《广告策划实务》全套教学课件

全套可编辑PPT课件广告概述广告策划概述全套可编辑PPT课件时间是我们唯一对每个人都公平的资源做好时间管理，不再因虚度光阴而悔恨做好时间管理，也是一个人能力的体现做好时间管理，是实现人生规划的保证广告概述广告策划概述全套可编辑PPT课件实践与认识1广告一词最早起源于拉丁文“Advertere”，意思是引起注意，进行诱导。通常认为广告是指企业为了推销其产品、劳务、观念等，在付出一定费用或代价的基础上，通过传播媒介向特定的群体进行的有责任的信息传播活动。（一）广告的概念全套可编辑PPT课件1（二）广告的特征实践与认识明确的广告主科学与艺术相结合依附性目的性说服性广告主可以是政府、社会团体、企业和个人。广告是通过科学策划和艺术创造将信息高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。需要借助于某种传播媒介才能向特定的目标受众广泛传达信息。广告具有特定的信息传播内容，其传播信息必定是经过精挑细选的有效信息。要劝说信息接受者知晓、熟悉进而接受广告主的产品、服务或观念。2（一）根据广告媒介划分→平面媒介广告广告的类型平面媒介广告又称为印刷媒介广告，即刊登于报纸、杂志、海报、宣传单以及包装等媒介上的广告。2广告的类型（一）根据广告媒介划分→电子媒介广告电子媒介广告是指以电子信息技术、电子媒体来传达广告信息的广告形式，如以广播、电视、电影等为传播载体的广告。2广告的类型（一）根据广告媒介划分→户外媒介广告户外媒介广告是指利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，也包括利用热气球、飞艇等作为媒介的空中广告。2广告的类型（一）根据广告媒介划分→销售现场广告销售现场广告，又称为POP（PointofPurchase）广告，是指在商场或展销会等场所，通过实物展示、产品陈列等方式进行信息传播的广告。2广告的类型（一）根据广告媒介划分→互联网广告互联网广告是指利用互联网作为传播载体的广告形式。这种广告形式具有传播范围广、反馈迅速等特点，代表了广告的未来趋势。2广告的类型（一）根据广告媒介划分→其他媒介广告其他媒介广告是指利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。产品广告是指以促进产品销售为目的，通过向目标受众介绍有关产品信息，突出产品的特性，引起目标受众关注的广告。它力求产生直接和及时的广告效果，在目标受众的心目中留下良好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。2广告的类型（二）根据广告目的划分→产品广告2广告的类型（二）根据广告目的划分→企业广告企业广告又称为企业形象广告，是以树立企业形象、宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。企业广告对于产品的销售可能不会有立竿见影的效果，但随着企业声望的提高，在公众心目中印象的加深，可以加速产品的销售和企业的发展。2广告的类型（二）根据广告目的划分→品牌广告品牌广告是指以树立产品的品牌形象，提高市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造良好品牌形象的广告。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为促进该品牌下的产品销售起到很好的配合作用。2广告的类型（三）根据广告所指向的目标群体划分→工业企业广告

工业企业广告又称为生产资料广告，是指向工业企业传播有关原材料、机械器件、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒介上发布。（三）根据广告所指向的目标群体划分→经销商广告

经销商广告是指以经销商为目标受众的广告。它以获取大宗交易订单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，主要在专业贸易杂志上刊登。2广告的类型（三）根据广告所指向的目标群体划分→消费者广告消费者广告是指由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品信息的广告，其目标群体直接指向商品的最终消费者。3广告的作用（一）广告对经济发展的作用市场经济的产生和不断发展，是广告产生和发展的根本原因。不过，在市场经济条件下，广告并不是一种从属性的经济活动，它在促进市场经济发展方面的作用已经越来越明显。广告活动极大地便利了交易信息的传递，大大促进了消费需求的增长和升级，并在相当大程度上促进了经济增长。广告利用媒介及其先进的传播技术，沟通产、供、销之间的联系，加强消费者与企业之间的相互作用，促进社会消费的发展；同时通过广告信息反馈，为企业经营提供决策依据。3广告的作用（二）广告对企业的作用广告是企业与市场相互沟通的桥梁。广告是塑造企业和品牌形象的重要手段。广告能够有效促进企业产品的销售，扩大市场占有率。1233广告的作用（三）广告对消费者的作用现代广告对消费者的作用主要体现在提供商品和服务信息上。消费者通过广告可以了解相关的产品信息，进而对产品进行识别和选择。此外，广告也正影响和改变着人们的消费观念、消费习惯以及价值观念。如何理解时间？时间有哪些特性？如何理解时间管理？广告概述广告策划概述1广告策划简述广告策划就是对广告运作的全过程做预先的考虑和设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。广告策划者从事广告策划活动既要体现出广告策划的特征要求，又必须遵循广告策划的原则，这样才能保证广告策划活动的合理性与科学性。1（一）广告策划的原则广告策划简述指导性原则适应性原则可操作性原则创新性原则系统性原则2（一）广告市场调查与分析广告策划的内容市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。广告市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的。广告市场调查主要包括市场营销环境调查、产品调查、消费者、生产企业及竞争对手调查等内容。在在进行了一系列广告市场调查之后，需要对调查的内容进行分析，整理存在的问题并进行分析，通过对广告市场调查内容的分析来制定广告策划的战略与策略及最终确定广告策划方案等。2广告策划的内容（二）广告战略与策略的制订广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略，它主要包括集中战略、进攻战略、渗透战略、防御战略、心理战略等，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。广告策略是为实现广告战略目标所采取的手段和方法。广告策略的主要内容包括广告定位策略、产品策略、市场策略及表现策略等，从而构成广告策略体系。2（三）广告创意广告策划的内容创意是广告的生命，是广告的灵魂。广告创意是根据市场、产品、消费者等多方面的情况，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。在进行广告创意的过程中，需要运用多种创意方法，主要包括头脑风暴法、逆向法、组合法、联想法及故事法等。2（四）广告预算广告策划的内容在广告策划中，广告策划人要以尽可能少的经费达到尽可能好的广告效果。广告预算是指企业和广告部门对广告活动所需费用的计划，它包括广告活动所需的费用总额，在制定广告预算的过程中要综合考虑各方面的影响因素，并运用各种计算方法和分配方法。2（五）广告效果测定广告策划的内容通过对广告效果的测定，还可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确等做出科学判断，从而使企业主对广告效果做到心中有数。广告效果的测定不仅仅局限在销售效果上，其传播效果也应该受到重视。

