进口红酒井喷式成长背后的国产红酒课件

进口红酒井喷式成长背后的

国产红酒机会喜形悦色/无论哪种酒在中国都有至少4种属性产品属性文化属性价值属性社会属性产品属性：工艺、品质、口感、包装、色泽等偏物理层面的特征文化属性：酿造历史，产区文化、品牌文化等偏精神层面的特征价值属性：知名度，显性的、清晰的公众认知：包括价格、档次、品味等社会属性：就是酒在社会群体活动中扮演着人与人交往的情感载体，情感的扩容剂，关系的润滑剂进口红酒在产品属性层面的平均水平目前肯定优于国产红酒国产红酒的规模化发展才走过了区区几十年国外传统产区的红酒已经走过了好几个世纪甚至更长的时间广大的中国消费者1、红酒的饮用习惯等同与白酒2、品鉴能力普遍较差3、中国人喝酒时的劝酒习俗不是喜欢酒的味道而是喜欢喝酒时那种热闹的味道因此，产品属性不是消费决策的关键因素价值属性包括：品牌知名度、认知度和公众价值等中国消费者对洋品牌的认知度非常低洋品牌的记忆性和识别性都较低（在中国人眼里老外长得都一个德行）能把洋品牌发音完整的都不多更不用谈品牌价值、公众认知、档次和品位等何况进口红酒往往是家族品牌系统下的超级庞大的产品军团通过与张裕嫁接获得足够知名度的卡斯特是近两年在国内唯一表现抢眼的进口品牌其国内合作伙伴就有“十大品牌运营商”之豪华阵容每个品牌运营商都有数十个单品，甚至上百个单品从低到高，不仅价格跨度非常大，而且长得都不太一样中国人的起居条件和饮酒习惯很少有人独饮，即使有，也是小众，量也非常小更多的是聚饮（酒量在相互劝酒的氛围中被放大，感情似乎也在晕晕乎乎中不断升华）因此在中国，酒的社会属性被无限放大加上“酒品如人品”的“潜规则”再好的“酒品”在“人品”面前都是苍白无力这就是在中国酒的社会属性造就了即使产品属性是二三流的企业也能做大做强的道理在这样的消费环境里国产红酒在成长初期把资源聚焦在品牌的价值属性和社会属性上是合理的（广告战与渠道战）因为品质暂时还无法快速提升，文化还需积累和沉淀提出营销外包的合作建议：给我极低甚至低于成本较多的价格包断给我由我们去做推广和销售，其他费用不再支持也就是我们成为他的销售公司或者可以理解为买断商这其实与目前的红酒进口商的运作模式接近给我们两个保证：酒质绝对中上水平，价格绝对超低水平不敢接单原因很简单从白酒营销的常规经验里找不到可以突破的路径和机会不过在白酒阵营中资源匮乏的中小品牌还有第三条突围路径依靠提炼区域文化形成的向心力和利用地缘优势形成的公共关系型消费拉力充分挖掘和提炼区域文化打造成品牌基因

使之成为区域文化的载体就有机会成为社会公众资源进入政府视野最后形成以政府资源为核心影响力的公共关系消费链高端为形象向下多价位覆盖最后再依靠渠道战术、耐力和长期成本的优势在本地市场获得成长机会白酒行业白酒品牌百花齐放源于各区域文化的丰富性和多样性（诸葛酿与卧龙玉液）（鹿邑的老子与涡阳的高炉）↓地方白酒的起步可以依托区域文化的向心力和地方公共关系资源形成的消费拉力成为区域小巨人

