公交站广告服务投标方案（技术方案）

公交车站广告服务投标方案

目录

第一章项目理解.................................19

第一节项目背景...............................19

第二节项目理解及分析........................20

一、户外广告综述............................20

二、广告市场................................24

三、影响户外媒体选择的因素..................29

第三节环境分析...............................34

一、宏观环境分析............................34

二、竞争环境分析............................38

三、SWOT分析................................48

第四节市场细分及目标市场的选择..............55

一、项目的市场细分与目标市场选择............55

二、公交车候车亭广告目标群体分析...........57

第五节公交候车亭广告产品策略................58

一、候车亭广告的产品整体概念...............58

二、公交车候车亭广告的产品类别分析..........61

第六节公交车广告服务价格策略.................64

一、公交车候车亭广告定价的影响因素..........65

二、公交车广告服务定价策略..................68

三、公交车站广告服务分销渠道...............72

第七节公交车站广告服务促销策略..............75

一、人员推销................................76

1

二、公共关系..............................77

第二章整体服务设想.............................79

第一节整体服务实施方案......................79

一、项目联系人制度........................79

二、制定范的服务流程......................79

三、提供7x24小时服务......................79

四、一小时现场响应........................80

五、"四个优先"原则........................80

六、严格生产流程，严把产品质量............80

七、完善的交接手续........................80

八、回访制度..............................81

九、应急制作..............................81

十、原材料应急采购措施....................81

十一、服务质量承诺........................82

十二、包装质量承诺书......................83

第二节广告设计流程..........................85

一、明确设计需求..........................85

二、商务沟通..............................85

三、设计执行..............................85

四、沟通调整..............................86

五、定稿..................................86

六、品牌跟踪..............................86

第三节广告制作流程.........................86

第四节现场勘查、踏勘........................87

2

一、目的..................................87

二、作用..................................88

三、内容..................................89

四、时间..................................89

五、制度..................................91

六、人员...................................92

七、流程..................................93

八、记录..................................94

第五节服务承诺..............................97

一、综合承诺..............................97

二、设计团队承诺..........................99

三、退换货承诺..........................100

四、供货时限承诺.........................101

五、售后服务承诺.........................102

第三章项目组织架构及人员岗位职责..............105

第一节组织架构.............................105

第二节部门职能.............................105

一、副总经理职责.........................105

二、工程部职责...........................106

三、业务部职责...........................107

四、客服部职责..........................107

五、设计部职责..........................108

六、行政部职责...........................108

第三节人员岗位职责.........................109

3

一、工程制作...............................109

二、业务专员...............................109

三、客服专员..............................109

四、文案策划...............................110

五、策划执行...............................110

六、设计...................................111

七、行政文员...............................111

八、出纳...................................112

九、会计...................................112

第四节人员培训方案.........................113

一、培训内容...............................113

二、培训大纲..............................113

第五节项目绩效考核办法......................114

一、考核的目的和用途.......................114

二、考核的原则.............................115

三、考核的办法.............................115

四、考核的内容和分值.......................116

五、项目绩效考核表.........................117

第六节项目激励机制..........................119

一、目标激励...............................119

二、参与激励...............................120

三、评选优秀员工...........................120

四、员工生日慰问...........................120

五、工资激励...............................120

4

六、企业文化激励.........................121

七、绩效激励.............................121

八、活动激励.............................121

九、负激励...............................122

第四章项目拟投入物资设施......................123

第一节设备设施一览表.......................123

第二节主要设备投入.........................124

一、刻字机...............................124

二、雕刻机...............................124

三、晒图机...............................124

四、吸塑机...............................125

五、UV平板机.............................125

六、拼接机...............................126

七、条幅机...............................127

第三节设备的保养...........................127

一、保养的原则和要求.....................127

二、设备的维护和保养.....................128

三、设备运行中的检查.....................130

四、使用过程故障维修.....................130

五、操作人员要求.........................131

第五章广告设计方案............................132

第一节平面广告设计.........................132

一、平面广告设计的原则...................132

