服务营销中的伦理问题课件

第四章服务营销中的伦理问题2/33本章内容提要什么是伦理服务营销中道德欺诈的机会伦理决策的制订方法道德冲突问题影响伦理决策制订的因素道德欺诈的影响对伦理决策制订的控制第一节什么是伦理一般地说,伦理通常定义为:(1)"哲学中处理道德责任和义务方面有关什么是好的,什么是坏的一个分支";(2)"管理个体或群体的道德取向的原则".企业伦理包含商业界中指导行为的道德原则和标准.3/33普通决策和道德决策之间的区别在于：

道德决策中,价值和判断起着关键性的作用.

相反,普通决策通常是利用了一组预先接受的规则做出的决策.企业伦理领域是特别迷人的:

一方面,为了生存企业必须获取利润.公司的生存为员工提供了工资,员工用工资养家糊口,教育孩子,从而推动社会进步.另外,公司利润和员工工资都是要交税的,这些资金提供了对政府各种计划的支持.

另一方面,企业利润的获取不应该不择手段.在公司所要求的利润和有利于个体及社会之间必然存在着权衡利弊.第二节服务营销中道德欺诈的机会服务业中的道德欺诈的主要原因无形性使得消费者客观地评价所受到的服务质量的过程复杂化了;变异性反映了标准化和质量控制的困难性;不可分离性反映了服务提交过程中包括了人的因素.5/33消费者在服务过程中的易受伤害性对于服务提供者道德导向的依赖性.第二节服务营销中道德欺诈的机会在更专门的术语来讲,在服务业内消费者对于道德欺诈的易受伤害性是由多种原因所引起的,包括:★服务的特点是搜索属性较少.★服务经常是专业化的和/或技术性的.★某些服务在运作和评价之间具有明显的时间滞后性.★某些服务销售中不提供任何保证.★服务常常是由跨越边界的人员所提供的.★服务绩效中的变异性在一定程度上是可以接受的.★报酬体系是以结果为基础,而不是以行为为基础的★消费者是主动参与生产过程的第二节服务营销中道德欺诈的机会服务的特点是搜索属性较少.服务经常是专业化的和/或技术性的例如：汽车修理业的服务电脑维修；保险代理人为多赚取佣金推荐保险率高的险种；换单交通（出租车服务中的公里表）。例如：西尔斯汽车中心（修车的技工）漫天要价医院手术治疗服务第二节服务营销中道德欺诈的机会某些服务在运作和评价之间具有明显的时间滞后性例如：不道德的汽车技工，可能利用服务实施和评价之间的时间间隔获利。顾客都必须进行处理,并且通常会确信原先技工的失败,以前的低劣工作是当前问题的根源.例如：退休计划：成功或者失败要到最初的服务交易执行30年之后才能意识到.例如：对于像保险和财务计划这样的某些服务的最终评价经常只是在遥远将来的某个时间进行的.因此服务供应商在短期内对他们的行动是没有责任的.这种情况会导致一些不道德的服务供应商以牺牲消费者的长期利益使自己获得的短期效益最大第二节服务营销中道德欺诈的机会服务常常是由跨越边界的人员所提供的.很多服务提供者是在他们公司的物理设施以外提供他们的服务的.这类服务提供者就把公司的边界扩大到公司的主要办公室以外.这些特殊的服务提供者往往并不处在公司直接的监管之下,其行为方式也可能与组织目标不一致.例如：油漆工,草坪维护人员,护理人员和地毯清洁工第二节服务营销中道德欺诈的机会消费者是主动参与生产过程的消费者参与服务提交过程就能使服务提供者试图影响消费者通过使消费者担心或者产生内疚感,而同意购买原本不想购买的东西.消费者往往感到他们自己没有解释得足够清楚,同时为了避免与服务提供者对抗,他们会接受很多责任.

事实上,避免冲突是消费者不向服务提供者抱怨的一个重要原因.这种情况更让服务提供者减轻了他们对自己行为所应承担的责任,也为参与道德欺诈提供了另一种机会.第三节伦理决策的制订方法1.目的论目的论的信奉者相信：如果行为产生了某些所期望的结果,那么这种行为在道义上就是对的或者是可接受的.

