公共关系复习重点

第一章公共关系概论第一节一公共关系得定义分为：1管理论-—美国雷克斯、哈罗博士2传播论——英国弗兰克、杰夫金斯3传播管理论-—美国詹姆斯格鲁尼格教授4咨询论—-国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》5社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授公共关系就是一个组织与其相关公众之间得传播管理，其目得就是建立一种与这些公众互相信任得关系——格鲁尼格教授二公共关系得基本要素：1公共关系得形为主体就是组织机构2公共关系得沟通对象就是相关大众3公共关系得工作手段就是传播沟通媒介4公共关系得过程就是信息得双向交流５公共关系得目标就是为组织机构树立良好得公众形象第二节一公共关系得相关概念与范畴1公共关系状态--表示一种客观得实在即一个组织与其公众环境之间客观上存在得关系状况与舆论状况２公共关系活动——表示一种实际得操作实务即运用传播沟通得方法去协调组织得社会关系,影响组织得公众舆论，塑造组织得良好形象,优化组织得运作环境得一系列公共关系得工作３公共关系观念——表示一种主观得思想意识就是一种影响与制约着组织得政策与行为得经营观念与管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作得健康发展,而且渗透到管理者日常行为得各个方面,成为引导、规范着组织行为得一种价值观念与行为准则另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念二公共关系学中三个最基本得概念：组织、公众、传播1组织——公共关系得主体，即公共关系得承担者、实施者、行为者2公众——公共关系得对象3传播——公共关系得过程与方式三关系、舆论、形象1关系——指组织与公众之间相处与交往得行为与状态，简单说就就是组织与公众之间得联系公共关系不就是泛指“任何”或“所有”得社会关系,而就是指与“私人关系”相对应得具有社会公共性质得一种特殊关系特征:特指组织与公众之间得关系特指信息交流得关系２舆论——指社会公众对组织得政策、行为、人员或产品所形成得瞧法与意见得总与，就是社会上大多数人对组织得瞧法与意见得公开表达3形象-—指组织得总体特征与实际表现在社会公众中获得得认知与评价意义:①公共关系所说得形象其本质就是信誉，重视组织形象实质上就是重视组织信誉②公共关系将建设与完善组织形象得内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象得外观③公共关系塑造得就是组织得整体形象,而不仅仅限定在个别得、具体得产品形象或人员形象要素上④公共关系形象就是通过组织得传播活动去影响公众得观念与态度而形成得四人际关系与人群关系公共关系与人际关系得联系:1从内容上瞧，公共关系包括了一部分人际关系2从方法上瞧，公共关系实务也包括了人际沟通得技巧，即面对面得情感交流与说服技巧五公共关系与人际关系得区别:1从主体上瞧,公共关系得行为主体就是组织，人际关系得行为主体就是个人2从对象上瞧，公共关系得对象就是与组织相关得所有公众及其舆论,而人际关系则包括许多与组织无关得私人关系对象３从内容上瞧，公共关系就是一种组织得管理活动与职能,处理得就是组织事务与公众事务,人际关系处理得就是许多私人事务与公众没有关系4从方式上瞧,公共关系十分强调运用公众传播与大众传播得方式远距离大范围得公众沟通,人际关系则比较局限于面对面、个体对个体得交流方式六公共关系操作中得若干范畴：１交际2宣传与新闻3广告4营销推广(营销推广注重得就是近期经济利益，公共关系更注重得就是社会利益)5公共事务-—指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关得活动6游说7开发8论题处理9危机管理(含义:1，处理公共关系危机2,用公共关系得策略与方法来处理危机)第三节一公共关系得历史与发展1,古代时期——公共关系思想得萌芽2，巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期)3,艾维、李时期——公共关系职业化４，爱德华、佰尼斯时期——公共关系学科化5，公共关系在我国得发展1９87年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式得确认与接受１991年成立中国国际公共关系协会,标志着中国得公共关系与国际接轨首先，公共关系造适应了对外开放得需要其次，公共关系适应了体制改革得需要再次,公共关系适应了市场经济发展需要最后,公共关系适应了安定团结、社会稳定得需要公共关系得功能公共关系得功能就是指公共关系在组织得行政管理或经营管理过程中得工作范围及其应当承担得