二、平面广告设计的构成要素...............135

5

三、平面广告的版面编排设计.................137

四、文字结构形态的审美法则.................139

第二节公交车站广告策划与设计................141

一、影响广告策划的因素.....................141

二、公交车站广告的策划创作流程.............143

第三节文字在广告设计中的应用................145

一、文字的分类与特效.......................145

二、文字在平面广告设计中的表现原则分析.....148

三、图形化文字在平面广告中的应用...........154

四、文字设计的编排与综合应用...............160

第四节数字媒体艺术在广告中的应用............164

一、数字媒体艺术在现代广告设计中的应用原则.164

二、数字媒体艺术在现代广告设计中的具体应用.166

第五节视觉传达设计在广告中的应用...........168

一、界面风格和文字设计方面................168

二、绘画插图设计方面.......................169

三、动态化表达方面.........................170

四、精简化处理方面.........................170

第六节生态设计理念在广告中的应用............170

一、意义分析...............................171

二、原则分析...............................171

三、应用分析...............................172

四、注意事项分析...........................174

第七节丝网印刷在广告设计中的应用............176

6

一、网印大型户外广告的优势..............177

二、网印大型户外广告的关键...............179

三、网印大型户外广告的应用...............183

第六章印刷方案................................188

第一节印刷工艺.............................188

一、发片.................................188

二、打印机打样...........................188

三、拼版.................................190

四、晒版.................................191

五、上机印刷.............................191

六、印后加工.............................191

第二节印刷制作过程.........................191

一、第一阶段：接稿.......................191

二、第二阶段：输入.......................192

三、第三阶段：调整.......................194

第三节印刷工艺流程图.......................194

第四节印刷质量保证措施.....................195

一、印刷保证措施.........................195

二、建立全面质量管理体系.................196

三、原料管理措施.........................196

四、设备管理措施.........................198

五、人员管理措施.........................199

六、员工技能培训.........................201

七、标准化工作...........................202

7

八、技术保证措施.........................202

九、生产现场质量控制.....................203

第五节广告牌、灯箱技术规格.................205

第七章供货与安装方案..........................207

第一节广告牌制作与安装....................207

一、工艺流程.............................207

二、质量控制要求.........................207

三、广告牌画面制作与安装.................207

第二节灯箱制作与安装.......................209

一、工作内容.............................209

二、工作方案.............................210

第三节供货方案.............................223

一、总工期的控制目标.....................223

二、工期保证措施.........................223

第四节运输方案............................224

一、货物的包装...........................224

二、包装的标记...........................225

三、包装的责任...........................226

四、运行安全控制.........................227

五、运输保障控制.........................228

六、技术安全措施.........................228

第五节进度保障措施.........................229

一、进度目标.............................229

二、科学组织安装.........................229

8

三、保证劳动力的需求.......................230

四、严格质量控制...........................230

五、加强与招标人的协调及沟通..............230

六、加强对节假日、恶劣天气的提前准备.......230

七、加强安装过程的监控.....................231

八、加强对项目的预控、预测.................231

九、供货期保证措施.........................231

十、资源配备对供货期的保证.................232

十一、产品质量对供货期的保证...............233

第六节灯箱改造、检修方案....................233

一、主要改造内容...........................234

二、灯箱检修内容...........................234

三、灯箱维修时注意事项.....................234

四、灯箱配件维护...........................236

第七节日常维护实施方案.....................236

一、广告维护小组职责......................237

二、设施清洁要求...........................238

第八章服务质量保证措施.........................240

第一节质量保证体系.........................240

一、质量目标...............................240

二、质量监管机构..........................240

第二节质量保证措施..........................241

一、思想保证措施...........................242

二、组织保证措施...........................242

9

三、技术保证措施...........................242

四、经济保证措施...........................243

第三节质量保证的工作制度....................243

一、质量控制制度...........................243

二、质量控制的计划管理.....................243

三、建立本项目分类台帐登记与收发制度.......243

四、工作汇报制度...........................244

五、实行项目服务评定制度...................244

六、质量奖惩制度...........................244

七、项目结束总结制度.......................244

八、廉洁工作制度...........................244

九、商业机密保守制度.......................245

第四节安全文明保证措施......................245

一、安全生产工作目标.......................245

二、安全保证措施...........................245

三、安全防护措施...........................246

四、安全生产应急...........................250

五、文明施工管理...........................251

第九章售后服务方案.............................253

第一节售后服务方案.........................253

一、售后服务内容与方法.....................253

二、售后服务的标准及要求...................255

三、售后管理工作流程......................256

四、售后服务机构设置.......................257

10

五、售后服务管理考核办法...................257

第二节具体服务内容.........................258