目的论实际上是一种结果主义.正因为如此,目的论者们根据结果来评价他们决定的道德上的合理性.如果决策导致某些所希望的结果,比如增加了报酬,晋升或者认同,那么决策就是可接受的.目的论可以进一步分为两个分支:自我主义和实用主义,它们反映了决策结果的受益人.自我主义者,把可接受的行为确定为对于由个人所确定的个人自我利益有利的那些行为.这种利益的形式可以是声誉,个人财富,认同和其他自我满足的结果.自我主义者相信他们应该"做"那些能给自己带来最大好处的事.实用主义者,把可以接受的行为确定为效用原则的最大化——给最大多数的人带来最大的利益.倡导"多数人的需要比少数人的需要来得更重要"的观念会导致某些有意思的决策.第三节伦理决策的制订方法2.道义论道义论者认为应当是某种行为固有的正确性或错误性,而不是行为的结果引导着行动的.道义论主要关注的是个人权利和与某一特定行为有关的意图.道义论者认为:个人权利比对社会整体有利的东西更加重要.不管结果怎样,有些事情人们是不应该去做的.如果为挽救生命召回某个产品就意味着让企业破产,那末,企业就应当破产.道义论者进一步相信:道德标准是永恒的.他们不会随时间而改变,并且是建立在无条件规则的基础上的.第三节伦理决策的制订方法3.相对论与道义论和目的论相反,采取相对论观点的人更倾向于相信,伦理决策的正确性可能是随时间而改变的.相对论者根据过去的个人或团队的经验主观地就事论事地评价伦理性的决策.因此,相对论者观察其相关群体的行为来决定关于所作决策的舆论观点.舆论观点反映了所作的决策是"对的"还是"错的".第三节伦理决策的制订方法伦理的决策制订方法比较目的论：如果行为产生某些所期望的结果,那么它在道义上就是对的或是可接受的.自我主义：接受使个人所确定的,特殊个人自我利益最大化的那些行为.自我主义是目的论的一种形式.实用主义：接受使总效用最大化的那些行为—给最大多数的人带来最大的利益.也是目的论的一种形式.道义论：接受那些旨在保护个人权利的行为,是依据与特定行为有关的意图而不是行为的结果来决策的.相对论：根据相关群体的行为来决定可接受的行动.

相对论者是根据个人或团队的经验来作出伦理性评价的.第四节道德冲突问题服务提供商所遇到的伦理问题类型并不是只有服务业才有的.这可以通过产品组合和众多不同企业所包含的顾客服务来说明.利益冲突组织关系诚实公正沟通第四节道德冲突问题2.组织关系服务提供者与包括:顾客,供应商,同事,下属人员,指导人员和其他人等在内的各类合作伙伴形成了有效的组织关系.

特殊信息（高度敏感）的处理

例如,牧师——忏悔的内容；医生——医疗问题.

