食品饮料企业出海专题：扬帆出海起步时

中国银河证券|CGS行业深度报告·食品饮料行业——食品饮料企业出海专题●国内酒企出海现状：国内酒企的海外收入占比并不高，其中白酒企业海外收入占比不足5%;葡萄酒企业中张裕海外收入占比较高，在15%左右，其余企●案例分析：部分企业如贵州茅台、五粮液和张裕等已展现出积极的国际化姿2024年08月27日食品饮料行业推荐维持分析师刘来珍●风险提示：海外市场拓展的政策和市场的风险。投资评级贵州茅台相对沪深300表现图2024-08-27一食品饮料行业———沪深300资料来源：中国银河证券研究院3请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声3中国银河证券|CGS 4 5 5 6 8 18 19行业深度报告·食品饮料行业类别公司白酒贵州茅台总收入海外占比(%)总收入海外占比(%)酒鬼酒总收入海外占比(%)水井坊9总收入海外占比(%)总收入海外占比(%)天佑德酒总收入海外占比(%)红酒张裕总收入海外占比(%)古越龙山总收入海外占比(%)会稽山总收入海外占比(%)啤酒总收入海外占比(%)总收入海外占比(%)1.91%2.28%2.65%2.52%2.43%2.05%2.17%(一)出海现状：文化+渠道+产品，三驾马车齐驱近年来公司积极探索出海战略。公司出口业务主要通过向五粮液集团进出口公司销售产品实现，2023年与进出口公司交易额10.04亿元，同比+13%,收入占公司整体收入比重为1.2%。图1:公司与五粮液集团进出口公司交易额及增速8420从出海方式看，公司主要通过以下几方面推动海外市场扩展：1)文化交流与品牌营销。公司2016年启动“一带一路全球行”品牌与文化交流活动，历经“丝绸之路”沿线的9个中国省市、13个国家和地区，进行白酒产品和文化推广。2023年公司进一步举办“和美全球行”主题活动，旨在以文化、艺术时尚等多元形式，向世界展示白酒文化。2023年7月首站巴黎，2024年4月进一步前往新西兰、巴西、智利等国家，深度调研大洋洲、拉丁美洲酒类市场，通过与当地经销商团队、华人商协会和社团、中资企业代表等深入交流，探讨适应当地消费群体饮酒习惯白酒消费场景、完善当地渠道布局的有效途径，让五粮液出海步伐走深走实。另一方面，积极在一带一路峰会、APEC峰会、世博会、进博会上增加品牌露出，积极参与国际分工合作。另一方面，加强商超、终端门店等流通渠道建设。2024年借力全球行活动，公司针对大洋洲、拉丁美洲酒水销售渠道进行深入调研，在智利与当地最大酒水饮料集团CCU合作进入商超渠道，在巴3)产品融合。2023年与意大利第一烈酒集团金巴厘合作共创“五谷罗尼”全新鸡尾酒，展现白酒的饮用新理念、新方式。2024年6月在韩国发布集团牵头研发的WuliangHighball气泡酒，图6:公司在韩国发布全新气泡酒产品据海关总署数据，2024年6月我国出口白酒数量合计125.7万升，出口金额合计32.62百万美元。主要出口目的地是港澳地区、韩国、新加坡、马来西亚等亚太地区及美美地区。其中韩国地区出口数量占比最高，达29.9%,但出口金额占比仅2.0%,主要以低端酒为主。香港地区出口数量、金额占比分别为27.2%、37.5%,是白酒出海的重要市场。美国、新加坡、中国银河证券|CGS行业深度报告·食品饮料行业马拉西亚等地亦占据一定比重。从销售均价上来看，马来西亚、中国香港、美国排名前三，分别为48.5/35.8/33.3美元/升。■中国香港■美国■新加坡■中国澳门■日本□马来西亚资料来源：海关总署，中国银河证券研究院■■白酒出口均价(美元/升)资料来源：海关总署，中国银河证券研究院中国香港中国香港■美国■韩国■日本□新加坡■澳大利亚资料来源：海关总署，中国银河证券研究院从五粮液出海目标国家来看，公司现有亚太、欧洲、美洲三大海外营销中心，针对港澳、东1、港澳地区：白酒销售市场基础好，消费水平高。公司二十世纪九十年代已进入香港市场销售，港澳经济环境开放，消费水平较高，白酒出口均价高。