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文档简介

基于“网络经济”下网红明星直播带货的探索目录TOC\o"1-3"\h\u6231.引言 .引言在众多网络购物行为中,直播电商已经成为网络消费增长的新动力,并不断拓展网络消费空间。深入研究发现,电商平台的网红直播带货在内容和形式上存在诸多问题,长期健康发展仍存在问题。在电子商务平台在线直播的相关研究中,大多是从特征分析或社会情境观察的角度进行原因分析或用户调查。本文指出了直播带货出现的一些明显问题,希望能通过这次研究能够对这一行业进行一定的观察分析,为能够解决网红直播带货存在的一些缺陷和问题提供有用的建议。2.网红直播带货发展现状2.1直播带货发展规模从2016年开始到2017年,电商直播行业开始初步发展。到了2018年,中国电商行业迎来一波新机遇,2019年薇娅、李佳琦等网红极强的带货能力进一步带动电商直播的发展。2020年由于疫情原因的催化,电商直播的市场规模比上一年增加了45%左右,预计2022年电商直播规模会增加到15073亿元。电商直播花了不到四年时间,成交额已经突破十万亿,2020年相比上一年增长35%,2021年轻松突破二十万亿大关总体看来,电商直播在中国的发展非常迅速。2.2各直播平台现状(1)市场份额2021年三大电商直播平台占据整个市场99%的份额,根据阿里巴巴2021年财报信息显示,截至2020年年底,淘宝直播带来的GMV已经超4000亿元,占比约32%,而抖音的GMV大约5000多亿元,占市场份额的39%,快手的GMV约3800亿元左右,占比28%。(2)主播数量分布从top50主播所在平台来看,快手的主播占比四成左右,共42名;淘宝主播占比近四成,共36名;抖音主播有22名,占比两成左右。相较于上一年数据,淘宝的主播数量明显减少,抖音则增加了不少。(3)用户规模在消费者占有率上,淘宝直播处于绝对领先地位。根据中国消费者协会发布的《电上直播购物体验满意度报告》中显示,经常使用淘宝的用户占比约为68%,忠实用户占有率也很高,为46%,其次是抖音和快手,使用用户占比分别为58%、42%,经常使用的消费者占比分别为21%和15%。3.网红经济下网红直播带货的问题分析3.1虚假营销活动以及过度营销商品直播的发展吸引了许多人的注意,这与其形式的新鲜度是分不开的。与传统购物平台的图文结合或短视频销售不同,商品直播创造了一个虚拟空间,让用户实现了同步感。与传统方法相比,技术带来的实时信息传输也增加了优势。相比之下,在线直播室互动仪式的强大影响力有目共睹。通过语言分析,可以看出它所创造的语言符号是正确的用户具有巨大的吸引力,因此用户会在不知不觉中被吸引并投入其中。此外,另一个吸引人的因素是低成本的营销方式。在网络直播室里,由于网络直播主持人本身的吸引力和极具情感吸引力的介绍,观众往往会被商品所吸引。最后,主播重复使用“全网最低”和“秒杀”等词,以及持续的购物指导成为最后一击。顾客往往会无意识地增强他们的购物冲动,并被这种新的购物和营销手段所吸引。目前,这种方式仍能在短时间内占据优势,吸引大量观众。然而,从长远来看,在后续发展中仍然存在疑问。消费者的购买动机往往来自外部因素,如在线热门主播和直播商品的低成本营销。在这种过度营销下,熟悉“常规”的用户可能会产生审美疲劳。3.2以直播带货的形式诱导消费在线直播节目中的销售语言和互动语言都反映了仪式链的创造和仪式感的对比,并通过模仿戏剧和集体称呼来强化情感能量。在这种互动仪式的热潮下,直播工作室在虚拟空间下容易形成消费主义文化综合症,从而更容易在技术和互动场景的运作下形成重构的消费需求。在互动仪式预设的场景中,人反而成为技术和媒体的消费对象,主持人及其直播工作室作为媒体成为主导者,为观众设定消费需求。从这个角度来看,“消费”完成了“生产”的逻辑替换。正如鲍德里亚所说:“消费的真相是,它不是一种享受功能,而是一种生产功能;因此,与所有物质生产一样,它不是一种个人功能,而是一种直接而全面的集体功能。”消费主义的趋势重塑了生活方式、归属关系和知识,这将导致互动仪式中出现虚假社区,并进行以主持人为中心的情景表演和集体消费。在网络直播室的奇观下,拟像的狂欢互动强化了情感能量。从表面上看,这是一种变化从生存消费到享受消费的时代。事实上,它是由资本运作驱动的。3.3网红盲目逐利面临的法律问题作为电商平台新的业绩增长点,商品在线直播的确为行业在短期内创造了新的机遇可观的收入一度引领潮流,成为行业的出口,吸引了许多人和资本。