【餐饮业新媒体营销策略剖析：以“海底捞”6500字（论文）】

餐饮业新媒体营销策略剖析—以“海底捞”目录TOC\o"1-2"\h\u32008餐饮业新媒体营销策略剖析—以“海底捞” 125129摘要 119754关键词：餐饮业；新媒体营销；海底捞 19648一、引言 121876二、海底捞的新媒体营销实践历程 218518（一）海底捞公司简介 27827（二）海底捞新媒体营销的方式及运用 211998（三）海底捞新媒体危机公关事件 59699三、海底捞新媒体营销实践存在的问题 626195（一）专业人才缺乏，发展需求受到限制 67414（二）企业对新媒体营销的认知度、敏感度不够 66119（三）新媒体平台功能运用简单 630326（四）新媒体线上与线下的整合难题 610454四、针对存在问题的措施建议 713056（一）加强新媒体营销团队的建设 720048（二）强化现代新媒体营销理念 713801（三）优化新媒体平台功能的运用 723986（四）优化新媒体线上与线下的整合营销作用 726890五、结论 89116参考文献 9摘要高速发展的互联网经济，使QQ、MSN等迅速被微信、微博和抖音等层出不穷的新媒体社交软件所取代，多样化发展的互联网社交领域和大众对新媒体的关注度提高，意味着新媒体营销策略也越来越被企业重视。餐饮业作为民生行业，在激烈的行业竞争下，虽不至于被新媒体的浪潮狠狠打击以至彻底取缔，但也应该抓住机会，积极展开营销战，打破传统营销的束缚。本文以海底捞为例，研究其新媒体营销的实践历程，找出其存在的不足之处，结合营销策略做出解决措施，探索出更具灵活性、适配性和更具可复制性的餐饮业界的新媒体营销策略。关键词：餐饮业；新媒体营销；海底捞一、引言互联网经济的快速发展，给营销方式带来了变革。在新媒体时代的大背景下，企业必须跟上时代潮流，将原有优势与互联网相结合，打造独特的品牌口碑以及充分利用新媒体的优势进行宣传推广，才能让品牌或是企业相对长存。关于餐饮业的营销策略一直以来都有较多数量的文献进行分析研究，特别是海底捞作为一个打破传统营销瓶颈的典型企业，通过新媒体营销策略打赢了营销战，成功摆脱传统营销的困境，更是引起社会各界对其进行研究分析并记载。在有关餐饮行业营销策略的方面，赵小翠等（2014）以“海底捞”为例，在阐述服务营销的含义、特征的基础上，结合“海底捞”火锅店的实际情况，解析“海底捞”如何成功实施服务营销策略，以期为餐饮经理人提供建议和指导。田欢（2021）在对餐饮企业营销现状的研究中指出企业员工的职业素养是影响企业发展的重要因素之一，应在科学的管理手段下，全面提升餐饮企业的人员素质，逐渐形成科学的发展体系，才能够持续提供优质服务。这些有关餐饮行业营销方式的研究为后续研究提供基础与经验，但目前时代在继续发展，面对不断变化的环境，还需开展探讨当代火锅餐饮行业企业的新媒体营销及其运营情况的研究。本文根据海底捞营销运用的策略及存在的不足，综合国内外对餐饮行业的营销研究作为指导性作用，结合可行性的改进建议，为餐饮行业探索出更具适配性、灵活性和可复制性的餐饮业界的营销策略。二、海底捞的新媒体营销实践历程（一）海底捞公司简介海底捞最初成立于1994年，主要经营川味火锅，同时融合各地的火锅特色，是一家大型的跨省直营餐饮民营连锁企业，创始人为张勇。截至2020年，海底捞已经在全球开设了935家直营店。而在2018年9月，海底捞也已经在港交所正式挂牌上市。（二）海底捞新媒体营销的方式及运用1.微博口碑营销微博营销，是指商家或者个人通过微博平台进行营销的一种网络营销方式。新浪微博在2012年正式推出了企业服务商平台，利用微博用户基数大的优势，使微博上的每位用户都成为潜在的营销对象，同时也方便了企业与粉丝或消费者在微博上进行互动，以微博平台作为媒介，通过平台向大众发布企业自身产品、服务、形象等信息，成为一种新的营销方式。