2024中国品牌传播洞察与新传播趋势-CTR

国际视野国际视野洞察中国Globalperception,chinainsightAugust26,2024经济环境延续回升向好趋势，积极因素累积增多2019-2024中国国民生产总值（GDP）增幅半年中国半年中国GDP+5.0%国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。IMF上调2024年中国经济增长预期至5.0%相比4月上调了0.4个百分点20192019年一季度2019年二季度2019年三季度2019年四季度2020年一季度2020年二季度2020年三季度2020年四季度2021年一季度2021年二季度2021年三季度2021年四季度2022年一季度2022年二季度2022年三季度2022年四季度2023年一季度2023年二季度2023年三季度2023年四季度2024年一季度2024年二季度数据来源：国家统计局；国际货币基金组织(IMF)消费市场温和复苏，家外市场保持持续繁荣，新场景孕育巨大商机2024年上半年城镇消费品零售额+8.1%快消品市场销售额+2.6%家外食品饮料购买频次+16.4%家外市场整体食品饮料季度增长率，上线城市居家场景+8%运动场所运动场所+30%娱乐场所+41%学校+42%郊游/旅行/野餐+24%在路上餐饮+19%工作场所+17%购物+16%数据来源：国家统计局，CTR凯度消费者指数家外样组，包装饮料：碳酸饮料+亚洲传统饮料+复苏调整期，广告主对自身发展和市场前景的判断较为谨慎2024年，广告主对国内经济形势、2024年，广告主对国内经济形势、行业发展以及公司经营的判断接近2019年的水平，与前几年相比有所下滑，更为谨慎。--国内整体经济形势--行业发展前景—公司经营情况人口红利下降、经济环境变化等给与市场压力，降本增效仍旧重要。人口红利下降、经济环境变化等给与市场压力，降本增效仍旧重要。在消费格局不断重构的新的形势下，品牌需要从中寻找新的发展机数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》广告主营销预算相对收紧，“花有限的钱做有效的事”成为共识历年营销推广费用占比广告主比例变化（%）上升持平下降数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》广告市场波动前行，整体保持稳健复苏，上半年增长2.7%2020-2024年H1中国广告市场增速情况环比同比环比同比疫情后全面放开，消费出行全面恢复、健康意识消费意识增强等因素持续形成市场平稳回暖向上的力量，但短期内仍存在波动性。上半年媒体市场呈现波动与调整，户外市场增速可观出行场景中高铁、地铁借假期、文旅、线下活动火热率先复苏领涨2024年H1vs2023年H1分媒介广告花费同比变化户外整体 2.6-1.2%-1.7%-3.4%-8.0%2023s20222024vs2023 2.6-1.2%-1.7%-3.4%-8.0%2023s20222024vs2023-11.3%-12.9%-17.9%-18.3%-19.7%-27.0%-30.7%-4.7%-35.5%-37.8%假期效应+地方文旅持续火热+演唱会等线下活动频繁，带动交通类媒体率先回暖，广告主增投；2024年上半年出现高增长。电梯广告增长显著，围绕消费者工作、生活场景布局，确定性广告价值受到广告主青睐。春节档、进口大片、五一档接踵而至，刺激影院广告回升。街道设施机场高铁中国消费市场适应新现实，消费需求不断向多元、个性化发展2024年上半年广告市场整体TOP10行业（大类）广告花费变化2023年H1vs2022年H12024年H1vs2023年H1 药品食品饮料化妆品酒类饮品娱乐休闲商业服务321546897名次变化+2ChinaInsight数据来源：CTR媒-2-2-10提升美好生活品质的产品推广力度加大广告花费增幅较大的品类集中在婴幼儿护理、咖啡饮品、个人饰品和皮肤护理等，围绕提升生活品质，细化产品使用场景、功能特性等方面.