市场研究-数据技术与情境案例 课件 第四章 定性调查

第四章定性调查定性调查概述调研者对数据的收集有三种方法：定性调查、定量调查和混合调查。定性调查是一种非程序化的，非常灵活的，基于问题的性质的研究方法，一般只针对小样本进行研究，且更多地探索消费需求心理层次。这种调查结果往往没有经过量化或者定量分析。定量调查是利用程序化和标准化的技术方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程，它是基于问题的数量方面进行研究。定性调研与定量调研各有所长，两者相互依存，因此，有些调研人员将定性与定量两种方法相结合，取其各自的优点，以达到最好效果。这就产生了混合调研法。单击此处添加文本具体内容01观察法02焦点小组访谈法

单击此处添加文本具体内容03深度访谈法单击此处添加文本具体内容04投射技术单击此处添加文本具体内容目录观察法单击此处添加文本具体内容/015市场调研与分析一、观察调研法的含义及其特点市场调研中的观察法就是根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需要资料的一种方法。作为科学观察则常常具有以下特征：（1）具有各种研究目的的假设；（2）有系统有组织地进行；（3）借用科学工具；（4）避免主观与偏见；（5）可重复查证等二、观察法的优缺点优点：可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素；调研人员不会受到与被观察着意愿和回答能力等有关问题的困扰；因此，获得的数据较为真实和直观缺点：只有行为和自然的物理特征才能被观察到，了解不到人们的动机、态度、想法和情感；只有公开的行为才能被观察到；被观察到的当前行为并不能代表未来的行为；如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。7市场调研与分析三、观察法的类别1．参与观察与非参与观察2．公开观察与掩饰观察3．结构性观察与非结构性观察4．直接观察和间接观察5．人员观察与机器观察观察法的应用学习情境4-2焦点小组访谈法单击此处添加文本具体内容/0210一、小组访谈法的含义及其特点小组访谈法，也称焦点访谈法是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，通常在一个特殊会场，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入剖解。11市场调研与分析一、小组访谈法的含义及其特点小组访谈法的特点在于:它所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。小组座谈过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程。12市场调研与分析一、小组访谈法的含义及其特点小组大小8~12人小组构成同质性，预先筛选被调查者座谈环境放松的、非正式的气氛时间长度1~3小时记录使用录音带和录像带观察主持人可以观察、可与被调查者相互接触，主持人有熟练的交流技术13二、小组访谈法的组织和实施1．做好座谈会前的准备工作确定会议主题确定会议主持人选择参加人员选好座谈会的次数准备好座谈会所需要的演示和记录用具，如录音、录像设备等14市场调研与分析二、小组访谈法的组织与实施选择主持人。主持人需要具备两方面的技能：（1）主持人必须能恰当地组织一个小组；（2）主持人必须具备良好的商务谈判技巧，以便有效地与委托方的代表进行互动。15市场调研与分析二、小组访谈法的组织与实施2.座谈会场的布置16市场调研与分析二、小组访谈法的组织与实施3．设计座谈会提纲计划或策划的第一步是考查调研项目的目标。下一步是制定小组座谈的目标。可以采用一张问答题式的清单，上面的问题都是调研者希望被调查者能够回答的；然后准备一份用于筛选潜在参加者的问卷。制定一份小组座谈会进行期间主持人使用的详细提纲。这要求调研者、客户(委托人)与主持人三者之间进行广泛的讨论。17市场调研与分析二、小组访谈法的组织与实施4．组织和控制好座谈会的全过程要善于把握座谈会的主题要做好与会者之间的协调工作要做好座谈会记录二、小组访谈法的组织与实施

5.做好座谈会后的各项工作及时整理、分析座谈会记录回顾和研究座谈会情况做必要的补充调查19市场调研与分析三、小组访谈法的优缺点优点——信息获取方面：协同增效：当一组人员在一起讨论时候，由于多人的参与，会产生更广泛的信息、更深入的理解和观点看法，相比一对一的访问相比，小组座谈协同放大了访问的信息获得量。滚雪球效应：在小组座谈会中常常会有由于某个受访者的评论或者经历引发其他与会者一种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动其他参加者的一连串反应。发现灵感：与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感、产生想法。20市场调研与分析三、小组访谈法的优缺点优点——受访者参与性方面：刺激性：通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。安全感：因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。自发性：对参加者没有要求其回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的、不遵循常规的，因而是能够准确地表达他们的看法的。21三、小组访谈法的优缺点优点——方法本身：专门化：因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的主持人是必要的。科学监视：小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。结构灵活：小组座在谈覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。速度快：由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。22三、小组访谈法的优缺点缺点误用:小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用，而将结果当作是结论性的来对待。错误判断：小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响。主持：小组座谈会是很难主持的。完全具备上表所示素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖主持人的技术。凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难，因此小组座谈会的数据可能是凌乱的。错误代表:小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。深度访谈法单击此处添加文本具体内容/0324一、深度访谈法的含义及其特点深度访问法是一种无结构的直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。25市场调研与分析一、深度访谈法的含义及其特点与小组座谈类似，深度访谈也是无结构地获取信息的直接方法。不同之处在于深度访谈是一对一进行的。一次深度访谈可能要花30分钟至一个小时以上时间。访谈采用无结构的形式。访谈的方向完全根据受访者最初的反应、访问员的刺探技术以及受访者的回答来决定。虽然访问员事先有一个粗略的提纲并试图按提纲来访谈，但问题的具体措辞和顺序会受受访者反应的影响。26市场调研与分析二、深度访谈法的步骤（一）准备采访用的讨论提纲传统顺序：介绍、热身问题、采访主体、致谢和结尾；提纲主要由自由式问题组成。（二）赢得对采访的合作在访谈开始前，应先使被访者完全放松下来，并和被访者建立融洽关系。27市场调研与分析二、深度访谈法的步骤（三）采访控制（四）提问的条例（五）深度访谈记录28市场调研与分析三、深度访谈法的优点与缺点深度访谈法的优点是：（1）能比小组访谈法更深入地发掘消费者内心的动机和态度。（2）能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料。（3）便于对一些保密、敏感问题进行调查。（4）能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。29市场调研与分析三、深度访谈法的优点与缺点深度访谈法的缺点是：（1）调查的无结构性使这种方法的质量和信度比小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响。（2）深度访谈法的结果常难以进行归纳分析，它的样本通常较小，样本代表性不强。（3）由于访问时间长，故所需要的经费较多，有时不容易取得被访者的配合。选择合适的被访者也不容易。投射技术单击此处添加文本具体内容/0431市场调研与分析一、投射技术法的含义与特点投射技术法（projectivetechniquemethod），它采用一种无结构的，非直接