海底捞在微博口碑营销的运用上不甘落后，踊跃进行尝试，以求更佳的营销效果。表1是笔者整理的海底捞利用微博营销的方式统计。表1海底捞利用微博营销的方式统计营销方式事件描述营销效果病毒营销2011年7月，“海底捞体”如“病毒”般强势出现在网络上，引发网友的大量关注。以“人类已经无法阻止海底捞”话题迅速登上热搜榜，成功打开了海底捞微博营销的尝试。事件营销2011年8月，海底捞突发“骨汤勾兑门”，与一个月前的“人类已经无法阻止海底捞”形成鲜明对比，引发严重危机。通过“是谁在捧杀海底捞”话题的发表，成功引导舆论，完成“勾兑门”的危机公关。软文营销2012-2019年间，类似“海底捞服务”、“海底捞变态”等的带有海底捞的词条频繁在微博热搜出现。通过针对性的词条让消费者进入海底捞设定的思维圈，保持稳定的话题度。舆论引导营销2020年3月，“海底捞涨价又道歉”事件使海底捞陷入舆论风波。通过“涨价”话题成功拉回消费者在疫情复工后的关注，又及时发表道歉信，适度的引导和控制舆论。备注：数据来源于《中国经营报》、《法制晚报》等。表1简单列举了海底捞近年来利用微博营销的几种方式和取得的营销效果，其中“病毒式海底捞体”和“涨价又道歉”的舆论引导事件是最被大众熟知且有代表性的，让海底捞成功以微博话题形式强势引起大众的关注，展现出海底捞对舆论适度引导和控制的能力，实现了优异的营销效果。2.微信平台营销微信营销，是指通过微信平台进行营销的一种营销方式。平台上的用户可以自行订阅公众号，而商家可以通过公众号发布推广信息，实现一种点对点营销的方式。微信作为当前大众通信社交的主要工具，实用性特别强，涵盖了工作、学习等生活的各个方面，因为使用用户的基数大，所以为企业或是产品的推广提供了更宽阔的渠道。（1）微信“微支付”2014年1月，海底捞正式进驻微信，推出官微，实行在线订餐以及微信支付模式，消费者在海底捞使用“微支付”可以享受微信下单的优惠，同时可以加快买单时间，减少等餐排队时间。海底捞微信“微支付”给海底捞带来的成效不在平均翻台率上有一定的体现，图1是海底捞2015年-2020年中期各级城市的平均翻台率情况：图1海底捞2015年-2020年中期各级城市的平均翻台率情况备注：数据来源于海底捞官网。由图1可知，海底捞平均翻台率稳定保持在200%-250%之间，翻台率提高也意味着销售额增加、营收增加，而海底捞出色的平均翻台率也从另一个角度说明了海底捞采用微信平台营销的优势，最终实现更多的利益。（2）微信“微会员”海底捞2017年在微信平台推出金卡积分会员制，消费者通过注册成为会员，依照消费次数兑换积分，成为会员能够享受网络在线排队功能，免去在线排队时间；可以根据账户内的积分，参加海底捞门店或线上的礼品兑换活动和为会员推出的系列互动活动。2020年8月，海底捞修改了原来的金卡会员制，将门店与外卖的会员合并使用，原有的“积分”改为“捞币”，将会员按等级从低到高划分为红、银、金、黑海四个等级的会员，新的会员增加了插队以及专属礼品、优惠等政策，保障会员的权益。“微会员”的推出给海底捞稳固了老顾客，同时也吸引了新顾客，保证了客源。3.短视频营销在越来越年轻化的市场浪潮中，海底捞十分积极，采用抖音“零成本话题炒作”营销，顺应潮流。2018年抖音短视频势头猛增，成为超越快手、火山等短视频流量的佼佼者。一位网友在海底捞消费时自制的“番茄牛肉饭”迅速被广大网友认可并模仿，之后迅速走红抖音，随即便频繁出现“鸡蛋虾滑油面筋”、“最好吃的蘸料”等“海底捞抖红款”。海底捞因此借势，在官方推出更多“抖红款”菜单，借助“抖红款”的热潮向大众输出品牌的内容，关注且配合年轻人的个性动向，让年轻人更有代入感和成就感，成功促进了传播作用。