农畜产品区域公用品牌建设要求

1农畜产品区域公用品牌建设要求本文件规定了农畜产品区域公用品牌建设基础、建设主体、建设战略、建设过程管理、品牌价值传递、品牌维护、评价与改进等要求。本文件适用于农畜产品区域公用品牌的建设。为相关部门或其委托的相关组织提供农畜产品区域公用品牌建设指导。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T29185品牌术语GB/T29467企业质量诚信管理实施规范GB/T39654品牌评价原则与基础3术语和定义GB/T29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。3.1品牌brand无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。[来源：GB/T39654—2020,3.1]3.2农畜产品区域公用品牌regionalpublicbrandofBrutesandagriculturalproducts在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由能够代表区域公共利益的组织所持有、由若干农牧业生产经营主体按照相关规定和要求共同使用的品牌。4建设基础条件农畜产品区域公用品牌应以区域性农畜产品为建设对象，以单品类的产业品牌为建设方向，由能够代表区域公共利益的组织所持有和统一管理，应具备但不限于如下基础条件:a)具有明确的地域范围（一般为旗县级或盟市级）；b)具备土地资源、水利资源、气候资源、生物资源、区位地理、自然风光等独特的自然资源；c)具备历史文化、民族文化、地域文化、风土人情、宗教文化等历史文化底蕴；d)依托于区域内某一产业及其特色。产业特色包括产业形象、产业基础、产业规模、产品品种、生产技术、加工工艺、产品品质等；2e)各相关方对农畜产品区域公用品牌建设的必要性和意义有基础认识；f)能够落实农畜产品区域公用品牌建设实施的资金。5建设主体5.1管理机构要求应设立农畜产品区域公用品牌建设管理机构，负责品牌的运营维护和日常管理工作。管理机构宜由所属区域政府相关部门或其委托的相关组织或者区域公用品牌多重主体认可的行业协会与产业联盟等非盈利性机构承担。农畜产品区域公用品牌管理机构应具备但不限于以下职能：a)制定农畜产品区域公用品牌战略规划；b)建立完善农畜产品区域公用品牌培育发展机制，协调整合政策、资金、项目等资源统筹推进；c)明确农畜产品区域公用品牌建设各方职责和利益；d)制定农畜产品区域公用品牌管理与保护措施并实施；e)制定农畜产品区域公用品牌宣传和营销措施并协调实施；f)做好农畜产品区域公用品牌管理和建设的其他相关工作。5.2经营主体要求应明确所授权经营主体类别，可包括企业、农（牧）民专业合作社、家庭农（牧）场等。经营主体宜具备但不限于如下条件：a)建立并有效运行先进的管理体系；b)生产经营所必须的可以自主利用的资源和条件；c)有研究和应用新技术、新方法的能力，推动实现技大创新、管理创新和业态创新；d)产品质量应可追湖；e)生产经营过程规范，产品品质良好；f)传承地域文脉，彰显区域人文特色；g)履行社会责任，践行生态文明理念，走可持续发展道路；h)在核心竞争要素方面具有领先优势，在同行业中具有明显的品牌价值和示范作用。6建设战略要求6.1战略策划6.1.1现状和优势分析管理机构在进行品牌建设战略策划时，应系统梳理产品与产业发展现状，充分挖掘区域的自然资源、历史文化优势，作为与总体发展战略、愿景相适应的品牌建设战略的依据与支撑，应考虑的现状和因素包括但不限于以下方面：a)产品历史沿革与发展方向；b)自然资源；c)人文资源；d)产业特色；e)种养殖和加工工艺；3f)产品品质；g)龙头企业品牌效应；h)区域企业集聚效应；i)区域政策效应；j)市场需求效应；k)区域内产品、企业与产业在全国价值链中的市场竞争优势。6.1.2品牌定位在充分分析产品与产业现状和优势因素的基础上，管理机构应进行农畜产品区域公用品牌定位，明确区域公用品牌发展的方向。在进行区域公用品牌定位时，管理机构应：a)收集明晰国家和地方相关法律法规和产业政策；b)分析和预测未来宏观与微观市场环境；c)进行市场细分、目标市场选择和市场定位；d)分析区域公用品牌与竞争对手的优劣势；e)确定满足顾客需求并具有显著特色的品牌整体形象。