聚美优品微博营销策略分析研究 市场营销专业

摘要在二十一世纪之初,随着因特网的核心是现代信息和通信技术网,进而推动了技术发展和全球经济的快速发展,全球化和信息化发展。今天,我们登入互联网企业间网络利用互联网进行销售,已成为必要。微博是基于信息分享和网络传播的一个基础平台,它使用户通过利用客户端使用该平台进行及时的交流与沟通，并获得及时的信息。[]伴随着信息技术的不竭成长，微博也拥有了一席之地，并在各个经济领域中凸显出日益重要的作用。正是在这种信息爆炸中,每个人都希望自己能成为时代的记录者，随之而起的微博便自然而然的迎合了人们的需要，在不同程度上也为企业带来了意料不到的商机。其正在改变人们的生活。迄今为止,微博凭借其强大的影响力，愈加快速地受到了企业的关注和认可，使得网络推广手法成为时代的新宠儿。由于不断加快速度发展的微博,从而使得营销方法更为明确，帮助越来越多的企业进行微博的推广和营销,这种新模式的现代销售预示着新的消费者的要求,并作为一种有效的营销方式得以推广。用户的诉求永远保持在第一位,因此,就首先需要能够而且必须合理地应用这种模式带来的机会,对于企业微博营销进行认真探讨和解析，帮助企业的快速发展有着必然的理论指导意义。此外,企业、市场营销研究理应符合相关事实。通过互联网的发展模式,新一代成为互联网用户的先头兵。因此,制定市场营销策略，符合企业研究现状。首先,对于消费者的接受和及时反馈能保持有利。因此，企业微博营销策略研究对于企业应对同样具有重大的现实意义。接受消费者的信息反馈并加以及时提取。建立一个独立的营销平台，对于受众反馈，并由此加以提炼公司的产品和服务具有重大作用。其次,有利于企业的品牌形象。通过建立自己的独立平台，该平台对于公司的自由品牌进行推广,更有针对性,这也标志着品牌宣传的独特性。最后,有利于增强企业影响力。进行一些有益的宣传测试，利用客户热情的参与加大对自身的影响力灌输。关键词：微博营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u1引言 12微博营销的理论基础 12.1微博营销的特点 12.2发展微博营销的意义 23聚美优品微博营销的现状分析 23.1建立微博话题 33.2问题反馈直接 33.3充分利用“@”功能 33.4发起红包活动 44聚美优品微博营销存在的问题 44.1粉丝进入疲劳期 44.2微博负面消息增加 44.3微博营销的边际效应或在降低 54.4微博营销盈利模式单一 55完善聚美优品微博营销的对策 55.1塑造独特、个性化微博平台 65.2完善微博客服和公关体系 65.3实行多渠道营销方式，优势互补 6结论 7参考文献 81引言微博从2010年至今已经发展为一个重要的交流平台，它的发展速度已经超越了博客、社交网站等社交平台。伴随着微博的成长与发展，它已经成为人们生活中必不可少的一部分。作为网络营销的一种新型模式，越来越多的企业开始关注微博，开始进行微博营销来为自己的企业带来效益。微博不仅为人们的生活提供了交流沟通的平台，同时也在很多方面优于现有媒体的营销平台。微博营销主要是以盈利作为主要目的的，他们通过微博来想要提高自己的知名度，从而拉动自己的产品，然后进行更好的销售。然而，很多企业盲目的关注但并没有找到明确的方向。聚美优品作为一家新新产业，从创立初就是以微博作为主要的营销平台。所以它所获得的成绩和微博是息息相关紧密相连的。本文就微博营销的概念及其价值展开分析，阐述了聚美优品的微博营销策略并提出相关问题，最后基于企业提出了微博营销的改进思路及发展策略。2微博营销的理论基础根据朱涛指出，社会学中有一个六度空间理论。意思是只要任何两个陌生人之间所相隔的人不会超过六个，也就是说通过六个人就可以与一个陌生人建立关系。六度空间理论说明了社会中存在的一个“弱纽带”，这个纽带可以发挥强大的作用。因为通过这个纽带，人与人之间的距离可以一下子拉得非常近。