XX移动农村信息化

XX移动农村信息化研究PAGEPAGE64广东电信规划设计院有限公司甲级设计证书编号：档号：XX移动农村信息化研究(正式稿)规划编号：建设单位：中国移动XX市分公司编制单位：广东省电信规划设计院广东省电信规划设计院GuangdongPlanningandDesigningInstituteofTelecommunications2007年6月保管期限：正文目录TOC\o"1-3"\h\z第1章规划概述 31.1 规划目的 31.2 编制依据 3第2章XX移动农村信息化现状诊断 42.1 发展环境分析 42.1.1 外部环境分析 42.1.2 内部环境分析 92.1.3 竞争分析——SWOT分析 142.1.4 发展环境总体研判 152.2 XX通信行业农村信息化发展现状 152.3 XX移动农村信息化今后发展思路和目标 17第3章XX移动农村信息化解决方案研究 183.1 信息化需求分析 183.1.1 XX地区农民生产和生活特点 183.1.2 XX地区农民通信信息需求 223.2 业务选择及产品设计 253.2.1 业务选择 253.2.2 产品设计 293.2.3 产品案例 353.3 农村信息化运营服务体系建设 373.3.1 值链分析 373.3.2 农村信息化运营服务 403.3.3 关键成功因素分析 463.4 实施规划 563.4.1 2007年重点地区重点产品 573.4.2 2008年扩大市场 603.4.3 2009年全面推广 61第4章XX移动农村信息化市场营销策略 624.1 产品策略 624.1.1 产品发展现状及问题 624.1.2 产品发展策略 644.2 渠道策略 674.2.1 渠道发展现状及问题 674.2.2 渠道发展策略 694.3 促销宣传策略 714.3.1 促销宣传发展现状及问题 714.3.2 促销宣传策略 74规划概述规划目的及思路结构XX移动自2006年推出农村信息化后，存在不少问题，主要是业务开发、推广、服务没有形成闭环，客户化程度不足，营销深度不够，新业务活跃度不高。为了促进农村信息化的业务发展，为了挖掘客户的潜在需求，通过满足客户更多的需求和拓展新业务、开发新功能来提升农村信息化的活跃度，促进新农村建设步伐，XX移动委托广东电信规划设计院编制本规划。本规划思路结构图如下：编制依据项目内部调研资料市场调研数据资料XX移动2004——2006年相关市场经营分析报告XX市2006年统计年鉴其他相关资料XX移动农村信息化现状诊断发展环境分析外部环境分析外部政策各级政府高度重视农村信息化建设，按照ITU对通信普遍服务的标准划分，我国通信普遍服务处在扩大市场和网络完善的阶段，下一步将向服务个性化以及农村信息化方向迈进。国家“十一五”规划和2006年中央一号文件都将社会主义新农村建设作为国家长治久安和民族复兴的一项历史性任务。《中共中央、国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》明确提出，要积极推进农业信息化建设，充分利用和整合涉农信息资源，强化面向农村的广播电视、电信等信息服务。广东省委和省政府积极贯彻党中央国务院关于新农村建设精神，在《中共广东省委广东省人民政府关于加快社会主义新农村建设的决定》指出，“加快社会主义新农村建设是我省全面建设小康社会和率先基本实现社会主义现代化的重要任务”，加快现代农业社会化服务体系建设，实施“网络到镇、信息进村”工程，整合计算机网络、有线电视网络、固定移动通讯网络资源，向农民提供生产、生活等信息，加快农村的发展。国家和省委省政府对农村通信工作的高度重视，将激发农村地区对通信服务的深层次需求，结合目前农村地区移动用户普及率较低的现状，农村地区通信市场潜力巨大。XX市国民经济和社会发展“十一五”规划提出要大力发展农村经济，建设社会主义新农村，把农村基础设施工程作为“十一五”重要工程，规划建设农村基础设施项目20项，估算总投资68亿元，“十一五”期间投资62亿元；加快推进信息化进程，推进社会公共领域信息化，建设全市中小学校信息网络和互动教育平台，推动网络教育、远程教育、多媒体教育。建设数字电视整体转换工程，2008年基本实现广播电视数字化。建设面向公众的卫生信息服务平台和覆盖市县镇三级卫生防疫信息系统。推进食品、药品监管信息化；全市信息化投资约11亿元，建设电子政务和社会公共领域信息化工程、大社保、政法信息系统和广播电视中心及XX数码城，发展农业信息系统。