《电子商务基础与实务》（第三版）课件 第九章 智慧零售

第九章智慧零售《电子商务基础与实务（第三版）》学习目标1.了解智慧零售对我国经济社会发展的重要性，能够主动学习，自觉履行自身的社会责任。2.自觉遵守《中华人民共和国个人信息保护法》等相关法律法规的要求，不滥用、不泄露用户个人信息。1.掌握智慧零售的内涵。2.了解智慧零售存在的优势和不足之处。3.熟悉智慧零售应用到的各类数字技术。4.熟悉智慧零售未来的发展新趋势了解零售渠道的演变过程。1.能够有效区分智慧零售和新零售。2.能够结合智慧零售的消费场景，了解各项数字技术的具体应用。3.能够根据零售企业的发展需要，完成智慧零售全渠道融通的实践。素养目标知识目标技能目标智慧零售概述智慧零售的发展趋势与应用场景智慧零售全渠道运营本章导引引导案例孩子王智慧零售引领新型消费孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称“孩子王”）是中国母婴行业领先的创新型亲子家庭全渠道服务商，近年来，孩子王坚定不移地创新智慧零售新模式，践行以深度服务发展单客经济的发展路径，创新采用全渠道策略，建立了品牌和用户互相感知和交互的多个触点，及时准确地满足了消费者全方位的需求。一、商业模式运营创新实践1.创新采用全渠道策略，打造无界运营模式。孩子王创新性地打造了全渠道营销网络，建立了品牌和用户互相感知和交互的多个触点，及时准确地满足了消费者全方位的需求。在线上，孩子王构建了App、微信公众号、小程序、扫码购、门店到家等一系列触点，使会员在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。在线下，孩子王实现了全国500多家线下门店的全面数字化和全国上万名员工的互通互联，不仅极大地提升了业务效率，也让用户需求能够获得更及时的响应。引导案例2.创新采用大店模式，打造一站式购物体验场景。孩子王创新性地深耕大店模式，平均单店面积约2500m2，除了提供丰富的商品服务外，还将门店1/3的面积作为儿童游乐区域，1/3的面积提供配套的母婴服务。门店、商品、视觉、购物体验全面升级，设有自助收银、电子价签、云货架、VR体验等信息化设备和体验区、互动区、自助区、直播区等场景，并引入了人脸识别技术，实现进店人脸签到，并将门店用户行为分析与线上系统相结合，为线上线下全渠道精细化运营提供数据基础，为会员提供更加精准、个性化的服务。目前，孩子王已经围绕会员全渠道服务实现了线上线下全流程、全场景信息互通。3.创新采用“商品+服务+社交”的运营模式，一站式满足亲子家庭的多元化需求。孩子王围绕孩子成长过程中衣、食、住、行、用、玩、教等各种体验场景，创新性地采用“商品+服务+社交”的运营模式，在提供母婴商品及服务的基础上，以情感为纽带，以线下活动为社交载体，通过单店每年举办百余场孕妈妈、儿童互动活动，为亲子家庭构建多样化的互动社区，可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求。引导案例二、信息技术应用创新实践截至目前，孩子王已经实现了生产要素的数字化以及线上线下全渠道一体化布局，实现了消费者精准洞察和运营效率提升，为企业业务发展和高效管理赋能。1.全渠道用户数字化技术应用。在用户数字化方面，孩子王搭建了App、小程序、云POS等用户前端系统，实现了从线下数字化门店到手机App、微信小程序等全渠道互通，使得客户可以在任何时间、任何地点、任何场景都能享受到优质服务。2.员工数字化技术应用。在员工数字化方面，孩子王开发了育儿顾问客户管理工具“人客合一”“云客合一”经营管理工具等，赋能基层员工，进行高效而精准的客户服务和管理。引导案例品牌有了，如何提升品牌知名度呢？李某盯上了当时刚开始流行的短视频和直播带货，工作之余，李某有时间便研究短视频和直播。“手机前的网友们，大家好，今天我想给大家推荐开州的土特产……”李某的首次直播并不顺利，她面对镜头频频“卡壳”，一场直播下来，浏览量只有个位数。李某并没有放弃，一有空就揣摩其他助农主播的直播技巧，在农户家中收购农产品时也不忘拍摄视频记录。某年夏天，李某在长沙镇收购农产品时得知，不少村民李子滞销，她便提出可以通过直播找销路。第二天，李某带着直播设备赶到村子时，见十多位村民背着李子在村口盼着，这让她下定决心，一定要用直播帮村民把李子卖出去。于是，李某在镇上“驻扎”下来，一个月内进行了30余场直播，成功为村民滞销的李子找到了销路，销售完所有李子的那天，村民们拿到钱时发自内心的欢笑声，让李某觉得自己找到了发展的方向。引导案例其中，“人客合一”是集经营分析、社群工具、门店工具、扫码购工具、育儿服务、互动活动、日常办公、巡店等11大模块、150余个经营工具构成的资源共享平台，可基于前端用户的身份信息、行为信息、交易信息的采集和分析，建立起用户标签系统及用户画像，帮助育儿顾问充分了解用户的行为特征与购物服务需求，进行高度精准、个性化的服务和营销。目前，孩子王已建立了400多个基础用户标签和1000多个智能模型，形成“千人千面”的服务方式，激活了员工的个人价值，推进以会员为中心的经营理念，最终完成精准营销，赋能公司业务发展。3.人工智能数字化技术应用。近年来，孩子王在人工智能方面进行了积极探索和实践。其中，在智能语义理解和分析方面，针对新零售服务中有大量的非结构化数据，例如评论数据、客服互动、文章分享等，公司自主研发了智能语义识别系统和母婴知识库两大系统来支持对文本语义的理解和沉淀。未来，随着新生代孕育观念的改变以及消费行为的全面升级，以孩子王为代表的“线下实体体验店+线上平台”的全渠道经营模式将逐步成为母婴零售行业的主流。孩子王在快速变化的时代，紧跟产业发展的脚步，紧紧抓住线下零售转型升级的窗口期，围绕广大母婴及亲子家庭对美好生活的需求，利用强大的数字化能力适应新时代消费者需求，利用专业深度的服务挖掘新型消费商机，为新型消费提供了强大的技术支撑，也让顾客体验得到极大提升。思考问题：1.智慧零售需要应用哪些前沿技术？2.从用户角度考虑，智慧零售存在哪些不足之处？【引思明理】第一节智慧零售概述智慧零售的概念智慧零售强调运用互联网、物联网技术，感知消费者的消费习惯并预测趋势，然后根据这些信息来引导生产制造，并为消费者提供个性化和多样化的产品和服务。智慧零售的关键是能够准确把握消费者需求并预测未来趋势，从而提供更符合消费者需求的新产品和新服务。智慧零售的优势1.精准营销，提升消费者的购物体验通过大数据和人工智能技术，零售企业可以通过采集消费者的属性数据、行为数据、购买数据、评价数据等，结合消费者的社会属性、生活习惯等信息，对他们进行全息的消费者画像描绘，可以全面、深入地了解消费者的需求和喜好，进而让自身产品和服务更接近消费者的真实需求，从而提升消费者的购物体验。同时，智慧零售注重线上线下的融合，通过全渠道、全时段、全场景的服务，消费者可以随时随地购物。智慧零售的优势2.可以有效提高运营及销售效率