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广告调查报告3广告调查概述1广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。具体来讲，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。（一）广告调查的概念1（二）广告调查的意义为广告创意提供素材只有通过广告调查，才可能有确定的创意方向，才可能为广告的创意、设计、制作提供丰富的实际素材。为广告策划提供科学的依据需要广告调查为他们提供全面而准确的背景材料，包括消费者的自然状况、消费心理、购物，市场及竞争者的状况，不同媒体的优势与不足等。广告调查概述1（二）广告调查的意义为广告决策奠定基础广告调查需明确与广告有关的一系列要素，从而对广告活动所处的竞争环境有一个全面、深入的了解，做到知己知彼，并对如何确定广告目标、制定广告战略、进行广告定位等做到心中有数。为企业的生产经营提供参考在市场经济条件下，广告是企业经营的有机组成部分，进行广告调查，实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。广告调查概述2（一）市场营销环境调查广告调查的内容自然环境主要是指企业所需要或受营销活动所影响的自然资源的情况，例如，地理位置、气候、资源、交通运输等。了解自然环境，可以保证广告活动有针对性地展开。目前，广告人员最应注意的是全球资源短缺以及环境污染和保护的问题。1.自然环境调查主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响，因此，经济环境分析的核心是购买力。2.经济环境调查2广告调查的内容政治法律环境是指企业经营活动所在国家或地区的政治局势、方针政策、法律法规等方面的环境。了解政府制定的各项方针、政策、法令、法规及当地的法律情况，可以为企业的广告决策提供政策法律依据。3.政治法律环境调查2广告调查的内容文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。调查文化环境主要是为了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不至于发生严重的冲突，或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。4.文化环境调查2（二）消费者调查广告调查的内容消费者购买动机是指消费者购买某种商品的目的，即为什么购买。只有对消费者的购买动机进行分析和研究，才能使广告宣传做到有的放矢。消费者购买行为是指消费者在情感动机和理智动机的支配下，而对某种产品产生注意—兴趣—购买欲望—购买行动，研究消费者的购买行为是制订广告战略不可缺少的重要依据。消费者购买习惯购买习惯即消费者在购物时为什么买、在什么时间买、在什么地方买、怎么买以及由谁买等情况。2（三）产品调查广告调查的内容产品信息调查产品信息调查主要包括两个方面的内容。一方面是指产品的详细情况，其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。产品销售服务调查在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，耐用消费品和重要生产设备更是如此。2（四）生产企业调查1.企业的基本情况调查企业的基本情况主要包括企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平等。2.企业的形象调查树立企业形象作为广告活动的目标之一，已越来越受到企业的关注与重视。企业的形象调查主要包括公众印象调查、公众舆论调查以及企业理念调查等方面。广告调查的内容2（五）竞争对手调查竞争对手的基本情况竞争对手的基本情况包括竞争对手有哪些，主要竞争者是谁，竞争对手的社会知名度和认可度等基本情况如何。这一分析有助于把握竞争对手的竞争实力，为广告战略的确定提供依据。广告调查的内容2竞争对手的销售情况竞争对手的销售情况主要包括竞争对手的市场占有率，产品的销售地区分布、消费者的构成、竞争对手的产品特性和服务特色、竞争对手的营销策略和市场优势等。这一分析有助于把握竞争对手的营销战略和广告策略，从而有针对性地选择自身的相对对策并确定自身的广告策略。广告调查的内容2竞争对手的广告策划情况竞争对手的广告策划情况主要包括竞争对手的广告经费预算、广告目标、广告策略、广告媒介选择及广告效果等。一家企业的广告策略与另一家企业的广告策略越相似，它们之间的竞争就越激烈。因此，这一分析有助于识别竞争对手的广告策略，判定竞争对手的广告目标，对各个竞争企业的优势与劣势进行比较分析，以制订切实可行的广告宣传计划，确保取得独树一帜、耳目一新的效果。广告调查的内容

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广告调查报告31（一）文献调查法广告调查的基本方法文献调查法是指利用现有的各种文献、档案资料等获得与广告活动相关资料的方法。这是一种间接调查的方法。（二）抽样调查法抽样调查法是指根据概率统计的随机原则，从被研究的整体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此判断整体基本特征的一种非全面的调查方法。1广告调查的基本方法日本制造，美国销售日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单时，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上”。这家公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种价值最高的零件，其价值超过产品价值50%以上。这样产品在日本组装后再送到美国销售，被视为美国商品，可平价与美国当地的产品竞争。1广告调查的基本方法（三）实地调查法实地调查法是指调查者为了获得最新的一手资料，广告调查者亲自接触产品销售，进行产品体验，与零售商和消费者攀谈，或者委托专门的调查机构进行科学的实地调查。观察法是指通过对调查现场的直接观察，以获取有关信息的一种调查方法。在广告调查中，观察法经常用于检测销售点的客流量、成交率，户外广告的注目率等。访问法是指广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，获取所需资料的一种调查方法。根据调查者和调查对象的接触方式的不同，访问法主要有面谈调查、电话调查和邮寄调查的方式。1广告调查的基本方法实验法是指把调查对象置于一定的条件下，通过小规模的实验，来了解消费者的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法。在广告活动中，实验法通常用于前期对产品口味、包装、价格或广告信息的测验。问卷调查法是指将调查的内容设计成调查问卷发给被调查者，被调查者按要求填写问卷后由调查者收回的一种调查方法。2（一）调查问卷的结构广告调查问卷的设计1.标题问卷的标题概括地说明调查主题，使受访者对所要回答的问题有一个大致的了解。调查问卷的标题要简明扼要，但又必须点明调查对象或调查主题。2.问卷说明在问卷的卷首一般有一个简要的说明，包括填写的要求和方法，主要涉及调查目的、调查要求、调查时间等，以消除受访者的紧张和顾虑。问卷的说明力求言简意赅，文笔亲切又不太随便。2（一）调查问卷的结构广告调查问卷的设计3.问卷内容此部分是调查问卷中最重要也是最核心的内容，它由一组相关的问题组成。通过对受访者回答的内容进行整理分析，从而得出本次调查问卷所想要的目的。4.附录附录一般是结束语以及该问卷的序号等。例如“感谢您的合作，祝您和您的家人身体健康！”2（二）调查问卷的形式一般来说，调查问卷的形式主要包括封闭式问卷和开放式问卷两种。封闭式调查问卷在提问时就给出答案，被调查者只能在给出的答案中进行选择。优点是便捷且易于统计，这种形式在调查问卷中被大量使用。开放式调查问卷的提问没有固定调查，被调查者可以根据自己的实际情况去写答案。优点是能够激发被调查者的思维，便于被调查者提出建设性的意见，因此在口头询问中被广泛使用。在实践中，调查问卷主要有以下几种形式。广告调查问卷的设计2广告调查问卷的设计1．单项选择法单项选择法是指将问题分为两种情况，二者只能选其一。单项选择法简单明了，便于回答。例如，“你是否喜欢喝牛奶？”（）A．喜欢

B．不喜欢。2．多项选择法多项选择法是指将问题设计成多种答案，被调查者可以选出一个或两个以上的方法，例如，“你选择牛奶时，通常影响的因素有（）”。（多项选择）A．品牌 B．质量 C．价格D．名人效应

