特仑苏新产品开发的战略研究

目录TOC\o"1-2"\h\u3283引言 引言近年来，随着居民生活水平的不断提高，对乳制品的需求也持续增长。促使我国奶品市场规模不断壮大。2018年高端白奶收入390亿元，近5年复合增长15.40%。据中国产业网预算，从2020年到2025年，中国的高端白牛奶仍可享受线下城市的增长红利。为了迎合奶品市场多元化和高端化的消费需求，我国各大奶制品公司先后推出旗下的高端子品牌，如伊利的金典，蒙牛的特仑苏，这种相互竞争的关系，使得我国奶制品市场蓬勃发展。但是，从企业的角度来看，在面对大量优质竞争对手时，如何提高自身产品竞争力，保持市场领先地位，对于促进企业发展而言，有着重大的意义和加字。因此，作为蒙牛旗下的高端品牌，特伦苏必须重视科研投入，重视新产品开发，用新产品占领市场，加固市场，不断提高企业的市场竞争力，在面临众多奶制品巨头的竞争下，特仑苏依然面临着巨大的市场竞争压力，如何制定更加完善的产品开发战略，对于提高特仑苏未来的经营发展，显得刻不容缓。鉴于此，为了有效地改善特伦苏新产品开发战略，本文分析了特伦苏新产品开发战略的现状，分析了特伦苏新产品开发战略中存在的问题，并且针对其问题所在提出相对应的改进对策，可以为促进特仑苏新产品开发战略的实施提供有效建议，全面推动特仑苏产品的进步。1新产品开发战略概述1.1新产品的定义从营销的角度来看，企业向市场提供的能够给客户带来新的满意度和新收益的任何产品都被视为新产品，通常包括以下类别：新发明产品，替代产品，。企业新产品开发的实质是发布具有不同内涵和扩展的新产品。对于大多数公司而言，这是改善现有产品而不是创造新产品。郑健在学术研究《精细化工生产企业新产品开发策略研究》中指出，新产品开发策略必须遵循市场化原则、灵活转变原则、全面考虑原则和生态环保原则等。1.2产品开发战略的定义产品开发战略的涵义，即表示企业在结合目前销售产品的基础上，为了进一步开发细分市场，拓展企业的市场规模，满足不同用户的产品需求，所制定的产品开发方案。企业在职业产品开发战略时，必须基于对市场行情和社会消费观念地调研上，才能够利用新产品占领更多市场份额，推动企业经营发展。1.3新产品开发战略的类型从新产品开发的角度来看，产品开发策略可以分为以下几种类型：一、全新的新产品开发策略。这种产品开发使用新技术和新材料。这种产品开发类型即采用新技术和新材质，开发出全新的产品。全新型产品的开发需要面临极大的市场风险，而且需要花费巨大的资金成本，开发周期较长，通常约占产品开发的10％；二、换代型新产品开发战略。该产品开发策略主要基于对现有产品的迭代升级，基于用户新的需求导向下，对现销产品的短板加以改进，赋予就产品新功能，从而不断提升客户的消费需求；三、改进型新产品开发战略。这种新产品开发战略的成本较低，而且开发效果立竿见影，主要对旧产品进行改造，虽然其功能可以满足部分用户的新需求，但是也存在容易被模仿的风险。四，仿新产品的发展策略。这种新产品开发策略通常不需要过多的技术和资金，而仅是模仿新产品，并且结合市场需求进行小幅升级，满足用户的新需求。2特仑苏新产品开发战略现状分析2.1案例背景随着现代生活方式的发展，人们对新鲜牛奶和奶制品的需求越来越高，需求也在增加。随着人均可支配投资的不断提高以及超额消费和需求的增加，国内对优质乳制品的需求保持了强劲的增长，国内原材料行业发展势头强劲，高价，优质产品获得了市场份额。另一方面，奶业的发展还需要大量资金，特别是低脂牛奶，优质牛奶。另一方面，管理者进食，随后出售奶牛以及建立服务系统的系统也需要大量资金，因此高价牛奶的背后是监管问题，这已经成为中国消费市场的奢侈品。