智慧零售通过数字化技术，企业可以实现库存管理、订单处理、物流配送等各个环节的自动化和智能化操作，减少人工干预，从而提高运营效率。同时，通过数据分析，企业可以实时了解店铺的销售情况和消费者的需求变化，及时调整运营策略，提高销售效率。智慧零售的优势智慧零售通过数字化技术，企业可以实现自动化和智能化运营，从而降低人力成本、运营成本和物流成本。同时，通过大数据分析，企业可以精准预测销售情况，避免过多的库存积压和滞销，降低仓储和库存成本。03降低各项成本智慧零售的优势

借助各种数字化技术，企业可以收集和分析大量售前、售中、售后数据，帮助企业了解消费者需求和购买行为，从而进行精准的市场预测和产品定位。04便于进行数据分析和预测1.技术成本较高智慧零售的不足2.数据的获取难度较大3.技术更新换代快4.存在数据安全问题智慧零售技术（一）大数据大数据可以用来统计分析消费者的购买行为数据，由此生成消费者热图，有助于零售商深度把握消费者的购买趋势和需求，为其提供个性化服务。此外，零售商可以借助各种分析算法实现需求跟踪和库存监视，并在此基础上预测销售业绩，帮助零售商洞察业务发展趋势，掌握优化运营及营销的方法与策略。（二）AI

