第5章广告策划与预算

1/1第五章广告策划与预算教学要求：了解广告策划的内容与策划的全过程，使学生在掌握上述内容的基础上，能写简单但规范的广告策划书。具体要求学生记忆现代广告策划的概念、广告计划的概念、广告预算的概念；掌握广告策划的特点、程序、方法；了解广告目标的类型及影响广告目标设定的因素；学会制订企业广告计划的方法。本章的重点是广告计划的拟定；难点是广告目标的设定及对广告计划拟定方法的掌握。教学时数：8学时教学方法及步骤：讲解广告策划的含义、特点、意义；用讲述法、提问法介绍广告策划的程序和方法；用讲述法介绍广告目标的涵义、类型、影响广告目标的因素；使用讲述法、练习法指导学生学习广告计划的制定。教学内容：第一节广告策划的含义及特点一、什么是广告策划策划的含义：策划就是为了达到一定的目的对未来活动进行筹划和部署。广告策划的含义：广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告策划的任务或者说要解决的问题主要包括：广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等，即解决“对谁说、说什么、如何说、如何增强说的效果”等问题。现代广告策划的特点：（一）目的性广告策划起始于广告目标的选择，落实于广告目标的实现。也就是说，任何广告策划都有其目的，即选择广告目标，寻求实现广告目标的最有效的途径，方法。这是现代广告活动计划性的一个重要表现。（二）科学性广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，随心所欲，要讲求科学性。广告策科学性的表现首先是要遵循一定的程序：调查——分析调查资料——确定调查广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案——拟定广告效果评估的方案。其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要综合运用各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。（三）灵活性在广告策划的过程中，既要讲求科学性，同时又不失灵活。由于现代市场竞争激烈，市场环境变化快，广告策划必须适应这种变化，及时作出调整，保证策划的效果。为此，必须建立起一套良好的信息反馈和监督机制，针对市场和消费反应的变化，及时对策划方案作出调整和修正，体现充分的灵活性。二、现代广告策划的意义现代广告策划对企业而言，具有一定的现实意义。由于竞争的要求，现代企业必须重视和制定一整套行之有效的战略计划，企业的各种活动必须服从于战略计划。为实现战略目标，企业的各个部分都应制订本部门的目标和计划，并且，它们的目标和计划都应与企业的总目标和计划相衔接。同样，广告是企业的一种促销活动，它也有自己的目标和任务，为实现自己的目标，完成促销任务，必须对未来的广告活动进行科学筹划，提高广告活动的效能。即广告策划是提高广告效果，保证广告目标实现的重要手段。具体来说，现代广告策划的作用体现在以下几个方面：(一)避免盲目，统领全局广告活动应服从于企业的整体战略计划，周密的广告策划可以避免广告活动的盲目性，使广告经营单位的各项工作井然有序地展开。“广告策划书”如同行动纲领，统领着广告宣传工作的全局。广告策划运用科学的方法，依据广告目标，在事先就将各项宣传步骤安排好。从此，各项广告宣传再不是无目的、无标准地进行了。广告经营单位能够按广告策划书的内容做到事先有准备，行动有配合，事后有总结。当每个步骤完成的时候，都按规定标准测算和检查是否达到顶期的目的。广告策划能提高广告经营单位的应变能力。遇突然事变，因事先有一定的准备，能够组织和调配力量克服困难，将不利因素的影响缩小到最低限度，保证广告业务的正常进行，不至于被弄得手忙脚乱。（二）运筹帷幄，发挥优势企业的优势与劣势往往都是与竞争对手相比较而言的。任何一家企业有自己的优势，也有劣势。企业经营的基本原则之一就是扬长避短。广告策划能够发现广告客户的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。没有广告策划，盲目开展广告宣传，就会对手不明，行动盲目，四面出击，各行其是，这样的广告活动绝对不会收到较好的效果。