近年来，乳制品生产公司一直致力于培养高质量的营销团队，开发高端牛奶市场，建立高产量的高质量乳制品库存，并以高价向消费者出售产品。这些市场表明，牛奶行业采用的高端营销策略是有效的，因为牛奶公司之间的未来竞争正在逐渐适应高端市场。2018-2023年中国超高温灭菌奶行业市场研究报告显示，中国高端奶浆行业高度导向，高端奶粉市场上前十大产品种类齐全，占90％01。端到端产品是大企业，大品牌和股票市场细分的一个部门。根据弗若斯特沙利文（FrostSullivan）的数据，以牛奶为基础的牛奶销售价值从150亿铀增长到2009/2013年度的6.6万亿。2016年，最高端牛奶的工厂最终成本为25，000美元，按对零售终端的100％提价，销售结束时约40至500亿元人民币。ACNielsen数据显示，2015年，高端牛奶的销售增长同比增长23％，增速高于第一种类型（12％），经济模式（-1％），婴儿牛奶（-16％），价值链（。高端乳制品自由飞行销售额同比增长15％（相对5％），高于行业增长。2015年，高端奶粉已达到室温白奶的24％市场份额，仅次于白色奶白。高质量产品的出现是根据消费者和企业的需求量身定制的。消费者对质量和口味的意识和需求正在逐步提高，需要高端产品来满足高端消费者的心理需求。企业需要利润，没有高端产品支持，企业很难获得高销售额和利润。特仑苏是蒙牛旗下的高端牛奶品牌，品牌诞生于2005年，其产品以优质脂肪酸而闻名，并拥有一系列产品，例如纯牛奶，低脂牛奶，合成牛奶，玉米牛奶。TerenSu在蒙古语中表示蒙古牛奶。TrunsuSu依靠独特的凉爽和自然条件，例如北纬40度左右，温暖湿润的季风凉爽气候以及世界知名的优质牛奶肥皂带，为市场提供了优质的牛奶汤。蒙牛的Aoya国际牧场是蒙牛的全球模型工厂，该工厂到处都是危险的自动控制位置，并且进行牛奶搜索以寻找健康和牛奶。经过严格的测试，“Trunsu”的成品对优质蛋白质具有很高的亲和力。100克牛奶中的总蛋白质含量可以达到3.3克，比全国平均水平高13.8％。从产品价格的角度来看，由于高质量和低产量，市场价格几乎是普通牛奶的两倍。为了跟上乳业的发展，蒙牛高科技奶业研究所整合了国内外的资源，为特伦苏的研发工作提供了支持。2017年上半年，特伦苏的销售额占市场份额的48％2％，而金典占37.4％，增长率超过25％，超过了蒙牛特伦苏。截至2017年12月，蒙牛特伦苏销售突破120亿元，比上年增长11％。数据显示，2018年特仑苏的终端销售规模达到163.65亿元，相比于2009年的24.31亿元复合增速为23.6%资料来源：中国产业信息网《中国乳制品行业竞争格局》资料来源：中国产业信息网《中国乳制品行业竞争格局》图1：2018年高端白奶市场份额统计资料来源：中国产业信息网《中国乳制品行业竞争格局》2.2特仑苏新产品开发现状在新产品开发上，特仑苏一直没有停止前进的步伐。Trensu推出了TrensuHiMilk0纯脂牛奶北京刺绣应用，TrensuM-PLUS高蛋白牛奶，爵爵6必不可少的高蛋白牛奶，Trensu纯牛奶梦想黄油，Trensu有机纯牛奶。不断提升产品质量和价值，在特伦苏（Trunsu）的特殊郊区，一位优秀而科学的奶牛经理不仅提供了生物体，高蛋白来源和科学分配食品的优势。成功创建一码有机追溯系统包装，建立高端有机奶行业台式。另外，特仑苏的产品都是经过中国与欧盟有机双认证，这也成为他最独特的地方，其标准不仅超越行业标准，也是其他企业无法比拟的。在新产品的包装设计上也进行突破，新开发的概念设计使消费者可以喝得更时尚，更便携；26毫米的开口设计使牛奶更柔和，独特的口红胶设计符合人体工程学，极大地增强了味觉体验；。