一、售后服务承诺...........................258

二、增值优惠服务承诺.......................264

三、XX市本地化服务承诺.....................265

四、服务期限及服务完成时间承诺.............266

第十章项目管理制度.............................267

第一节项目总体管理制度.....................267

一、编制目的...............................267

二、基本内容...............................267

第二节项目经理管理制度......................267

一、项目经理责任制概述.....................267

二、项目经理职责、权限.....................268

三、项目经理产生、日常管理和培训...........269

四、项目组团队构成.........................270

第三节项目过程管理制度.....................270

一、项目立项..............................270

二、团队组建...............................271

三、项目策划...............................271

四、项目范围管理...........................271

五、需求变更管理...........................271

六、项目跟踪与监控.........................272

七、沟通管理...............................272

八、质量管理...............................272

11

九、规范管理...............................272

十、项目发布...............................273

十一、项目验收和结项.......................273

十二、团队成员管理.........................273

第四节广告印刷安全管理制度.................273

一、安全生产制度...........................273

二、安全教育培训考核制度...................274

三、职业卫生管理制度.......................276

四、重大危险源监控和重大隐患整改制度.......278

五、安全设备管理和检修、维修制度...........278

六、生产安全事故报告和调查处理制度.........279

七、安全生产奖惩和责任追究制度.............280

八、安全生产档案管理制度.................280

九、安全生产责任制度.......................282

十、安全生产投入保障制度...................282

十一、消防安全管理制度.....................283

十二、劳动防护用品发放和管理制度...........283

十三、其他保障安全生产的规章制度...........284

十四、安全生产事故隐患排查、整改制度.......284

十五、安全生产会议管理制度.................286

十六、具有较大危险、危害因素的生产经营场所安全

管理制度...................................289

十七、建设项目安全管理制度.................289

十八、岗位标准化操作制度...................290

12

十九、安全生产责任保障金制度.............291

二十、安全技术措施管理制度..............291

第十一章应急预案..............................293

第一节总则.................................293

一、编制目的.............................293

二、适用范围.............................293

三、应急预案体系.........................293

四、应急工作原则.........................294

第二节应急总案............................295

一、应急组织机构及职责...................295

二、组织机构职责.........................295

三、应急响应.............................300

四、信息公开.............................303

五、后期处置.............................303

六、保障措施.............................304

七、应急预案管理.........................307

第三节原材料采购及应急制作应急预案.........308

一、原材料采购应急措施...................308

二、应急制作措施.........................309

第四节安全生产应急预案.....................309

一、总则.................................310

二、危险性分析...........................310

三、组织机构及职责.......................311

四、预防与预警...........................312

13

五、应急响应...............................314

六、信息发布...............................318

七、后期处置...............................319

八、保障措施..............................319

九、培训与演练............................319

十、应急组织机构的纪律....................320

十一、附则................................320

第五节产品质量问题处理预案.................321

一、目的...................................321

二、工作原则...............................321

三、适用范围..............................321

四、处置机构、职责........................322

五、质量事件处置工作制度..................323

六、现场应急处理..........................323

七、后期处理...............................324

八、日常应对措施...........................325

九、采购单位损失补偿方案..................325

第六节运输过程突发事件处理预案.............325

一、货物运输安全事故应急处理措施...........325

二、运输中车辆突发事件处理预案............330

三、交通事故应急预案......................335

四、自然灾害、突发性事件应急预案...........335

五、其他应急事件处理方案及措施.............336

第七节突发公共卫生事件应急预案.............338

14

一、总则.................................338

二、应急处置基本原则....................339

三、危害程度分析.........................339

四、事件分级.............................340

五、应急指挥机构及职责...................342

六、预防与预警...........................343

七、应急响应.............................348

八、信息报告与披露.......................353

九、后期处置.............................355

十、应急保障.............................356

十一、培训和演练.........................357

第八节消防安全应急预案.....................357

一、指导思想............................357

二、制定预案的目的.......................358

三、制定预案的依据.......................358

四、组织机构及职责......................358

五、消防安全教育及培训...................360

六、火灾事故应急措施.....................361

七、疏散基本常识.........................362

八、灭火的基本原则.......................363

九、应急物资.............................365

十、注意事项.............................365

十一、责任追究...........................366

15

温馨提示：

本方案目录中的内容在word文档内均有详细阐述，如

需查阅，请购买后下载。

16

说明

一、如招标文件评分标准要求"项目理解"详情可见本

文第一章。

二、如招标文件评分标准要求“整体服务设想”详情可

见本文第二章。

三、如招标文件评分标准要求“项目组织机构及人员岗

位职责”详情可见本文第三章。

四、如招标文件评分标准要求“项目拟投入物资设施”