2广告调查问卷的设计3．排序法排序法是指给定若干答案，并将结果按重要程度加以排列的方法。例如，“促使你购买某种品牌电脑的原因是什么？”（请按照主次排序）A．品牌（） B．功能（） C．价格（） D．广告（）4．自由回答法自由回答法是指调查者只提出问题，不设定答案，被调查者可以自由回答的方法。例如，“对于计算机的未来，你认为将向什么趋势发展？”3广告调查的程序1.明确广告调查的目标只有明确界定了调查目标，才能有针对性地制订相应的调查方案，明确资料和数据的收集办法，做到有的放矢。2.制订实施方案一个完整的实施方案一般包括研究方法和类型、数据收集方式、调查对象和范围、调查内容、调查实施的具体方案、预算及时间安排等。3.整理分析方案由专门人员对调查所得数据逐条和逐份检查，剔除不合格的数据，并将合格数据统一编号，以便于统计调查数据。4.撰写调查报告调查报告往往需要有严格的规范和格式，主要包括调查报告的摘要、调查的详细目录、调查报告的正文以及报告的附录等。

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广告调查的方法2

广告调查报告31广告调查报告的结构一般包括以下五个部分。广告调查报告的结构1.标题一份好的广告调查报告标题，能够引起读者的好奇心和兴趣。标题的内容主要包括广告调查报告题目、报告日期、委托方、调查方等。广告调查报告的题目没有严格的格式，通常带有“调查”二字，及调查的内容、范围等。例如，“XX小区消费水平情况调查”。1广告调查报告的结构目录如果调查报告的内容、页数过多，为了方便读者阅读，应当用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码和页码。通常，目录的篇幅不宜超过一页。3.摘要摘要是指用简明扼要的语言对调查结果作概括介绍，并提出切实可行的措施和建议。摘要是文件主体中突出重点的重要部分，它是每位读者必读的内容。摘要一般不超过报告内容的1/5，应当力求简洁。1广告调查报告的结构4.正文调查报告的正文应当准确地载明全部有关调查事实及结果，另外正文还应当对具体问题进行分析和预测，并提出具有创见性的建议。一般调查报告的正文又包括：介绍调查情况、分析预测及结论和建议三部分。介绍调查情况它是广告调查报告的重中之重，一般需要由统计表格及相关的文字说明组成。分析预测它要求调查人员公正、合理地对调查结果进行解释，而不能随意揣测。结论和建议在这一部分，需具体说明市场调查结果对本企业产品及其销售业务提出的要求及应该采取的改进措施。此外，还可以提出多种建议，供有关人员选择，并说明可能达到的预期目标1广告调查报告的结构5.附录附录是指调查报告正文包含不了或者没有提及的内容，但与正文有关，必须附加说明以备读者参考的相关资料。附录主要包括资料的来源、使用的统计方法、附属图表、附属资料等。2（一）坚持实事求是广告调查报告的撰写规则在撰写广告调查报告的过程中必须要坚持实事求是的原则。调查报告中引用的调查资料要翔实可靠。对于重要的数据源要反复核实、测算，做到确凿无误。同时，选材时要客观、全面，不能只选择对自己观点有利、支持自己看法的材料，如有对自己观点不利、与自己观点相左的材料，也要提及，说明清楚。尽可能避免片面性，以免导致决策者在决策时失误。2（二）突出重点广告调查报告的撰写规则广告调查报告的内容要紧扣调查的主题，突出重点，语言应当准确精练，有说服力，词汇尽量专业化。此外，因为调查报告的内容很多，因此可以运用小标题，但各小标题的内容应当简洁、醒目。2（三）观点鲜明广告调查报告的撰写规则广告调查报告的内容要紧扣调查的主题，突出重点，语言应当准确精练，有说服力，词汇尽量专业化。此外，因为调查报告的内容很多，因此可以运用小标题，但各小标题的内容应当简洁、醒目。2（四）注意文本格式广告调查报告的撰写规则广告调查报告在内容呈现上因不同的广告主而有不同的要求和侧重，但是报告的内容应当至少包含上文中所提到的几部分，根据不同的调查主题，来适当增加需要的内容。第三章广告定位策略广告产品策略广告市场策略广告表现策略1432广告定位策略广告产品策略广告市场策略广告表现策略1432广告定位概述1广告定位是指在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。广告定位策略是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他品牌的产品竞争的战略。正文.第一节广告定位策略2（一）实体定位策略广告定位策略1.功能定位功能定位是在广告中突出产品的独特属性，能够给消费者带来的实际利益，在同类竞争者中具有明显的优势和差异以及竞争力。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能作为宣传重点。不同的功能定位，满足了不同的消费需求，因此赢得了广大的消费市场。2广告定位策略去屑实力派，当然海飞丝海飞丝选用微博女王姚晨担任新一代代言人。广告中姚晨身着一身蓝色长裙，与一群小朋友欢乐互动——蓝色的清爽与海飞丝的品牌文化相得益彰。然后，姚晨更换了一身白色的衣服，将写有“烦烦烦”的纸飞机飞向天空，配合着广告语“选对方法，让烦恼一去不回”。接着画面切为姚晨手拿一瓶海飞丝的洗发水并说着“去屑也要选对方法”，广告结尾姚晨的头发间无一点头屑，清新飘逸并说道，“去屑实力派，当然海飞丝”。2（一）实体定位策略广告定位策略2.质量定位质量定位是指在广告宣传中，通过强调产品的性能、耐用性、可靠性、外观、经济等使用价值的指标而进行的一种广告策略。在竞争激烈的市场中推销产品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。这种策略在具体实施中应注意不宜笼统地宣传质量高、品质好，而应对产品具有典型性的某些具体品质和优势加以描述，不能浮夸，要用生动形象化的语言给消费者真实的感受。2广告定位策略好水果，好蛋糕好彩头水果蛋糕，打出了亲情牌，聘任明星家庭陈羽凡、白百合及其儿子担任形象代言人。片中，白百合说：“我喜欢水果”，陈羽凡说：“我喜欢蛋糕”，然后其儿子说：“我喜欢好彩头水果蛋糕”。紧接着，镜头给了含有很多水果的好彩头水果蛋糕。一家人说：“好水果，好蛋糕。我们都喜欢好彩头水果蛋糕。”这则广告突出了“好水果，好蛋糕”的定位，取得了良好的广告效果，销量迅速上升。2（一）实体定位策略广告定位策略3.价格定位价格定位是指当产品在品质、性能、功效和服务等方面与其他同类的产品相似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使产品的价格具有竞争性的一种广告策略。价格定位一般有两种策略，即低价定位和高价定位。2（二）观念定位策略广告定位策略1.逆向定位逆向定位是指针对现代人所特有的逆反心理而采用的广告宣传方式。多数企业的产品定位是以突出产品的优异性能以正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，从而使广告获得成功。2（二）观念定位策略广告定位策略2.是非定位是非定位是指从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。是非定位是一种以守为攻、变被动为主动的定位方法，这样可以避开一、二流企业的锋芒，另辟市场，从侧面与其展开竞争。2（二）观念定位策略广告定位策略3.情感定位情感定位是运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位的一种策略。在运用的过程中，需要肯定对个人生存的全部正面价值，包括事业、成功、地位、身份、健康、友谊和爱情等。广告定位策略广告产品策略广告市场策略广告表现策略14321产品投入期广告策略此阶段产品的推广渠道和促销推广费用较昂贵，市场营销成本非常高，而企业获利很低以至没有利润甚至亏本。需要指出的是，新产品刚进入市场时，同类产品较少，市场竞争环境较宽松，但产品投入期内由于风险大、花费多，持续时间应越短越好。（一）市场特点广告产品策略正文.第二节1产品投入期广告策略（二）广告策略提高产品的知名度和认知度在这一阶段，企业可以发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场，使更多的潜在消费者购买本品牌产品，进一步扩大市场占有率。在广告传播的信息内容上求新求异突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。对较复杂及高技术含量的产品，应利用理性诉求，大量介绍产品的利益、性能及使用方法等；对于感性消费品，要着眼于开始建立某种品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后续传播能更有效地建立品牌形象。广告产品策略正文.第二节2产品成长期广告策略产品成长期的标志是产品销售的迅速增长，此时，随着销售量的增长，企业生产规模也逐步扩大，生产成本大幅下降，利润快速增长；由于大规模生产和利润吸引，新的竞争者进入市场，市场竞争开始激烈，产品价格降低。（一）市场特点广告产品策略正文.第二节2产品成长期广告策略（二）广告策略1.以品牌广告为主，并巩固产品概念企业在此阶段的广告目标是如何提高产品市场竞争能力，进一步扩大市场占有率。应当采取说服性、竞争性广告策略，突出品牌，以品牌广告为主，并巩固产品概念。广告的重点应当放在本产品与竞争产品的差异上，特别是突出本产品的优势，以此刺激消费者的选择性需求，吸引更多的消费者购买本产品，进一步扩大市场占有率。广告产品策略正文.第二节2产品成长期广告策略2.改变广告的宣传重点此阶段，由于竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再满足于向消费者提供告知性的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求在目标市场中建立长久牢固的地位。此阶段，同类竞争性的广告开始增多，形象上争取公众对本产品的正确、全面了解、提高产品的美誉度，同时注重品牌，树立良好的品牌形象。此外，由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品，所以广告费用可以降低。广告产品策略正文.第二节3产品成熟期广告策略进入成熟期后，产品的市场供应量虽然有所增长，但是市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降，利润开始缓慢下降，原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。此外，市场上同类产品增多，市场竞争更加激烈，同类企业竞相实施多种多样的促销策略，试图扩大产品销售。（一）市场特点广告产品策略正文.第二节3产品成熟期广告策略持续强化品牌核心形象企业应当持续强化品牌核心形象，在进行广告宣传时要注意在强调追求品牌形象的基础上，采取维持性和竞争性的广告策略，增加消费者对产品的消费习惯和偏爱。扩大顾客范围，变换多种广告形式企业应当在维持老市场的基础上，开拓新市场，吸引更多的购买者，开拓市场的深度和广度。（二）广告策略广告产品策略正文.第二节3产品成熟期广告策略渴望就是现在