正如《孙子兵法》所说：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎?”（三）短长结合，提高效益广告策划是制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告客户企业的眼前利益与长远利益应该是一致的，当二者发生矛盾时，眼前利益应当服从长远利益。第二节广告策划的程序广告策划是一种科学活动，广告策划不能随意进行，应遵循一定的原则和要求，按一定的方法和步骤进行。广告策划的程序就是广告策划工作应遵循的方法和步骤。尽管每个具体的广告策划工作细节不同，但就广告活动的一般规律而言，广告策划可分为四个阶段：调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段、评价阶段。一、调查分析阶段这一阶段的主要任务就是进行市场调查与分析，收集有关信息和资料。具体工作包括：第一步，成立策划小组。策划小组的人员由各相关职能人员组成（p90）第二步，进行商品研究。策划小组对广告主的商品就其生产过程、品质成分、包装、售价、分销渠道、消费对象、市场占有率等进行调查和研究。第三步，进行市场研究。主要研究竞争对手的各种情况……。还需对市场环境进行必要的调查，诸如经济状况，法律法规，人口文化，风俗习惯等。第四步，进行消费者调查分析。收集市场上有关消费者的情况资料，分析消费者购买动机和心理，了解消费者的行为特点。第五步，对所得的资料进行统计分析，并写出市场调研报告。二、决策计划阶段通过调查和预测，广告策划人员对于企业的经营状况和广告环境有了全面和充分的了解之后，即进入决策阶段。在这一阶段，策划小组的主要任务就是对广告活动的整个过程进行战略和策略的计划和决策。第一步，进行广告战略决策。着重解决四个问题：1.制定广告目标；2.确定商品的销售对象；3.确定竞争对象。一般应分几个层次，在竞争中逐步挑战；4.确定销售区域。通过以上工作，明确广告的战略任务。第二步，在明确广告的战略任务后，接下来就是要寻找实现战略任务的途径，方法，即制定广告的策略。这方面的工作包括：广告主题的策划、广告创意的策划、广告媒体策划等。第三步，编制广告预算。根据调查的结果及广告战略和策略，编制广告预算。主要包括广告的总费用及费用支出计划。广告预算应尽量细致精确，应通过表格的方式表现。并且，广告预算尽量应与广告主规定的总额大致相符。原则上以广告主广告预算总额的95%为宜。第四步，编写广告计划。由策划小组负责人来完成此项工作。三、执行实施阶段这一阶段的任务就是执行并实施广告策划与计划。广告计划经批准后就可按计划要求开始实施，这一阶段的具体工作包括：第一步，决定广告表现。（p92）……第二步，进行广告制作。第三步，按广告计划的地区、时间、媒体发布广告。四、评价总结阶段主要是对广告传播效果和促销效果进行评估。主要工作包括：第一步，征集信息反馈，测定广告效果；第二步，总结广告活动经验，写出总结报告。第三节广告目标制定广告目标是广告策划的一项重要内容。广告目标在广告活动中占有重要的地位，广告活动的其他要素，如广告预算的确定、广告策略的选择、广告媒体计划的制定等都要根据广告目标来展开。因此确定广告目标必须要慎重。一、广告目标的涵义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。企业通过广告目标对广告活动提出具体要求，实现其营销目标。广告是企业营销活动的重要组成部分，广告目标与营销目标、广告效果既有紧密的联系，又有明显的区别，为了明确广告目标的概念，有必要对它们之间的区别和联系进行分析。（一）广告目标与营销目标的关系1.广告目标与营销目标的联系（p93）……。2.广告目标与营销目标的区别（二）广告目标与广告效果的关系1.两者之间的联系：都是以促进产品销售和广告信息传播作为基本内容的。2.区别：广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到的状况，它反映广告目标实现的程度。二、广告目标的类型按照不同的标准，广告目标可分成不同的类型。通常对广告目标划分的方法有：按对象划分、按广告内容划分、按广告效果划分等……。