6.1.3战略框架管理机构在制定农畜产品区域公用品牌建设战略时，内容框架应包括但不限于以下内容：a)品牌建设方针与中长期战略目标；b)品牌建设模式选择；c)品牌识别界定；d)品牌延伸规划；e)品牌管理规划。6.1.4战略目标管理机构应在农畜产品区域公用品牌战略定位的基础上，制定品牌中长期战略目标。6.1.5建设模式管理机构应在品牌定位和战略目标的基础上确定品牌建设模式，明确农畜产品区域公用品牌与区域内企业品牌、产品品牌之间的关系，产品、产业与区域经济发展之间的关系。6.1.6核心价值提炼管理机构应将独特的和具有优势的品牌价值提炼为品牌核心价值，管理机构应：a)确定独特的农畜产品区域公用品牌理念；b)系统地凝练、塑造农畜产品区域公用品牌文化，丰富品牌文化内涵，提升品牌形象；c)用语言或标识阐述和传达品牌文化内涵和核心价值。6.2战略实施6.2.1战略部署管理机构应与各建设主体充分沟通战略规划，并细分各主体的工作目标与措施，建立适当的战略部署过程，以确保：4a)品牌战略目标在各主体之间传达并转化为具体的工作目标；b)每个目标相应的职责、权限和完成的时间等得到明确规定和执行；c)合理评价品牌建设战略实施的风险和机遇，并确定适当的应对措施；d)提供和满足所必须的资源；e)为达到目标所需的活动得到确切执行。6.2.2关键绩效指标为保障农畜产品区域公用品牌建设战略实施，管理机构应识别品牌建设成功因素和目标达成的关键因素，确定关键绩效指标。关键绩效指标应当与管理机构的性质、品牌建设的模式、经营主体的类别和规模、产品和产业、技术和服务相适应，可包括但不限于以下内容：a)主要目标市场的占有率；b)品牌价值；c)品牌溢价率；d)不同产品的比重；e)研发投入率；f)新产品产出率；g)产品质量品质；h)关键核心技术自主知识产权掌握情况；i)品牌宣传投入情况及宣传效率；j)品牌知名度、美誉度；k)信誉表现；l)资源利用效率；m)在利润、财务和社会公益等方面的表现等。6.2.3评审改进管理机构应将关键绩效指标作为品牌建设战略调整和过程改进的重要依据，定期检测与评价。根据战略实施绩效监测与评价结果，结合品牌发展外部环境变化，及时调整战略，实施持续改进。7建设过程管理要求7.1过程的策划和控制为实现农畜产品区域公用品牌建设目标，管理机构应管理与品牌建设相关的所有过程，并确保这些过程有效高效运行。管理机构应基于建设全过程，识别、确定、策划品牌建设直接相关过程以及产品和服务的价值创造和实现过程，确定每一个过程包括的活动和必须具备的功能，明确每个过程负责人及其职责和权限。在策划和控制品牌建设过程时，管理机构应考虑但不限于以下内容：a)内外部环境；b)相关方的需求和期望；c)需要达到的品牌目标；d)法律法规中有关品牌建设的要求；e)潜在的风险；f)过程的输入和输出；5g)过程间的相互作用；h)资源和信息；i)活动和方法；j)要求或者需要的记录；k)测量和评价；l)改进活动。7.2品牌价值创造和实现7.2.1概述品牌价值创造和实现过程是品牌建设的核心，管理机构在策划、实施、控制品牌价值创造和实现过程时，应确保与品牌建设战略相适应，并对过程间的相互作用关系进行有效控制，使过程有效支持品牌战略目标的实现。品牌价值创造和实现过程宜围绕农畜产品生产加工全链条和服务提供、售后支持全环节，通过识别和控制品牌价值的有形要素、无形要素、质量水平、服务水平、创新能力等因素，策划和实施品牌价值创造活动，以提升农畜产品区域公用品牌竞争力。7.2.2识别和提升有形要素价值有形要素是农畜产品区域公用品牌建设管理的物质保障，农畜产品区域公用品牌管理机构应识别有形要素采取相关管理活动，以提升有形要素价值，包括但不限于：a)结合市场需求变化，不断挖掘产品生产区域内环境、气候等自然资源禀赋特色，并策划实施可持续供给措施，赋予区域公用品牌个性内涵，不断提升区域公用品牌形象；b)识别和策划实施提升经营主体基础设施、生产设备、供应设备等设施设备水平；c)不断提升公共服务配套水平,结合公共检测平台、人才培训平台等加强公共服务平台建设；d)策划实施人才引进政策；e)策划实施资金保障政策。