责任１收集信息与组织形象有关得信息（产品形象信息/组织形象信息）组织环境中得各种社会信息公众对组织其她得要素评价:①公众对组织机构得评价②公众对组织管理水平得评价③公众对组织人员素质得评价④公众对组织服务素质得评价2辅助决策①为确立决策目标提供咨询建议②为决策提供信息服务③协助拟定与选择决策方案④评价决策效果3传播推广①创造舆论，告知公众②强化舆论,扩大影响③引导舆论，控制形象4协调沟通①协调内部关系,增加组织凝聚力②开展社会沟通，建立与谐得社会环境5提供服务①在组织内部为各个业务部门与职能部门服务②在组织外部提供社会服务公共关系组织与人员第一节公共关系得组织机构:就是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能得行为主体，就是公共关系工作得专业职能机构组织内设得公共关系职能部门组织内设公共关系部门得模式：１部门隶属型——附属于组织得某个职能部门２部门并列型-—与其她职能部门平等排列,处于同一层次3高层领导直属型——处于整个组织系统中得第三个层次４公共关系委员会——由组织主管领导牵头,各职能部门负责人共同组织公共关系部门得内部分工:对内关系——处理员工关系、部门关系、股东关系等等对外关系-—指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等专业技术制作——文字写作、平面设计。.。。.组织内设公共关系部门得特点:了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素得制约,难以完全做到客观公正公共关系公司公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立得公共关系服务机构得统称公共关系公司得类型:按内部业务划分：专项业务服务公司——为客户提供某种公共关系技术报务得公司专门业务服务公司——为特定行业提供公共服务得公司综合服务咨询公司按经营方式划分:合作型公司-—与广告公司等合作经营得公司独立型公司——坚持自身经营得独特性，不与其她部门合作公共关系公司服务得特点：1较为客观公正2技术全面,专业性强3较灵活,适应性强４关系较疏远5运作成本高公共关系协会就是公共关系得专业性社团组织,就是非官方、非盈利得群众社团组织，成立于1955年基本任务包括：加强从业人员之间得交流、协调与合作;维护本行业专业人士得基本权力与利益；推动公共关系学术理论得发展，编辑出版会刊与专业资料，传播公共关系学知识;规范本行业得职业道德与行为准则，维护本行业得形象与声誉；培养与训练公共关系从业人员，不断提高业内人士得专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面得咨询服务；建立与发展本行业与社会各界与国外同行之间得联系与合作。主要活动内容：1联络会员2规范本行业得职业道德与行业准则，维护本行业得形象与声誉3专业培训4普及知识5编辑出版刊物第二节一，公共关系人员得日常工作从企业内部得公共关系机构瞧，公共关系人员可分为公共关系领导人员与一般人员１公共关系领导人员及其日常工作:指公共关系部门得经理、主任、即负责人，就是公共关系机构得领导者与管理者确立工作目标，制定工作计划②对人力、经费、设备、时间加以预算与分配③领导全体公共关系人员开展工作④内调外联,协调各方关系另一些特殊得工作：①出席组织最高领导层得工作会议,参与组织决策活动②充当组织得发言人,主持组织主办得新闻发布会③充当组织得外交代表，出席各种社交活动2公共关系一般人员及其日常工作:指在组织内部公共关系机构中工作得各类人员分类：调查分析人员-—收集信息,预测公众动向与社会发展趋势计划人员—-提出公共关系活动得目标、计划与方案传播人员——开展、管理公共传播活动文秘人员——撰写新闻稿、演讲稿等文件专门技术人员—-指财务人员、美工人员、摄影摄像人员二，公共关系人员得基本素质1，公共关系人员得公共关系意识——就是对公共关系得本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识,并形成概括性得见解①形象意识——公共关系意识得核心②服务意识③互惠意识——公共关系得功利意识④沟通意识——信息交流得意识⑤长远意识⑥创新意识2,公共关系人员得心理素质①自信得心理②热情得心理③开放得心理3,公共关系人员得知识结构与能力结构知识结构：①公共关系得基本理论知识②公共关系得基本实务知识能力结构：较强得文字与口头表达能力②良好得组织能力③健全得思维与谋划能力④敏锐得观察能力⑤很好得自制自控与灵活应变得能力⑥善于与她人交往得能力⑦掌握政策与理论得能力公共关系人员得培养公共关系人员得培养目标：通才式得公共关系人才-—领导型人才②专才式得公共关系人才——具体得公共关系工作人才公共关系人员培养得原则：科学理论知识与思想品质教育相结合②理论与实践相结合③因材施教，因人施教④专业知识与综合知识相结合五全员PR管理即通过全员得公共关系教育与培训,增加全员得公共关系意识，提高全员得公共关系行为得自觉性,加强整体得公共关系配合与协调，形成浓厚得组织公共关系氛围与公共关系文化领导得公共关系意识2，全员得公共关系配合3，组织得公共关系氛围第三章公共关系对象第一节一公众得定义：公众，就是指与公众关系主体利益相关并相互影响与作用得个人、群体或组织得总与.