百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因此我们几乎看不到百事可乐对产品功能诉求的广告。百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力，与消费者充分进行情感沟通。2013年百事可乐联手歌手吴莫愁，打造青春活力系列的新一期广告，主题为“渴望就是现在”。广告中，吴莫愁一身学生打扮，但是当喝下一瓶百事可乐时，瞬间变成身着蓝色短裙的时尚达人，在台上开起演唱会。百事可乐每年选择形象代言人的时候都会将目标锁定在年青一代，让他们对百事可乐产生依赖。让他们成为忠实消费者，此次选择吴莫愁作为代言人，也必将掀起一股新的时尚、活力、青春潮流。广告产品策略正文.第二节4产品衰退期广告策略产品衰退期是指产品在市场上已经非常饱和，销售额下降，利润额逐渐趋向于零的时期。进入产品衰退期之后，产品销量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低，大量的竞争者退出市场。（一）市场特点总的来讲，产品衰退期的广告是一种战略上的调整，此阶段产品广告更多的是提醒性的广告，目的在于唤醒人们对品牌的怀旧意识。此时如果公司正在推出一款新一代的产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种关联性。（二）广告策略广告产品策略正文.第二节4产品衰退期广告策略PC平板二合一英特尔公司新推出了一款超级本的电脑，作为一种投入期的产品，但对于旧的产品来说，属于衰退期。该广告使产品具有系列性，将两代产品有效地连接了起来。广告一开始是一个戴着眼镜的青年，面前是一台旧式笔记本电脑，他正羡慕地看着旁边三个有活力的青年，面前放着一台超级本。青年看到他们的电脑后，犹豫了一会，决定将旧电脑扔掉。广告语是：“看，那就是超级本，动力源自英特尔芯片，PC、平板二合一。再见了，旧电脑。对昨天的告别，只是为了更好的明天。超级本换新季，PC、平板二合一。”广告产品策略正文.第二节广告定位策略广告产品策略广告市场策略广告表现策略14321广告促销策略广告市场策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略。它是指在一般营销策略的基础上，利用各种促销手段，在广告中突出消费者能在购买的产品之外得到其他的利益，从而促进销售的广告方法和手段。它不仅告知消费者购买产品的利益，而且要结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对广告产品的兴趣，并在短期内收到即效性广告效果，从而推动产品的销售。广告促销策略又可分为馈赠型广告策略、直接型广告促销策略以及公益型广告促销策略等。广告市场策略正文.第三节1广告促销策略（一）馈赠型广告策略馈赠型广告策略是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。它以附带馈赠行为为手段，刺激广大消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销量。此外，它还可以来检验广告的实施效果。广告市场策略正文.第三节1广告调查报告的结构1.赠券广告赠券广告是指利用报刊杂志向顾客赠送购物券，通常是在广告的一角设有回条，读者可凭剪下的回条到指定的商店购买价格优惠的产品或获得馈赠的小件物品。赠券广告有以下三个方面的作用：①薄利多销；②提高产品知名度；③吸引更多的顾客进店消费。3.免费试用广告免费试用广告是指将产品免费提供给消费者，让消费者试用并反馈试用感觉，以此来促进产品的宣传。免费试用广告主要用于产品进入市场，消费者还不了解产品之时。赠品广告赠品广告是指将与促销产品相关的小礼品，在较大范围内赠送给消费者,从而引起消费者的注意，促进产品销售。例如，商场促销时会经常赠送带有产品商标的小扇子、杯子等小物品。广告市场策略正文.第三节1广告促销策略（二）直接型广告促销策略上门促销上门促销是指促销人员不在大众媒体或商店做广告，而是把产品直接带到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。邮寄促销邮寄促销广告是指促销人员在促销期间将印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过快递直接寄到消费者手中的一种促销方法。广告市场策略正文.第三节1广告促销策略（三）公益型广告促销策略公益型广告促销策略是指企业通过关心社会公益活动，把社会公益事业和广告活动结合起来进行广告促销的策略。公益广告是一种最为隐蔽、最具奉献性的广告形式，它采取非广告的形式来塑造在企业或产品公众心目中的形象，这样的广告策略往往能够出奇制胜。广告市场策略正文.第三节2名人广告策略（一）名人广告策略概念名人广告策略是指根据企业的市场定位、产品的公众定位、公众对名人的崇拜情况等，聘请合适的文体明星，通过广告来宣传企业形象的策略。广告市场策略正文.第三节2名人广告策略（二）名人广告策略1.名人细分策略首先，应当注意名人与产品的相关性，将名人细分开来。其次，消费者对广告明星的偏好也有明显的地域差异。最后，名人的形象应当与产品的定位相一致。广告市场策略正文.第三节2名人广告策略（二）名人广告策略2.产品定位策略企业花钱做广告，自然是想让自己的产品家喻户晓，所以无论采取什么样的广告策略，产品永远是第一位的。在制作广告时，应当以突出产品为目的，合理选择名人进行广告宣传。广告市场策略正文.第三节广告定位策略广告产品策略广告市场策略广告表现策略1432（一）广告表现策略的概念1广告表现策略的概述广告表现策略是按照广告的整体策略，为广告信息的传达寻找有说服力的表达方式和为广告发布提供成型的广告作品的策划全过程。广告表现策略在整个广告活动中占有极其重要的地位，它关系到广告创意在执行环节上能否准确传达，广告表现的好坏直接影响到与消费者的沟通效果。广告表现策略正文.第四节（二）广告表现的原则1广告表现策略的概述内容真实、准确脱离产品的实际情况，过分夸大产品的功能用途都容易使消费者产生逆反心理，引起对产品的厌恶。形式简洁、新颖人们对信息的有效注意时间非常有限。一条新颖的广告能够有效地抓住消费者的眼球，能够使消费者在众多的广告中注意到广告的内容。社会影响积极向上广告具有公共性，要有益于社会生活，符合公共利益。广告表现策略正文.第四节（一）理性诉求策略2广告表现的策略理性诉求策略是指通过摆事实、讲道理的方式将产品的优势准确地传达给消费者，使消费者经过理性的思维过程做出决定的一种策略。理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或技术含量非常高的产品，可以将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现。广告表现策略正文.第四节2广告表现的策略苹果手机广告iPhone手机2013年开始在中国主要电视台刊登广告。广告开始是一个写满物理公式的黑板，随着广告语：“物理有它特定的定律，对吗？那来说说这一点，怎么样让一个东西变得更大，同时更小？变得更多，同时又更少？所以我觉得物理定律就像一个大概的参考。”开始出现了以下广告画面：一只拿着手机的手，另一只手在操作手机。首先是全屏观看了一段视频，然后又看了手机立体的一面；接着展示了手机的存储功能，又展示了手机的体积。广告内容通过示范手机，向消费者展现它的功能和使用方法，使消费者理解和接受该产品，并产生了更高的抢购热情。广告表现策略正文.第四节（二）感性诉求策略2广告表现的策略