详情可见本文第四章。

五、如招标文件评分标准要求"广告设计方案"详情可

见本文第五章。

六、如招标文件评分标准要求"印刷方案"详情可见第

六章。

七、如招标文件评分标准要求"供货与安装方案"详情

可见本文第七章。

八、如招标文件评分标准要求“服务质量保证措施”详

情可见本文第八章。

九、如招标文件评分标准要求"售后服务方案"详情可

见本文第九章。

十、如招标文件评分标准要求“项目管理制度”详情可

见本文第十章。

十一、如招标文件评分标准要求“应急预案”详情可见

本文第十一章。

17

编制依据

一、项目招标文件、补遗及设计文件等相关资料。

二、国家现行技术规范、标准及有关的技术资料、规范、

规程及技术标准。

三、依照有关主要法律、法规：

(一)《中华人民共和国政府采购法》

(二)其他法律法规。

四、行业规范、标准

(以下内容根据招标文件及项目实际情况进行修改)

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第一章项目理解

第一节项目背景

户外广告是历史最为悠久的一种广告形式，可追溯到古

希腊年代。当前，城市化的逐步推进，商业活动的日益频繁，

都大大推动了户外广告的发展。作为一种空间信息传播手

段，其作用从当初单一的招徕顾客，到如今的城市组成部分，

其功能发生了巨大的变化。户外广告与建筑、交通、绿化等

城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，在繁

荣经济、美化城市、促进就业等方面发挥着不可替代的作用，

成为当今人们生活不可或缺的一部分。在我国，户外广告经

历了多年的发展，现已进入了快速发展的时期。作为一种比

较特别的广告形式，它具有非常强的针对性和逼视性甚至强

制性，而且由于现代生活的节奏加快，有些电视媒体长而乏

味、报纸内容雷同、单调，很大程度上影响了人们对其广

告的注意和信赖程度，但户外广告依旧保持着它的清新、良

好的广告形象，从而使更多的用户将大量的资金投向户外广

告。而在户外广告的众多媒体类别中，候车亭广告又以其独

有的特点，特别地受到业界的认同和重视。在XX地区，候

车亭广告的发展已相对成熟，并已形成一个较为统一的模

式。作为一个大城市，XX地区的出行人流巨大，加上公交系

统的日益完善、公交网络的全面覆盖，都能为候车亭广告带

来很好的投放效果，并为广告主带来良好的效益。

19

第二节项目理解及分析

一、户外广告综述

(一)户外广告的概念及演进

广告是现代市场经济下人们非常熟悉的名词，其实早在

现代社会之前广告就出现了。随着原始社会时期生产力的不

断发展，人类社会中出现了商品生产和商品交换，广告活动

也随之出现并发展起来。《周易·系辞》记载，远在神农时代，

就有"日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各

得其所"的场面。《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于

示”。世界其它文明古国，如埃及、古巴比伦、希腊、印度

和罗马，也都较早地出现了与商品生产和商品交换相关的广

告活动。

中国也有着悠久的广告活动历史，但是“广告”作为外

来语是在近代传入的，含有"广泛地宣告"的意思。对于"广

告"一词的起源，多数学者认为源于拉丁文Adverture,有吸

引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，

才演变为中古英语的Advertise一词，其涵义为“一个人注意

到某种事情",后来又演变为“引起别人注意，通知别人某

件事。”到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，"广

告"一词便开始流行并被使用。但是这时的“广告"一词已

不单指一则广告，而是指一系列的广告活动，Advertise也由

此转变为了Advertising。从广告一词的演变，我们可以看出

广告的内涵是随着人类社会生活的发展而不断地丰富和发

20

展、扩大和更新的，因而对广告的定义也是众说纷纭，没有

具体的定论。

而户外广告可以说是人类历史最悠久的广告形式之一，

是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。英文名称为

OutdoorAdvertising,由一系列户外媒体组成，分布在城市道

路和铁路沿线的两侧、城市轨道交通线路、河湖管理范围和

广场、建筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌

