广告策划-盛世长城广告管理与策划培训

品牌传播筹划管理的思路2007年12月品牌传播的筹划管理最重要的4件事宣传前要知道什么？市场调研1为什么要宣传？确定传播目标2宣传要说什么？确定广告内容4怎样宣传？市场细分3品牌传播的筹划管理的第1件事宣传前要知道什么？市场调研1宣传前要知道什么？市场调研知己知彼百战百胜成功的筹划人是非常重视科学调研市场调研商场上最有力的武器“信息就是金钱，决策就是生命〞

在调研上，我们应掌握那几方面的信息？大政策信息：国家政策、经济等的大趋势市场信息： —产品在市场上的需求

—消费者购买心态及行为、产品资料等）大众传播的信息：目标消费群对媒体的取向的趋势等同行信息：产品及营销的推行动向传播策略（广告、公关活动的方向及动作等）品牌自身的信息：消费者对企业形象产品及营销传播策略等的传播效果筹划始于调查

首要的任务是确市调的领域市场调查市场开发活动系统图流通管理对消费者层面的销售活动（B2C）对经销商层面的销售活动（B2B）品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持经营指导、销售支持货品物流仓库、保管、货运、包装销售促进产品发展广告、公关活动对消费者的教育、售后服务推销员活动筹划始于调查

首要的任务是确市调的领域市场调查市场开发活动系统图销售促进流通管理产品发展对消费者层面的销售活动（B2C）对经销商层面的销售活动（B2B）广告、公关活动对消费者的教育、售后服务推销员活动品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持经营指导、销售支持货品物流仓库、保管、货运、包装在消费者销售层面

的市调领域中，包括

定性及定量方面的探求市场方面的探求市场需求方面的探求消费者方面的探求探求获取的信息任务的确定市场方面分析产品在整个市场的需求量市场潜力产品的发展空间确定产品定位及目标制定传播的目标分析自己及竞争品牌的产品在市场上的占有率在市场上的地位市场需求方面分析特定市场的特征消费者的特征（年龄、收入、职业、居住地区、购买及使用习惯、哪些产品的档次及类型最适合他们等）细分市场确定消费群体不同收入的阶层对不同产品需求的划分消费者方面分析市场性质的需求生活情况、消费心态掌握消费者的喜好动向不同阶层的消费者对产品需求的差异策划营销计划制定传播信息/内容所以，根据我们现时筹划的任务一个传播筹划的思路…制定传播的目标1在细分市场，确定消费群体后掌握消费者的喜好动向2制定传播信息/内容3品牌传播的筹划管理的第2件事为什么要宣传？确定传播目标2为什么要传播？确定传播目标传播的目的在不同的阶段有不同的传播目的当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品逐渐成熟时当市场竞争剧烈时不同的创意会因着不同的目的而产生......传播的目的市场/产品情况当推出新产品、新功能、新营销、新服务…等时第1种目的目标的性质传播的目的开拓性的目标（ToDevelop)建立知名度建立初步的认知及需求建立新形象及观念一个新推出的购物网站——Outpost传播目的：建立知名度——让消费者初步记住网名开拓性的目标一个新推出的产品—拖鞋袜HoleproofSlipperSocks传播目的：建立初步的认知——让消费者认识新产品的好处开拓性的目标一个新推出的产品—Fierucci炸鱼条传播目的：建立对新产品的需求——激发消费者的尝试欲开拓性的目标传播的目的第2种目的目标的性质传播的目的强化性的目标（ToReinforce)加深消费者对产品的了解让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的继续提醒消费者，促进他们的购买欲市场/产品情况当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—花旗银行信用卡传播目的：加深消费者对产品的了解——产品的更多利益点〔如：保障遗失及货品退还等〕强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—IntelPentium传播目的：加深消费者对产品的了解——产品的更多利益点〔如：记忆度/储存量加强〕一直以来，Intel都在令电脑更醒目。现在有更大的挑战，就要令记忆度/储存量加强强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—Tabasco1墨西哥辣酱传播目的：让目前的购置者相信自己所作的选择是正确的〔如：连上帝都爱用〕强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—香港新世界传动网〔宽频〕传播目的：让目前的购置者相信自己所作的选择是正确的〔如：要让更多人知道其好处〕强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—香港新世界传动网〔新年短信-高升〕传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购置欲〔如：激发使用率〕强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—Whisky猫粮传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购置欲〔如：加强产品的好处〕强化性的目标传播的目的第3种目的市场/产品情况当市场竞争剧烈时目标的性质传播的目的说服性的目标（ToPersuade)吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费者进一步了解产品及激发购买的兴趣度当市场竞争剧烈时—香港新世界传动网〔10M宽频〕传播目的：吸引消费者关注产品的差异及特色〕，以说服消费者，并进一步了解产品〔如：产品功能更好、性价比更高〕说服性的目标当市场竞争剧烈时—Pepsi百事可乐传播目的：吸引消费者关注产品的差异，以说服消费者，并进一步激发购置的兴趣度〔如：品牌更受欢送〕说服性的目标当市场竞争剧烈时—Panasonic音乐机传播目的：吸引消费者关注产品的特色，以说服消费者，并进一步激发购置的兴趣度〔如：产品性能更好——更具真实感〕说服性的目标市场/产品情况目标的性质传播的目的当推出新产品、新功能、新营销、新服务…等时开拓性的目标（ToDevelop)建立初步的认知及需求建立新形象及观念当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时强化性的目标（ToReinforce)加深消费者对产品的了解让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的继续提醒消费者，促进他们的购买欲当市场竞争剧烈时说服性的目标（ToPersuade)吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费者进一步了解产品及购买的兴趣度传播的目的品牌传播的筹划管理的第3件事怎样宣传？市场细分3怎样宣传？市场细分什么是细分市场？将一个多样化的市场，划分为不同的、小规模的细分市场将具有相似特征的消费者群，被归类于同一细分市场为什么要细分市场？很少有产品或效劳， 可以同时满足其效劳市场上所有顾客的需要消费群只会选择适合自己的产品或效劳对产品或效劳进行细分，可更准确地满足顾客需要国家、地区、城市、农村气候、地形地理细分细分市场的根底个人：年龄、性别、职业、收入、教育家庭：家庭人口、家庭类型、家庭生命周期社会：国籍、民族、宗教、社会阶层