随着AI技术与零售业的深度融合，门店的选址和规模的确定等都可以使用算法进行智能决策，这彻底颠覆了传统实体门店依靠经验决策的运营模式。此外，AI工具具备极高的学习能力，能够跟踪、采集、计算、分析各个环节中的数据，根据数据分析结果制定行动规划，有助于零售商快速制订和调整计划，降低决策失误造成的损失。AI还可以按照具体的场地特征和可用因素自动为零售商选取合适的商品，优化商品陈列质量，提升用户体验，增加销售利润。智慧零售技术（三）物联网

物联网应用的落地加速了零售行业的转型升级。零售企业管理商品往往需要消耗大量的时间和精力，基于物联网的智能货架能够自动检查商品余量和商品的摆放位置等情况，并通过无线射频识别（RFID）探头监控防盗。此外，基于物联网的自动收银系统可以自动读取商品标签并生成账单，能够在消费者的数字支付应用程序中自动扣除相应的费用，为消费者节省了结账时间，提升了消费者的购物体验。

智慧零售技术（四）云计算

云计算技术可以帮助零售商家实现库存数据的实时监控和管理，通过连接企业内外的各个环节，如供应商、制造商和分销商，可以有效管理货物的供应和流通。此外，通过云计算技术，零售企业可以实现对消费者的精准定位和个性化营销。云平台可以收集和分析大量的消费者数据，包括购买记录、行为偏好和社交媒体活动等，通过智能算法和机器学习技术，可以为不同的消费者提供个性化的推荐和优惠信息，提高销售转化率并增强用户黏性。农村电子商务发展过程中存在的问题第二节智慧零售的发展趋势与应用场景智慧零售的发展趋势（一）无人零售继续发展随着人工和店铺租金的大幅度上涨，网络、物流等基础设施的进一步完善，移动支付的普及，尤其是人工智能和物联网技术的飞速发展，无人零售会迎来加速发展。例如，进店扫码可以获得电子入场码，选好货物后自动结算，无须排队结账，全程无人收银，非常便捷。智慧零售的发展趋势（二）语音购物应用越来越广当数字人技术和人工智能技术越来越成熟后，语音助手的功能会更加多样化，甚至向互动性转变，每个人都可以在购物时与人工智能方便、快速地交流，这种频繁交流也会让零售商掌握更多的用户信息，再用这些信息改善语音助手，最终形成一种良性的语音购物循环。智慧零售的发展趋势具备高速率、低时延和大连接等特征的5G技术，可以保证各类信息协同共享的及时性与准确性。随着5G网络的普及，用户的访问速度显著改善，零售企业能够通过VR/AR技术打造虚拟购物场景，消费者足不出户就能够身临其境地体验和试用各类产品，例如，试穿衣服、试戴首饰、家具摆放等。（三）虚拟购物场景应用普遍智慧零售的发展趋势（四）实体机器人参与更多零售工作越来越多的实体机器人被用于为消费者提供导航、促销、送餐等服务。例如，在北京冬奥会的媒体餐厅，机器人厨师可以完成干炒牛河、土豆丝等传统菜肴。随着机器人可以完成更多相对简单的流水线及后勤工作，零售员工就有更多时间和精力来应对那些紧迫而复杂的问题，让门店的运营效率更高。智慧零售的发展趋势由于物联网技术的发展，零售商可以实时监控运营数据，对各类产品脱销、滞销、不合格等情况作出快速响应。例如，超高频RFID技术的应用可解决鞋服零售行业库存高、补货不及时、数据不精准、物流效率低、盘点耗时长等问题。同时，室内定位技术则可以帮助零售商跟踪特定顾客的足迹，可采集消费者行为数据，有助于零售商深入洞察顾客的购物习惯和采购模式。05物联网技术让消费者和零售商的关系更紧密智慧零售的发展趋势（六）跨界融合未来，智慧零售将会与其他产业进行更加紧密的融合，创造出更多元化的商业模式和业务形态。例如，在金融领域，智慧零售可以通过数据分析和信用评估等方式，为消费者提供更加便捷的金融服务；在医疗领域，智慧零售可以通过智能化设备和大数据技术，为患者提供更加个性化的医疗服务。智慧零售的应用场景智慧便利店是智慧零售的重要应用场景之一。智慧便利店是便利店与数字技术相结合的智慧零售模式，通过人脸支付、智能识别等技术实现自助选购、自由结账等功能，为人们的生活带来了很多便利。（一）智慧便利店智慧零售的应用场景