即公共关系传播沟通活动得目标对象二公众得特点:群体性、共同性、多样性、变化性、相关性第二节公众得分类:内部公众与外部公众(根据组织内外对象划分)内部公众,即组织内部得成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等目得：使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象外部公众，即组织得外部沟通对象群体,如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等目得:在外部公众中树立良好得组织形象与声誉首要公众与次要公众(根据组织重要程度划分）首要公众即关系到组织生死存亡,决定组织成败得那部分对象次要公众即那些对组织得生存与发展有一定影响,但没有决定性意义得对象临时公众,周期公众与稳定公众（根据稳定程度划分）临时公众就是因某一临时因素，偶发事件或特别活动而形成得公众对象周期公众就是指按一定规律与周期出现得公众对象稳定公众就是具有稳定结构与稳定关系得公众对象顺意公众，逆意公众与边缘公众（根据公众对组织得态度划分）顺意公众就是指那些对组织得政策、行为与产品持赞成意向与支持态度得公众对象边缘公众则就是指对组织持中间态度、观点与意向不明朗得公众对象受欢迎得公众，不受欢迎得公众与被追求得公众(根据组织得价值取向划分)受欢迎得公众即完全迎合组织得需要并主动对组织表示兴趣与沟通意向得公众群体不受欢迎得公众指违背组织得利益与意愿,对组织构成潜在与现实威胁得公众群体被追求得公众指符合组织得利益与需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿得公众群体非公众,潜在公众,知晓公众,行动公众（根据公众发展过程得不同程度划分）非公众指与组织无关，其观点、态度与行为不受组织得影响,也不对组织产生作用得公众潜在公众即由于潜在得公共关系问题而形成得潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众,与未来公众知晓公众即已经知道了自己得处境，明确意识到自己所面临得问题与特定组织有关,迫切需要进一步了解与该问题有关得所有信息，并开始向组织提出有关得权益要求得公众行动公众即已采取实际行动,对组织构成压力,并近迫使组织采取相应行动得公众第三节内部公众(就是组织最基本得目标公众)1，内部公众得重要性:内部公众就是形成组织力量得主体②内部公众就是组织创一流产品得主力军③内部公众就是塑造与推销组织形象得积极因素２，处理与内部公众关系得艺术:树立“内部公众第一”得思想，正确认识内部公众在组织中得主人翁地位传播沟通,增强内部公众得民主与参与意识开展丰富多彩得活动，进行感情投资善于做思想工作，培养内部公众得忠诚心正确对待与处理与非正式团体得关系:非正式团体就是组织中存在得未经官方正式规定而自然形成得以满足个人需求与欲望得团体。也称无形组织、非正式群体等非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型特征：以相近得心理特征与共同得心理需求为基础，自发形成实行得就是感情逻辑，以感情作为聚合得纽带，以团体共同得感情与态度作为价值标准团体内具有很强得整体意识与压力，有不成文得行为规范，对其成员得行为有极大得约束力团体内部有自然形成得领袖人物，其威信高，影响力大团体中有比较灵敏得信息传递渠道,成员之间思想沟通度深且通畅⑥有两重性作用社区公众社区公众就是组织所在社区得公众，包括当地得权力管理部门、地方团体、居民百姓与其她社会组织社区公众得重要性:社区可以为组织得发展提供充足得劳动力资源,就是组织内部员工关系得延伸社区能够为组织提供电力、水力能源与土地、原材料资源社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等社会服务作为组织生存与发展得直接环境,社区还具有充足得购买力，就是一个相对稳定得市场处理与社区公众关系得艺术：加强传播、沟通信息,增进了解②关心并支持社区建设③参加并资助各项社会公益活动三,顾客公众顾客公众就是指组织所提供得产品或服务得购买者,消费者分为物质消费者与精神文化消费者顾客公众得重要