感性诉求策略就是对人类心理上复杂的情感变化加以提炼和概括，营造一种感情氛围，把广告宣传内容融入这种氛围中，以情感吸引实现广告目标的一种策略。感性诉求型的广告表现不注重产品的具体功能以及价格优势，而是直接诉诸消费者的情感，形成或改变消费者的品牌态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。广告表现策略正文.第四节（三）情理结合策略2广告表现的策略感性诉求和理性诉求各有优势，也各有劣势。因此，在实际的广告运作中，应将两种诉求方法结合起来，以取得最佳的说服效果。情理结合策略即是采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发消费者的情感共鸣的一种广告诉求策略。情理结合型的广告在内容方面最突出的特点就是理性内容和感性内容的完美结合。理性诉求与感性诉求的结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。相比于前两种策略，情理结合策略在广告运作中更为常用。广告表现策略正文.第四节第四章广告创意概述广告创意的过程和技巧1212广告创意概述广告创意的过程和技巧广告创意的概念1美国广告专家大卫·奥格威曾说道，“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”的确，创意是广告的生命和灵魂。广告创意是广告活动中最引人注目的环节。广告创意不仅决定了广告活动的品位及由此形成的市场吸引力，而且影响着企业形象的塑造。

概括而言，广告创意是指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换成为具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。正文.第一节广告创意概述2（一）表现主题原则广告创意的基本原则广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。广告创意不能随意偏离或转移广告主题，两者是互相联系，互相依存，缺一不可的。广告创意概述广告主题广告创意正文.第一节2（二）新颖性原则广告创意的基本原则作为一种创造性的思维活动，创意的魅力在于新颖。因为只有新颖，才会有创意，才能体现出鲜明的个性，给人以新的感受。广告创意概述新感受个性创意新颖正文.第一节2广告创意的基本原则广告创意概述通俗原则广告是通过大众媒介来进行传播的，为了确保广告的创意能够被大众接受，就必须采用通俗易懂的表现手法来传递广告信息。实效原则广告有着明确的销售目标。实效性的另一个方面是指广告创意必须具有可操作性，便于付诸实施。合法合宜原则广告创意必须要合法，内容不能出现违背法律的情况。此外，广告创意要符合广告发布地的风俗习惯及伦理道德等。正文.第一节3（一）USP理论广告创意的基本理论USP理论即UniqueSellingProposition，即独特的销售主张，是由美国广告大师约瑟·瑞夫斯于20世纪50年代所提出的一种广告理论。约瑟·瑞夫斯认为该理论主要包含以下几个方面的内容：广告创意概述①每一则广告都必须向消费者提出一个主张，即让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。②所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的。③所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。正文.第一节3（二）ROI理论广告创意的基本理论ROI理论是美国广告大师威廉·伯恩巴克于20世纪60年代根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。其基本内容是：优秀的广告必须具备三个基本特质，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。三个原则缩写就是ROI。广告创意概述关联性就是广告创意的主题必须与产品密切相关。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好。原创性是指广告创意应当突破陈规，避免雷同。广告创作的基本原则之一就是新颖性原则，因此一个广告创意必须有别于其他同类型广告，只有这样才能永葆生命力和吸引力。震撼力是指广告作品能在瞬间引起消费者的注意，并在其心灵深处产生震撼的能力。当一条广告作品对消费者产生强烈的震撼力的时候，其广告信息的传播效果就达到了预期的目标。正文.第一节3广告创意的基本理论威廉·伯恩巴克认为要实现ROI必须明确解决以下五个问题。广告创意概述①广告的目的是什么？②广告做给谁看？③有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？④品牌有什么独特的个性？⑤选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入点在哪里？正文.第一节（三）BI理论BI理论即BrandImage，是指品牌形象理论，它是美国广告大师威廉·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论的一个重要流派，在此理论指导下，出现了大量优秀、成功的广告。广告创意概述3广告创意的基本理论

BI理论的基本观点包括：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长期投资，每一个广告都对品牌的价值