7.2.3识别和提升无形要素价值无形要素是提炼农畜产品区域公用品牌核心价值的重要源泉，农畜产品区域公用品牌管理机构应识别无形要素并采取相关管理活动，以提升无形要素价值，包括但不限于：a)基于内外部环境变化和竞争优势分析，必要时及时调整品牌战略规划，包括品牌定位、市场细分、品牌建设模式等方面的内容；b)通过挖缺区域的历史文化、民族文化、地域文化、风土人情、宗教文化、人文景观等深厚的文化积淀，丰富区域公用品牌文化内涵，讲好品牌故事、开展品牌文化推广、加强品牌文化交流；c)加强品牌宣传营销工作，不断提高区域品牌的知名度、美誉度与忠诚度；d)从与区域品牌相关的知识产权的合理开发、应用、推广、保护等方面，不断完善管理措施，促进知识产权的开发，规范知识产权的使用管理。通过自治区标准、信息等知识共享平台，促进知识在区域内企业合理转移与创新。7.2.4识别和提升质量水平6质量要素是农畜产品区域公用品牌价值的重要基础，农畜产品区域公用品牌管理机构应识别质量要素并采取相关管理活动，以提升经营主体管理水平和产品质量，包括但不限于：a)建立健全农畜产品生产、加工、流通全产业链质量标准，并要求经营主体按照标准生产和经b)鼓励经营主体通过取得绿色食品、有机产品、质量管理体系、食品安全管理体系、危害分析与关键控制点、良好农业规范等认证，证实质量水平；c)宜协调代表区域公共利益的相关组织申报农畜产品地理标志，已获得登记保护的产品宜按农畜产品地理标志质量控制技术规范或更高要求标准生产；d)应建立农畜产品质量安全追溯体系，实现农畜产品质量安全可追溯，并与国家农畜产品质量安全追溯管理信息平台对接；e)宜按照GB/T29467建立和执行区域内农产畜品质量信用评价体系。7.2.5识别和提升服务水平服务要素是管理机构密切农畜产品区域公用品牌建设相关方的重要途径，农畜产品区域公用品牌管理机构应识别服务要素并采取相关管理活动，以提升区域内外部公共服务水平，包括但不限于：a)持续优化营商环境，建立政府引导、社会监督、行业自律、主体自治的品牌建设环境；b)协调相关部门，不断创新渠道为经营主体提供融资服务；c)培育多元化社会服务组织，推动区域内经营主体、行业协会(或产业联盟)、科研院所、新闻媒体等各方组织发挥各自的优势，开展有利于区域公用品牌可持续发展的信息服务、管理咨询、检验检测、融资租赁、品牌营销、质量改进、技术攻关等服务活动；d)通过采购和合作过程活动(如供应商选择、物流管理、技术或商务合作等)的实施，使外部提供的产品和服务满足品牌建设的需求；e)通过交付过程活动(如包装管理、仓储管理、物流配送管理等)的实施，满足顾客对交付方式和时间的需要，并致力于创造更高价值的顾客交付体验；f)建立农畜产品售后服务管理制度，通过售后支持过程活动(如服务终端管理、人员培训、售后技术支持、投诉处理等)的实施。满足顾客对农畜产品售后服务的需要，并致力于超越顾客的需求和期望；g)及时搜集顾客关于产品与服务的需求与期望的信息，定期开展顾客满意度调查，为新产品、新技术、新项目的开发与产品的改进提供数据、信息输人。7.2.6识别和提升创新能力创新要素是农畜产品区域公用品牌价值差异化的根本体现，农畜产品区域公用品牌管理机构应识别创新要素并采取相关管理活动，以提升创新能力满足市场需求的变化，包括但不限于：a)实施标准化创新战略，参与国际、国家、行业和团体标准的制修订工作，掌握行业话语权；b)以会展、论坛、特色文艺活动、服务活动等方式营造良好的创新环境；c)鼓励经营主体间或经营主体、科研机构、高校之间开展联合创新,推动关键技术的突破，开发新产品，提高产品的自主知识产权含量与质量水平；d)鼓励经营主体通过改进生产工艺、提升检测手段等方式进行生产工艺创新；e)鼓励经营主体开展对标达标工作，对标国际一流水平，并建立奖励补贴激励机制；f)运用物联网、大数据、人工智能等现代信息技术，推动农畜产品区域公用品牌创新发展；g)定期对技术创新、工艺创新等方面进行评估和改进。78品牌价值传递要求8.1品牌识别8.1.1概述管理机构应确定农畜产品区域公用品牌识别体系，并与品牌定位和品牌核心价值相适应。识别体系应便于识别和记忆，并应与其他区域公用品牌保持一定差异，防止混淆和误解。8.1.2品牌名称农畜产品区域公用品牌名称宜由“产地名+产品名”构成，产地名宜为旗县级、盟市级或具有一定知名度和标志性的地理名称。8.1.3品牌标识管理机构应设计和确定农畜产品区域公用品牌标识，宜考虑但不限于以下内容：a)体现区位优势；b)突出自然资源、历史人文，符合品牌文化与个性特点；c)符合美学、心理学的基本原理。8.1.4品牌标语管理机构应设计和使用品牌标语，宜考虑但不限于以下内容:a)可直接或间接体现与产品有关的信息；b)宜体现品牌理念、品牌利益或品牌核心价值；c)可加到品牌名称和标识上，宣传品牌定位。