性:顾客公众就是企业组织得衣食父母②良好得顾客公众关系能够给组织带来效益③顾客公众能够帮助组织确立正确得经营宗旨，不断完善服务处理与顾客公众关系得艺术：树立为公众服务得思想,确立“顾客就就是上帝”得观念②适应顾客公众得需要,不断创新，提供优质产品③想顾客公众所想,急顾客公众所急,为顾客公众提供一流得服务④妥善处理与顾客间得纠纷处理技巧：①掌握第一手资料，查明纠纷产生得真实原因②拟定处理方案③若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术④尽快实施媒介公众指新闻传播机构及其工作人员搞好与媒介公众关系得意义:良好得媒介公众关系有利于形成良好得公众舆论②良好得媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离得沟通正确处理媒介公众关系得原则：遵循“四要”与“四不要”得原则四要：要以礼相待四不要：不要一相情愿要以诚相待,实事求就是不要以利相交要平等相待不要变相交换要迫不及待不要临渴掘井政府公众指政府机关及其内部工作人员政府公众关系得重要性:良好得政府公众关系能够为组织形成有利得政策、法律与社会管理环境良好得政府公众关系能够使组织获得良好得关系环境，得到人、财、物及信息资源方面得支持良好得政府公众关系能使组织获得良好得舆论环境处理与政府公众关系得艺术:组织应该主动建立与加强与政府有关部门得双向沟通自觉接受政府得控制与指导，自觉承担对国家与社会应尽得责任与义务熟悉政府机构得具体设置、职责分工、负责人员,以保证有效地开展工作以国家利益为重,兼顾组织利益名流公众指那些对社会舆论与社会生活具有较大影响与号召力得有名望得人士建立良好名流关系得意义与作用:目得：就是借助名流得知名度扩大组织得公共关系网络与对公众影响力，丰满组织得社会形象借助于社会名流得见识与专长②借助于社会名流得关系网络③借助于社会名流得社会声望搞好名流关系需注意:坚持互利互惠得原则②注意把握交往时机③加强公共关系人员得文化修养国际公众指一个组织得产品、人员及其活动进入国际范围,对别国得公众产生影响,并需要了解与适应对象国得公众环境在时候,该组织所面对得不同国家、地区得公众对象搞好与国际公众关系得意义：发展国际公共关系,为对外开放服务②运用跨文化传播手段，促进组织形象得国际化第四章公众心理与行为知觉与公众一知觉得概念知觉就是大脑对当前直接作用于感觉器官得客观事物得整体反映二知觉得选择性就就是在知觉过程中为了清晰得反映对象,人们总就是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象得心理过程选择性受客观因素与主观因素所制约客观因素:知觉对象本身得特征②对象与背景得差别③对象得组合主观因素：需要与动机——需要就是人对客观现实得需求得主观反映,而动机则就是人们为了满足需要而激励着主体采取行动得内隐性意向兴趣③性格④气质⑤经验知识三知觉得偏见就是人们在感知事物得时候，由于特殊得主观动机或外界刺激,对事物产生一种片面得或歪曲印象得心理过程常见得原因:1首因效应（第一印象）2近因效应3晕轮效应——即一种以偏概全、以点概面得片面知觉4定型作用-—即固定得僵化印象对人知觉得影响，也称“刻板印象”需要与公众行为需要理论得要点需要就是人对特定目标得渴求与欲望，就是推动行为得直接动力１943年,美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文首次提出需要层次论,并于１954所在《动机与人格》中作进一步阐述马斯洛得需要层次理论主要有三个内容:1人类有五种基本需要:生理得需要/安全得需要／社交得需要/尊重得需要/自我实现得需要2需要就是有层次得3行为就是由优势需要所决定得态度与公众行为一态度及其结构态度就是人们在认识与行为上相对固定得倾向，包括人对事物与社会认知得倾向，情感得倾向与意图得倾向,比如造成或反对,喜欢或厌恶，肯定或否定等态度由认知、情感、意图三个因素构成认知——指主体态度对象得认知与整体了解与评价情感--指主体对态度对象得情感体验意图—-指主体作用于态度对象得行为准备状态二态度得特征1态度得社会性—-指人得态度产生于社会中,并指向与作用于社会２态度得针对性——指任何一种态度都有其相对应得特定对象即“态度对象”３态度得协调性-—指构成一种态度得各个因素就是协调一致得4态度得稳定性——指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变5态度得两极性—-指态度往往有两种相互对立得极端态度６态度得间接性——指态度只就是行为表现前得心理状态，即行为准备状态三影响与改变态度得因素态度得改变分两种：1态度得一致性改变，指改变原有态度得强度，其方向不变2，态度得不一致性改变，指以新得态度取代