从2015年到2019年，Trensu推出了低品质运动奶，有机奶，低温酸奶，高端有机奶，低脂奶和低脂奶产品。其中，在常温白奶领域，特仑苏推出了不同价格的产品，详细如下所示：图2-1特仑苏常温白奶产品开发现状在高端奶领域，特仑苏先后推出不同价格的有机奶、功能奶、基础奶，满足用户的多元化需求。特仑苏的高端奶开发现状如下：图2-2特仑苏高端奶开发现状2.3特仑苏新产品开发战略分析2.3.1特仑苏新产品开发战略愿景及目标特仑苏新产品开发展战略愿景是在高端白奶市场上开发出更加符合高端消费人群饮用的奶制品。在产品包装、饮用方式、营养价值、产品特征、饮用场景等多个方面都要提高产品的档次，让特仑苏牛奶高端定位更加突出。在新产品开发中，必须结合高端人群需求变化、高端奶制品市场需求变化来进行定制，只有这样才能更好的满足消费者需求。特仑苏新产品开发的目标是提升产品档次和价值，让消费者感受到产品更加符合自己的饮用习惯，更能彰显出个人气质。2.3.2特仑苏新产品开发进取战略新产品开发进展战略是在市场需求急剧增长，对新产品所涉及的市场有深入的了解之后推出的新产品开发战略。为了给消费者提供具有奶油般入口的口感产品，Trensu推出了风味酸奶。在2018年夏季节之前，Trensu酸奶已经过重新设计..高端Trensu悬架系统非常时尚和高端。金汤匙融合了两种廉价的蓝色和白色冬季色彩，可以激发消费者“美味”的感觉。经典的Trunsu风格的蓝色背景，最精致和迷人的风格，整体感觉非常高端。蒙牛表示，该公司对这些客户进行了全面的市场调查，这些客户的利润率分别为79％和37％。2017年，Trensu推出了TrensuM-PLUS高蛋白牛奶，该产品面向运动员使用：每100ml富含6.0g牛奶蛋白+牛磺酸+维生素组+矿物质组，特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶满足了高端消费人物你对能量的补充，特仑苏充分考虑到这些人群在运动前后需要补充能量，因此，特仑苏针对这些人群进行产品定制，提升了产品中的蛋白质含量和其他营养元素。图1：特仑苏风味酸奶2.3.3特仑苏新产品开发紧随战略Trensu的新产品确实紧跟潮流。这种做法要求公司发展胜任的知识管理，并且员工必须模仿竞争对手的能力和能力，具有较强的消化能力，沉浸力和效率，并有专利侵权的风险。Trensu推出了一系列可定制的麦克风，其中包括一系列四个设备，这加剧了紧张局势。其中，TrenSuHi的纯牛奶艺术版将跟随更好的本地营销。蒙牛创立了互联网牛奶品牌，歌手俞泉作为“HiMilk”的合作伙伴全面参与了产品开发。最近，HiMilk发布了纯牛奶艺术品版本，其形状奇妙而新鲜，非常专业。2016年，Trensu再次协助制作了世界上最大的音乐录影带“SeeingtheMusicMusic”，并推出了一个由三部分组成的音乐音乐艺术主题系列，其中包括包装上印有Erhu，Ruan和Pipa的三首音乐曲目。同时，新的“看民族音乐”再次出现，增加了一些新的乐器，而旧的风格又增加了新的。2.3.4特仑苏新产品开发保持地位战略特仑苏的保持低位战略主要是在新产品研发中，推出和以前产品功能类似、价格类似但在具体的细节上所有创新的产品。这样的产品推出市场时为了更好的保持住品牌的地位。例如：Milkman6是Trensu的基本牛奶，Trensu是蒙牛Aoya国际牧场生产的产品。6牛奶的营养价值对特伦苏牛奶至关重要、生产工艺等方面和之前特仑苏产品并没太大区别，更多的是从产品包装设计、产品卖点上进行创新，为特仑苏进行产品更新换代。