环境威胁日本企业在中国改革开发初期通过环境分析开发中国市场的案例2024/9/1116第五章消费者市场和购买行为分析

学习重点营销刺激—消费者反应模式阿萨尔（Assael）对消费者购买行为的分类及其应对营销策略消费者购买决策的一般过程消费者收集信息的一般渠道文化（企业文化）概念相关群体（认同、非认同、参照、疏离群体）概念2024/9/1117第六章组织市场和购买行为分析

学习重点消费者市场（回顾）组织市场组织市场的分类组织市场购买行为基本类型赢利性组织市场的购买决策过程非赢利性组织市场的购买特点和购买方式2024/9/1118第七章市场营销调研与预测

学习重点营销信息系统（的组成）营销调研的作用营销调研的管理应用营销调研的类型市场层次和需求层次。2024/9/1119第八章目标市场营销战略

学习重点市场细分的理论基础市场细分的程序安德里逊（Andreason）和贝尔克（Belk）通过对游乐市场的细分市场细分的变量细分市场吸引力评估的波特五力模型目标市场的基本营销策略市场定位市场定位的作用市场定位的程序市场定位策略的途径2024/9/1120第九章竞争性市场营销战略

学习重点市场竞争的基本问题竞争层次行业行业结构不同市场地位公司的营销竞争战略2024/9/1121第十章产品策略

学习重点整体产品消费品的分类服务的特征产品品种、产品品目、产品线、产品组合概念产品市场地位分析产品组合策略技术生命周期的划分产品引入期的市场特点和营销策略产品成熟期的市场特点和营销策略。2024/9/1122第十一章品牌与包装策略

学习重点品牌的内涵品牌的外延品牌的作用品牌忠诚度的发展品牌设计应遵循的原则品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略品牌扩展策略。2024/9/1123第十二章定价策略

学习重点价格决策的基本问题制定价格的过程心理定价策略（期望定价法和声望定价法）2024/9/1124第十三章分销策略

学习重点分销渠道概念分销渠道职能分销渠道的层级制造商将产品交给中间商销售的重要原因渠道成员的服务产出内容中间商的选择策略、耐克（Nike）公司选择的6种商店、爱普生（Epson）公司的渠道成员选择过程。2024/9/1125第十四章促销策略

学习重点促销概念促销的作用促销组合拉动式促销策略推动式促销策略促销目标人员推销的特点公共关系销售促进及其特点和方式2024/9/1126课程成绩评定1、平时作业：10%（1）每2周提交一次教材有关章后面的作业（关键名词、思考题、案例思考题）（2）每节课关于发现需要的提问（加在作业中）2、大作业:10%筛选出同学们在课堂上及作业中提出和发现的市场需要，分小组进行基于市场调查的某个具体的市场营销策划报告的撰写（包括设计调查表、实地调查、数据整理、交叉分析、市场细分、确定目