品牌战略咨询报告

北京东环置业有限公司品牌战略咨询报告东环置业YY管理咨询公司二零零二年八月 2二、顾客购买行为分析 3 3 3 5 5 6 6 6 7 8七、东环置业品牌战略注意事项 9 9 9 (一)建立完整的企业识别系统(CIS) (一)品牌定义旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额，这就是品牌的附加值。数据显示，广州市2001年销售的楼盘中，有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达50%。这充分说明：企业品牌和楼盘品牌2、企业品牌与项目品牌一个，项目品牌则可以拥有许多。例如：WK地产的企业品牌是“WK”,品牌是“珠江”,项目品牌则有“珠江帝景”、“珠江骏景”、“珠江绿洲”等“以企业品牌为总品牌，延伸到单个楼盘为项目(分)品牌”的品牌建设模(二)品牌的核心要素(三)品牌的作用在近10多年来，开发商的竞争已从1995年以前的地段竞争，1995年至1997年的销售竞争，1997年至2000年的设计竞争，发展到2001年品牌(包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式等)方面的竞争，中国的房地产业已经步入三、竞争者品牌策略借鉴涵和品牌定位。例如，“WK,以您的生活为本”,“WK,建筑无限生活”,“好北京当地的地产品牌，如“天鸿”、“北辰”、“开发总”,给顾客的最深(一)品牌设计2001年5月，WK委托精信广告有限公司进行品牌整合。整合的第一步是围现自我的理想生活”,以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的WK,将会如一位客真切地体会到WK所提供的展现自我的理想(二)品牌建设因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把WK对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，WK成立了一个与设计单位密切沟竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁计工作的统一标准。涵盖住宅的合理功能、性能、可持续发展等方面的《WK住物业管理的标准化设计体系》一起，构成WK设计标准化体系。标准化设计能切2、全程品质管理WK从2001年开始启动“合金计划”,把各地公司各个阶段比较优秀的开发定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆质和信誉。2000年12月，交易平台出世，WK各地地产公司了更强的“议价能力”。2001年6月，WK利用“中城房网”和互联网平台，与座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。这些著名品牌，因此也成为1994年，WK为高档精品住宅量身定造了又一崭新管理模式，在深圳荔景导市花园开创“无人化服务”,利用先进的保安监控系统，为住户提供一个既安全又宽松的居住环境；1999年，随着住户对个性化服务的需求逐渐提高，WK进一2001年，WK在上海推出“同心圆服务计划”,为业主提供360°全方位服4、技术领先是持续超越的根本(三)品牌命名与传播类项目，占地4.83公顷，总建筑面积23万平方米，几乎占据整个东中街，曾荣获1994年首都十佳设计方案奖、1998年度“长城杯”、1999年度“鲁班奖”。第二，东环置业已完成了部分的VI(视觉识别)设计。主要包括公司标志、六、东环置业品牌定位(一)品牌定位因素定位竞争行为市场需求差别化联想4、以科技为先，即项目的规划设计、工程建设及物业服务过程中，积极采5、与环境共生，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消6、可持续发展，即在项目开发的全过程中，要积极采用绿色建材、绿色能人们提供的不只是“钢筋+混凝土”的房子，而是一个健康、舒适的“家”,一(三)品牌定位描述2、产品定位：定位于中档及中高档市场，走大众精品化的营销路线；并根3、价格定位：近期，在品牌知名度还不高的情况下，相对于竞争品牌同等“东环，能给我一个温馨舒适的家”;“东环，会让未来的生活充满激情和新意”;“东环，会让我在离家外出的日子免除了许多后顾之忧”;“东环XX绿园，一个高科技的健康住宅，一个绿意盎然的生态环境，一个七、东环置业品牌战略注意事项(一)牢记顾客理念与创新理念1.品牌与品质统一2.品牌与品级的统一3.品牌与品位的统一4.