当前节点来看，公司在港澳销售组织结构完整、渠道健全，历史基础较好，现有销售渠道已覆盖超市、酒楼、连锁店、星级饭店、中资团购及免税店等系列渠道，港澳地区作为公司出海起点公司2020年开始筹备在香港建设亚太营销中心，2023年澳门五粮液大酒家开业。2024年计划进一步重塑香港市场的产品体系，充分发挥香港公司职能，利用好旗舰店、专卖店和大酒家展示窗口和沟通平台作用，预计未来将重点开拓团购渠道(与当地社团、商会、协会互动合作等),提高品牌影响力和市场份额，增加销量。请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。中国银河证券|CGS行业深度报告·食品饮料行业东南亚是海外华人最集中地区，该部分华人对东南亚地区经济和贸易活动贡献较大，据《世界华商发展报告(2017)》,新加坡、泰国、马来西亚、印尼和菲律宾是华商的集中地，五国的华商资产占东南亚华商资产总额的90%以上。中国与东南亚国家在政治、经济、金融、基建、贸易、产业分工等领域合作密切，大量华人和中资机构为白酒消费奠定了坚实基础。另一方面，东南亚地区政局稳定，经济成长性较高，据亚洲开发银行预测，2030年东南亚中产阶级人口占比将达约70%,为千元价格带高端白酒消费带来了广阔机遇。2024年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案(2024-2027年)(征求意见稿)》,川酒“出海”任务被单独列出。在政策推动、经贸合作和地理区位优势的多重推动下，东南亚市场有望成为公司重点突破的重要海外市场。图11:东南亚各国华人华侨占当地总人口比重(2022年)图11:东南亚各国华人华侨占当地总人口比重(2022年)0东南亚市场与国内消费习惯较为类似，且经济往来较多，吸引了千元价格带头部品牌密集布局。除五粮液外，茅台、泸州老窖均把东南亚作为出海的重要市场进行布局。其中，茅台1953年开始及对泰国等东南亚国家开展白酒出口业务，目前东南亚地区是茅台做的最好的海外市场之一。茅台在东南亚的经验主要包括：①文化先行，传播“文化茅台”理念。东南亚地区华人聚居，与中国市场在文化方面存在共同之处，茅台出海积极围绕“中国茅台、香飘世界”的主题，开展“走进系列”文化活动，积极传递中华传统文化和茅台文化，提高品牌知名度。②圈层培育：积极参与各类峰会与商务交流，积累圈层客户资源。东南亚国家人均收入与国内存在差距，高端白酒消费群体主要为政府客户、商业精英等。公司积极参与APEC、华商大会等重量级世界会议，加强与东南亚驻外机构、中资企业、华人团体的交流互动，一③渠道建设：深入打通渠道发展体系，赋能经销商。茅台在东南亚市场与一批具有资源渠道优势的渠道商达成合作，由渠道商代销产品，并通过广告投放、举办商业推广和交流活动等进行品牌在泰国曼谷、清迈、普吉岛、芭提雅等多个城市上架，销量快速增长。渠道商为茅台举办了一系列国际性义卖活动和中泰企业家茅台品鉴会等大型活动，2023年泰国已成为茅台在东南亚销量最高的2)越南市场：2017年在中国“一带一路”倡议与越南“两廊一圈”政策对接实现稳步推进下，茅台酒开始逐渐进入越南市场，在越南渠道商越南茅代公司的宣推助力下，从了河内、岘港、芽庄、胡志明市四个茅台酒直营专卖店，从商业重镇辐射全国市场。公司积极参与中国银河证券|CGS行业深度报告·食品饮料行业国家泰国泰国暹龙酒业有限公司一年内建立四家茅台专卖店，在泰国曼谷、清迈、普吉岛、芭提雅等多个城市上架；越南茅代公司从北越到南越连续建立了河内、岘港、芽庄、胡志明市四个茅台酒直营专卖店；多次赞助商会大型活动并进行机场等交通枢纽广告投放老挝STS进出口贸易有限公司缅甸酒鼎公司和敦发国际贸易公司赞助缅甸中国企业商会多次活动，和缅甸中华总商会及众多侨商建立联系资料来源：茅台国际，中国银河证券研究院要股东全兴集团43%股权，间接持股水井坊达16.87%,自此踏上连续增资的道路，直至2011年7■收入——■收入——YoY20142015201620172018201920200参加多种国际性酒类展览会，深入国际市场。