由于微博的存在，更加可以使得人与人之间的沟通变得细腻紧密[1]。人际关系学研究也表明，在如今的网络时代汇总平均每个人可以认识250个人，按照这样的六度空间理论来算远远超越了地球上的总人数[2-3]。根据朱洁提出，企业可以分两个阶段来了解消费者的真正需求：1、了解消费者对现有产品有哪些不满意的地方；2、根据消费者的建议设计新的产品。2.1微博营销的特点(1).形式多样全面。微博营销依托的平台是微博，而微博寄托的平台则是互联网。借助互联网，在微博上可以利用文字、图片等多种形式对所营销的产品、企业进行全方位、立体化的详细描述，从而使受众能够更全面、形象与正确的理解所表达的信息。同时还可以开展各式活动，吸引粉丝的眼球[4-6]。(2).发布便捷及时。随着近年来移动互联网与智能手机的高速发展，基本上可以实现随时随地发微博，随时随地开展微博营销。只需通过电脑网页或手机客户端编辑微博，点击发送按钮，所要传递的信息就会出现在粉丝的微博浏览页面。于此，发布信息是随意的，不需要耗费大量的人力物力，可以大大的节约成本(3).传播速度快、覆盖范围大。在拥有粉丝的基础上，同时发布有价值的微博内容，并保持微博的持续更新，那么信息将会快速传播，达到宣传目的。(4).成本低、投放精准。相对于传统营销的高成本广撒网的广告模式来说，微博营销显得成本更低，投放更精准、效果更好。微博大大降低了开发成本、产品调查成本、广告宣传成本以及调查研究费用。如果一个企业的粉丝不多而又想开展微博营销，那么借助依托微博后台大数据的推广工具也可以实现微博的精准投放[7-10]。(5).互动性。企业发布微博，粉丝可以对其内容进行评论、转发和点赞等操作，企业也可以对评论的内容进行回复，与粉丝及时展开沟通，及时获得用户反馈，包括进行售后服务等等，从而促进企业与粉丝的感情，提高粉丝忠诚度。2.2发展微博营销的意义博营销能够方便消费者了解产品信息，当企业将自己的产品信息发布时，它的客户与粉丝能第一时间看到产品发布的信息，并且他们可在论坛或微博上对这些新产品进行探讨评价，因此公司可以通过客户的反映来获取它们对新产品的评价，方便了公司及时得到客户所反馈的信息。公司通过微博营销来建立企业和客户之间沟通互动的平台，来达到及时获取消费者反馈信息的目的，在产品的营销过程中得到宝贵的建议[11-12]。公司内部营销员与客户进行交流沟通，针对这些客户反馈的评价信息来进行研究分析，为客户提供完善的服务，并为公司提高企业品牌知名度。3聚美优品微博营销的现状分析聚美优品在成立之初属于化妆品团购性质的商城网站，在此之前以团美网命名。其CEO由陈欧以及戴雨森在2010年建立。“化妆品团购”模式正是由聚美优品创立的，在它的商城网站上，每日都会上新很多款热门化妆品。2010年下半年，团美网公司正式以聚美优品命名，同时对于它的网上商城地址，还应用了顶级域名。聚美优品有自己独特的经营方式，例如，他通过一切可信的进货渠道来进行采购商品，并且他在采购过程当中安排专门的人员来对所采购的商品进行质检。从而给消费者带来最优的价值体验，从而能够赢得消费者的信任。自2010.3月至今，凭借社会上良好的口碑效应，在仅仅的一年内，通过最一个月仅仅10万元的销售额到现如今上亿的销售额，毫无疑问，聚美优品是有自己独特的立场以及方式的。聚美优品的商城网站有将近五千万的用户，包括各个年龄阶段以及不同性别的消费者，在现如今的化妆品网络营销市场上占领了首要领导地位。3.1建立微博话题现如今，微博发布热门话题可以引发大量的粉丝转发以及热烈的讨论，在大量的转发和评论以及话题讨论中，设立有奖互动环节可以更加吸引消费者从而吸引更多的粉丝使其可以变成潜在的消费者。例如，聚美优品会经常设立有奖进猜活动，这样通过少量的奖品却可以带来大量的粉丝的转发以及评论回复，潜在的就能为聚美优品带来宣传的作用。其结果是为了能够挖掘更多的潜在顾客，从而为公司带来更大的商业价值。