人口细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分使用动机：时机、追求利益、使用者地位使用程度：产品使用率、忠诚程度购买过程：购买准备阶段、态度细分市场的作用有利选择目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场，即目标市场针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，提高企业的应变能力和竞争力

1有利于发掘市场机会，开拓新市场

通过每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出市场机会，从而进行销售决策或新产品开拓计划，以更好适应市场的需要2有利于企业提高经济效益有利于集中人力、物力投入目标市场3市场细分目标市场针对性的营销筹划市场细分后的工作步骤差异化的市场战略开掘消费群的需求选定产品市场范围1.根据调查，分析市场的不同需求，开掘市场时机制定市场开拓的战略2.从目标市场特征地理、人口、心理等方面，探索：顾客购置的心态及行为3.制定相应的营销策略4.成功的营销筹划——4C成功的营销筹划竞争性competitiveness针对竞争对手的资源稀缺，提供自身强势资源的最优化的产品或服务，确保其差异化所带给消费者的吸引力，令他们高度认可此产品或服务的价值可信性Credibility营销策划中所营造的产品形象决不能与现实脱离得太远简明性Clarity营销策划所传达的形象和信息，应是简单易明。太复杂令消费者不易被记住一致性Consistency消费群每天面对的是大量的产品信息，所以成功的市场营销策划，必须在时间上保持长期一致性品牌传播的筹划管理的第4件事宣传要说什么？确定广告内容4要传播什么？确定传播信息一个广告成功与否，不只是单单大量投入广告费便会成功，而是广告的创意及内容，也就是“质〞的方面，所以必须做到“质〞与“量〞的优化，才能保证广告的效果因为传播的针对对象是消费者，如我们要到达目标，一定要引起他们的关注怎样做到有“质〞的广告？现今是信息爆炸的时代，要吸引他们的注意力，必须注意以下几点……1广告主题——选择的3大要点是否能说明了与同类品牌竞争者的区别〔差异性〕？是否能具有影响力？是否能表达产品优异诱人之处〔期望性〕？2广告主题——表现形式这些元素是直接影响消费者对品牌的感觉的在选择了主题之后，就要确定主题表达上的风格、语调及态度〔Tone&Manner)广告主题——内容3广告内容一定触动消费者所期望的利益，包括3种需求：理性、感性、自我满足或又通过3种方式获得利益：使用时使用后如果不使用如：最能说服他们的促销点他们最有兴趣的产品功能、效劳他们最向往的形象、情景他们最渴望的生活方式等不同的广告内容诉求,便会引申出不同的创意……触动消费者所期望的利益理性感性自我满足他们最向往的形象、情景他们最渴望的生活方式他们最有兴趣的产品功能、效劳如果不使用使用后使用时触动消费者所期望的利益理性感性自我满足他们最向往的形象、情景他们最渴望的生活方式他们最有兴趣的产品功能、效劳如果不使用使用后使用时他们最有兴趣的产品功能〔使用时〕—iMode手提传播信息：iMode有视频录像的功能理性利益点传播信息：CarsonGold袜子可除汗味理性利益点他们最有兴趣的产品功能〔如果不使用〕—CarsonGold除汗味袜子他们最向往的形象、情景〔使用后〕—OldSpice香汗喷露传播信息：OldSpice可令你改变你的形象理性利益点他们渴望的生活方式〔使用时〕—新加坡M1视像传播信息：M1视像可改变你的工作方式，令你的生活更轻松理性利益点触动消费者所期望的利益理性感性自我满足他们最向往的形象、情景他们最渴望的生活方式他们最有兴趣的产品功能、效劳如果不使用使用后使用时他们最向往的情景〔使用时〕—新加坡电信长途感性利益点传播信息：新加坡电信长途，心系致亲他们最渴望的生活方式〔使用时〕—新加坡M1视像感性利益点ComeHomeEarly早点回家传播信息：M1视像可改变你的生活方式，令你与伴侣更亲密触动消费者所期望的利益理性感性自我满足他们最向往的形象、情景他们最渴望的生活方式他们最有兴趣的产品功能、效劳如果不使用使用后使用时他们最最有兴趣的产品功能〔使用后〕—PizzaPops自我满足传播信息：PizzaPops的味道可令