等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告，是广告的一

种重要形式和传播媒体。按照我国工商行政管理总局2006

年第25号令颁布的《户外广告登记管理规定》,需要申请户

外广告登记的媒体类别有：

1.利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子

显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；

2.利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模

型表面绘制、张贴、悬挂的广告；

3.在地下铁道设施，城市

轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机

楼内外设置的广告；

4法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的

其他形式的户外广告。

(二)户外广告的特征

户外广告区别于印刷广告、电子媒体广告，大多是以实

体形式存在。具体而言，有以下几种特征：

1.物理特性

21

户外广告往往是单个媒体独立使用，每个广告都以属于

自己的载体形式公布于众，载体的物理特性和位置特性是户

外媒体区别于印刷广告、电子媒体的主要特征之一。作为物

理实体，户外设施常面临许多不可控制因素的侵害，如日晒

雨淋、人为破坏等，这些都会对户外广告的物理状况产生影

响，进而对周围环境的安全产生影响。因此户外广告所使用

的设施需要在使用时去维护。设施维护的好坏，对其产品促

销、形象提升的影响虽然难以定量，但外观不雅的户外广告

对自身形象的负面影响肯定是存在的。

2.公共资源特性

户外广告离不开对城市共有空间的使用，在位置方面具

有公共资源特性。但是因为一些户外广告媒体设置在私有产

权的空间内，是否应把所有户外广告都列入公共资源现在还

在争论当中。占用城市公共空间资源，必须依法缴纳有偿使

用费。无论是公共产权还是非公共产权，凡设置经营性户外

广告的，都要向政府缴纳城市空间有偿使用费。产权人利用

自有场地、设施、建筑物为本单位作广告宣传的，也要向政

府缴纳城市空间有偿使用费。我国各地也相继出台了关于城

市户外广告资源的有偿使用办法，明确规定户外广告资源是

政府公共资源，所有权归政府。虽然还存在争论，但大多户

外广告设施都具有毋庸置疑的公共资源属性，如候车亭、电

话亭、以及在城市公共空间内的其他形式户外广告设施，它

们与自来水、燃气、集中供热等相似，都属于国有资源，具

有自然垄断性，由政府集中控制。广告经营者占用城市公共

22

空间资源，设置户外广告获取经济收益，必须依法缴纳有偿

使用费用，这是政府对城市公共空间拥有资源所有权的重要

体现。

3.稀缺资源特性

作为物理实体的户外广告设施，与房地产一样，本身具

有在地理位置、文化环境价值等方面不可替代的稀缺资源特

性，这使户外广告区别于其他传统媒体，其显著特征是位置

的不可再生性。

4.与环境的协调性

如果说物理状态是户外广告存在的物质基础，那创意形

象则是户外广告的精神内核。在具备了基本的物质基础，维

持了正常的物理状态后，创意形象的作用就被显现出来。但

户外广告不同于报纸、电视、广播与网络，大多户外广告置

于公共场所，对目标受众的传达具备强迫性，目标受众接触

广告时所处的环境即是其中应关注的因素之一。人们在进行

一定活动时无意中受到其视觉吸引，因此在创意时，户外广

告应有起码的刺激强度。但在有主题的空间内，过度突出自

己，虽然可在一定程度上得到较多关注，但从公益的角度上

考虑，这会破坏外在环境的协调性，有可能引起一些公众的

抱怨，从而在社会舆论中处于被动地位，不利于产品和企业

形象的塑造。因此，户外广告与周围环境之间的关系应以协

调为准。

(三)候车亭广告的概念和特点

公交候车亭广告即普遍指在公交车候车亭内建一长方

23

体灯箱，在灯箱的正反两面添加画面，用以广告宣传，也称

公交车站台灯箱广告。矗立于人流中转站的候车亭广告，能

使人在等待中感受一种视觉上的愉悦，集观赏性、细读性于

一体，其广告效果具有不可比拟的优越性，与车身广告的互

动配合更能凸显公交广告动静相宜的综合优势。其有如下特

点：

1.可以帮助客户在最短时间里覆盖最大的目标受众群

体。

2.可以迅速有效地提高客户品牌的知名度，其本身也是

美化都市环境的一道风景线。通过制作精美的广告画面和生

动时尚的信息内容，将目标受众群体带进丰富的资讯世界，

从而快速达到令人满意的广告效果。与传统媒体相比，候车

亭广告的效率更高、表现形式更多、广告选择范围更广泛，

在不同的市场、不同的季节以及不同的地域都能做到更加有