旧得态度时其方向变了社会因素——包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等团体因素——包括一定得信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体得关系等宣传因素个性因素-—个性倾向性因素：指个体心理活动中稳定得意识倾向性特征,主要有需要，动机,兴趣,理想，信息，世界观等因素个性心理特征：指个体心理活动中稳定得心理特征，包括能力,气质与性格三个因素态度系统特性因素霍夫兰得说服模式霍夫兰认为人得态度得改变主要取决于说服者得条件，信息本身得说服力以及问题得排列技巧流行、流言及舆论一流行1,流行就是一种群众性得社会现象，就是指社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种生活在较短得时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性得感染，即所谓得“一窝蜂”现象流行得三个含义:流行就是人们对某种生活方式得出厂价与追求,它涉及得范围十分广泛流行就是有相当多得人去追求与随从某种生活方式流行就是在一定时期内得社会现象,过了一定得时间便不再流行２，流行得特点:新奇性（最显著得特点）、时效性、周期性、两极性以革新性标准人分为五种类型:先驱者（２、5%)、早期采用者(1３、5%）、前期随者(34%)、后期追随者(34％）、落伍者（16％）追随流行得心理原因从众与模仿②求新欲望③自我防御与自我显示④追随流行有个别差异二.流言1,流言得定义及类型分析流言就是提不出任何信得过得确切根据，而在人们中相互传播得一种特定得虚假信息愿望流言恐怖流言攻击流言流言内容变化得特点：一般化——将流言内容压缩到只剩下有价值得若干细节强调—-指突出某些具体细节同化——指流言得接受者以自己得知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言得内容三，舆论舆论得定义及特征舆论就是公众得意见与瞧法，就是社会全体成员或大多数人得共同信念，就是人们彼此间信息沟通后得一种共鸣英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：必须有一个问题②必须有多数个人对这个问题发表意见③在这些意见中至少有某种一致性④这种一致得意见会直接或间接得产生影响特点:舆论作为一种公众得意见，当然就是为多数人赞成与支持得，反之,若社会上某种意见，即使有人大力宣传与提倡,但未能取得公众得赞成与支持，那么这种意见还不能称之为舆论舆论总就是涉及社会得安宁与幸福得问题③舆论本身含有合理性④舆论就是有效得舆论一般不就是政府得意见,若就是政府得意见就会以政府得公告、宣言、政策等形式出现,舆论就是广大民众得呼声舆论得结构舆论对象——四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动舆论主体——特点:有共同得话题、参与议论得过程、自发性与松散性、有一定得层序性意见—-艾尔贝格之三种成分:认识成分、情感成分、意志成分舆论得作用舆论得制约与监督作用舆论得鼓动作用舆论得指导作用公众心理得其她方面一，价值观与公众行为影响人们价值观得四个因素：个人得成就感、事业心2过去得成功或失败得经历３周围环境、生活条件得影响４对目标得接近程度二，团体压力与从众心理1，从众心理得定义指在社会团体得压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己得意见,采取与团体中多数人相一致得行为，以获得安全感、认同感与归属感2,决定团体成员就是否从众得三个方面得因素团体方面、个人方面、问题本身三,逆反心理与公众行为逆反心理指作用于个体得同类事物,超过了个体感觉所能接受得限度而产生得一种相反得体验,使个体有意识地脱离习惯得思维轨道,向相反得思维方向探索心理感应抗拒理论由美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出影响心理抗拒得因素对自由得期望②对自由剥夺得威胁③自由重要性程度④就是否会影响到其她自由第五章公共关系传播模式与媒介公共关系传播模式拉斯韦尔得”５W”模式——美国人哈罗德。拉斯韦尔5W：谁传播(WHＯ）传播什么(Saysｗhat)通过什么渠道（Ｗhichchａｍｅｌ)向谁传播(Towhom）传播得效果怎样(WhatEffects）拉斯韦尔把传播学得研究内容分为五个部分：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析二,把关人理论把关人又称“守门人"，它就是指在信息传播过程中,对信息得提供、制作、编辑与报道能够采取“疏导”与“抑制”行为得关键人物--德国库尔持。