你忘我他们最向往的形象〔使用时〕—新加坡Starhub自我满足传播信息：Starhub可随时改变你喜欢的形象他们最向往的形象〔使用后〕—西班牙Photoprix自我满足传播信息：Photoprix可令你的照片放大3倍他们最向往的形象〔如果不使用〕—NorDic内衣裤自我满足传播信息：用NorDic内衣裤，更有魅力、更诱人丰田汽车销售效劳开业典礼企划案企划活动的背景介绍1、焦作市博汇丰田汽车销售效劳是焦作唯一一家被一汽丰田授权的4s专营店，对焦作的用户来说是一个值得欢呼雀跃的事情2、一汽丰田焦作博汇在焦作地区的4s专营店的形象，代表着不仅是一个品牌，而是一个历史、一种气势，是我们对一汽丰田这个品牌的一个最完美的诠释，需要我们用激情、信心、信念来全心演绎。企划活动的目的1、通过开业庆典活动告诉世人在焦作的社会经济肌体上又增加一个鲜活的细胞，并标志着一个经济实体的成立。昭示人们一汽丰田博汇已经站在经济角逐的起跑线上，并通过开业庆典展示博汇人企业风范与实力2、通过开业庆典把媒介传播.广告推广促销.公共关系等手段纳入视野并综合应用形成整体方案。3、通过开业庆典增强企业与员工凝聚力和信心。企划活动的目的4、全面深入焦作市人民心中并努力使博汇能真正引领汽车这一行列走向时尚潮流的最前沿。5、树立一汽丰田的国际品牌形象和目标市场的切入6、提高一汽丰田的销量企划目标对象1、热爱酷车与时尚的都会高级OFFICE人士及都市新贵族；2、追求高品质生活的中、上等阶层；3、关心国际流行的现代都会时尚人士；4、年龄层为28-40岁的都会男士推广策略1、在开业当日举办一场别开生面的时装秀、话剧、舞台剧和戏剧融合一体〕，邀请名人为开业剪彩，给应邀嘉宾及目标消费群视角和听觉带来的全新感受，直接而形象地展现一汽丰田品牌的魅力和品位。2、一汽丰田品牌文化季刊和形象广告带〔VCD碟片〕的附带宣传推广：1〕通过多种方式搜集焦作各大顶级商场的贵宾资料，将品牌的宣传资料邮寄或亲送至目标消费群手中；2〕将品牌的宣传资料发送至焦作著名外企或大公司，供目标消费者自由取阅。3〕将品牌的宣传资料发送至焦作各大星级酒店、一流酒巴或咖啡吧，供目标消费群自由取阅；企划的对象商品1、开业车展的型号，无论从车型上和颜色上的搭配要以开业的喜庆气氛有关联2、要以丰田公司的主推车型为主打，开业当天可能有很多人要订车或买车企划活动主题动感〔激情〕时代博汇腾飞在这一主题下力争把一汽丰田博汇这一强大品牌做的更大.更强.更好。企划活动的主题的具体表现：1.通过舆论宣传，扩大专营店的知名度。2.向公众显示该专营店在整车销售、售后维护、零部件销售、二手车效劳咨询等方面有良好的配套设施和效劳功能。3.通过邀请目标公众，争取确定良好合作关系，争取会议、接待、旅游等工程的承办权，并签订意向书，为占领市场铺平道路，为今后的开展打下坚实的根底。企划活动要求1、开业活动的可操作性强；2、在活动费用尽可能低的情况下，取得最好的活动效果。庆典临时工作小组的成立1．成立庆典活动临时指挥部，设立部长一人，副部长假设干人，负责全程指挥与决策。2．成立临时秘书处，辅助决策，综合协调，沟通信息，办文办会办事。开业之前本卷须知1．提前关注天气预报，提前向气象部门咨询近期天气情况。选择阳光明媚的良辰吉日。天气晴好，更多的人才会走出家门，走上街头，参加典礼活动。2．营业场所的建设情况，各种配套设施的完工情况，水电暖等硬件设施建设。3．选择主要嘉宾主要领导能够参加的时间，选择大多数目标公众能够参加的时间。开业之前本卷须知4．考虑民众消费心理和习惯，善于利用节假日传播组织信息。比方各种传统的节日、近年来在国内兴起的国外的节日、农历的３、６、９等结婚较多的日子。借机发挥，大造声势，鼓励消费欲望。如果外宾为本次活动主要参与者，那么更应注意各国不同节日的不同风俗习惯、民族审美趋向，切不可在外宾忌讳的日子里举办开业典礼。假设来宾是印度或伊斯兰国家的人那那么要更加留心，他们认为３和１３是忌数，当遇到１３时要说１２加１，所以开业日期和时间不能选择３或１３两个数字。开业之前本卷须知5．考虑周围居民生活习惯，防止因过早或过晚而扰民，一般安排在上午９：００—１０：００之间最恰当。6、检查场地是否够用，场内空间与场外空间的比例是否适宜。7、检查交通是否便利，停车位是否足够。8、检查场地环境要精心布置，用彩带、气球、标语、祝贺单位条幅、花篮、牌匾等衬托喜庆热烈气氛。开业销售策略

