服装市场营销总结

服装市场营销前八章要点：市场营销概述1，市场含义：市场是人们进行商品交换的场所；是商品交换关系的总和。2，市场三要素；生产者，消费者，消费者购买力。3，市场学理论研究；以产品，价格，渠道，促销。为核心内容的市场营销策略从而实现企业短期内利益最大化目标。主要研究的是，消费者消费决策，生产者的生产决策，中间商消费决策。4，市场营销的核心概念；需求，欲求，需要。需求是一种因为缺乏或被剥夺后的状态。需求会直接引发消费动机，市场营销者可以利用需求达成自己营销目的，但是不能创造需求。欲求是消费者为了实现需求而产生的志向明确的消费动机。市场营销者可以通过营销活动影响消费者的欲求。需要，是消费者为实现欲求而产生的指向具体，且有支付能力的消费对象。因此，消费者欲求只要购买力支持才能变成需要。产品，效用，费用。产品是满足顾客的需要的实物或者服务。包括实体产品，服务。体验，事件，人员，地点，所有权，组织，信息，概念，或创意，等具体形态。效用指的是消费者对满足其需要的的产品的全部效用的评价。费用是为获得需要而付出的代价。交换，交易，关系。交换是消费者通过向生产者支付等价物获取产品所有权实现需要的过程。交易指的是一次具体的交换事件，一般通过协议完成。关系是交易双方在交易过程中建立起来的一种长期的，相互信任，互惠互利的关系。顾客价值，顾客满足，顾客让渡价值。顾客价值包括产品极致，服务价值，人员价值，形象价值等。顾客成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本。顾客让渡价值指顾客价值与顾客成本之间差额部分。市场，市场营销者，市场营销管理者。市场指一类具有特定需要，并具有支付能力的顾客群里集合。市场营销者是之在交换双方中积极主动寻求交换的一方。市场营销管理是通过对理念，产品，或服务，构思，定价，分销，促销等的规划与实施，为满足顾客需要的组织目标而创造交换机会的过程。5，市场营销观念；生产导向观念（卖方市场），产品导向观念（质量导向),推销观念，营销观念（以销定产),生态营销观念（企业内部资源与外部环境的协调配合），社会行销观念（消费者利益，企业利益，社会利益），后市场营销观念。6，市场营销要素；4PS，产品，价格，分销渠道，促销。7，市场营销系统；物流，货币流，信息流以及其赖以生存的外部环境。8，战略业务划分；波士顿矩阵，增长率的市场占有率两个指标来判断和划分。1）问题业务，（山猫业务）高市场增长率的低市场占有率。应对方法是投入大量资金来扩大业务。2）明星业务，高市场占有率高市场增长率，应对是投入资金。3）金牛业务，低市场增长率高市场占有率，应对是短期内大量盈利来支持新业务发展或者投入资金变成明星业务。4）瘦狗业务，低市场占有率低市场增长率，及时出售或者清理业务，将资金转移到其他业务。9，安索夫矩阵；集约化发展10,目标市场战略（STP）；市场细分，目标市场营销，市场差异化和定位。11，一体化发展战略；向后一体化（原材料），向前一体化（销售系统），横向一体化（兼并联合)。12，多元化发展战略。技术延伸，市场延伸，集团型。；消费者研究1，品牌忠诚度；专一品牌忠诚型，几种品牌忠诚型，无品牌忠诚型。2服装消费需求者特点；时尚性，多样性，无限性，层次性，伸缩性，可诱导性，，互补性和互替性。3，消费者购买行为因素分析；社会因素，心理因素，文化因素，个人因素。4，消费者购买过程分析；唤起需求-收集信息-对比评价-购买行动-购买后再评估。对与简单而又频繁的购买行为，各个步骤不明显或者非常短暂，购买高档产品时各个步骤比较明显和缓慢。；产品组合与生命周期1，服装产品组合策略；1）扩大组合策略，包括开拓产品的深度和加强产品组合的广度。