效的广告宣传攻势。

3.候车亭广告传递的品牌信息简练而直接，不占用消费者的

时间，不会像电视广播广告一样被轻易转台，也不像报纸一样被

翻页，可以有效地避免媒体投放费用的流失。

4.提供夜间照明系统令画面更具视觉冲击力，以最贴近的方

式将品牌信息随时随地传递给消费者。

二、广告市场

(一)广告市场的含义及要素

市场是广告活动的场所，同时，广告活动也是一种市场行为。

24

概括地说，所谓广告市场，就是进行广告活动的场所。而对于户

外广告来说，它包含以下的基本要素：

1.广告的内容与形式

广告内容也就是广告的信息，广告内容包括各种商业信息、

公共服务信息、观念信息等；广告形式要素包括户外广告的造型、

色彩、材质、风格等。

2.户外环境

户外广告要依附室外环境才能发布，户外广告必须借助建筑

物或公共空间才能发挥信息传播的作用，这既是户外广告存在的

前提条件，也是与其他媒体区别的重要特征。

3.广告主

广告主是广告的发送者，是提出发布广告的企业、团体或个

人。首先是决定广告目标和广告信息内容的主体；其次广告主是

广告经费的承担者。任何广告都是“谁受益、谁付费”的广告。

当然，广告主同时也是广告的责任主体，广告主要对其所做广告

的一切法律后果负责。

4.广告商

即广告公司，是广告业务的经营者，是专门从事广告代理、

策划、设计、制作等业务的企业。广告商在广告活动中扮演的是

"代理人"的角色。

5.户外媒体

户外媒体是指广告向广告接受者传播广告信息的中介物，媒

体是把信息传递给社会公众的工具，广告信息的传递必须运用一

定的物质手段才能实现，必须借助于一定的技术手段，才能广泛

25

且有效传播。

6.广告受

广告受众是广告信息传播的对象，是广告信息的接受者。城

市中户外广告的受众是在此户外广告环境中的广大市民和外来

者。

7.广告目的

广告目的是指广告期望达到的效果，广告的效果既有物质属

性，又有精神属性，分别称为广告的经济效果和广告的社会效果。

广告的经济效果是广告对社会整体的经济结构、发展及受众的经

济生活所产生的影响；广告的社会效果是指广告对社会文化道德

和人们的思想意识所产生的影响。

(二)广告代理制基本形式

广告经营业，一般简称广告业，更确切的说，应该称作“广

告代理业(AdvertisingAgency)",即专门为广告主代理广告业务

的经营行业。广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专

业化分工而自然形成的制度安排。其基本组织形态就是一般俗称

的“广告公司”。

1.广告代理制的含义

广告活动主要是自营和代理两种途径或方式。广告业越发

展，代理制越普遍。广告代理制是广告经营现代化的标志，是国

际通行的一种先进广告经营机制。广告代理制，简单的说，就是

广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司

承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现

双向、全面代理业务的一种制度安排。广告代理制要求媒体不直

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接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个桥梁来联系

广告主和媒体，代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、

购买等服务，并赚取佣金。广告代理制的实施，理顺了广告主、

广告公司、媒体之间的关系，有力推动了广告业的发展。

(1)对于广告主来说，代理制可以：

①减少企业成本开支，精简人员、机构；

②可以借助广告公司的专业经验和技能，提高广告促销效

果；

③在广告宣传中更好的"定位",避免主观随意性，保证客

观公正地树立其品牌形象。

(2)对于媒体，代理制可以：

①解除媒体广告设计创作负担，以使其更好地做好自己的传

播业务；

②减少商业运作和信用风险，降低成本；

③更好地履行公众传媒功能，接受社会公众的业务监督。在

广告代理制中，广告公司可以其专业化分工的独特业务优势，提

供全方位、立体化的服务。

(3)主要经营理念是

①以策划为主导；

②以市场调查为基础；

③以创意为中心；

④以媒体选择和媒体组合为实施手段；

⑤以促进客户营销为对象和主要任务；

广告主、广告公司和媒体是三位一体、合作博弈的关系。只

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有在三者之间形成共鸣、支持、默契的信赖关系，三方紧密合作，