起到增值作用。描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。消费者购买产品时追求的是实质利益加心理利益。正文.第一节（四）Position理论Position理论即定位理论，它是由美国的里斯和特劳特在20世纪70年代所提出的理论。他们认为定位并不是要对产品做些什么，而是对未来的潜在顾客的心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来的潜在顾客中。广告创意概述3广告创意的基本理论使某一品牌、公司、产品在消费者心目中获得一个据点。创造出一个心理的位置。应该运用广告创造出独有的位置。突出品牌之间的区别。“先入为主”的效果。正文.第一节（五）BC理论BC理论即BrandCharacter，是指品牌个性理论，是美国格雷广告公司在前述的理论基础之上结合自己的实践经验所提出的一种新的广告理论。广告创意概述3广告创意的基本理论①引导消费者的注意力从品牌标志转移到品牌形象进而深化到广告所赋予的品牌个性上来。②为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化③塑造品牌个性应使之独具一格、打动人心、经久不衰，能使消费者在看到某一图案或主题时能立刻联想到该品牌。④选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。正文.第一节12广告创意概述广告创意的过程和技巧广告创意的过程和技巧1广告创意的过程（一）收集资料阶段（二）分析资料阶段（三）创意酝酿筹划阶段（四）创意产生阶段（五）创意评价验证阶段正文.第二节（一）收集资料阶段它是广告创意的前提准备阶段。因此，掌握的资料越多，对构思创意越有利。这一阶段需要收集的资料包括两个部分：特定资料和一般资料。广告创意的过程和技巧1广告创意的过程（二）分析资料阶段在这一阶段，依据广告目标，列出产品与相关产品的共性及自己的特性等，通过比较分析，从而找出本产品的竞争优势，以此来寻求广告创意的突破口。正文.第二节广告创意的过程和技巧1广告创意的过程创意酝酿筹划阶段丢开广告概念，完全顺乎自然，去做一些轻松愉快的事情，将问题置于潜意识之中去处理，等待创意灵感的到来。创意产生阶段灵感往往会突然出现，及时把每一个新的创意记下来创意评价验证阶段要考虑以下几个问题：所选择的创意与广告目标是否吻合；与同类产品相比是否具有独特性；该广告播出后会有什么影响等。在经过认真的评价验证之后，再确定选用哪一个创意。正文.第二节（一）头脑风暴法头脑风暴法是指将广告公司内部各方面的人员聚集在一起，共同思考、集思广益进行广告创意的方法。1广告创意的基本技巧欢迎一切创意，鼓励稀奇古怪的构想不对任何创意提出怀疑和反驳追求创意产生的数量与速度鼓励成员改进并延伸他人的创意头脑风暴法发挥应当遵循的原则广告创意的过程和技巧正文.第二节（二）核检表法核检表法是指根据需要研究的对象的特点，列出有关的问题，然后一个个进行核对讨论，从中获得解决问题的方法。这种方法几乎适用于任何类型与场合的创造活动，因此她又被称为“创造技法之母”。1广告创意的基本技巧优点：核检表法能够开发大量的创造性设想，通过逐一的讨论问题，可以更加系统和周密地思考问题，使思维更有条理性，也可以更深入地发掘问题和有针对性地提出更多的设想。此外，核检表法提供了创新活动最基本的思路，可以使创意人员尽快集中精力，并创设出新的方案。缺点：它必须先选定一个有待改进的对象，然后在此基础上加以改进，因此，原创性较差。广告创意的过程和技巧正文.第二节（三）联想法联想法是指运用已有的知识和经验，从一个事物联想到另一个事物，并找到事物之间的联系，从而启迪创造性思维的方法。1广告创意的基本技巧有效地开拓人们的思维，能够扩大创意的范围，从中找到更好的创意方案。一旦联想的思路出现偏差，很容易造成创意难以被消费者接受的局面，甚至导致广告的失败。广告创意的过程和技巧正文.第二节1广告创意的基本技巧（四）组合法以上所讲述的几种创意方法，在实际运用中往往不能单独使用，而是交叉、组合使用，共同发挥作用。头脑风暴法核检表法联想法组合法广告创意的过程和技巧正文.第二节第五章广告媒介概述广告媒介选择策略12广告媒介组合策略3广告媒介概述广告媒介选择策略12广告媒介组合策略3广告媒介的基本概述1正文.第一节广告媒介概述（一）广告媒介的概念广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告主与广告对象之间联系的工具和手段。媒介又称为媒体，是指传递信息与获取信息的工具。广告媒介的基本概述1正文.第一节广告媒介概述（二）广告媒介的功能1．传达功能由于广告媒介不受时间和空间的限制，因此它的传播对象和传播范围具有广泛性，也就是说，无论目标受众在什么地方，广告媒介都能发挥作用。2．吸引功能广告媒介是一种传播信息的工具，因此广告媒介可以吸引一定的消费者，使他们接触媒介及媒介所传播的信息。但是由于不同媒介的特点不同，因此不同媒介的吸引力也不相同。广告媒介的基本概述1正文.第一节广告媒介概述3．服务功能广告媒介能够为广告主、目标受众提供有用的和真实的信息。对广告主来说，可以将企业的产品及品牌等方面的信息提供给目标市场；对于目标受众来说，可以通过广告媒介了解各种产品信息，为他们的购买决策提供依据。4．适应功能广告媒介多种多样，可以适应不同广告信息的要求。例如，电视以动态见长，声形兼具，适合于感性诉求；而报纸则以静态为主，适合于理性诉求。因此广告主在进行广告宣传时可以根据自己的情况选择适当的广告媒介。广告媒介的分类2正文.第一节广告媒介概述（一）按照广告媒介的传播规模分类大众媒介是指受众广泛、数量巨大的媒介，包括报纸、杂志、电视、广播及网络等小众媒介是指针对很少一部分受众进行传播的媒介，如直邮广告、POP广告等广告媒介的分类2正文.第一节广告媒介概述（二）按照广告媒介的传播内容分类综合媒介是指能够传播多种广告信息的媒介。它能够把广告信息传播给较多的广告受众，但不能把广告信息传播给特定的广告受众，因此一般适用于发布大众需求的产品广告。专业媒介是指具有科技和行业性，一般向特定的人士传播的媒介。一般适用于目标受众与媒体接触者重合或相近的情况，如专业性的报纸、杂志等。广告媒介的分类2正文.第一节广告媒介概述（三）按照广告媒介的自然属性分类印刷媒介印刷媒介是指由印刷工艺实施的媒介，如报纸、杂志、图片等。电子媒介电子媒介是指通过电子技术传播广告信息的媒介，如电视、广播、电影、网络或电子显示屏等。户外媒介指设置在室外，让公众了解广告信息的媒介，如交通工具、路牌、灯箱、气球、公共设施等。POP广告媒介指在销售场所设置传播广告信息的媒介，如商场柜台、橱窗陈列、商店招牌及门面装饰等。直邮广告媒介指通过邮局直接寄发给广告目标对象的媒介，如商品目录、试用品等。广告媒介的分类2正文.第一节广告媒介概述（四）按照消费者对广告信息的接收形式分类视觉听觉视听综合其他视觉媒介是指通过视觉符号传播广告信息，受众通过视觉接受信息的媒介，如报纸、邮递、海报、户外广告等。听觉媒介是指通过声音符号传播广告信息，受众通过听觉接受信息的媒介，如广播、录音及电话等。视听综合媒介是指通过视觉和听觉综合的符号传播广告信息，受众通过视觉和听觉接受信息的广告媒介，如电视、互联网、电影等。其他媒介是指没有或不能列入上述类别的媒介，如包装物、模特、产品目录等。主流广告媒介的特点3正文.第一节广告媒介概述（一）电视媒介的特点优势传播迅速，覆盖面广声形兼备，形象直观形式多样，感染力强劣势制作复杂，费用昂贵信息短暂，难以保存电视媒介是运用电波把声音、图像同时传送和接收的视听结合的传播工具，是一种多种功能的大众传播媒介。电视媒介在广告市场上具有很强的竞争力，是当代最有影响力和最有效率的广告媒介。主流广告媒介的特点3正文.第一节广告媒介概述优势收听方便，不受限制传播迅速，覆盖面广制作简单，费用低廉劣势稍纵即逝，难以保存有声无形，形象感差广播媒介是比电视更早一些的电波媒介，通过语言和音响效果，用无线电波信号向听众提供信息服务的一种大众传播媒介。在众多广告媒介的竞争中，广播媒介凭借其独特的功能保有竞争力，在广告市场中发挥着重要的作用。（二）广播媒介的特点主流广告媒介的特点3正文.第一节广告媒介概述优势信息量大，感官性强成本低廉，灵活性强互动性强劣势缺乏权威性、可信度低条件要求较高网络媒介是伴随着互联网的发展而产生的一种新型媒介。随着经济的发展，网络已经成为人们日常生活的一部分，并以其优越的传播特性，为广告业的发展提供了广阔的市场空间。（三）网络媒介的特点主流广告媒介的特点3正文.第一节广告媒介概述优势传播面广，读者稳定版面灵活，制作简易阅读方便，便于保存费用低廉，图文并茂劣势时效性较短广告注意力较差对读者文化水平有限制报纸媒介是用印刷符号传递信息的定期出版物，它是最早传播广告信息的大众传播媒介，也是目前世界上公认的最主要的广告媒介。（四）报纸媒介的特点主流广告媒介的特点3正文.第一节广告媒介概述优势读者稳定，针对性强有效期长印刷精美劣势时效性较差成本较高影响面窄杂志是指一种以固定的时间周期发行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的平面印刷读物。与偏重于新闻性的报纸媒介不同，杂志更偏重于知识性和教育性。（五）杂志媒介的特点其他广告媒介的特点4正文.