然而，缺乏新鲜的话题以及互动的方式，粉丝的积极性不容易被调动，因此聚美优品还处于被动状态。大量首批的粉丝已经对单一的话题缺乏了兴趣，渐渐失去了热情。3.2问题反馈直接聚美优品除了有新浪认证的官方微博之外还有CEO陈欧以及其公司其他主管的微博，他们不仅需要处理自身业务，还会处理聚美优品各类消费者的投诉或者其它的抱怨问题。另外聚美优品微博的各个部门在微博上都有自己的帐号，顾客可以通过艾特的功能，与聚美优品的专人进行问题的反馈与处理。但由于缺乏细致明确的管理，消费者对于产品的问题往往不能够及时的收到反馈使得效果不是很明显。大量的负面微博的转发使得聚美试图采用新的方式来挽回在消费者心目中的形象。3.3充分利用“@”功能聚美优品在通过新浪微博进行网络营销的过程中，抓住了社会上名人的影响力以及号召力，通过社会上知名人士的强大的粉丝群，与之相结合，开展了微博联合营销。聚美优品在进行网络营销的过程中，其主要战力军是自身的官方微博以及公司总裁CEO陈欧的微博，除此之外，例如@搞笑微博排行榜、@全球热门排行榜等，除此之外，还有合作伙伴微博@天猫，这些非聚美优品内部微博为聚美优品共同带来了巨大的转发量和评论量。3.4发起红包活动与一般的CEO总裁不同，聚美优品CEO陈欧喜欢与粉丝进行互动，他喜欢借此来向外界传递聚美的业务和产品信息。此前，他又创立了一种新的互动方法-发红包。这是一种新颖并且成本较低的营销方式，通过发红包，既可以“买”到营销又可以“买”到粉丝的好感度，还可以“买”到粉丝的数量。“现在聚美的CEO陈欧的粉丝达到了3700万左右，这说明了什么呢？Crystal说，“这个做法非常聪明，可以带来很多粉丝不说，聚美之前由于假货等各种风波不断，也可以让很多粉丝黑转粉或者是路转粉。毕竟聚美还是要在资本市场继续下去，这么做是有利益可图的。通过“全民红包”、“粉丝联名红包”、“群组红包”等不同的红包玩法，使得粉丝在抢红包的同时也参与了传播。这种方式可以实现定向涨粉，粉丝质量不仅高，而且还是你的目标人群。然而，聚美优品在这方面的营销经验还略微匮乏，带来的经济效应并不是很大，和企业预期的效益还差很多，还需要继续努力。4聚美优品微博营销存在的问题4.1粉丝进入疲劳期任何一个事物，当所有人都在铺天盖地谈论的时候，就可能已经进入了泡沫期。聚美优品迄今为止官网微博已有511万粉丝，CEO陈欧的微博则有3038万粉丝。而聚美官方微博以及CEO陈欧的粉丝虽然还在增加，但用户的粘性已经下降，且存在大量的僵尸粉。粉丝对于长期枯燥单一的互动模式已经产生了疲劳，缺乏了互动的激情与热情，甚至会容易产生厌倦感，严重的甚至可能取消关注，对聚美产品失去兴趣。这使得微博营销无法达到预期的效果，无法通过粉丝的传播来带来效益，以至于无法给企业带来长期的经济效益。4.2微博负面消息增加微博营销有利有弊，他在给企业带来正面效益的同时，在不知不觉之中，也会带来很多的负面影响。聚美优品公司成立几年之后，也渐渐的产生了很多的负面消息。例如：近日，聚美优品CEO陈欧连发了三条微博，其中最广为评论的一条是--“今天开始，谁再黑我，我一定撕逼到底，别以为黑人是没有代价的”。另外，针对下面某个网友的回复，陈欧也毫不客气地回应称：“欢迎你维权，如果真的假货，我赔你100万，如果你造谣，我转你500次然后花1000万和你打官司。”4.3微博营销的边际效应或在降低微博营销进行边际效应是说当其他投入固定不变时，连续的增加某一种投入，所新增的产出或收益反而会渐渐减少。也就说，当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。现在聚美优品的营销运营团队开始对微博粉丝展开了全面的产品宣传，同时不断增加线上活动。然而不论是全员互动参与还是转发抽奖活动，随着时间的推移，粉丝们对于这些营销活动的接受度以及热情也会慢慢降低，从而失去热情，导致关注度的下降。