开业销售策略3、免费试驾体验活动4、更多的优惠活动回馈顾客5、三年的保养和免费维护6、凡新年购置可获赠中国石油400L加油卡一张。开业典礼的舆论宣传工作1．企业可以利用报纸、杂志等视觉媒介物传播，具有信息发布迅速、接受面广、持续阅读时间长的特点。2.自制广告散页传播，向公众介绍商品、报道效劳内容或宣传本企业本单位的效劳宗旨等，所需费用较低。3．企业可以运用电台、电视台等群众媒体。这种传播方式效率最高，本钱也最高，要慎重考虑投入与产出。4．在企业建筑物周围设置醒目的条幅、广告、宣传画等。广告语畅意，来自对万千车中的精确选择。一汽丰田，将追求完美的幸福生活激情渲染，把丰田工艺与节油环保完美融合，在优雅气质中洋溢出幸福与自信！全新的双VVT-i发动机，配备了最新开发的6速手动变速箱，采用ETCS-i电子节气门智能控制系统，EPS电子助力转向系统，使您的驾驶在确保动力的同时也保证了最正确油耗：全新流线的车身赋予车身更大胆的激情。一汽丰田，伴您开辟，源自心的幸福道路。舆论宣传工作具体措施1、报纸、杂志类软性广告9次左右。媒体选择：?焦作晚报?〔2次〕、?焦作日报?〔2次〕、?大河报?〔1次〕、?东方今报?〔1次〕、?内部刊?〔1次〕2、电视广告：〈1〉选择焦作电视台、焦作电视台其他频段有线电视相关生活、时尚、流行资讯等节目，〈2〉焦作电视台A段20：15电视剧前特约30秒广告一个月；〈3〉焦作周日20：30舆论宣传工作具体措施舆论宣传工作具体措施2、开业当日：〈〈焦作晚报〉〉〈〈焦作日报〉〉〈〈大河报〉〉、焦作电视台、有线电视台娱乐栏目记者对总经理的现场采访报道、对开业典礼的报道；3、开业后期：〈1〉报纸、杂志类软性广告12次左右。媒体选择：〈〈焦作晚报〉〉〔6次〕、〈〈大河报〉〉〔2次〕、〈〈焦作日报〉〉〔2次〕、〈〈内部刊物〉〉〔2次〕〈2〉电视：同开业前期安排一致〈3〉硬性户外广告：同开业前期安排一致舆论宣传工作具体措施宣传活动准备及费用预算详见活动实施细那么报纸、电视台、硬性广告的投入通过直邮广告或代理商亲自送达的方式将宣传品资料送至目标消费群手中，进行“一对一〞的宣传时效评估及总结在开业庆典当日，安排2-3名的现场工作人员，对出席的嘉宾及现场观众进行采访，访问其对活动的看法和对一汽丰田焦作博汇4s专营店的感受，并做好记录，整理成文，用做活动时效评估的依据、给媒体记者发布素材或公司自行做软性广揭发布在活动结束后，庆典活动临时指挥部开会对该次活动进行总结，针对活动的效果及过程出现的遗漏过起和成功的经验等进行全面的讨论，整理成文后上报至公司领导，并存档备忘。开业庆典邀请宾客准备1．确立邀请对象：邀请上级领导以提升档次和可信度；邀请工商、税务等直接管辖部门，以便今后取得支持；邀请潜在的、预期的未来客户是企业经营的根底；邀请同行业人员，以便相互沟通合作。2．邀请方式：邀请，还可以制作通知，发，更能够说明诚意与尊重的方法是发邀请函或派专人当面邀请。邀请工作应该提前一周完成，以便于被邀者及早安排和准备。邀请宾客方式具体表现邀请函〔设计样式新颖、独特〕邀请函内容通知内容语气礼貌用语嘉宾的邀请及信息的回馈〔嘉宾邀请，是仪式活开工作中极其重要的一环，为了使庆典活动充分发挥其轰动及舆论的积极作用，在邀请嘉宾工作上必须精心选择对象，尽力邀有知名度人士出席，制造新闻效应，重要嘉宾应派专人亲自上门邀请。〕开业礼品准备礼品清单1、印有本公司标志的T恤 2、车体模型3、领带夹、钢笔4、水杯、太空杯5、日历、笔记本6、公司纪念册7、开业合影留念8、老总的亲笔签名。。。。。。。。。。。。。各个配合系统的甄选各个系统费用费用类别单价数量金额名模出场费