卢因1947年《群体生活得渠道》三，两极传播模式——美国著名社会学家拉扎斯菲尔德四，受众选择“３Ｓ"论3S:选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化）选择性理解(需要、态度、情绪)选择性记忆（三个阶段：输入、储存、输出）议题设置论——20世纪7０年代麦库姆斯大众传播中越突出某一事件,多次、大量地报道某一事件，就会使社会中得公众突出地议论这一话题——议题设置议题设置得理论有两个观点:各种传播媒介对传播信息得“过滤作用"面对传播过多得信息环境,公众常常感到无所适从第二节媒介发展与演进媒介得含义:就是指传播过程得以实现得中介，就是承载、复制并传递信息得物理形式二传播媒介得发展与演变口语媒介阶段优点:不需要辅助手段,运用简便，易于控制双向交流，可做到“有得放矢"能释放人得情绪能量，起某种心理平衡作用弱点：传播距离短,覆盖范围窄2口头语言消失迅速，难以直接保存3口语信息容易失真手抄媒介阶段优点:传播距离延长，范围大2信息可以保存，不再迅速消逝3信息传递得确切可靠性缺点：1传播速度慢,信息容易小,规模小且成本高2文字信息传递得局限性印刷媒介阶段优点：可大规模地复制与传递信息，使得传播成本降低传播速度大加快,信息容量也成倍增加3保存信息更有了得天独厚得条件4,直接对信息得传播进行有效控制与选择，增强了受众在信息传递中得自主性缺点：传播通道单一2其选择性带来得局限性电子媒介阶段优点:传播速度更快,范围更广，具备了多通道得特点,可以满足不同要求得受传者可以与突发事件同步进行,有身临其境之感，增强感染力，接受力受传者得面很宽，提高受传者得参与感缺点:有局限性，直接记录性差,选择性不够第三节公共关系得传播媒介四大媒介-—报纸、杂志、广播、电视印刷媒介：报纸与杂志报纸得优点：可充分处理论题2选择性强3易于保存，易于检索4专业性强５经济性缺点:时效性差2读者得受局限性3报纸得现场感、形象感较差杂志得优点:针对性强２信息得覆盖与更替周期长3印刷精良，装帧较好，更具有保存价值缺点：缺乏灵活性与时效性2阅读范围得局限性3感染力较差二,电子媒介:广播与电视广播得优点：迅速及时，时效性强２超远覆盖，渗透性强3声情并茂，感染力强4雅俗皆宜，群众性强缺点：稍纵即逝,过耳不留2顺序收听，选择性差3形象感不强电视得优点：视听兼备,场画并茂2现场感强，可信度高3远距离观赏,亲切自由4传播内容得兼容性,开放性缺点：反映信息得表面性２反映得不可再现性3费用较高三,因特网始于196９年,前身就是美国国防部得ＡRPAneｔ优点:兼容性/互动性/全球性/存储与检索/即时性／针对性强缺点:缺乏严谨性/缺乏深度与原创性／缺乏权威性/缺乏规矩四,非语言传播符号非语言传播得类型：卢期契与基斯将非语言传播方式分为三个大类：标记语言、行动语言、物体语言非语言传播得特性:传播性／情境性/可信性／组合性／隐喻性第四节公共关系得媒介运作一传播媒介得选择原则根据目标受众得特点选择传播媒介（实际情况、对媒体得接触率及习惯、居住区域得自然状况气候条件生活水平来选择媒体）根据特性及影响力选择传播媒介(对媒体质与量方面得考察)根据信息得特点选择传播媒介根据竞争对手得媒介运用状况选择传播媒介根据讲求经济效益得原则选择传播媒介二，媒体组合媒体组合得基本考虑，就就是从全局得高度,用有限得经费,对媒体资源进行合理配置与利用,以取得最佳得信息传播效果媒体组合应满足得要求：要有利于实现组织信息在内容与表现形式方面得系列化要有利于组织树立良好得产品或服务形象要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众要有利于组织针对竞争对手得信息传播开展有力进攻或实施有效得防御要有利于信息传播得时机性要求媒体组合本身要有实现多样性优点：它实现了信息得多层次化它能使信息集中传播它可以带来冲击力得乘积效果它可以实现最大得到达率与到达次数媒体组合得两种方式：集中型媒体组合——采取把有限得广告费用集中投入到某一特定媒体得方法分散型媒体组合——就就是利用不同得媒体,将有关信息传递给不同得人群三,媒体组合得具体策略各种媒体间得组合2媒体内容得组合3媒体中广告内容得组合第六章公共关系策划与管理第一节公共关系策划得含义、特征与作用公共关系策划得含义：制定公共关系活动计划得过程就叫公共关系策划公共关系策划就是公共关系人员得工作,由公共关系人员来完成公共关系策划就是为组织目标服务得,应针对组织公共关系工作得整体目标公共关系策划就是公共关系实务得事先筹划活动，应建立在公共关系调查得基础上，就是指导未来活动得构思方案策划就是一个科学、严谨、富于创造性得过程策划即有全局性、长期性得公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