组织关系的结构，特别是主管和下属的关系会进入到人的思想上.例如：关于西尔斯公司的例子,技工可能会争辩“如果他们不按上级管理部门所提出的定额系统的要求去作修理,他们就会被解雇,或者被扣除很大部分收入.”第四节道德冲突问题3.诚实诚实是真实,完整和信任的代名词.顾客服务中的不诚实包括:答应为顾客做某件事但却没有去做的意思,或者说是已经在某时提供了某项服务但是事实上并没有提供.诚实问题也涵盖了服务企业为管理消费者的期望所选择使用的战略.另外有关诚实的问题包括:(1)当服务是在顾客的家中或者企业中提供时,要尊重顾客的私人财产;(2)按指定时间所做的承诺履行服务;(3)对所提交的服务提供准确的帐单;(4)要为顾客提供准确的信息,即使这意味者失去销售量也应当这样做第五节影响伦理决策制订的因素不同的人在同一种道德环境条件下会作出不同的决策.我们作出不同的伦理决策的原因是由于那些可能影响我们判断的各种因素变动的结果.影响伦理的决策制订的因素包括:1.认知道德的发展阶段2.个人价值3.企业文化4.文化差异5.组织结构6.机会7.报酬制度8.其它相关者9.竞争环境10.技术变革第五节影响伦理决策制订的因素1.个人特性之认知道德的发展认知道德发展的模型提出了个体是通过伦理发展的六个阶段来实现进步的.随着个体的发展,他们的伦理决策的评价方法是不同的.认知道德的发展阶段第一阶段:"正确性"是根据规则和权威来确定的.第二阶段:"正确性"是按照公正原则,依据自己或其他人的需要来决定的第三阶段:个体更注重于其他人的需要,而不是自己的利益.第四阶段:"正确性"是根据个体的社会职责来确定的.第五阶段:"正确性"是根据权利,价值,和法律合同来确定的.第六阶段:"正确性"是根据每一个人都应当坚持的一组普遍的道德原则所决定的.第五节影响伦理决策制订的因素3.个人特性之道德获准——避免受到道德反对的愿望较大的道德责任往往会导致符合伦理行为后果太小：收益和危害的总和；罪恶确性：对行为伦理性的程度；明显不道德与模棱两可合谋程度：个人参与的；受强迫程度：决策的自由程度第五节影响伦理决策制订的因素4.组织文化之企业文化影响个人伦理决策制订的另一个因素是公司内的企业文化.企业文化指导决策,行动和组织的政策,并且也具有如下功能:(1)组织所雇佣人员的个人价值;(2)开展日常业务活动中所用的程序;(3)用来引导决策制定的政策.总的说来,程序与政策在企业文化中起着比个人价值更重要的作用.第五节影响伦理决策制订的因素5.文化差异除了企业文化之外,服务公司由于受他们自己国籍为基础的文化的影响,可能存在文化差异.从事国际化运作的服务企业应当考虑发展一种能在不同的文化环境下引导伦理的决策制定的政策.例如：贿赂尽管在美国是认为不道德的,但在某些国家中仍然是很普通的商业行为。第五节影响伦理决策制订的因素7.机会机会就是一种诱惑,它比个体的自我道德信念更能预测人们的行为.此外,随着头衔的上升和地位的提高,一个人的机会也随之增加.专业性的服务提供者特别受到更高的头衔和地位的诱惑.8.报酬制度报酬制度可能进一步鼓励道德欺诈.基于结果的控制系统的主要问题是：员工是根据结果,而不是根据为了实现结果而采取的行为,来评价和支付报酬的.换句话说,判断的是你取得了什么成果,而对你的成果是如何取得的很少关心.与基于结果的报酬系统相比,基于行为的报酬系统与长期的关系营销的办法更加和谐.第五节影响伦理决策制订的因素9.其他相关者"与不道德的人之间的联系,就增加了自己与不道德行为结合的机会,这是对制定伦理决策的主要影响".10.竞争环境个体所运作的竞争环境对道德行为也有影响.来自领先企业的压力和行业的道德氛围可看作为道德冲突的原因.进一步地,研究也表明,当个人感受到成功的压力,认识到为了竞争必须做什么时,为了实现公司的目标,他们常常会放弃自己的个人标准.11.技术变革信息的可利用性和获得信息的容易性就创造了用不道德的方式使用资料的机会,也可能侵犯了顾客的隐私权.第五节影响伦理决策制订的因素12.影响西尔斯员工行为的因素回到西尔斯的例子,影响西尔斯汽车维修中心员工决策制定的因素可能包括如下一些:(1)企业文化——员工显然是遵循公司的程序和政策的(2)机会——因为顾客对服务质量评估的困难,就存在顾客很容易误导的情况(3)报酬制度——定额与奖金制度奖励结果(销售量)而不是道德行为(4)其他相关者——指导者和合作者都参与和/或鼓励这种运作方法(5)竞争环境——员工可能感到成功的压力,为了实现公司的目标,他们会放弃自己的个人标准(6)技术——汽车生产中的技术进步现在已经使得一个技工很难解决所有问题.因此,技术进步也导致了顾客的易受伤害性.第六节道德欺诈的影响例如：西尔斯汽车维修中心的政策效果已经被破坏了.某些结果包括:失去了客户的信任,由于围绕收费的媒体宣传而导致销售量下降,对公司不利的法律纠纷事件增加.同时也表明,由于员工的忧虑不断增加,工作有关的压力增大,工作满意度低,员工也遭受到不利的影响。第七节对伦理决策制订的控制不道德的决策的负面影响可能导致服务企业试图以多种方法来控制他们员工的道德行为.控制与管理道德行为的建议包括:1.员工社会化2.行为标准3.纠正性控制4.领导能力的训练5.服务和产品知识6.对员工绩效的监督7.建立长期的客户关系第七节对伦理决策制订的控制1.员工社会化员工社会化是一个个体适应和认识价值观,规范和组织所需求的行为方式的过程.价值观和规范可以通过新的员工导向的培训课程,以及随后的正式会议来传达,以强调存在的新问题和过去的教训.服务组织也可以通过像公司的通讯报道和广告这样的沟通来传递组织的价值观和规范.2.行为标准作为社会化过程的一部分,公司可以通过道德规范向服务员工展示正式的行为标准.第七节对伦理决策制订的控制3.纠正性控制为了使服务性企业的道德规范有效,必须强化其实施的条件.道德规范的强化可以通过纠正性控制,使用奖励和惩罚来实现.4.领导能力的训练领导必须是道德行为规范的榜样.他们需要懂得那些面临着制订道德决策的员工经常仿效他们的指导者.特别是那些常常按照指导者的方式行事以表明自己忠诚的年轻员工更是如此.5.服务和产品知识服务企业需要不断对全体员工进行关于服务产品能够提供什么和不能够提供什么的细节方面的培训.第七节对伦理决策制订的控制6.对员工绩效的监督度量