XX市人民政府〔2006〕82号文件指出要认真贯彻执行第十一届人大四次会议代表提出的关于大力推进我市社会主义新农村建设，努力解决农民切身利益问题议案办理方案的报告，社会经济发展1、XX社会经济发展拉动农村信息化需求XX是中国第一批沿海开放城市之一，作为中国大西南地区重要出海通道、北部湾地区和粤西的中心城市，XX拥有完善的海陆空立体交通网络。XX全市总面积1.27万平方公里，下辖赤坎、霞山、坡头、麻章四个区，徐闻、遂溪两个县，以及雷州、廉江、吴川三个县级市，并先后建立了一个国家级开发区XX经济技术开发区，五个省级开发试验区东海岛经济开发试验区和麻章、海安、九洲江、吴川经济开发试验区。XX是海洋资源大市，海岸线漫长，滩涂辽阔，海洋资源具有丰富性、多样性和热带性。近海渔场面积15万平方公里，水产品产量连续多年居广东省之首。2006年年末全市常住人口668.95万人，乡村人口占60.7%，农村居民恩格尔系数为52.1％，比2000年降低3.7个百分点，农民生活消费支出中，用于发展和享受型的消费比重上升。全年农村居民人均纯收入4620元，增长8.7％。全市投入新农村建设资金48.7亿元，增长45.0%，建成市级生态文明村330个和生态文明示范村20个，社会主义新农村建设取得初步成绩。2、XX经济发展对通讯提出深层次需求2006年全年实现生产总值（GDP）770.18亿元，按可比价格计算，比上年增长12.9％，超出预期增长目标（10.0%）2.9个百分点，增速创近十一年来的新高。农业生产保持稳定，第一产业生产总值增加值165.02亿元，增长7.5％，。种植结构继续调整、优化，糖蔗、对虾、珍珠、蔬菜等4种农产品产量连年居全省第一。农业产业化步伐加快，是全省唯一获得“全国农业产业化先进单位”称号的地级市，已形成果蔬、林业、糖蔗、水产、畜牧、热作等六大特色产业链，建成150万亩糖蔗、160万亩蔬菜、128万亩水果、250万亩桉树等特色农产品基地，建成国家级农业龙头企业4家，省级6家，市级33家，带动农户26万户；农业基础设施建设成效显著，雷州半岛西南部治旱工程建设缓解干旱；建成热带农业示范区24万亩，29宗列入省防灾减灾工程已全面启动，完成除险加固大中型水库14宗、江海堤围达标加固100公里，解决农村61万人饮水困难问题，改造贫困户危房8600多户；农产品创名牌取得进展。获得国家绿色食品A级认证32个、广东省名牌产品（农业类）称号28个，位居全省地级市首位。随着“三农”政策实施力度的加大，农产品价格的持续走高，农民增收环境进一步宽松，农民收入呈现出加速增长态势，居民的消费结构发生着巨大变化。农村的快速发展、农业结构的调整和产品链的延伸、农民收入的持续增长，将会大大刺激农村潜在需求转变为现实购买力，语音通信需求、通信信息需求等将日益迫切。通信行业发展1、XX农村整体通信市场发展潜力较大目前国内移动通信市场竞争的主要有以下特点：运营商之间各种直接和变相的价格战是目前争夺新用户的主要竞争手段。新增用户主要为预付费用户，越来越多地集中在低端用户群，ARPU值相对较低。中国电信和中国网通针对小灵通的发展，加剧了对移动用户的争夺。大城市移动电话市场日趋饱和，中小城市及乡镇普及率低。普遍而单一的资费竞争导致增量不增收的趋势日益明显。目前城市通信市场竞争已经进入白热化阶段，市场日趋饱和，增量市场有限。农村通信市场普及率较低，潜力较大，是各大运营商今后竞争的重点，开拓农村通信市场，是整个通信行业发展的必然趋势。但是，与城市通信市场相对应，农村通信发展刚刚起步，农村消费层次和水平普遍偏低，市场潜力较大。在农村建设发展对通信提出迫切需求的同时，也需要运营商及时推出信息化的产品来引导、创造农民的需求，实现新农村建设和通信行业的互动发展，信息化产品的设计和引导作用就显得比较突出。2、XX农村移动通信市场竞争激烈（1）XX移动通信市场整体情况XX移动通信市场，经营移动电话业务的运营商主要是XX移动、XX联通和XX电信。XX移动用户快速增长，市场占有率较高；XX联通用户发展略有波动；XX电信小灵通用户发展迅猛，市场占有率不断提高。目前，形成了三足鼎立的格局，市场份额大致保持在7：2：1的比例规模。随着3G牌照的发放，XX移动市场的竞争将会更加激烈。