第一节广告媒介概述优势读者稳定，针对性强有效期长印刷精美劣势时效性较差成本较高影响面窄杂志是指一种以固定的时间周期发行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的平面印刷读物。与偏重于新闻性的报纸媒介不同，杂志更偏重于知识性和教育性。（一）户外广告媒介的特点其他广告媒介的特点4正文.第一节广告媒介概述优势可将购物场所装点得舒适、美观有助于顾客近距离仔细观看和接触产品，吸引顾客眼球，从而提高顾客的购买兴趣，调动他们的购买热情。劣势设计要求高，成本费用大清洁度要求较高影响面窄POP广告媒介一般布置在各地零售店的店内及店门口，运用相当普遍，被誉为“无声的导购员”。（二）POP广告媒介的特点其他广告媒介的特点4正文.第一节广告媒介概述优势针对性强形式灵活反馈性强劣势成功率较低费时费力直邮广告在各类媒介中具有与众不同的功能，如果对邮件进行精心设计，运用恰当，往往可以取得相当好的效果。（三）直邮广告媒介的特点广告媒介概述广告媒介选择策略12广告媒介组合策略31广告媒介选择的原则广告媒介选择策略目标原则目标原则是指所选择的广告媒体要与广告目标、广告策略协调一致，不能背离相违。它是现代广告媒体策划的根本原则。目标原则强调的是广告媒介的选择应当与广告目标保持一致。适应性原则适应性原则是指根据情况的不断发展变化，及时调整媒介方案，使所选择的广告媒介与广告活动的其他诸要素保持最佳适应状态。对广告媒介的选择能产生诸多影响的情况，如市场竞争、广告法则、受众心理、媒体经营方式与广告媒体价格等都是不断发展变化的。正文.第二节1广告媒介选择的原则广告媒介选择策略优化原则优化原则是指要求选择传播效果最好的广告媒介，或作最佳的媒介组合。对于单一媒介策略来讲，优化原则就是要求选择传播效果最好的广告媒介，对于多种媒介策略来讲，则要作最佳的媒介组合。效益原则效益原则，是指在适合广告主广告费用投入能力的范围内，尽力争取获得理想效益的广告媒介。在现代市场经济条件下，无论选择何种广告媒介都应当将广告效益放在首位，这就要求广告媒介策划应该始终围绕选择成本较低而又能够达到广告宣传预期目的的广告媒介这个中心来进行。正文.第二节2广告媒介选择的要素广告媒介选择策略企业广告和营目标一般的，企业的广告或营销目标大致可分为三类：扩大销售额、增加市场占有率、提高企业或产品声誉。这就要求我们根据不同的营销目标选择合理的媒介。产品特性广告产品特性与广告媒介的选择密切相关，广告产品的类别、性质、质量、价格等对广告媒介的选择都有着直接或间接的影响，因此必须针对产品特性来选择合适的广告媒介。广告预算广告主投入广告活动的预算经费对广告媒介的选择产生直接影响。因此，广告主应根据自己的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒介做出最合适的选择。正文.第二节2广告媒介选择的要素广告媒介选择策略媒介的受众广告媒介受众是指广告信息的传播对象，它是影响广告媒介渠道选择的重要因素。媒介受众在年龄、性别、民族、文化水平、兴趣以及接触媒介的习惯等方面的特性，直接关系到媒介的选择及组合方式。国家政治、法律因素在绝大多数国家和地区都有关于广告的法律法规，此外，当地的政治状况、风俗习惯、宗教信仰等都对广告媒介的选择有重大影响。在进行广告媒介策划时，需要对该国的政治、法律情况进行综合考虑。正文.第二节3广告媒介选择的基本量化指标广告媒介选择策略视听率=收视或收听某一节目的人（或家庭）数目÷总人数×100%总视听率=广告播出次数×每次播出的收视率到达率=广告信息到达的人数÷消费者个人总数×100%暴露频次=个人（或家庭）累计暴露于同一广告的总次数÷暴露于同一广告的个（家庭）的总数视听众暴露度=视听总数×视听率×发布次数节目视听众占有率=收看某一节目的人数÷同时段收听节目的总人数每千人成本=广告媒体的费用总额÷媒体受众总人数×1000正文.第二节广告媒介概述广告媒介选择策略12广告媒介组合策略31广告媒介组合的作用广告媒介组合策略某些媒介固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜性等。但同时它们各自也有一些不足和缺陷，如电视的费用高、杂志的时效性慢等。通过组合，使媒介所具有的特性有机地结合起来，既可使媒介特长得到发挥，又可弥补单一媒介的缺陷，增强广告的整体效果，实现1+1>2的效果。整合不同类型媒介的传播优势正文.第三节1广告媒介组合的作用广告媒介组合策略单个媒介对目标市场的到达率是不高的，即使是覆盖范围较大的媒介，也不可能将广告信息送达到目标市场内的每个人。因此，运用单一媒介，会导致目标市场内的许多消费者不能接触到广告信息。但是如果运用媒介组合则能够弥补这一不足。同时利用两个或两个以上的媒介，可以把不同媒介的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众，优化广告媒介的到达率，增加广告影响的广度。优化有效达到率正文.第三节1广告媒介组合的作用广告媒介组合策略广告媒介组合不是对媒介的简单排列，而是经过有机整合，发挥媒介各自的特长，克服各自不足的过程。组合后能够发挥整体效益。企业可以利用媒介组合的整体优势，在资金有限的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒介，同时可以实现预期的广告目标。如电视的广告费用较大，一些中小企业可以把这笔开支分别运用在其他花费较少的广告媒介上，这样既可增加目标受众，又能节省广告预算。合理配置广告预算正文.第三节2广告媒介组合的方式广告媒介组合策略广告媒介组合的方式报纸与广播媒介组合报纸与杂志媒介组合电视与广播媒介组合电视与户外媒介组合电视或报纸与直邮媒介组合电视或报纸与POP媒介组合正文.第三节3广告媒介组合的要求广告媒介组合策略1把所选择的媒介组合在一起，将覆盖地域相加，看能否把大多数目标消费者纳入到广告影响的范围之内。如果此种媒介组合不能够保证所有的目标消费者接收到广告，就说明这种媒介组合还存在着问题，需要重新调整。覆盖所有目标消费者正文.第三节3广告媒介组合的要求广告媒介组合策略2媒介的影响力主要体现在两个方面：一是量的方面，指的是媒介覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大；二是质的方面，指的是针对目标消费者进行深度的说服，即媒介在说服力方面的效果。有效选取媒介影响力的集中点正文.第三节3广告媒介组合的要求广告媒介组合策略3运用媒介组合策略，还应当树立整体观念。媒介组合是为了实现广告目标而制定的，而企业的广告目标则是依据企业的营销目标制定的。因此，广告媒介的组合要与企业的营销策略相一致。此外，还应当注意与企业的公共关系战略相互配合，与促销策略相互呼应。在企业整体观念的思想指导下，要善于运用各种媒介，发挥整体效用。树立整体观念正文.第三节第六章广告预算管理广告预算的制定与分配12广告预算管理广告预算的制定与分配12广告费用基本概述1正文.第一节广告预算管理（一）广告费用概述调研、策划费用设计、制作费用行政费用机动费用设计、制作费用主要包括市场调研、消费者调研、产品调研、广告咨询、广告创意与策划、广告效果测评、购买统计部分或机构的资料、数据所需的费用。主要包括设计制作的材料费、广告材料的运输费、设计制作的工艺费、设计制作人员的劳务费等。主要费用包括媒介购买费用、发布广告的时间和空间费用等，这一部分所占的费用比例最大，一般占到整个广告预算的80%左右。广告费用基本概述1正文.第一节广告预算管理（一）广告费用概述调研、策划费用设计、制作费用行政费用机动费用设计、制作费用主要是指广告人员的劳务报酬，以及办公、出差、管理、协调等所需要的费用。主要包括用于广告关系或应付意外情况所支付的费用。这部分费用一般具有一定的弹性，有时需依据以往的经验并根据实际情况来制定，它主要由广告部门的负责人或企业营销部门的负责人负责支配。广告费用基本概述1正文.第一节广告预算管理（二）广告费用的分类美国广告预算费用白灰黑表列入白表的为费用支出的经常项目；列入灰表的为可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出；列入黑表的为不能作为广告费用的支出。广告预算基本概述2正文.第一节广告预算管理（一）广告预算的概述广告预算是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。在广告策划中，广告预算限制广告策划人员能做什么，要求以尽可能少的经费实现尽可能好的广告效果。一项合理、科学的广告预算是保证企业活动得以顺利进行的保证。广告预算基本概述2正文.第一节广告预算管理（二）广告预算的作用为了讲究广告效益，应当及时研究广告经费的使用是否得当、有无浪费，并及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告经费，又能保证广告效果。广告是直接为产品服务的，因此，广告预算应当明确说明广告经费的使用范围、项目、数额以及经济指标等，以指导广告经费合理有效地使用。一项科学、合理的广告预算会对广告的投入产出进行分析，这样就可以对预期广告效果的好坏一目了然。可以实现对广告活动的管理和控制，保证广告目标和企业营销目标协调一致，使广告活动按计划并顺利开展。控制广告规模评价广告效果规划经费使用提高广告效益广告预算基本概述2正文.第一节广告预算管理（三）广告预算的影响因素产品因素①