4.海底捞三种代表性营销方式横向对比海底捞三种新媒体营销的方式都在一定程度上通过口碑传播实现了营销效果，提高了海底捞的营业收入。图22020年中国火锅行业市场格局情况备注：数据来源于前瞻产业研究院等。海底捞是在2014年开始尝试新媒体营销的运用，在2015年得到了反馈，并且成效也延续到2019年，2020年则因为疫情受到影响。由图2可以看出，2020年在新冠疫情对餐饮业严重冲击的情况下，海底捞依然稳稳屹立于同类竞争市场中，在火锅行业多家竞争者中占比第一，而这结果的实现必然离不开新媒体营销策略的便利和优势。图3海底捞三种新媒体营销方式运用的对比情况备注：数据为笔者自行整理估算而得。由图3可以看出：海底捞在新媒体营销方式的运用中，微信平台营销占比最多，达到48%；微博口碑营销次之，占43%。之所以是这样的估算结果，是因为微博和微信的推出时间较长，并且用户基数大，使用者年龄层跨度大；而短视频是在近两年才开始有热度，发展时间短，并且用户多为年轻群体，跨度不大。（三）海底捞新媒体危机公关事件海底捞近几年越来越被大众熟知和认可，在大众评价中的好评率接近满分，远远超过餐饮业内其他同类型企业，建立了良好的企业形象和口碑，创造了一个属于海底捞的“神话”。但就是这样一家被称为“业内传奇”的企业，在其营销历程中也遭遇过多次重大危机。表2海底捞2015年-2020年危机公关事件整理事件时间对应门店事件描述事件特征公关结果2015.12线上平台平台发布虚假优惠信息。舆情澄清通过官方快速澄清虚假优惠信息，依法维权。2016.11北京丰台马家堡店“敲诈门”。顾客“自导自演”，称用餐时捞出老鼠幼崽，要求索赔500万。食品安全快速做出回应，依法处理。2017.08北京劲松店、北京太阳宫店“老鼠门”事件。后厨老鼠乱窜，清理工具混用。食品安全快速道歉，发布整改措施，不推脱勇承担。2018.06北京西直门店门店背景音乐侵权林海事件。法律意识指出授权事实，不回避审判，期待合作。2019.01武汉汉江路店门店电视播放“不雅视频”。经营管理快速回应，依法解决。2020.07济南连城广场店“乌鸡卷”事件。乌鸡卷中吃出硬质塑料片。食品安全进行全面排查，作出赔偿。备注：数据来源于《城市信报》、《楚天都市报》等。海底捞近年来经历过多次突发危机事件，其中有关食品安全的危机事件占比多，虽然海底捞多次遭遇危机，但每一次都可以进行很好的公关，同时还可以利用危机事件进行舆论引导，增加自身的话题度，对于突发危机的出色处理，相信海底捞的公关能力不是一蹴而就的，而是海底捞一直以来对危机处理机制的完善和对新媒体舆论导向的重视而形成的结果。三、海底捞新媒体营销实践存在的问题虽然海底捞在新媒体营销实践中取得了不错的营销效果，收获了很好的口碑和热度，但不可否认其依然存在不足之处，而通过海底捞的问题也能反映出餐饮行业进行新媒体营销已经存在或未来可能会出现的问题。（一）专业人才缺乏，发展需求受到限制海底捞的员工大多都是农民出身，知识层面有很大缺口，且海底捞的员工大多是熟人介绍，几乎没有开放社会招聘，导致海底捞从管理层到普通员工的文化程度普遍偏低，缺少系统的、专业的管理水平，营销发展需求因而受到一定的限制，加上海底捞没有专门的营销人员和团队，所以对于开展新媒体营销极为不利。（二）企业对新媒体营销的认知度、敏感度不够有关海底捞的词条或话题频频在各种社交媒体出现，各营销号、超话等都对海底捞大肆报道，但海底捞却好像对与己有关的提及并没有做出回应。例如明星袁弘曾经发表过“请全剧组吃海底捞”的微博，引发粉丝6000多条的评论，成功将海底捞推上热搜。相对于其他同类型企业，海底捞官方微博微信平台粉丝基数足够大，如果能够充分发挥粉丝效应，也能实现广告效果。但遗憾的是，海底捞对此并没有任何的表态，因为缺少敏感度，白白错失了借用明星效应和粉丝效应宣传的好机会。