2.3.5特仑苏新产品开发冒险战略开发新业务产品时的冒险方法也称为管理方法，即企业寻求产品专业知识和最新应用程序，以保持其持续的技术机会和市场领导地位的追求。此外，它要求企业高度重视发展和改进其能力和资源。随着新产品的狂热，特伦苏（Trensu）与其他品牌一起发布广告，并通过整合资源来提升品牌知名度。例如：特伦苏（Trensu）对年轻的疲劳疼痛有深刻的理解，与乐乐茶（LeleTea）混合使用，并结合其非脂肪含量，共同创建了一个礼品盒，用以制作“好玩又零胖的好盒子”。礼品盒设计采用了北京最新的TeranSuHiKindle包装，并结合了标志性的LeleTea品牌，使消费者了解文化和品味的融合。3特仑苏新产品开发战略问题分析3.1新产品开发理念较差从以上的分析中可以看出，特仑苏新产品开发战略很多都没有严格遵循新产品开发的流程。一般来说，严格的新产品开发策略，包括创造创造力，选择想法，开发和测试概念，分析和开发业务策略，性能和财务分析，产品开发，市场营销测试，市场营销等。其中，据中国牛奶网报道，在开发新产品时，特仑苏新品开发理念较差，直接将中间的概念开发和测试、商业策略和分析、业绩和财务分析、营销测试等内容忽视。在特仑苏的新产品开发中国对新产品开发理念的认识不足。导致很多的新产品在成品上市之前，没有经过概念设计、商业化分析、财务数据等分析，导致推出市场后反响较小，产品的销售受到巨大的影响，造成公司的资源浪费。3.2新产品创新营销理念缺失在特仑苏牛奶的新产品营销理念中，仍然停留在传统的新闻发布会、微博晒图、官网公布消息等内容。而这些新产品营销理念已经无法满足全网营销的需求，在网红经济背景下，很多奶制品以及饮料制品的新产品推出都需要强大的网红团队、明星阵容等来帮助品牌增加产品曝光率。让新产品在上市之后就立刻得到市场消费者的反馈，此外，借助网红的资源和推广渠道，让新产品迅速成为网红产品，获取加大的流量，促进新产品知名度的提升。而在这些方面，特仑苏的新产品营销宣传基本都依靠传统的网络搜索引擎等推广，营销效率低效，覆盖的消费者数量较小，新产品的上市无法获得更多消费者的关注，从而导致营销资源浪费，而企业产品销售却不尽如人意。3.3新产品开发体系不健全从目前特仑苏新产品新产品前期的设计中主要由生产部和企划部负责。而在新产品上市之后，由销售部负责新产品市场表现的收集。而公司的行政部门、后勤保障部门、研发部等尚未加入到项产品开发体系中，此外，特仑苏牛奶的各部门系统开发体系现代化水平较低，不能充分发挥协同作用。在数据分享、资源分享、智能识别等方面存在很多的问题，这些问题的存在也严重影响着特仑苏牛奶的新产品开发协同效率。其中，通过对比伊利金典在2016年——2019年的产品开发情况（见图3-1），可以明显的看出蒙牛特仑苏近几年来在新品开发过程中存在的不足之处。图3-1特仑苏近几年新品开发情况数据来源：蒙牛官网4特仑苏新产品开发战略实施保障4.1提升新产品开发理念Trensu的新产品开发应根据客户和卖方的目标进行组织和指导。当产品管理业务共同创建新产品时，它必须遵循产品开发过程的八个步骤，以确保最终产品并增强整个市场的竞争。这些是创意工具，想法的选择，想法和实验的发展，业务策略和发展，财务分析的执行，产品的促销，市场营销工作以及市场营销。在创作过程部分，TrensuMilk应该使用内部和外部SWOT分析来评估市场趋势，以揭示数百种其他产品概念。内部想法可以通过R和员工的猜测获得，而外部想法通常来自与供应商，供应商，客户和竞争对手的搜索和互动。通过提高效率和投资回报率并降低供应价格来与竞争对手区分开来。在选择过程中，TrensuMilk应评估所有新开发的技巧并选择最佳的。