智慧超市是将人工智能、RFID、物联网等技术应用于超市的新型应用场景。智慧超市通过RFID识别、人脸识别、语音识别等技术实现自助购物和快速结账，大大缩短了消费者的购物时间，提高了购物效率。02（二）智慧超市智慧零售的应用场景

智慧购物中心不仅是一个购物场所，更是一个智慧型购物场所，通过智能导航、精准推荐等技术，为消费者提供便捷的购物服务。此外，智慧购物中心还可以通过大数据分析消费者行为，从而提高销售额。03（三）智慧购物中心智慧零售的应用场景

在智慧专卖店领域，智慧零售可以通过个性化服务，如智能化商品推荐、智能化的营销策略等，提高消费者的购物体验和忠诚度。作为店长或片区经理，则可以通过智能应用，监控整个门店的运营情况，而总公司通过信息系统，每天都能看到全国各地每家门店的经营情况。04（四）智慧专卖店智慧零售的应用场景在安踏天津智慧门店，店门口的两个安踏优Mall系统的高清摄像头一番扫视，判断出了消费者的性别和年龄区间。此外，店内数十个摄像头时刻捕捉着每一位消费者的购物路线和轨迹，诊断出店里的冷区和热区。同时，消费者拿鞋和试穿的动作都会被鞋底的RFID芯片以及仪器试鞋区的设备感知，并记录下形成的拿起率和试穿率，这些数据将被用于和这双鞋的最后购买次数对比，判断它对顾客的吸引力。如果某一双鞋店里没货，可以在安踏云货架电子屏上搜索并下单，不久这双鞋就能送到该门店。结算之后，此次消费数据便进入后台客户关系管理系统，这里放着这位顾客的所有线上线下消费记录，门店可以从中抽象出消费者的特征，这位顾客自然也就成为了安踏精准营销的下一个对象。【立德塑质】智慧零售中人脸识别技术需合规应用人脸识别技术在带来便利、促进数字经济繁荣的同时，也面临着个人信息被无底线盗用的风险。例如，有些线下门店使用“无感式”人脸识别技术，在未经同意的情况下擅自采集消费者的人脸信息、有的卖家在社交平台甚至公开贩卖人脸信息等。针对人脸识别滥用现象，国家相继出台了一系列关于人脸识别技术的法律规范。其中，最值得关注的是最高人民法院2021年6月发布的《关于审理使用人脸识别技术处理个人信息相关民事案件适用法律若干问题》（简称《人脸识别司法解释》），以及2021年11月11日实施的《中华人民共和国个人信息保护法》（简称《个人信息保护法》）。【数实融合】《个人信息保护法》明确了“生物识别信息”属于敏感个人信息的范畴，需要事先征得个人信息主体的单独同意才能收集和处理。基于人脸识别信息的敏感性和合规风险，智慧零售商家应该依据不同的应用场景，采取以下合规措施：1.细分具体场景，确保取得单独同意“单独同意”是《个人信息保护法》对处理敏感个人信息提出的新要求。为保障消费者的知情权，智慧零售商应对收集、使用敏感个人信息的目的、方式和范围等内容向个人信息主体进行披露，继而获得其单独授权。【数实融合】以某智慧零售商为例，其隐私政策既适用于其线下实体零售体验店，又适用于线上门店，包括官网、移动客户端、小程序等。在其关于人脸信息的条款中，明确说明了会员需主动提交人脸信息用于特殊会员资格的验核、登记、公示，以及其他页面协议明确告知的目的。该智慧零售商要求特殊会员主动提交人脸信息以解锁非基础业务，实际上采用的就是有明示效果的“选择同意”模式。2.不超范围收集和处理处理人脸信息，不得超出个人同意的使用目的和范围。以前述智慧零售商为例，若拟将采集客户的人脸信息用于资格核验以外的其他目的（不在原来同意的目的范围内），例如分析消费者行为，则需要明确告知个人消费者并取得其单独同意。【数实融合】3.