（三）新媒体平台功能运用简单虽然海底捞在新媒体营销方式的运用上很丰富，但对这些平台的功能却依然没有进行深度开发。海底捞微博只进行新签公告、公司声明和简单的宣传信息外，没有其他有亮点或吸引眼球的信息，没有与粉丝进行互动或情感交流，也没有将微博内的各种小工具组合起来使用，没有发挥微博营销的最大作用。短视频运用方面：短视频例如抖音等社交软件是最近一两年才被发掘而流行起来的，因此这类社交软件的功能开发及运用自然不如“两微”的效果，海底捞目前对短视频的营销利用也只是抖音上的“海底捞抖红款”，而短视频的开发利用应该也要得到更多的完善。（四）新媒体线上与线下的整合难题受新冠疫情的影响，海底捞2020年的平均翻台率下降到仅3.3次/天，营业收入相比2019年同期也下降了16.5%。虽然海底捞部分门店在第一时间率先恢复了“安心送”和“无接触配送”外卖业务，但因新年大量储存的食材该如何贮存或销出又是一大问题，通过疫情间的状况反应，海底捞如何加强线上与线下的整合也是一个大的难题。四、针对存在问题的措施建议根据上述海底捞在营销过程中存在的问题反映出的餐饮行业营销面临的挑战，结合实际情况，餐饮行业想要运用新媒体营销实现营销目的，则需要做出改善对策进行应对：（一）加强新媒体营销团队的建设想要打造现代化的餐饮企业，那拥有现代化的经营管理人员就很有必要。首先，餐饮企业必须加强网络信息的建设，为新媒体营销的发挥配备必要的硬件，并及时处理好新媒体平台上的信息，做好团队所需的基础建设。其次，在团队的培训、指导方面进行加强，促进成员对新媒体技术的应用和处理，针对不同的消费者设置不同的营销策略；加强团队成员的语言技巧培训，提升整体素质，培养更多复合型的人才去壮大餐饮业新媒体营销的队伍。（二）强化现代新媒体营销理念在新媒体时代的大环境下，餐饮企业必须明白光是依靠传统营销理念已经不足够了，而整合传统营销精华部分与新媒体优势相结合，找到适应本身发展的新媒体营销策略才是必要性。运用传播组合的高效战略来达成快速提高品牌或企业的认知度和关注度的成果。积极学习利用微信、微博、短视频等自媒体，用小成本达到高收益的营销方式，在保证产品和服务的稳定输出时，利用互联网营销进行故事及话题的编造，将自身的品牌理念和竞争核心通过这些故事和话题传达给用户，吸引更多用户的关注度来达到营销效果。（三）优化新媒体平台功能的运用海底捞应在对现有微信、微博等的功能运用上进行深度挖掘，开发出更多的功能使用。比如微信平台方面，“朋友圈”、“附近的人”、等功能应该进行充分利用、相互补充和组合服务。例如利用“附近的人”的互动功能，选择主动搜寻在某一门店范围内的潜在用户轨迹，在一定的用餐时间点上，给客户推送，发出邀请。同时进驻更多受年轻人喜爱的平台，例如抖音、小红书等，利用作为消费主力军的年轻群体达成更高效的营销传播效果。（四）优化新媒体线上与线下的整合营销作用对于例如此次新冠疫情的突发事件带来的打击，餐饮企业应重视线上线下的整合作用。在线下实体店无奈关闭，门可罗雀的情境下，线上营销就显得尤为重要。在线上进行文案推送时，应选择更多具有差异性和有特色的内容，吸引用户的阅读兴趣；同时可以借助时下流行的、趣味的小游戏吸引用户到线下进行体验；或者开发有关品牌体现，类似菜品通关的新款游戏，通过解锁相关关卡，赢得相对应的菜品或饮品，到线下实体店消费时兑换。通过提升线上和线下的有效营销整合，为企业创造更大的利润与价值。五、结论本文通过研究海底捞新媒体营销实践历程，分析了海底捞微博口碑营销、微信平台营销以及其他营销策略，并引入了相应的案例，具体展现其营销历程。根据对海底捞新媒体营销的整体分析，反映出我国餐饮业的发展现状以及餐饮业在营销中存在的问题，结合实际需求提出建议和改进措施，希