开拓广度，即增加产品线。加强深度即在原有产品线中增加新的产品项目。缩减产品组合策略，取消一些产品线或者产品项目。改进现有产品策略；不增加新产品而是在现有产品中有选择的改进，如改进版型或者设计风格。产品线差异策略；增加产品线长度叫做产品线延伸。向上延伸是一种产品线内增加高档产品，向下延伸是一种产品线内增加低档产品。。双向延伸是生产中档产品的企业同时向上向下延伸。2，产品生命周期划分和方法。投入期，成长期，成熟期，衰退期。以销售1增长率判断，年销售增长率低于10%属于投入期，大于10%成长期，1%到10%属于成熟期，小于0时衰退期。按普及率份，普及率小于5%属于投入期，5%到50%成长期，50%到90%成熟期，90%以上，衰退期。3，产品生命周期各个阶段特点和战略。1）投入期，产品尚未定型，消费者不熟悉，生产批量小，经济效益低。策略：尽快进入成长期。用高价高促销（潜在市场中，大部分消费者求购心切），树立良好信誉。或者，高价低促销（市场规模小，竞争不大，价格弹性需求小，对产品需求迫切），获取更多利润。或者，低价高促销（市场容量大，消费者不熟悉但是对价格敏感，潜在竞争激烈),最快市场渗透，先发制人，占领目标市场。或者，低价低促销（市场容量大，消费者有所了解，对价格敏感，弹性需求大),低调廉价取胜，稳步前进。成长期。生产基本定型，成本下降，利润增加，，仿制品增加，竞争激烈。策占地面积较大，单位面积利用效率不高。2）叠装展示；有层次感和立体感，有视觉冲击。得装展示通常用在休闲装，同一款式按照色彩变化叠装展示，对与休闲品牌切库存较大的价格较低适用，叠装可以最大化利用卖场面积，给人量多价低感。叠装应注意，分区明确，数量限制，间距限制，尺码规律排列。3）挂装展示；挂装分为正挂和侧挂，更加完整展示服装正背面。正挂展示，可以进行上下搭配，一般3-5件服装，一码一件，按照sku排列。侧挂展示；侧挂展示服装保型性好，排列密度较大，卖场利用率较高，适合款式多的服装。颜色和整体变化要符合人视觉特点，一般一件服装间隔3-6cm,如果是冬装或高档服装这个间距更大。按照尺码排列。一般在卖场三种方式都会使用，不会单独使用一种。4，服装卖场构成；卖场构成方法很多按照销售角度分，分为卖场导入部分，核心经营部分，服务提供部分。1）卖场导入部分，在卖场中最先接触消费者的部分，包括橱窗，出入口，店头。2）核心经营部分（易视区），是直接进行销售的地方，常用陈列设施有流水台，墙身货架，中岛台，风车架，蛋糕台，和饰品架。3）提供服务部分。包括试衣间，休息区，收银台和仓库。5，卖场通道规划；卖场通道是除了货架，柜台，展示台，试衣间，收银台，休息区外这些固定空间外的部分。卖场通道要消费者角度出发，还要站着企业角度节约成本，，品牌市场定位也要重视。所以有三个原则，消费者活动舒适原则，合理成本原则，品牌定位适合原则。卖场通道宽度规划。一个人行走基本上是在肩宽基础上加上20公分，所以大概60到64公分。若一个人正面货架挑选一个人走过，则基本宽度105到109公分。两个人同事通过，120到128公分之间。所以，主通道不小于120，副通道不小于64.试衣区域通道宽度不小于155，若和休息区连接则更宽。收银通道一般160宽则可。6服装卖场陈列要素；1）橱窗设计，橱窗融合了风格创意造型，色彩，道具，灯光等多种因素，吸引消费者购买欲望。一般分为三种形式，封闭式橱窗，半封闭式橱窗，开放式橱窗。橱窗可以是对品牌风格的体验，激发消费者购买欲望，多元化信息传递的作用。橱窗设计原则要对流行趋势演绎，对品牌文化解释，对促销活动支持。2）灯光与照明选择，天花板灯光，墙壁灯光，地面灯光，橱窗照明，墙身货架重点照明，柜内灯光，试衣间灯光，休息区收银台仓库灯光。