因此公司针对这一方面的投入，最终得到的收益也会降低，无法带来预期的利益效果。4.4微博营销盈利模式单一如今，微博是一个可以给人们自由选择以及进行信息交流的平台，通过这个特性。如果企业长期使用单一的方式或者手段进行微博营销，不仅仅对宣传和深化品牌自身的内涵及其价值毫无作用，还会降低客户的游览体验，从而导致顾客的流失。聚美优品虽然通过微博营销带来了一大批的粉丝以及顾客，但是微博营销的传播仅仅是一种在网络上进行的点对面的及时广播，它能够通过群聚的方式使得每个人、每一个微博都可以形成一个自己的听众群落，并且用最精细的语言来描述信息，从而来达到信息传播的目的。例如：今年的2.17日，聚美优品公司得到来自CEO陈欧产品副总裁戴雨森和红杉基金的私有化提议，将以每股7美元的价格进行私有化，而当初的发行价却高达22美元。与此同时，聚美优品市值从最高点的39亿美元也缩水到目前的9亿美元。从这个方面分析的话，聚美优品的盈利方式很难有新的发展，所以也很难带领企业快速发展，带来更多的经济效益。显然，这对于企业微博营销的最终目的来获得更多数的忠实消费者是一种背离，更加无法给企业带来长期的经济效益。5完善聚美优品微博营销的对策当聚美优品在微博营销中获得大笔利益资金，占领一席之地后。问题也渐渐的显现出来，它的微博营销策略存在一定的漏洞，随着时间的推移，漏洞也会越来越大。比如聚美优品会进行社会化的电商活动，达到提高曝光度的目的，但其实效果并不是很好。聚美优品的首席CEO陈欧也曾说过，可以切断一切线下广告。然而此时，市场局势在不断变化，聚美优品需要不断探索微博营销的策略，来不断完善提高自己。5.1塑造独特、个性化微博平台如今，大多数企业微博都过于死板，缺少与粉丝的互动。我认为微博是与粉丝沟通的一个重要平台，我们可以将微博拟人化，为其塑造它个有的独特、个性的平台。做企业微博应当像自己玩个人微博一样，而不是单纯的将企业微博当做工作来做，不应该只有上班的时候才玩微博，而是每时每刻包括下班都可以去玩企业微博。虽然聚美优品公司也设立了小美来与粉丝进行互动。但是效果却不是很明显，回复度较低。聚美优品应该注重官方发布消息的窗口使得顾客也可以加入进来。从设立独特、个性化的平台开始，吸引顾客来达到增加忠诚顾客的目地，使顾客不会感到疲劳，并且能够积极主动的来进行交流互动，来达到更好的关注度。5.2完善微博客服和公关体系聚美优品公司如果想要减少负面营销以及遏制负面消息的产生，首先必须要重视客户价值，把提高老顾客忠诚度放在首位。可以适当的给予首批粉丝一定的精神以及物质上的安慰，来减少首批粉丝的疲惫感。另外通过不断的创立与改善公共客服体系，例如可以通过建立自己的客服。通过自己专门的客服，可以帮助和完善并且解决消费者在消费过程中的一些问题以及帮助。同时建立和完善公关体系，可以在第一时间由公关团队设计解决方案以及策划，更加快速高效的解决问题，使得企业能够在消费者心中留下好的印象，从而进一步带来更大的经济效益。5.3实行多渠道营销方式，优势互补由于聚美优品公司微博营销的边际效应存在降低，公司可以实行多渠道营销的方式。主要以为顾客提供更好的服务以及条件为中心，在不断完善线上营销平台时，还可以关注一些网红或者是有身份的营销媒体，结合并且利用各个渠道的优势。从而达到各个渠道能够优势互补，来增加企业和顾客的消费接触面，构造出够多更大的销售渠道并且需要积极地开拓线下渠道，建立线上与线下相结合的体系，达到网店与实体店同步，从而来提高企业的经济效益。结论企业通过微博开始营销的时候，需要跟随市场发展的方向，不断的改变探索，不断完善自己的微博公共体系，使得微博能够真正的为企业营销发挥作用。另外，在完善线上营销以外，还要注重线下的营销，要线上线下相结合才能够优势互补，从而实现多渠道管理。并且需要与客户建立良好的沟通关系，从而能够更有针对性的展开营销，增加顾客满意度之后来提升品牌的价值，。只有这样才能使