然而,当泡沫破灭时泡沫消退后,急功近利背后的种种问题逐渐暴露出来。在2020带货榜单上薇娅位列第一,李佳琦,辛巴紧跟其后。值得注意的是,李佳琦的不粘锅翻车事件被央视点名,辛巴因为“糖水燕窝”事件深陷舆论谴责之中,以及去年年底刚发生的薇娅逃税事件,她本人也被罚款13.41亿元,其淘宝微博等多个平台账号均被封禁。在浮躁的行业在气氛中,其他一些主播认为,只要销量得到保证,品牌方面也会受到它的推动,他们会放松自己的工作产品质量控制,甚至做出偷逃税款的违法行为,而电子商务平台也缺乏有效的管理措施。4.关于网红直播带货问题的解决对策4.1电商平台和主播共同推动营销方式的可持续发展随着社会秩序的重建,商品直播将不可避免地从必然走向常态。就电商平台本身而言,商品直播的营销形式最终将从网络人气和狂欢的附庸转变为实用的商业工具。在这种理念下,促进平台营销的可持续发展已成为必然选择。现场直播以狂欢节的形式将商品带到舞台上。通过在线流行直播室打开消费渠道,建立消费习惯,但最终恢复服务本身。平台方应考虑更高的价值,弱化狂欢节的束缚,下沉到平台开发的基本功能建设上,推动商品直播成为整个平台的服务工具,而不是网络流行直播室的营销方式。通过直播激活产业链,深化平台销售与营销环节的对接,促进平台凝聚力的提升。网络直播室的发展不仅要着眼于排水和推广,还要在平台主播的个人特征与相应的商品品牌之间建立契合。鉴于网络流行主播向综合类发展的大趋势,我们还应该加强品牌的实际宣传能力,避免个人魅力用商品掩盖和弱化品牌的现象,实现真正的营销价值。4.2主播应提高自身的道德文化水平以及传播正确消费观在线直播室首先要树立提升职业道德的理念,珍视个人声誉和职业形象,消除行业内部运作,不迎合甚至驱动行业内玩数据游戏的潜规则。在享受流量红利的同时,也要承担关注背后的社会责任,珍惜舆论领袖的地位和观众的信任,为观众提供务实的服务和优惠,为商家提供真实、有针对性的宣传,为行业营造良好的氛围。作为行业领导者,我们应该带头打破灰色地带,降低国家治理的难度。在选拔和宣传中,要加强自我要求,避免夸大和虚假宣传,不得脱离实际调查或知识范围做出断言。要占据舆论领袖的位置,我们应该以身作则,传播正确的信息,珍惜用户群体的信任和关注。最后,虽然消费对经济发展具有重要意义,促进消费是毋庸置疑的,但在宣传过程中要避免过度煽动消费主义,对用户群体进行真实、合理、分类的消费宣传。在促进消费的同时,要传播合理适度消费的正确价值观,鼓励用户根据自己的需求进行适度消费。4.3国家机构加强对该行业的监管工作在国家立法方面,需要加强管理,确保对直播和货运产业链进行全面监管。首先要加强数据管理,加强直播产品货源的信息追踪和处理。当产品出现质量问题时,相关消费者服务平台应帮助建立投诉渠道,及时进行信息披露,以确保消费者及时获得相关信息,有效保护消费者权益,警示产品生产者。平台方面,要加强对建立健全审计机制的监督,要求电商平台完善商户商品信息登记制度,一旦出现问题及时追查源头。要切实规范网络红锚的专业标准和审核规范。对于网红在线直播间,要加强失信处罚制度,不仅要点名,还要确保相关失信记录可以在消费者服务平台上录入和查询,增加失信损失,维护消费者利益。5.结论直播带货发展的时间不是很长,但具有巨大的社会影响和经济效益,尤其是在电子商务平台上。目前,直播带货的参与者数量众多,投资资金雄厚,虽然表面上看起来发展很平稳,但其实平稳的背后藏着很多危机,呈现浮躁的发展趋势生长。以网红直播带货为主力的电商平台影响最广泛。因此,其社会和经济影响将极其重大。在可预见的一段时间里,电子商务平台的网红直播带货仍将长期处于领先地位占据大部分流量。但是再深入研究发现,电商平台的网红直播带货在内容和形式上存在诸多问题,长期健康发展仍存在问题。因此,为了实现电子商务平台直播带货长期健康稳定发展,我们还需要进一步挖掘和填补问题,电商平台、网红直播间以及国家监管方面分别承担维护行业生态稳定和良好社会效益的责任。主要参考文献:[1]盛慧,李桂龙.直播带货现象的思考与分析[J].全国流通经济,2020(24):3.[2]刘芹芹.直播带货与网红营销策略分析[J].经济学,2021,4(3):52-54.[3]江涛."直播带货"的法律规制[J].法制与社会,2020.[4]胡睿思.网红经济下电商直播行业存在问题及对策研究[J].传媒论坛,

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