水井坊还与国际知名酒店、餐厅等建立合作；组织品鉴会、文化交流和品酒课程等活动，让消费者更直观地了解中国白酒的文化内涵和独特魅力。与当地消费者分享中国白酒的历史文化和品鉴知识，弘扬酒中美学理念及文化。2014年，米其林必比登挑战赛在成都香格里拉酒店举行颁奖晚宴，水井坊成为官方唯一指定白酒。2023年9月5日，水井坊与哈根达斯在成都水井坊博物馆联合举办品鉴会，宣布合作，并推出中秋限定联名冰淇淋礼盒-—“酒中美学·美满中秋”。该礼盒创新结合哈根达斯经典冰淇淋与水井坊白酒特色，东西美食文化的交融，为传统月饼市场带来新意。图17:水井坊联合哈根达斯共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒图18:水井坊成为米其林必比登挑战赛的官方合作商据IWSR数据，亚太、北美和免税地区高端烈酒销量占全球销量总额在三分之二以上，2017-2022年高端烈酒增长主要集中在亚太地区(+10.4%)和北美(20.6%),其中越南、新加坡等东南亚主要市场持续增长。亚太地区是帝亚吉欧的重要市场，2024财年其收入占比约为19%。其中东南亚市场在亚太区域内收入占比约为12%,比重较小但近年增长迅速，剔除受疫情和政局不稳影响的特殊年份，其整体增速快于亚太大区，是一块很有潜力的市场。其增长主要依靠尊尼获加和苏格登等苏格兰威士忌品牌拉动(2023财年苏格兰威士忌增长31%)。图19:帝亚吉欧亚太大区内各区域收入占比(2024财年)图20:帝亚吉欧亚太地区与东南亚收入增速对比2013201420152016201720182019202020212022202帝亚吉欧的经验主要包括：①顺应消费趋势，打造产品矩阵。据公司财报，2023财年帝亚吉欧苏格兰威士忌对亚太地区的出口量仅增加2%,但净销售额上升13%,这反映了亚太地区消费者的消费偏好变化，转而购买更高品质的威士忌。基于此项调研，公司对大中华和东南亚地区改变产品销售策略，通过尊尼获加蓝牌(品牌常规系列最高端酒款)自上而下打造品牌。通过树立品牌形象拉动下其他产品(包括尊尼获加红牌和黑牌)的销售。②构建发达的分销体系，打通销售渠道。公司烈酒产品在东南亚主要通过帝亚吉欧、合资安排和第三方分销商进行销售。在泰国，公司与酩悦轩尼诗建立合资企业共同分担行政和分销费用；在成长性较高的菲律宾和越南市场，公司建立全资子公司进行分销，同时公司持有越南河内酒业股份46%的股权，由其直接生产并销售公司产品。在印尼等地，公司利用第三方进行渠道分销和市场建设。因地制宜的销售机制和渠道建设让公司得以快速打开市场，实现较为充分的覆盖，并节约了部分成本。在中国的葡萄酒企业中，张裕是国际化领跑品牌。在做好本土市场的同时，多年来，张裕也在积极“走出去”,谋求全球化战略布局。张裕公司创建于1892年，由中国近代爱国侨领张弼士先生在中国山东烟台创办，由此揭开中国工业化酿造葡萄酒的序幕，至今已有132年的历史，其国际化总收入(百万元)总收入(百万元)——海外占比(%)01)国际化初期(1992年以前)引入海外葡萄苗木&先进酿酒工艺，打开国际化视野。张裕公司在成立初期，投资人张弼士即产品一经问世，张裕即着手向南洋市场推进，实施积极的外销策略。不久，张裕葡萄北美洲、中南美洲的华人聚集区，以及俄罗斯建立了广泛的销售网络，其产品早在19世纪已跨出国一举夺得4枚金牌，实力获得认可。1915年，在旧金山举办的巴拿马万国博览会上，张裕的“红玫瑰葡萄酒”、“雷司令白葡萄酒”、“可雅白兰地”和“味美思”一举赢得4项金质奖牌，这一成绩证明了进入20世纪后，中国葡萄酒在品质上已经具备了与国际品牌竞争的实力。图22:1986年张裕从欧洲引进优质葡萄苗木图23:1915年张裕在巴拿马万国博览会上获奖2)国际化转折期(1992年-1997年)社会主义市场经济推动国际化转折，启动“白兰地时代”。1992年，伴随中国确立社会主义市场经济体制方向，经济发展提速和社会视野拓宽，张裕公司迎来国际化转折点，与法国卡姆斯公司合资成立烟台中法神马白兰地有限公司，张裕持股40%,标志着“白兰地时代”的启动。