才能达成互惠互利的多赢局面。20世纪五六十年代的所谓“营

销导向时代",以及其后的所谓“生活导向”时代，整合营销传

播(IMC)理念逐渐深入人心，广告代理业务渐次扩展，先是扩

及营销的所有领域，而后转为所谓“从外向里”的定位策划业务，

最后扩展到整个“整合营销传播”系统。这样，广告代理业进入

了一个所谓的“新广告”(NewAdvertising)时代。

全面代理是现代广告经营业的最主要特征。现代广告代理业

务是一种“整合营销传播”活动，广告公司协助和参与广告主的

经营管理过程，帮助广告主为其产品进行潜在市场调查和营销策

略制定，包括广告作业、广告促销、公共关系、包装设计、商业

计划等，实行全面代理制。

2.广告代理制两大类型的比较

国际上比较流行的广告代理制度，可以分为两大类型：以美

国为代表的西方模式，实行“商品细分”的广告代理制；以日本

为代表的东方模式，实行“媒体细分”广告代理制。商品细分广

告代理制，又"一商品一客户"的广告代理制度，是指广告代理

公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商

品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产

品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家：每家广告代理

商以同自己原有客户不冲突的商品去接受代理，而且对所负责的

商品不只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、

促销、市场调查等全盘性的广告服务。

而日本的广告代理商，过去主要是以承揽与推销媒体为主，

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通常数家广告代理商对同一客户提供的服务是以媒体细分来分

担。这样，以媒体为中心，某一客户或商品有好几家广告代理商

分别提供不同媒体广告服务。广告代理商最关心的是属于自己掌

握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场

营销服务自然不大关心。相比而言，商品细分广告代理制度其最

大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣：

(1)广告代理商不能同时接受两家互相竞争商品的客户，

这样有利于保守商业秘密。广告代理商所拥有的客户相互间不冲

突，因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务，将最

好的创意提供给唯一的商品客户。

(2)广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客

户站在同一立场上考虑问题；如果广告代理商的服务不能令客户

满意，广告客户可能解除契约，寻找新的广告代理商。广告代理

商为了不被解约，一定全力为广告产品开展各项促销活动，以提

高广告效益。

(3)广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而在

广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质。广

告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益，广告客

户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。

三、影响户外媒体选择的因素

如果广告主觉得广告活动目的能够借助户外媒体特征和作

用而达到，并决定进行一次户外媒体投放，他可能不得不面对一

系列繁琐的问题：在什么地方发布广告?投放什么样形式的媒

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体?投放周期为多长?媒体多少预算才够?宏观因素与微观因

素同时决定着其选择。

(一)宏观因素

1.政策法规

预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的

有关户外广告发布的规定，最好能了解审批部门以往对类似案例

的处理方法以及最终审批权的所在。由于户外广告带来的不仅仅

是商业效应，更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效

应。因此有关部门的态度往往相当重要，对于有创意的没有先例

的非常规户外广告更是如此。一般而言，烟草、药品户外广告的

发布可能对此需要特别的注意。

2.广告环境

如同过多的电波广告已经对广告信息传播产生阻塞一样，过

于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。

因此在选择投放区域前不能仅根据商业及人口调查数据和照片

作出决定，深入实地进行广告环境考察更为重要。广告环境干扰

有时表现为另一种形式。在一些区域，广告总体环境良好，但同

一品类，特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时

是否选择该区域进行户外广告投放将取决于整体广告战略的需

要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略，那他可能会选择在

该地区展开更大规模的户外广告攻势，从数量、规格、创意或制

作上压倒对手；相反，如果广告主选择了较保守的广告战略，例

如寻找其他市场空隙避免正面竞争，则他完全可以放弃该区域，

另外选择其他地方。

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3.广告运动

户外广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分，其不可