专注于公司的优势，劣势，客户需求，市场趋势，预期/预期投资回报率，效率，销售参与者。设计审查部分的目的是根据特定标准减少想法的数量，以确保您仅投资于实际想法。在概念开发和测试阶段中，借助每个精简产品设计思路的机会，TrensuMilk可以产生广泛的其他思路，您的公司可以从中选择最具吸引力的目标受众。这些替代方案可能会由于多种因素而发生变化，例如质量，价格，功能和易用性。如果该概念先前已描述过，它将通过指定客户模型的测试。焦点小组讨论提供的反馈将用于进一步发展想法，以更好地满足客户需求。针对特仑苏不同产品所实施的新产品战略，无论是对特仑苏也好，对其他的同类型企业来说也好，在新产品开发战略制定过程中，必须有先进的开发理念作为基础，只有通过先进的开发理念作为基础，才能提升新产品价值。在新产品开发战略实施中才能得到更多的保证。才能确保新产品开发推向市场之后能够赢得市场的认可。4.2完善新产品营销理念在商业策略和发展中，Trensu牛奶产品管理团队，市场营销和销售团队共同努力，仔细评估将用于创建产品并销售给目标受众的策略。确定所需的步骤，例如获得产品利润和营销组合。它应该研究目标市场，新产品的市场价值，目标市场，目的市场以及新产品推出后头几年的战略目标。新产品开发战略和营销理念相结合在一起，对于公司新产品研发人员来说，必须充分的了解市场，了解当下的营销理念。特别是在全网营销的今天，研发人员充分了解每一种新兴的营销方式，有助于在新产品开发时融入更多的元素。特别是对当下热门话题的了解，对年轻群体的了解，对高端消费者需求变化的了解。这些都可以帮助新产品开发人员更好的制定产品战略。4.3建立企业新产品协同开发体系对于特仑苏来说，新产品的开发需要多部门的合作，从生产研发部、营销部、后勤保障部、设计部、企业部。多部门的协调处理，才能切实保障新产品开发的顺利进行。因此，企业应该建立多部门产品开发系统体系，建立相关的制度来约束各部门的行为，对新产品研发中个部门应该承担的责任，在新产品开发中应该发挥的作用规定清楚。在新产品项目实施中各部门各司其职，为新产品上市共同努力，帮助企业提升新产品开发效率。5结论与展望研究经过分析和挖掘，指出特仑苏新产品开发战略存在的问题，包括新产品开发理念较差、新产品营销理念缺失、新产品协同开发体系不健全。特仑苏的新产品开发中国对新产品开发理念的认识不足。导致很多的新产品在成品上市之前，没有经过概念设计、商业化分析、财务数据等分析，导致推出市场后反响较小，产品的销售受到巨大的影响，造成公司的资源浪费。经过对存在问题的深入分析，研究认为在未来的发展和经营中，Trensu是一个新产品开发，应该推广一个新概念，即开发产品，开发新的营销产品，以及开展新业务是一个互联的产品推广系统。在开发改进产品的新方法的过程中，必须有先进的开发理念作为基础，只有通过先进的开发理念作为基础，才能提升新产品价值。在新产品开发战略实施中才能得到更多的保证。Telunsu应该关注产品盈利能力和营销组合。它应该看到市场焦点，该新产品的重要性，目标市场，目的市场和新产品发布后的最初几年的战略目标，计划的推广，营销，营销和分销预算，长期产品目标等。企业应该建立多部门产品开发系统体系，建立相关的制度来约束各部门的行为。通过这些方面的完善，提升特仑苏新产品开发能力，让企业的新产品开发体系更加健全，为企业新产品推向市场做出贡献。虽然本课题的研究，可以为特仑苏完善新产品开发战略提供一定的建议，但是由于本人学术能力有限，无法更深入地把握特仑苏新产品开发战略存在的问题，所提出的改进对策有存在一定的局限性，希望在未来的日子里加以完善。