（一）广告内容目标广告内容目标就是广告所传播的信息内容要达到的目标。从广告内容这一角度，企业的广告目标可分为以下几种：1.创牌目标。这类广告一般是新产品的广告，广告的目标为提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。广告内容以宣传和突出产品的性能、特点、用途、商标等为重点。目的是让消费者认知新产品，了解新产品、建立对新产品品牌的记忆和良好印象、从心理接收新产品、产生尝试新产品的心理。并不特别看中广告的促销成果。2.保牌目标。广告的目标在于加深消费者对产品的好感和信心，增加消费者对广告产品的消费习惯，培养顾客的忠诚度，让消费者产生重复购买行为，从而确保已有的产品市场，并尽可能提高市场占有率。3.竞争目标。广告的直接目的就是提高广告产品的市场竞争能力。这类广告的特点是诉求重点在于宣传本企业产品与竞争对手产品的差异，强调本产品的优异之处，争取消费者认购本企业的产品。4.形象目标。这类广告的目的在于引导消费者正确全面地认识和了解企业和产品，形成对企业和产品的好感，从而提高企业的美誉度，树立良好的企业形象。（二）广告效果目标广告效果目标是指广告活动所要达到的效果指标，可分为广告销售效果目标和广告宣传效果目标。1.广告销售效果目标是指广告活动所要达到的促销指标，主要包括利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。对这类目标的确定要有弹性。2.广告宣传效果目标是指广告活动所要达到的心理指标，主要包括广告受众对广告信息的接收率、阅读率及注意、理解、记忆、反应等内容。此外，广告目标还有主次之分，远近之分等。三、影响广告目标设定的因素选择和确定广告目标时，必须分析相关因素对广告目标的影响，通常要分析的因素主要包括：（p95）……（一）企业经营战略（二）商品供求状况在不同的供求状况下应有不同的广告目标。（三）产品的生命周期（四）分销系统四、设定广告目标设定广告目标的依据或做法，通常有：（p96）（一）以产品销售情况来设定广告目标（二）以消费者的行为设定广告目标（三）以传播效果来设定广告目标第四节广告计划广告计划的概念（p97）……广告计划是对为了广告活动的规划和安排，制定广告计划是广告策划的重要工作之一。有了计划，才能保证广告活动有序、有效的开展，才能避免盲目性，提高广告活动的效率，广告计划是广告目标实现的保证。一、广告计划的特点及其作用（一）广告计划的特点1.广告计划是一项行动文件。广告计划是开展广告活动的依据，是对广告工作的具体安排。其中规定了各种具体工作的内容、要求、时间、步骤等。2.广告计划是对某一广告目标及其如何完成的一种解释3.广告计划是开展营销活动的一项财务承诺首先，广告是一种投资行为，通过广告计划可分析广告活动的投入产出效果；其次，广告计划是开展广告策划的财务保证。只有通过对广告计划的合理性的论证，才能得到财务的支持，详细周密的计划，是财务开支的依据；最后，广告计划是企业对广告活动进行财务管理的一种有效手段，依此可监督广告活动的开展，保证广告活动按计划有效地开展，并考核广告的效果（参照广告目标进行考核）。4.广告计划具有一定的强制性和约束性。（二）广告计划的作用1.广告计划是指导广告活动的纲领广告计划是企业广告战略和广告策略的体现，对整个广告活动的全部过程都具有指导作用（1）广告计划对整个广告活动具有宏观指导作用；（2）广告计划对广告各个环节具有微观的指导作用；2.广告计划是协调控制广告活动的手段广告计划对广告各方面做出具体安排，从而协调广告活动各个环节的关系，控制广告规模和进程。3.广告计划是监督评价广告活动的依据（1）广告计划对广告实施具有监督作用；（2）广告计划对广告效果具有评价作用。二、广告计划的类别与内容（一）广告计划的类型广告计划可按不同的方法划分成不同的类型。常见的划分方法有：（p99）1.按广告时间划分，可分为长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划三类。2.按广告性质划分可分为战略广告计划和战术广告计划。3.按媒体划分，可分为组合媒体广告计划和单一媒体广告计划。（二）广告计划的内容广告计划是企业未来广告活动的纲领，其内容繁多，囊括了广告活动的全部领域。