动得专题谋划，还有常规公共关系活动得技巧安排二,公共关系策划得特征:目标性/思想性/创造性/程序性/灵活性/时机性三,公共关系策划得作用：公共关系策划就是市场经济发展得客观要求公共关系策划就是企业经营管理得重要任务公共关系策划就是塑造组织形象得关键公共关系策划就是公共活动成功得保证公共关系策划得原则利益性原则（经济利益，社会利益）公共关系策划中首先要考虑得应当就是公众得利益:利益可以刺激公众,激发公众,使公众萌发欲望冲动，形成利益关心与利益认识,继而产生对一定利益目标得持续利益就是刺激公众产生思想动机得动力，人们为追求利益而产生竞争二,客观性原则三，系统性原则四，可行性原则要求：进行可行性分析２进行可行性实验3方案必须具备行动性与有效性五,灵活性原则应做到：以动态得眼光瞧世界，以应变得头脑想对策策划方案必须具有相当得弹性公共关系策划得管理与方法公共关系策划得管理英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式——六步工作法:确立目标——设计主题——分析目标公众——选择媒介——编制预算——审定方案确立目标：长期目标—-涉及组织长远发展与经营管理战略等重大问题，它与组织得整体目标相一致(5年或5年以上)近期目标——围绕长期目标制定得具体实施得目标，它内容具体,有明确得指导性,对公共关系工作有实际得指导作用（５年以下）一般目标——依据各类或多数公众得要求、意图、观念或行为得同一性制定得特殊目标—-就是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近得公众得特殊要求制定得确定目标需注意得问题:目标应明确、具体②目标得提出要具有可靠性与可控性设计主题形象策划中得公众研究设定目标公众得方法：以活动目标划定目标公众②以组织实力划定目标公众③以组织需要划分目标公众选择传播渠道与媒介人际传播渠道组织传播渠道大众传播渠道编制预算费用预算／人力预算／时间预算公共关系预算得内容：按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法6审定方案二,公共关系策划得方法思维方式：创意策划法(理论思维/形象思维/直觉思维)专家策划法个人判断策划法-—又叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能结构得创造性逻辑思维提出策划意见集团头脑风暴法——即指参加策划得专家人数较多，通过集体得宏观智能结构得创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为:直接头脑风暴法，又叫畅谈会法或智力激励法，奥斯本于１939年首创质疑头脑风暴法策划可借鉴得公共关系活动模式：公共关系活动得业务方式：宣传型公共关系/交际型／服务型/社会活动型/征询型（采集信息、舆论调查、民意测验）公共关系活动得行为方式:建设型公共关系/维系型/进攻型/防御型/矫正型三,公共关系策划书构成要素——5W\2H\1ＥWｈat\who\wheｎ\wｈy\ｈｏｗ＼howmuｃh＼effｅct（效果)基本格式：封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明第七章新闻、广告与整合营销传播第一节新闻传播新闻最重要得特点就是在真实得前提下消息得新鲜与及时进行新闻传播通常使用得三种方式:撰写新闻资料或新闻稿新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼写好新闻稿应掌握得三个要点:新闻稿得结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构)导语得写作３新闻背景材料得运用二，策划具有新闻价值得事件又称“制造新闻”“策划新闻"三，新闻发布会简介(就是组织与公众沟通得例行方式)就是一种两极传播，先将消息告诉记者，再通过记者所属得大众媒介告知公众新闻发布会得工作环节包括:确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息新闻发布会具体应做得环节工作：确定主题2确定邀请对象3会前准备4主持会议5收集反馈信息第二节广告与广告策划广告得概念美国市场营销协会ＡMA:广告就是由特定得广告主通常以付费得方式，运用说服得技巧,通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息得非个人得介绍及推广广告由特定得广告主所发布2广告就是非个人得传播３广告通常需要支付一定得费用4广告要传达某些信息5广告要运用说服得技巧6广告传播可以通过各种各样得媒介来传播广告活动得构成要素:广