品牌与品德的统一(三)着重塑造企业品牌八、打造品牌的内在品质房地产开发的每个环节都是为顾客创造价值的过程，都直接影响物业的品(一)有计划地进行市场调研1、收集、分析宏观环境资料，包括经济发展因素、人口统计因素、政策法2、收集、分析行业发展资料，包括建筑设计、景观设计、建筑材料、工程(二)科学合理地进行规划设计1、突出绿色生态概念性、舒适性、环境性、健康与卫生性的前提条件下，尽量使用绿色能源(如太阳料等),高效利用各种资源，合理绿化，不排或少排各类污染物(如温室气体、废水、垃圾等),并对小区内的所有建筑物(包括设备)进行全寿命周期管理，使住环境系统集成方面，重点可放在水环境系统的规划、质量应能达到国家二级标准；二是小区的所有住宅，80%以上的房间应能实现自室外)的建设十分重要。在声环境系统中，建设重点应放在住宅室内、外化、减量化、无害化原则。小区垃圾的收集、处置率应达到100%,回收利用率应达到50%,各种垃圾处理、处置措施应配套、齐全。应当充分利用城市垃圾别是3B材料的使用，以节约各种资源。小区建设中不可使用对人体健康有害的2、突出项目品牌的主题东环置业的建筑风格要强调“独特”、“新颖”,挖掘出区域内已有建筑的三是加强智能化技术的应用。21世纪将是信息世纪，这意味着大量的电子3、强强联手，打造设计精品设计公司主要有：ACLA、新加坡雅科本、香港贝尔高林、澳大利亚柏涛{墨尔本},还有华森、华艺等公司。(三)完善工程建设管理体系2、引入IS09000质量管理体系(四)强化销售服务3、规范销售人员的服务行为制定《销售人员服务规范》,以便向顾客提供标准化服务。例如，销售人员1)仪容整洁，面露微笑；2)态度诚恳，进退有序；3)口齿清晰，语速适度；4)文明礼貌，尊重顾客。4、有计划地对销售人员进行培训1)一个中心——以顾客为中心；2)两种能力——应变能力和协调能力；3)三颗心——对工作的热心、对客户的耐心、对成功的信心；4)四条熟悉——熟悉国家经济形势、熟悉房地产业政策法规、熟悉房地产5)五必学会——学会市场调查，学会分析算帐，学会揣摩顾客心理，学会(五)提升物业服务2、合理地进行物业管理定位3、缔造物业管理新概念(1)零干扰服务(2)氛围管理(3)个性化服务开通24小时物业管理热线服务，方便住户生活，并提供紧急救助；提供家政、(4)“管理报告”制(5)“一拖N”管理边小区的物业实行“4统4分”式的管理：工作统一安排，分头实施；人员统一(一)建立完整的企业识别系统(CIS)导入CIS是塑造企业形象和品牌形象的一大利器。如图2所示，完整的CIS(理含识别入(理含识别入aCIS中动态的识别形式：aaa图2:CIS的构成要素企业标志应用要素基本要素标准组合标准字标准色图3:视觉识别系统(VI)构成要素形象片广告应重点突出项目的高品质定位，用动感的画面表现未来家居模(4)售楼现场广告(5)工地现场广告行购买决策，因此，东环置业按照VI设计规范对楼盘进行包装，以提升楼盘档(6)互联网广告2、公共关系与销售促进(1)研讨会(2)庆典活动望京项目的开工典礼，东环企业建立10周年纪念活动等等。(3)房展会参加房展会要特别重视展板设计与场地布置。在VI的统一规范下，使展台3、互动媒体建立东环BBS,作为与消费者沟通交流的平台。东环置业采取复合品牌策略。主品牌是企业品牌，即“东环”;副品牌是项牌，项目品牌全称为：“东环”十“项目名称”,例如的认同。人们之所以买“WK星园”,是因为人们对WK的信任，因为WK作为一2、应与地块的地理、环境、布局，项目的市场定位、风格和档次，以及客(1)负责组织制定品牌战略规划、品牌标准，进行品牌评估；(2)负责督促、协调、检查各部门品牌战略的执行情况；(3)负责组织公司的各类公关活动；(4)负责接待客户投诉，并督促有关部门采取纠正措施。(1)负责组织制定员工行为规范；(2)负责对员工进行礼仪培训。(1)负责公司网站建设及网络宣传工作。(1)负责收集规划设计和房地产市场发展信息，把握建筑设计和景观设计(2)确保规划设计的产品充分满足顾客的个性化需求；(3)确保规划设计的产品在风格、质量、功能、布局、景观等方面具有鲜(1)确保所采购材料、设备的质量达到规定标准；(2)负责新材料的推广应用。(1)确保工程质量，在细节上精雕细刻；(2)负责向开发部提出工程技术创新建议；(3)确保施工现场清洁、整齐，材料码放有序；(4)配合东湾顾问公司做好楼盘的广告宣传工作。7、东湾顾问公司(1)负责市场调研，充分把握市场需求和市场发展趋势；(2)负责品牌策划工作；(3)负责制定品牌市场推广计划；(4)负责销售服务工作；(5)负责广告、展示等品牌宣传工作。8、银达物业公司(1)负责制定物业管理标准；(2)负责对物业管理工作进行持续创新、持续改进。(二)配置适当的人力资源十二、品牌建设成效评估与改进(一)品牌评估目的(二)品牌评估方法 (1)谁是东环品牌的忠诚客户?(2)东环品牌为忠诚客户提供的差异性附加值是什么?(3)东环对忠诚客户的承诺兑现如何?(4)东环如何与忠诚客户沟通、建立感情?(5)东环忠诚客户的需求是什么?有何变化?(6)东环的忠诚客户喜欢哪种公关、促销活动?为什么?效果评估如何?发现了哪些问题?(7)对忠诚客户来说，东环品牌的转换