不变相收集个人信息，尊重个人的拒绝权和撤回权对人脸信息，无论是线下还是线上同意，均需要列明《个人信息保护法》规定需要告知同意的事项，且不得以其他授权捆绑等方式取得个人同意。依据《个人信息保护法》的规定，个人信息处理者不能以个人不同意处理其个人信息或者撤回同意为由，拒绝提供产品或者服务，仅处理个人信息属于提供产品或者服务所必需的例外。在消费者拒绝人脸信息采集后，智慧零售商不得拒绝提供基础服务，或多次重复向消费者发送采集和处理请求。在取得个人重新授权之前，不得自行变更处理方式和目的。【数实融合】4.依法进行自评估和个人信息影响评估依据《个人信息保护法》的要求，个人信息处理者处理敏感个人信息应当事前进行个人信息保护影响评估。若智慧零售商拟利用采集的人脸信息进行“自动化决策”同样属于需要进行评估的具体事项。结合中华人民共和国国家标准《信息安全技术个人信息安全影响评估指南》（GB/T39335—2020）的指引，企业应该在事前开展对涉及人脸信息等敏感个人信息的识别，并结合实际业务场景以及采用的识别技术，开展具体的评估活动。【数实融合】5.严格控制与第三方共享场景智慧零售拥有多渠道信息交互能力，但由于人脸信息具有强人身性和被侵犯后难以救济性的特点，因此对人脸信息的共享场景应该进行明确限制，除非得到个人信息主体或未成年人监护人的单独同意，否则，智慧零售商不得向第三方提供其所收集和处理的人脸信息。第三节智慧零售全渠道运营零售渠道的演变市集阶段没有专业的零售配送系统，一般每个地区约定一个时间，小生产者带着产品聚集在一个特定地点，消费者在市集上购买自己需要的各类产品。全渠道阶段全渠道零售追求的是为消费者创造无缝式体验，方便消费者在实体门店、官方商城、购物App、电商平台、小程序、社交媒体等渠道获得一致的购物体验。多渠道阶段移动互联网的快速发展使零售渠道步入多渠道阶段，苏宁、国美、京东等单一业态的零售企业及时转变经营模式，打通多个零售渠道。电商阶段随着互联网的快速发展，电商崛起，凭借规模化、去中介化、品类丰富、经营成本较低等优势吸引了大量商家入驻电商平台，催生了淘宝、京东等电商企业。实体门店阶段实体门店阶段的典型代表有超市、便利店、专卖店、百货商场、购物中心等，实体门店虽然会开展一定的促销活动，但绝大多数采用的是在店里等待顾客主动上门购买的经营模式。智慧零售全渠道运营的路径零售企业需要以消费者需求为核心，充分发挥自身的资源优势，在PC端、移动终端、社交媒体平台等进行全方位布局，并将线上渠道与线下渠道运营相结合。1.补足短板，打通各渠道壁垒引入CRM（CustomerRelationshipManagement，客户关系管理）工具整合线上线下的销售数据，引入库存管理工具，实时更新库存信息等。3.改造内部流程零售企业想要开展全渠道融通，应该重构自身的组织结构，按照全渠道发展要求明确各部门及各岗位的权责，制定系统的战略规划，进行科学合理的职能分工。2.重塑组织结构如果想让消费者能够随时随地在任何渠道购买商品，零售企业需要具备全渠道履约能力。4.完善供应链系统主动寻求一站式全渠道智慧零售解决方案服务商，将专业的事情交给专业的人来干，提升运营效率。5.寻求技术合作【数实融合】以数字创新助推智慧零售升级2024年3月13日，备受瞩目的第二十四届中国零售业博览会在上海国家会展中心拉开帷幕。作为国内数字支付领域的首家上市企业，拉卡拉支付股份有限公司(以下简称“拉卡拉”)受邀参展，携一系列数字化产品和创新智慧零售综合解决方案亮相，与众多业界同仁共同探讨智慧零售的未来发展趋势，以创新驱动发展，赋能零售企业数字化转型。