模特经纪公司效劳费用

舞台设计公司效劳费用音响设备准备交通工具准备接送重要宾客、运送货物等。就餐准备人数、座次、食物、就餐用具主客桌重要来宾商用酒品，菜色，饮料，剪彩所需用品的准备比方剪彩仪式所需的彩带、剪刀、托盘；工作人员服装的统一定做；请柬、签名册、嘉宾胸花、饮品〔可乐、矿泉水和茶〕、嘉宾座位、嘉宾纪念礼品、红绸带使用完毕，应该统一回收做到“三不〞不遗漏、不缺失、不损坏文案准备1〕请柬2〕商场播送稿3〕司仪庆典剧本4〕软性广告系列文案5〕车展秀解说词6〕舞台风格描述〔舞美公司提供〕7〕时装秀的表演形式描述〔模特公司提供〕8〕一汽丰田：包括品牌风格介绍、市场定位和消费层属等相关资料〔提供出席庆典的媒体人士用〕9〕企业文化月刊+开业主题简介〔提供给现场观众〕开业现场装饰

开业庆典场地布置典礼台的设计：为长方体，长1５米，宽1０米，高１米。按照惯例，举行开业典礼时宾主一律站立，一般不布置主席台或座椅。门口搭建8米×3米的大型喷绘展示牌博汇专营店彩色充气门柱两个，酒店设置彩虹门一个

博汇专营店马路绿化带小彩旗80面；大楼悬挂竖型条幅20面，签到办公桌一张配置相应的宣传资料开业庆典场地布置门口朝向东方、东北方——搭配黑色地垫

门口朝向南方、东南方——搭配绿色地垫

门口朝向西方、西南力——搭配黄色地垫

门口朝向北方、西北方——搭配乳白色地垫

入门宜有三见；开门见红，也称开门见喜，即一开门就见到红色的墙壁或装饰品，放眼即有喜气之感，予人温瑗振奋的精神感觉；开门见绿，即一开门就见到绿色植物，生机盎然又可收养眼明目之成效；开门见画，假