8.1.5品牌营销推广建设主体应策划和实施营销过程活动，使顾客和其他相关方形成对区域公用品牌的认知，并致力于用品牌核心价值来获得顾客和其他相关方的认可。在品牌营销推广过程中应考虑但不限于以下方面内容：a)依据区域公用品牌定位及品牌营销对象（品牌营销对象宜包括产品的各类顾客、渠道销售组织，以及其他利益相关方），选择合适的品牌推广渠道：——可利用国内外批发市场、连锁商超、专卖店等传统市场与店铺进行品牌产品销售与宣传，扩大品牌接触点；——可利用农（牧）业展会、节庆活动、产销对接、电商等平台扩大展示推介，促进销售；b)将区域公用品牌的发展周期概括为导入期、知晓期、知名期、维护和完善期，依据不同阶段确定品牌推广策略，制定品牌推广方案，组织并实施；c)定期对品牌推广的效果进行评价，依据结果不断进行改进和创新。8.2品牌传播品牌传播贯穿于区域公用品牌建设的全过程，建设主体应选择适当的品牌传播手段，有效传达品牌形象和品牌核心价值，以提升品牌知名度、美誉度。开展品牌传播活动，应考虑但不限于以下内容：a)品牌传播的方式应符合目标顾客及相关方获取信息的需求：——可选择广播电视、报刊、网站、新媒体等媒介进行品牌宣传活动；8——可利用产销地环境、户外广告、城市公交移动传媒、产品包装、办公物品等多元渠道开展品牌营销传播；b)品牌传播的内容应真实反映品牌核心价值、产品品质、品牌文化、品牌故事等。宜在确保品牌信息一致性和完整性前提下，根据营销对象价值诉求，对能够引发营销对象自传播的话题点或情感共鸣点进行提炼；c)管理机构应对品牌传播效果进行评价，并对传播方式和内容进行改进与创新；d)当相关承诺内容发生变化时，管理机构应重新审批传播方式和内容，并明示以往承诺中不再适用的内容。9品牌维护要求9.1品牌保护9.1.1概述管理机构应建立、实施和保持品牌资产的管理和保护过程，保证品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态，以确保顾客及其他相关方所获得的品牌核心价值不受到品牌侵权的损害，品牌资产保护过程包括但不限于以下方面：a)对品牌资产保护状态进行调查、评估，并作相应的分析；b)对侵害品牌资产权益事件的处理；c)与有关机构就品牌资产保护事宜的沟通；d)制定品牌资产保护的措施。9.1.2明确区域品牌产权管理者农畜产品区域公用品牌管理机构宜作为区域公用品牌产权管理者防止因区域公用品牌产权模糊引发区域品牌滥用或过度使用的经营行为。9.1.3法律确认与保护农畜产品区域公用品牌管理机构应通过商标注册、区域品牌授权许可等方式，使区域品牌在法律上得到确认，使其保护有法可依。9.1.4建立区域品牌标识使用管理制度农畜产品区域公用品牌管理机构应建立完善区域品牌标识使用管理制度,规范区域品牌的使用规则和使用范围，明确区域品牌使用方与管理方的责任、权利和义务。9.1.5沟通协调区域品牌管理机构宜通过沟通协调等方式，推动政府营造良好的政策环境，创新激励制度，引导区域内企业有序竞争。9.1.6建立区域品牌危机预警机制区域品牌管理机构宜建立灵敏、完善的区域品牌危机预警机制。具体措施宜包括：a)建立打击质量违法行为长效协作机制，构建以信用为核心的监管机制，实施动态监管；9b)搭建消费者投诉举报平台；c)建立内部经营主体举报相互监督制度，强化经营主体对产品服务质量保障措施承诺公示等。9.1.7建立区域品牌危机应急处理机制区域品牌管理机构宜建立高效及时的区域品牌危机应急处理机制，具体措施可包括但不限于：a)加大缺陷产品召回力度,建立质量违法与知识产权纠纷处理和赔偿机制；b)建立高度敏感准确的信息监测系统和风险分担的社会保险制度等，从而有效减轻品牌危机造成的损害，维护区域品牌形象，增强区域品牌的危机转化能力。9.2信誉与风险管理管理机构应识别和分析可能对品牌建设过程及品牌形象产生负面影响的各类风险，并建立风险规避和紧急事件响应程序，以确保诚信经营，防止信誉损害。在进行信誉与风险管理时，管理机构应：a)真实、规范地披露农畜产品生产加工环境、技术、质量和品质等信息，并在发布前得到审批；b)消除任何形式的主观故意欺诈行为；c)建立顾客投诉处理机制，对于客观上损害顾客合法权益的情况，积极依法履行责任；d)定期进行风险评估和应急预案有效性测试并不断改进；e)在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑相关方的需求。10品牌建设评价和改进要求10.1