主要产品与次要产品；②

与竞争对手的差异；③必需品还是非必需品；④产品生命周期等。消费者因素产品在消费者中的知名度高，需要的广告费用就较少；没有任何知名度的产品则需要的广告费用较高。企业状况因素企业的经济状况及其广告目标是影响广告预算的关键因素。企业的广告目标也会影响广告预算。竞争因素在市场竞争激烈的情况下，企业必须加大广告预算，才能在广告竞争中继续保持优势。广告媒介和发布频率的因素媒介的发布周期越长，发布频率越高，广告的预算也就越高。广告预算基本概述2正文.第一节广告预算管理（四）广告预算的程序广告预算的程序广告预算管理广告预算的制定与分配12广告预算的制定方法1正文.第二节广告预算的制定与分配广告预算的制定方法销售额百分比法广告收益递增法销售单位法目标任务法是最常用、最容易被企业决策层接受的方法。广告费用=销售总额×广告费用与销售总额的百分比是一种动态地计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法。是按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算的方法。广告费用=每件产品的广告费×本年度产品计划销售数量根据企业的营销目标和广告目标来确定企业的广告预算总额的方法。广告费=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数￭雇员建议数广告预算的制定方法1正文.第二节广告预算的制定与分配广告预算的制定方法竞争对比法武断法全力投入法整个行业广告费用数额越大，本企业的广告费也越大；反之，则越小。竞争对比法是把广告作为产品竞争的武器，因此它需要企业有雄厚的实力做后盾。企业的广告费用决策人员凭借以往的经验，根据对市场变化的主观判断决定广告费用的预算方法。广告决策人员通常会以前一时期的广告费用为基础，根据市场财力和市场需要增减广告费用。企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的预算方法。这种方法能够保证企业资金在量入为出的前提下进行适度的调整，它受到中小企业的欢迎。广告预算的分配策略2正文.第二节广告预算的制定与分配时间分配法指按照广告各项活动的时间安排，有所侧重地分配广告费用的方法。对于一些季节性、节日性和消费时间较为集中的产品以及新上市的产品，一般可采取集中式、突击式的广告预算分配，通过重点投入迅速抢占市场；而对于季节性不明显的产品则可以采取均衡性广告预算。产品分配法是指将企业经营的所有产品进行分类，确定主打产品，在进行预算分配时，首先保证对主打产品的广告投入，以便集中宣传主打产品的分配方法。广告预算的分配策略2正文.第二节广告预算的制定与分配区域分配法是指企业将整个目标市场分解成若干部分，然后按照各个区域来分配广告费用的方法。这种分配方法简单易行，适用于产品种类较多且销售地