三类服装卖场照明使用；低档服装，灯光主要是让顾客看得清购物环境和陈列物品颜色款式，面料，价格，让消费者迅速做出购买决策。中档服装，在基本照明山更增加作业照明，同时对某些强调款式加重点照明吸引消费者。高档服装卖场，基本照明灯光明度较低，使用大量重点照明，营造是消费者轻松购物的氛围。各种照明手段目的在于强调品牌市场地位，为消费者创造暗示心理作用。照明分为基本照明，重点照明，气氛照明。卖场灯光设计要符合区别原则，舒适原则，真实原则，重点突出原则，变化原则。3）色彩合理搭配；对比色搭配，类似色搭配，明度搭配，彩虹排列，间隔排列。4）背景音乐。5）气味；服装品牌策略1,服装品牌内涵；1）服装品牌定义；品牌是一个名称，术语，标志，符号，图案，或这些要素的组合，其目的是识别一个卖者或者卖者集团的产品或者服务，并使之与竞争者的产品或者服务相区别。2）服装品牌的六个层次；商品属性，获得的利益，生产者的价值，传递的文化，体现的个性，使用者的特征。2，品牌策略决策；1）产品线扩展策略，指的是服装企业利用现有的品牌名称，在现有的产品线中增加新的产品项目（新款式，新颜色，新面料，新包装等，如海澜之家服装款式增加年轻化的产品款式。）品牌扩展策略；指的是以现有品牌名称推出新的产品类别，也成为统一品牌策略。（例如，圣罗兰不仅生产服装，也生产彩妆）。3)分类品牌策略；针对不同目标市场的消费者，生产不同风格服装，并且以不同个性品牌命名推出。（如拉夏贝尔旗下有很多品牌，拉夏贝尔，拉贝缇，ULIFESTYLE）。4），个别品牌策略；当服装企业推出的新产品类别与原有品牌不合适时，为这个产品产品项目选择特有品牌，或者同种产品不同质量采用不同品牌。（如，优衣库旗下低端的GU）。3,品牌战略；1）品牌延伸2）品牌扩张3）品牌授权4)品牌重新定位；服装促销策略；1，促销概念；促销是指服装生产，销售企业通过媒体向消费者传递关于服装产品的各种信息。引起消费者注意兴趣和购买欲望，最终产生购买行为的一系列活动。市场营销组合中产品决策，价格决策，分销决策，是在企业内部或者营销者与营销者之间进行的营销活动，促销策略抢到的是向消费者宣传。因此促销活动的双方是营销者与购买中或者潜在购买者。2，促销组合；服装营销中促销方式包括，广告，销售促进，人员推销和公共关系。3，广告目标；1）信息性广告，适用于服装新上市的市场开拓阶段，吸引潮流，倡导消费者产生购买。2）说服性广告；，常用语竞争日趋激烈的极端，也就是产品的成长期。3）提醒性广告，这是一种强化性广告，在产品进入成熟期时，使购买过的消费者产生心理满足。广告目标在选择的时候应该对市场营销情况做了透彻数据分析，若产品较好，品牌使用效率低，就应该刺激潜在消费者或者让购买者产生重复购买。如果推出新产品，虽然企业不是市场领导者，但是产品很有优势，就应该宣传产品优势所在。4，销售促进的特点；1）收效迅速，可以增加购买人数，平均购买数量，提高重复购买率。方法包括，卖场促销，竞赛抽奖，价格折扣，赠送礼品，赠寄代金券，服装贸易展览。2）容易影响企业信誉。销售促进一般会体现在对服装的降价处理上，会使得消费者对产品质量产生怀疑。因此对同一产品避免频繁使用销售促进。5；销售促进的分类；分为对消费者促销，对经销商促销，和对销售员促销三大类。1）对消费者促销包括；赠送代金券，价格折扣，商业贴花，（如积分），赠送样品，赠品促销，竞赛抽奖活动。对经销商促销；全方位协助，现场演示，交易推广，经销商竞赛。对销售员促销，销售员培训，销售员竞赛。6；不同产品生命周期适合的促销组合选择；1）投入期，目的是使消费者形成对产品的认识，同时说服诱导经销