松达#儿童防晒霜松达#儿童防晒霜#松达#婴儿山茶油霜#英氏#儿童奶泡洗发沐浴东鹏#大咖生椰拿铁咖啡#燃喵#冷萃冻干咖啡粉#蓝猴子#鲜椰&曲奇拿铁咖润百颜#胶原元气弹#韩束#红蛮腰紧致抗皱系列护肤品#P10产品持续细化，凸显多元价值，强化产品个性化、科技化、多样化碧浪高效除螨专业抗菌洗衣液碧浪高效除螨专业抗菌洗衣液奥妙除菌除螨洗衣液渍无踪多功能洗衣增效粉草本卉影植物酵素洗衣液好易康FE生物溶菌酶功效牙膏高露洁每日光泽牙膏星露洁益生菌牙膏口腔清洁用品口腔清洁用品金纺薰衣草衣物护理剂花王洁霸超浓缩杀菌洗衣棒金纺薰衣草衣物护理剂花王洁霸超浓缩杀菌洗衣棒狮王适齿美螺旋洁净牙刷佳洁士锁白冈山梦白桃牙膏广告花费前50的品牌中近7成左右增加广告投放，大品牌竞争激烈2024年上半年整体广告市场广告花费TOP50品牌榜单12农夫山泉340.6%45珍678泰兰尼斯9东鹏舒肤佳妙可蓝多419.3%数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库；同比为本数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库；同比为本媒体价值评估陷入“价值单一化”困局：重销售0r重品牌广告投放的主要目的是提升品牌和促进销售，对于品牌主来说需要平衡二者之间的预算分线下媒体梯媒大屏等ROI导向线下媒体梯媒大屏等ROI导向直接计算的ROI会偏高直接计算的ROI会偏高直接计算ROI过低媒体不直接掌握后链路的转化数广告资源绝大部分涌入互联网媒体，主流媒体价值被低估过去10年，随着移动互联网的崛起，打破了以往营销预算的分配结构，品牌营销的预算逐年被压缩，购买决策购买决策产品复购聚合作用产品复购聚合作用主流媒体价值被低估品牌价值主流媒体价值被低估品牌价值被低估渠道从线下线上从媒体社交从品牌效果媒介媒介权威可信权威可信过度追求短期收益而忽视长期品牌沉淀的现象依然突出研究发现，品牌是消费者购买决策过程中最重要的影响因素，很多时候起到决定性的作用，调查表明促销的效果是短期的、不稳定的；而品牌的影响是稳定而长期的。但是，近年来过度追求短期销售收益而忽视长期品牌资产沉淀的现象依可喜的是，广告主调查的结果表明，越来越多的广告主已经认识到品牌建设的重要性，承诺增加品牌广告的预算，把品牌营销放在应有的位置上。品牌接触品牌接触信息获取消费决策消费渠道复购/忠诚线下渠道忠诚品牌心智广告线下渠道忠诚品牌心智广告搜索推荐直播间官网推荐直播间官网企业社会责任未被广泛重视市场的不断成熟规范、消费者素质的提高、高质量发展的要求等诸多因素推动下，企业社会责任将成为品牌资产的重要组成部分，将影响到品牌形象和美誉度，成为品牌营销的重要方面。企业社会责任的建立和传播也将成为企业持续发展的重要基础。企业积极履行社会责任可以树立正面的品牌形象企业社会责任活动会鼓励消费者参与和支持消费者更倾向于支持那些他们认为有道德和社会责任感的企业消费者更倾向于支持那些他们认为有道德和社会责任感的企业消费者不仅关注产品质量和价格，还关注企业的道德标准和对社会的贡献越来越多的消费者在购买产品时，会优先考虑越来越多的消费者在购买产品时，会优先考虑消费者会感到更加满意和忠诚，转化为重复购买消费者会感到更加满意和忠诚，转化为重复购买企业通过社会责任活动，可以教育消费者关化创新性创新性化高质量发展以高质量的发展路径打破增长困局高质量发展可持续高效可持续高效率1.品质化：打造品牌长效价值，强化品牌的核心竞争力近九成广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”这一观点长效的品牌价值打造，为品牌带来广告主对“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重“品牌是最长久的，也是最有力的，也是最能沉广告主对“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重——某食品饮料品牌42.646.99.21.342.646.99.21.3势，是一个持续往上升的一个过程，这是一个良性循环的动作。”——某服饰品牌数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》2.运营D2C化：积极布局私域运营，强化营销效果和用户体验超八成广告主认同“私域运营步入精细化运营阶段公域内容素材在私域复用，进一公域内容素材在私域复用，进一基础进行个性化内容分发3.可持续：内容营销再升级，强化情感与情绪价值，实现持续性连接内容生产效率沟通连接效率提升情绪体验与情感提升情绪体验与情感有趣的内容有感染力的内容4.创新性：积极创新产品及营销方式，提升产品差异化竞争优势主的内容/主的内容/社交平台费用占比持续上升，高出户外场景链接线上线下，进一步占领用户户外场景链接线上线下，进一步占领用户新品营销费用占比超过四成