↓一个地级市（1-2亿销量）一个省会城市（3-5亿销量）一个省（7-8亿，甚至10亿以上）“区域为王”成为绝大多数中小型地方白酒品牌的基础策略与成长路径而红酒的舶来品特性土生土长的区域文化无法与之匹配和嫁接土生土长的区域文化，与红酒文化的基本属性不兼容与红酒相关的是葡萄酒产区文化，但国产红酒的产区文化厚度不够，积累不够，关心度也很低即使是产区文化，但产区内又聚集了太多的品牌产区本来应该具备的消费资源被稀释↓无法依托区域独特的文化起步并且发展成为小巨人没有区域文化的王牌支撑产区文化又被多品牌稀释↓区域为王的策略基本没有机会！↓红酒从一开始就要求跨区域作战红酒从一开始就要面临渠道战和广告战所以，如果现在才刚刚起步的国产红酒品牌如果没有强大的综合实力背景，要突破很难这也是白酒市场品牌风起云涌国产红酒市场格局基本不变的道理这些规律不但适用于刚刚起步的国产红酒品牌同样也适用于刚刚进入中国市场的进口红酒品牌（不认识，见不到）要想做成规模，比肩国产红酒中的大品牌广告战和渠道战是绕不过去的两道坎而且成本远远高于本土品牌《新食品》2010年3月糖酒会专刊这样报道：尽管进口酒目前所占市场整体比重仍未超过20%但国产红酒的优势已不再如以往明显，我们需要承认，国洋双方的市场份额以及控制力状况都出现了严重大转折毋庸置疑的是传统葡萄酒市场的现状正在被进口酒阵营所改写。一个时代将宣告结束，新的变革正在风起云涌……到底进口红酒的井喷会给国产红酒带来重创还是带来机会？一、春交会，“拉菲”也在大张旗鼓的招商招商广告很专业：拉菲来了，别无选择！让很多中小型经销商很困惑是真是假A\真、假洋鬼子很多人都没办法甄别因为连真洋鬼子都没见过B\所有进口品牌要在国内取得成功都必须首先面对“汉化”的过程，否则无法解决老百姓认识和记忆问题法国卡斯特集团兄弟国际葡萄酒有限公司法国卡斯特集团传奇酿酒有限公司法国卡斯特集团兄弟酿造有限公司法国卡斯特兄弟集团酿酒有限公司法国卡斯特国际酒业有限公司……二、进口红酒品牌要真正沉淀下来必须在消费者层面放大品牌传播力度（解决认识问题）让品牌真正与消费者对接逐渐建立起完整而清晰的品牌价值属性（必须大传播）但是进口红酒往往是多品牌、多级别、多单品的产品格局即使是同一个酒庄，也是多品牌、多级别、多单品进口红酒据说在国内可以统计的品牌就已经达到1700个以上近波尔多地区的注册酒庄就达53000家单品更是数量庞杂、浩如繁星难以聚焦成单一品牌和单一产品因此很难对中国消费者传播简单而清晰的品牌价值属性（难以大传播）单品牌与单产品的对接单品牌与消费者的对接单品牌下的单产品与消费者对接但是国外传统产区的红酒都是小批量、多级别、多品牌个性化和多单品的产品结构（很多红酒酒庄的产品令人眼花缭乱）特别是一二线的名酒庄或知名度较高的品牌分解到单品牌与单产品，产量都不大如果去做全国范围的大传播和渠道驱动单品牌和单产品的成本无法分摊如果传播和渠道齐头并进（小区域、高占有）一旦市场启动成功，产量又跟不上而中国市场的特殊性和老百姓喝酒的习俗一旦单品牌下的单产品获得认同就会出现流行式的井喷（不能大传播）综上所述中国消费者关注具有清晰价值属性的产品必须大传播难以大传播不能大传播所以，依据上面的推导我们得出如下判断，未来在中国可能生存下来的进口红酒有两类一、满足小众需求：高端、稀有、知名血统（三高：高知、高收入、高海外交流背景对真假洋鬼子有鉴别力）高端的、产量较小的有历史和品位的、在国际上被认知的产品属性和文化属性优秀不需要大传播，仅在小众范围内流通（套用流行语：多数人知道，少数人拥有）二、满足大众需求：流行、规模化、符合中国市场特征需要并且真正投入大传播产能巨大或者产能不受限制这类品牌要么是三线品牌或品质要么是由进口商专门开发或者变相开发的品牌（平台品牌）产品属性和文化属性都不够突出这类品牌或产品未来与国产品牌碰撞的机会最大，也最激烈但是，国产品牌经过几十年的竞争与积累品牌集中度已经相当高了整个产业的基本格局已经形成这是未来进入新一轮竞争、实现新一轮发展的根本基础进口品牌目前的阵营鱼龙混杂，泥沙俱下他们的竞争首先是自我阵营的竞争要在数千个进口品牌和数千个山寨品牌中脱颖而出竞争的复杂性和惨烈程度肯定不低于国产品牌1、自我阵营的淘汰赛2、与国产品牌的对抗赛因此我们相信，90%的进口品牌会在较短时间内因为形不成有价值的市场规模而被迅速边缘化三、去年安徽医药卫生系统的一个朋友也加入到进口红酒的行列从广州保税区进了20万的进口红酒，在春节期间利用关系卖掉一批，也送出去不少，据说盈利情况还不错A\销售驱动力主要以情感和面子等关系资源B\渠道是封闭的（团购为主），没有进入餐饮或商超等传统开放式渠道，价格是不透明的C\进货价为38元一支，团购价为380元一支信息超级不对称，所以绝对暴利目前中小型经销商层面的积极性90%主要来源于暴利进口红酒目前超乎寻常的活跃应该和品牌价值属性模糊和下游经销商的暴利驱动有关（上游进口商的信心来源于对市场快速增长的预期和下游经销商因为暴利驱动表现出来前所未有的激情）表面上看，进口红酒出现了前所未有的繁荣但事实上消费者的教育与培养和渠道终端的拓展与占有都是一个漫长的过程进口红酒在消费者层面，90%以上的品牌还都没有进入真正意义上的推广（传播驱动工具/价值属性