不同企业的广告计划各有侧重点，但一般情况下，完整的广告计划应包括以下内容：1.广告的市场分析就是对广告调查所取得的资料进行分析研究。通常包括企业与产品品牌分析、目标市场分析、竞争状况分析和市场发展分析等（p100）（1）企业与产品品牌分析。分析的目的是发现企业与品牌的特色、优势，为确定广告主题提供素材。企业分析的内容：……产品品牌分析的内容……（2）产品分析。目的是了解产品的特征，决定广告宣传时的诉求重点。分析的内容包括……（3）目标市场分析。主要是根据调查资料分析产品的主要消费群体及有关他们的各种情况，掌握他们的消费习惯、媒体习惯及情趣、偏好等。分析的具体内容主要有：……（4）竞争状况分析。分析的目的是确定广告的规模及广告使用媒体的基础。分析的内容主要有……（5）市场发展机会分析。通过对市场进行综合分析寻找营销的突破口。分析的主要内容包括三个方面……2.广告战略广告战略是从宏观上对广告活动的统筹和谋划。制定广告战略就是通过市场分析，对广告目标、广告重点、广告对象、广告地区等做出科学的决策。……3.广告策略广告策略就是开展广告活动所运用的具体措施与手段，主要包括媒体策略、创意策略、和实施策略等三个方面……4.广告预算广告预算是广告活动所需经费的匡算。它是广告计划的重要内容，制约着广告的各种具体活动。广告预算工作的具体内容包括确定广告费用总额和经费分配方案，具体说明经费使用项目和相应数额。一般用图表的形式表示。5.广告效果预测就是对广告活动的结果进行估计（即对广告目标和任务的实现程度进行估计）。广告效果预测主要包括对传播效果和广告销售效果进行预测。……（1）传播效果预测。在计划中要说明预测哪些指标，预测采取何种方法等。三、广告计划的拟定在完成广告调研和广告规划以后，就可开始拟定广告计划了。拟定广告计划就是将广告规划的主要内容，变成可实际操作的文字材料。广告计划的拟定可以是广告主，也可委托广告公司代为编制。为保证广告计划的科学可行性，在拟定广告计划时要遵循一定的原则和程序。（一）拟定广告计划的原则在拟定广告计划时，要坚持以下原则：1.组织原则（p103）（1）目标明确化原则；（2）分工协作原则；（3）高度保密原则；2.内容拟定原则（1）系统原则。拟定广告计划内容时，要充分考虑各具体内容之间的关系、要求、相互影响，不可将其割裂。（2）量化原则。对广告计划的各项内容要有量的规定，有明确的指标。（3）择优原则。根据调查及预测的结果，结合目标、任务拟定多种方案，从中选优。（4）可行原则。计划要在法律、经济、技术上可行。（5）效益原则。讲究投入产出，力求人、财、物合理分配使用，使广告费发挥最大效用。（二）广告计划的拟定程序一般分为三个阶段1、市场分析与研究阶段；2、拟定广告计划提纲阶段；3、拟定具体执行计划阶段。（三）广告计划的写作一般情况下，广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分……（p104）。补充：广告计划书的格式及实例（整体广告策划——孙有为）。第五节广告预算在广告策划中，广告目标说明了企业想通过广告所要达到的目的，而广告预算则是实现这一目的的保证。同时，广告预算还限制了广告策划人能做什么，要求以一定的广告费，尽量达到最大的广告效果。确定广告预算是广告策划的重要内容，它不仅直接影响着广告产品的销售，而且关系到企业的整体效益。一、广告预算的概念和作用（一）广告预算的概念广告预算也叫广告费用计划，是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适用范围和使用方法。最高销量最低销量在不做任何广告的情况下，产品也有一定的销售量（最低销量）。另外，产品也都有一个最高销售量，最高销售量是由企业的经营能力，市场情况等决定的。在最低销量和最高销量之间，广告是有作用的。而广告效果的大小和广告预算、广告活动的安排和广告作品本身有关。因此，广告费用不是越多越好，也不是越少越好。广告费用应与科学的广告规模相适应，讲究投入产出，讲求实效。把广告费投入当作浪费是一种偏见，而只管做广告，不问其经济效益更是一种愚蠢的行为。广告预算要解决的主要问题是在一定的广告目标下，投入多少广告费才适宜；广告费在广告各环节如何分配等问题。（二）广告预算的内容1.