该时白兰地业务成为张裕的主要收入和利润来源，1996年销售占比过半，达54.5%,此时张裕虽涉足葡B股上市启航“葡萄酒”核心业务征程。1997年，随着张裕B股成功上市，这一“白兰地时代”宣告结束，上市不仅为张裕带来资金助力，更重要的是，它引领企业向“葡3)国际合作深化期(1997年-2002年)深化国际合作的同时稳固国内根基。张裕1999年与葡萄牙合资成立“麒麟包装”,强化产业链，并于2002年与法国卡斯特共筑烟台、廊坊酒庄，拓展生产。1997-2002年，借亚洲金融危机、国企改革及WTO机遇，通过股市募集超9亿，清偿债务，降负债，为投资合作提供资金保障。期间，聚焦国内，投资技改与葡萄基地扩建，促产能销售双增长，至2图25:2000年张裕增发3200万股A股4)国际化关键期(2003年-2012年)搭乘国内经济增长快车，品牌与业绩齐飞。这十年间，多数中国人财富显著增长，恰逢中国房地产迅猛发展及商务宴请饮酒需求高涨的黄金十年。张裕公司在此期间业绩快速增额攀升至60.28亿元高峰。2009-2011年间，张裕成功塑造了诸如“解百纳”、“张裕”及“爱斐股权重组引国际资本，铸就国内“八大酒庄”版图。张裕国际化进程的关键一步发生在2005年，通过股权结构调整，引入意大利及国际银行资本作为战略合作伙伴，二者共持有张裕集团(上市公司母公司)43%的股份，使得烟台国有资产管理部门的持股比例降至12%。此后，资本结构国图27:2005年张裕公司完成股权多元化改革“瑞纳”酒庄品牌，又称“长安酒资打造的“龙谕”葡萄酒，并特设心酒庄之一。 5)国际化布局加速实施期(2013年-2021年)与物流，促进协同效应，激活投资项目价值。富朗多酒庄蜜合花酒庄2013年，张裕初次尝试国际化收购，以4700万全2015.11资购得法国富郎多家族干邑公司及资产，首年即2013年，张裕初次尝试国际化收购，以4700万全2015.11资购得法国富郎多家族干邑公司及资产，首年即获益27万，标志着其海外拓展的谨慎起步。2015年9月收购西班牙爱欧公爵公司。西班牙爱欧集团是目前为止张裕海外并购投资金额最大的酒庄。爱欧集团位于西班牙著名的葡萄酒产区里奥哈，是里奥哈产区前Holdings,间接持有55%股权，合营公司掌控“蜜合花酒庄”和“拉颂酒庄”。张裕2016年规划加快国际化，目标澳洲与智利。2017年，投资2.74亿建立智利魔狮酒庄，占股85%,利用关税优惠拓展市场。同年收购澳大利亚歌浓酒庄80%股权，强化澳洲布局。十年间，张裕共集齐六大海外酒庄，完成全球葡萄酒产区的战略布阵。水KANoo水KANoo~歌浓酒庄KILIKANOONTASTING-AUSTRALIAWINERYOF率歌浓"酒庄 国际化目标：以全球谋中国，以整体谋局部。得益于全球化布局，张裕能够最大化整合包括优质原料、一流人才、精湛的酿造技术及多元的市场渠道等优势资源。借助全球酒庄与合作伙伴的营销网络，通过优势资源的互通有无，张裕旗下产品已经销往全球80多个国家。着眼于中国这一全球最具潜力和竞争激烈的葡萄酒市场，其全球布局的核心目的是巩固并扩展在中国的市场地位。国际化的参与和本土市场的稳固是相辅相成的，张裕通过全球资源配置强化实力，以应对国内外竞争，实现本土与国际市场的双赢。其目标是实现海外单品占中国市场收入的30%,同时海外业务贡献集团总收入的30%,以此作为国际化成功的标志。中国银河证券|CGS行业深度报告·食品饮料行业网络涵盖14个酒庄，亚洲最大葡萄基地面图33:张裕全球布局14座酒庄图34:张裕登上“2023全球最强葡萄酒&香槟品牌”榜单第一名1o3康(89bran贵州茅台、五粮液。请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声中国银河证券|CGS行业深度报告·食品饮料行业 5 5 6 6图5:五谷罗尼(Wugroni)全新鸡尾酒发布会 6 6 7 7 7 8图11:东南亚各国华人华侨占当地总人口比重(2022年) 8 9图13:茅台参加世界华商大会 9图14:茅台与泰国暹龙酒业达成合作 9图15:茅台与越南茅