渠道驱动工具/社会属性）造成目前“繁荣与井喷”现象的原因1、巨大的市场增长预期和高毛利的暴利预期（冲动因素）让上、中、下游的经销商主动连在一起形成利益链2、主流经销商领域的巨头推波助澜、在业内大肆招商（目前基本还停留在业内造势）3、进口红酒的基本特征：多品牌、多级别、多产品眼花缭乱，繁荣一片进口红酒的品牌数量在急速增加加入进口红酒阵营的商家数量也在急速增加这是进口红酒“繁荣与井喷”的核心但是多数上游顶端的酒庄庄主只是在做贸易不做品牌、不做市场而国内大商巨头并没有把注意力放在他们最擅长的渠道运作上，而是把位置前移扮演的是上游进口商的角色以搭建贸易平台为目标瞄准的并非仅仅是其起家的根据地市场，而是放眼全国以招商为主，广种薄收下游中小型经销商因为进入的门槛过低（比代理国产红酒的门槛低很多），甚至很多都没有做过酒几十万就可以和上游直接对话，甚至直接从国外进口，他们的兴奋感不言而喻，这也是进口红酒乱象的根源几十万的货依靠的是社会资源得以消化没有真正进入渠道和终端还没有真正与广大的消费者见面（常规渠道见不到）因此，热是热在中间，经销商层面的热顶端的庄主和终端的消费者并不热，更谈不上井喷尽管也催生了一批团购型消费者但是，门槛太低（20万就可直接从上游进口，这是平台商的功劳）品牌选择太随意品牌太多，毫无管理，完全没有约束的局面会很快消耗完有限的“团购资源”（从这一点上看，未来有前瞻性的、有实力的品牌运营商的价值会逐渐显现，他们是过滤器又是防火墙，是服务平台，又是管理平台）竞争加剧，成本攀升向其他渠道突围，价格公开，利润压缩，风险加剧暴利预期无法实现，激情退场，上游库存压力陡增绝大多数上游进口商都不是品牌拥有者，未来挑战他们的不仅是实力，更重要的是耐力最近我经常接到老朋友的电话，都是让我帮忙找下家出货甚至某个女孩谈了个法国男朋友，都开始做红酒贸易说明行业已经非常拥挤，也非常混乱中下游的经销商库存压力已经很大因此，进口红酒的井喷来得太快，来得太猛未必是件好事但是，对国产红酒可能未必是件坏事第一：推动国产红酒在产品属性层面的产业升级和资源整合国产红酒的品牌集中度已经很高产业的基本格局已经形成这是参与新一轮竞争的重要保证但是，在产品属性方面与进口红酒相比还是显得很苍白国产红酒近三年受到进口红酒的冲击反而迫使国产品牌再次深度思考行业的未来从浮躁的情绪中摆脱出来，向着生产链上游转移注意力更加注重葡萄酒本源的东西引进技术，引进人才，细心地培育，耐心地投入真正实现资源整合与产业升级缩短与进口红酒的品质差距（建酒庄就是一个积极的信号）第二：加速红酒市场的扩容，培养更多更专业的消费者如此密集的进口品牌，集中进入中国对快速培养大量的葡萄酒专业人才带动葡萄酒相关产业的高速发展传播专业的葡萄酒知识与文化形成更加良好的葡萄酒消费氛围是具有相当积极的意义（专业从业人员至少翻番，推广途径和力度相互叠加）第三：进口红酒带来更多专业化标准，最终会催生国内整个红酒市场新的行业标准诞生目前的标准更多地停留在概念的炒作上只有形成一套严格的评审体系，整个行业才会真正去芜存菁确立中国红酒的标准——确立国际性的行业位置国产红酒才能有机会进入良性发展的快车道第四：加速国产红酒自身文化属性的发展与完善新世界红酒的崛起给我们启示不能盲目迷信也不能胡编乱造必须清晰自身的资源不断完善自