广告费用的内容根据国家工商局和财政部的有关规定，广告费应列入企业的销售成本中。那么，在企业的所有财务费用中，哪些开支属于广告费，哪些不能算作广告费呢？根据规定，在财务费用中，一般可列入广告预算的费用有：……（p106）（1）广告媒体费；（2）广告设计费；（3）广告调查费；（4）广告部门行政费。2、国际广告界对广告费用的划分（学生阅读）（三）影响广告预算的因素编制广告预算时，除了要确定广告费用的范围，明确广告预算的内容外，还必须分析影响广告预算的各个因素，这样，编制的广告预算才合理、科学。一般说来，影响广告预算编制的主要因素有：1.产品因素。处于生命周期的不同阶段的产品，其广告费用预算是不同的。2.销售量与利润因素。企业为了提高销售量，增加利润，会增大广告预算，反之，就会削减广告预算。3.竞争对手因素。4.企业实力。5.消费者因素。广告预算的制定要视消费者对企业销售的产品、品牌的熟悉程度而定，根据促销的需要，灵活地增减广告费。6.媒体因素。不同媒体的价格不同，因此，广告策划中，不同媒体的使用决定了广告的预算的情况。（四）广告预算的作用广告预算对广告活动具有计划和控制作用。作为计划手段，广告预算以经费的形式说明广告计划；作为控制手段，广告预算在财务上决定广告计划执行的规模和进程。广告预算的具体作用体现在以下几个方面：1.控制广告活动。广告活动是靠广告预算来支持的，广告传播的时间、范围，广告作品的设计与制作，媒体的选择与使用等都受到广告预算的支配。因此，企业或广告部门可通过广告预算实现对广告活动的控制和管理，从而，使企业的广告目标与企业的营销目标协调一致，广告活动按计划开展。2.评估广告效果。广告预算为企业广告效果的评估提供了经济指标。广告预算对广告经费的使用提出了明确的目标，对广告经费的每一项开支都做出了明确的规定，因此，在广告活动结束后，可根据广告预算衡量广告的经济效果。3.规划广告费用使用。广告预算明确规定了广告费用的使用范围、项目、数额及经济指标，可以使广告费用支出稳定，保持适度。同时，有计划的开支，可以提高广告费用使用的合理性，避免造成浪费。4.提高广告效果。广告预算可以提高广告活动的效率。一方面，通过预算可增强广告人员的责任心，监督广告费用的开支，避免浪费和使用不当。另一方面，通过预算，事先对广告活动的各个环节进行财务安排，可发挥提高广告活动各个环节的工作效率，提高广告活动的效果。二、编制广告预算的方法编制广告预算除了要分析影响因素外，还必须采取正确的方法，以保证广告预算的科学性。常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：（一）定律计算法（也叫比率法）这种方法就是以销售额或利润额的一定比率来确定广告费用预算的方法。它又分三种：1.销售额百分比法就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。由于执行标准不一，因此又可分为计划销售额百分比法、上年度销售额百分比法、平均销售额百分比法和计划销售额增加百分比法四种。广告费用预算=销售额×广告费用率=销售额×广告费用/销售额这种方法简单易行，但以销售额来确定广告费，将广告当成了销售的结果，而不是一种促销的措施，本末倒置。简单使用这种方法会造成恶性循环，即销售额越低，广告投入越少。2.利润百分比法就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进行预算的方法。由于利润分净利润和毛利润，因此其具体计算方法有分为两种。计算公式同上。优缺点也相同。如对新上市的产品就不适用。3.销售单位法就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告费=本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量该方法的优缺点见教材（p110）（四）目标任务法（目标达成法）这种方法最早是由科利提出来的。其具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作费等。以这些费用之和计算广告预算。其过程为：经营目标营销目标广告目标广告计划活动费用。这种方法从逻辑上讲是比较优越的，但由于广告活动的具体数据比较难以确定，因此，该方法