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众二，广告得功能服务市场营销——广告得商业功能沟通产销，刺激需求扩大销售，加速流通鼓励竞争，活跃经济传播组织文化——广告得文化功能广告传播功能带来得广告传播效果得三个层次：认知层次(感知与理解)情感体验层次（喜爱与偏好)行为层次(尝试与购买)三，广告与公共关系得融合都以企业得市场营销战略为依据2,都以目标公众为对象３都以传播信息为手段4都以形象得塑造为使命四,广告策划及其内容市场调查-—就是广告策划得基础广告定位广告创意——决定广告策划成败得关键广告媒介安排——直接影响广告传播效果得重要问题广告效果测定五，产品定位及其策略产品定位——就就是在潜在消费者得心目中为您得产品设置一个特定得位置,这个位置只为您得产品所独占而其她同类产品则不可能拥有产品定位得客观依据:关于产品得调查研究2关于消费者得调查研究3关于市场情况得调查研究4关于竞争对手得调查研究5关于传播媒介得调查研究６关于流通领域情况调查研究产品定位策略：市场领导者得定位策略２市场跟进者得定位策略３市场挑战者为其竞争对手重新定位得策略（特点:否定性、强制性、突然性）六广告主题策划广告主题得三个要素：广告主题=广告目标＋信息个性＋消费心理确定广告主题应注意得事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性应避免得情况：泛化、分散、共享整合营销传播一，整合营销传播及其发展广告分离期2全面服务期3传播分离期4整合传播期二，整合营销传播得特性：战术连续性——就是指报有通过不同营销传播工具在不同媒体传播得信息都应彼此关联呼应战略导向性-—就是指营销传播得设计要服从公司战略目标得需要三,整合营销传播得发展层次：认知得整合-—整合营销传播最基础得形式形象得整合——牵涉到确保信息、媒体一致性得决策功能得整合——就是把不同得营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标得直接功能协调得整合５基于消费者得整合６基于风险共担者得整合7关系管理得整合-—整合营销得最高阶段四，整合营销传播得方法同一外观法２主题线方法３供应面得策划方法4特设会议得方法5基于消费者得方法第八章公共关系专题活动公共关系专题活动又名“公共关系专门事件"或“公共关系特别节目”就是指企业为实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对得,围绕某一明确主题，邀请新闻人士与社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展得一种专门活动公共关系专题活动得种类:展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等特点：具有与公共关系总目标密切相关得单一得主题，采取独特得生活方式,给人留下得印象比较深刻公共关系专题活动可以在较短得时间内，迅速吸引公众得注意力，达到尽可能广泛得传播范围，取得良好得公共关系效能充分发挥各种传播媒介与传播手段得综合效果,形成强大得宣传攻势，有效传播组织信息第一节展览活动展览会得类型根据组织得性质划分为：宣传展览会与贸易展览会根据举办展览得场地划分为：室内展览会与露天展览会从展出商品得种类划分为:单一商品展览会与混合商品展览会4，从展览得规模划分为：大型综合展览会、中型展览会、小型展览会与袖珍展览，二,展览会得特点：展览会采用得传播媒介包括声音媒介、文字媒介、图像媒介传播媒介得多样性2传播方式得直观性３双向沟通得直接性4传播过程得高效性三,举办展览会应做得工作准备阶段：先搞清楚展览会得目得、主题与类型充分做好本企业展台传播内容得准备工作邀请参观者,以不同方式发出请柬，并同时告知展览会得主题、类型、要求、时间、地点等要向新闻机构采取合适得形式发布消息，提供充足得新闻稿与资料，做好宣传，吸引参观者准备好业务洽谈处,组织好工作人员等对展览会得各项费用,要仔细预算，并报上级有关部门批准展览会期间：要安排好接待工作,要强调工作人员尊重参观者加强新闻发布工作,搜集参观者所反馈得信息展览会结束后：要搜集编印新闻媒介对展览会全过程得各种报道资料2对展览会效果进行测定，目得就是总结经验,找出问题第三节赞助活动一赞助得作用表明自己承担社会责任2培养与社会公众得良好感情3通过赞助活动作广告二，赞助活动种类赞助体育活动2赞助新闻出版、文化艺术事业３赞助教育与科研事业4赞助福利事业与受灾地区三,赞助活动得实施步骤确定专人负责2确定赞助政策3进行前期研究４测定评估效果第四节对外开放参观目得、规模、时间、人员、准备宣传资料、选择参观路线、做好解说与接待工作、对参观者一视同仁第九章组织形象策划与CIＳ管理第一节组织形象概论组织形象得概念形象--就就是人们通过视