替代之处在于能接触到其他媒体所无法达到的受众。因此根据整

体广告运动需要将决定户外广告购买是以个体还是网络的形式

进行。如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象，往往选

择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业或游览区域

投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵，因而通常不可能大

量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。在

这种户外投放过程中，往往针对泛目标人群，追求的不是短期销

售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。如果广告运动目的仅在

于短期内销售的提升，那么必须借助网络化的户外媒体深入目标

受众消费与生活的空间中去。公车、候车亭、加油站、医院、药

店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优

势。它们的共同特点是：就单个媒体而言通常易被忽视，广告辐

射面小；但一旦形成网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众

多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。

4.品牌概念

由于户外媒体的两大作用是树立和加强品牌形象，因此品牌

概念与恰当形式户外媒体载体的结合就是决定广告效果能在多

大程度达到广告目标的重要因素。传统户外媒体(灯箱、霓虹灯、

广告牌等)最大的优势之一可能都在于它本身就是广告。受众接

触媒体的机会等同于受众接触广告信息的机会。但在受众己对信

息高度排斥的今天，这几乎成了户外广告最大的缺点。几乎没有

受众会去主动接触广告信息。因此对于户外广告而言，除非创意

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非常优秀或具有非常高的接触频率，它几乎达不到目标效果。所

以户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事

物，如书报亭、候车亭、24小时便利店，并根据品牌自身要传

达的概念进行选择发布，品牌概念就可能在传播中依靠同样具有

这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力，更易为受众所理

解和接受，从而取得更为理想的户外广告传播效果。

(二)微观因素

1.高度

户外媒体并非越高越好，高度的意义在于远距离的广告信息

辐射。但距离增加带来的视觉面积减小将一定程度减少这种辐

射。事实上，最理想的户外媒体高度应保持与受众视线基本水平。

由此向上或向下增加或减少若干高度都会对广告效果产生同等

程度的削弱。

2.面积

面积也非越大越好。面积越大虽然也越引人注目，但与之相

伴的是高昂的价格。并且过大的面积往往会影响近距离的观察效

果，有时甚至会对受众产生压迫感使之产生自然的排斥。因此合

适的面积应该是预算允许情况下，目标辐射范围内保证清晰可视

效果的面积。了解这个因素影响的最好方式莫过于进行一次全方

位的实地考察和感受。

3.视距、角度与遮挡

对于照片和有关媒体的文字介绍，我们不能全信。除了实地

考察，几乎不可能得出这3个方面的正确结论。以所选媒体为圆

心，以目标辐射范围(通常100-400m不等)为半径，在周边各

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主要道路和场所对媒体进行观察。除了步行观察外，如果目标受

众也包含车流，那么在主要经过的道路上乘车观察也必不可少。

没有行人会专注于一块牌子或其他形式的媒体，他们只是“偶然”

地看到媒体。所以我们考虑视距、角度与遮挡时决不能有半点勉

强。勉强看到或通过努力才能看到的媒体，对于只是“偶然”才

发现一些东西的受众来说毫无意义。

4.材料、安装、制作与维护

在媒体选择上，还应细心请教与媒体供应商关系独立的专

家。虽然与媒体本身的费用相比，这些通常会显得微不足道，但

是这将直接影响广告效果和创意水平的表现程度。更重要的是，

随着广告战略的调整，可能广告主会想更改画面，此时如果不是

事先就材料、安装、制作问题达成一致，很难避免纠纷。特别是

对于经常需要调整画面的广告主，在这个问题上争取主动，必将

会节省大笔媒体费用。

5.载体种类

这是一个与创意表现紧密相关的问题。因此在选择媒体前，

充分了解广告代理机构的创意表现要求并保持经常的沟通，这将

有助于广告媒体的选择。前提是充足的预算和充分的资源。如果

不能满足上述的前提，那么根据媒体种类改变创意，往往会比仅

将以前的创意用在替代媒体上取得更好的效果，因为没有两种户

外媒体具有完全相同的表现效果。

6.价格与预算

这是决定所有购买最后能否成功的最重要因素。媒体价格会

包含很多内容：场地费、保险费、制作费、安装费(初次或二次

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等)、材料费、税金等。更为关键的是户外媒体报价往往与实际

成交价之间有很大的空间。有时对同一媒体，多家公司拥有代理

权，这时就需要查看他们对媒体所在场所的使用权以及工商管理

部门的审批文件。拥有场地使用权的公司才是媒体的最终所有

者。向媒体最终所有者进行购买往往能节省大量媒体费用(通常

占总额的5-20%甚至更多)。

第三节环境分析

一、宏观环境分析

宏观环境分析，又称PEST分析，是那些给企业或项目造

成市场机会或威胁的主要社会力量，是指所有企业生存和发

展所凭借的基本相同的宏观条件和