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致谢大学四年马上结束，毕业论文成为检验大学的方式之一。在大学四年间我学习了很多的专业知识，也得到了各种项目经验的历练。首先要感谢我的导师肖瑶，在毕业设计写作期间，我的导师给予了我很大的帮助，从论文题目的确定、开题的书写、论文提纲的确定到最后论文的完成，我的导师都付出了巨大的心血。在毕业设计指导过程中，我也深深的感受到导师在专业水平、写作技巧以及师德师资方面丰富的经验。再次我对他再次表示感谢。也要感谢陪伴我四年的同学和老师们，正是在你们的帮助下我才能顺利的完成学业，在你们的帮助下我的校园生活才丰富多彩。希望在以后的日子中我们能够友谊长存，进入到社会中不断的历练，提升自己，为将来的工作和学习奠定更加扎实的基础。

论文的研究方法和手段有哪些

（1）调查法

调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。一般是通过书面或口头回答问题的方式获得大量数据，进而对调查中收集的大量数据进行分析、比较、总结归纳，为人们提供规律性的知识。

（一）典型例子

调查法中最典型的例子是问卷调查法。它是通过书面提问收集信息的一种方法，即调查人员编制调查项目表，分发或邮寄给相关人员，询问答案，然后收集、整理、统计和研究。

（二）研究步骤

1.确定调查课题

确定题目时要注意选题是否具有研究的必要性和可能性，同时要注意选题切忌太大，也要避免无意义的重复劳动。

2.制定调查计划

要明确调查课题、调查目的、调查对象、调查范围、调查手段、调查步骤、时间安排。

3.收集材料

收集材料时要尽可能保持材料的客观性，尽可能采取多种手段或途径。

4.整理材料

将收集到的材料进行整理，以便后续总结归纳、形成结论。

5.总结研究

对整理完的材料进行分析、总结、归纳，得出一般性的结论。

（三）特点

调查法相对其他研究方法来说较为耗时耗力，但也有其优势，即获得的一手资料信息真实具体，能够对研究对象有更加准确、清晰的认识。

（2）观察法

观察法是指人们有目的、有计划地通过感官和辅助仪器，对处于自然状态下的客观事物进行系统考察，从而获取经验事实的一种科学研究方法。

（一）典型例子

皮亚杰的儿童认知发展理论就是通过观察法提炼总结出来的；儿童心理学创始人——普莱尔，也是在一次次地使用观察法后，提出了儿童心理学领域中的诸多理论。

（二）研究步骤

1.明确观察对象

在选择和确定研究问题的基础上确定观察者与观察对象。

2.制定观察计划

在观察计划中要规定明确的观察目的、重点、范围以及要搜集的材料。

3.做好观察准备

观察准备是否充分，往往影响观察的成败。

4.做好记录

在观察过程中要时时记录，不放掉任何一个关键信息。

（三）特点

观察法具有拓展人们的感性知识、启发思想等优点，但是由于其强调研究要在自然环境下进行，且不允许掺杂个人的偏见，确为实际操作带来了一定困难。

（3）实验法

实验法是指经过精心设计，在高度控制的条件下，通过操纵某些因素，从而发现变量间因果关系以验证预定假设的研究方法。核心在于对所要研究的对象在条件方面加以适当的控制，排除自然状态下无关因素的干扰。

（一）典型例子

采取实验法的一个典例是罗森塔尔效应的提出，美国心理学家罗森塔尔和L.雅各布森通过对小学生进行“未来发展趋势测验”，发现人们对他人行为的期望通常可以导致他人向期望方向改变。

（二）研究步骤

1.发现并提出问题

2.收集与问题相关的信息

3.作出假设

4.设计实验方案

5.实施实验并记录

6.分析实验现象

7.得出结论

（三）特点

1、主动变革性

观察法与调查法都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。

2、控制性

根据科学实验要求、研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。

3、因果性

实验是发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。

（4）定量分析法

定量分析是对事物或事物的各个组成部分进行数量分析的一种研究方法。依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出研究对象的各项指标及其数值。常见的定量分析法包括比率分析法、趋势分析法、数学模型法等等。

（一）典型例子

企业管理中时常采用定量分析法，比如企业信用结果的得出，就是采用定量分析法，以企业财务报表为主要数据来源，按照某种数理方式进行加工整理的结果。

（二）研究步骤

1.建立指标

要明确所要解决的问题，针对所要解决的问题，确定收集哪些方面的数据。

2.搜集数据