表1-SEQ表1-\*ARABIC12000年至2005年各运营商移动电话用户发展总体情况表项目200020012002200320042005用户数（万户）XX移动27.1445.8953.3386.12105.48124.50XX联通6.8010.9813.8029.1228.8931.38XX电信1.202.132.509.3612.0216.37合计35.1458.9969.63124.61146.39172.25占有率XX移动77.24%77.79%76.59%69.12%72.05%72.28%XX联通19.35%18.61%19.82%23.37%19.74%18.22%XX电信3.41%3.60%3.59%7.51%8.21%9.51%合计100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%图1-SEQ图1-\*ARABIC1XX移动通信市场发展状况（2）XX农村地区移动通信市场情况表1-SEQ表1-\*ARABIC2XX农村地区移动通信市场发展情况（2006年4月）项目用户数（户）XX移动822865XX联通181095XX电信76124合计1080084经过对2006年4月份统计数据的对比情况来看，XX移动由于良好的网络覆盖和市场营销能力，在农村拥有较高的市场占有率，竞争能力较强；XX联通和XX电信农村市场占有率较低。3、XX农村移动通信市场发展趋势2004年XX市全市移动电话普及率为20%，市区普及率为44.8%，农村地区普及率仅为13.3%，同期广东省全省移动电话普及率为67.6%，农村移动电话普及率与全省平均水平和XX市区差距较大；从增长率上来看，2005年XX全市的用户增长率为23.8%，市区和农村地区的增长率分别为20.7%、26.5%，农村地区的用户增长率要高于城市，农村移动通信市场正处于快速发展期。下图显示了2005年1月至2006年4月XX移动在城市和农村地区用户发展情况：图1-SEQ图1-\*ARABIC2XX移动在城市和农村地区用户发展情况通过对市区和农村地区用户发展情况的对比，可以看出农村地区用户发展势头强劲，增长率明显高于市区。总的来讲，通信行业发展促进农村信息化进程，XX农村地区用户增长空间很大，相对于市区，XX移动在农村拥有更高市场份额，继续开拓农村市场对于XX移动是难得的机遇。内部环境分析中国移动公司农村信息化政策中国移动公司高度重视农村信息化建设，按照《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》的要求，中国移动集团公司着力完善和建设农村通信基础设施，加快农村移动通信发展，促进农业信息化建设，努力缩小城乡“数字鸿沟”，为推进社会主义新农村建设提供优质的通信信息服务保障。王建宙总裁在《加快农村移动通信建设》谈话中指出，要着重三张网的建设：“农村移动通信基础覆盖网”、“农村移动通信服务营销网”、“移动通信农业信息网”，提出中国移动必须站在全局的高度，把握机遇，狠抓落实，努力缩小城乡“数字鸿沟”，为推进社会主义新农村建设提供优质的通信信息服务保障。XX移动积极落实集团公司的战略部署，大力推进农村移动通信建设，农村信息化正是XX移动信息化八项工程的重要内容之一。在实施“村通工程”和落实“一镇一店，一村一人”农村服务营销网点建设的同时，徐龙总经理提出抓紧落实农村信息化“四进村”（科技、教育、法律、医疗）的战略部署,要求每个地市在近期必须尽快建立一个新农村信息化示范点。为了落实农村信息化的各项工作，省公司市场经营部、集团客户部、数据业务中心、客户服务中心等相关部门共同制定了推进方案指导意见，并确定了全省农村信息化工作的近期目标：全省统一部署、统一行动，“点面结合”。XX市共有行政村1642个、自然村13233个，农业人口为525.94万，占总人口的73.24％，农业产值达到了230.5亿元，农业总产值和规模在全省名列前茅，属于农业大市，农村通信市场潜力巨大。XX移动深入贯彻省移动公司农村信息化精神，抓住农村信息化符合社会热点、政府倡导、市场需要三个信息化重点方向的特点，与政府部门紧密合作，积极组织开展以“实践先进性，信息服务进农村，推进社会主义新农村建设”的活动，不断提高农业信息化水平。XX移动农村市场发展情况XX移动在农村地区市场竞争能力较强，保持着较高的市场占有率和增长率。2004年8月以后各运营商在农村地区的市场占有率的变动情况如下图所示。图1-SEQ图1-\*ARABIC3各运营商在农村地区的市场占有率XX移动的市场占有率由2004年8月的71%上升至2006年4月的76%；XX联通的市场占有率则由21%下降至17%，而小灵通的占有率基本没有发生变化。XX移动在农村市场净增用户中占有较高的份额，这导致了其在农村市场的占有率继续得到提升，这说明XX移动拥有较强的市场开拓和用户维系能力。另外，XX移动注重开发和维系农村高端市场，努力提高高端用户的忠诚度，从而使其在农村高端市场占有更高的份额。2004年8月至2006年4月各运营商在农村地区移动用户数的增长情况如下图所示：图1-SEQ图1-\*ARABIC4各运营商在农村地区移动用户数的增长情况由上图可以看出，XX移动在农村地区的用户数持续增长，增长率高于XX联通和小灵通。XX移动在农村市场具有相对市区而言更大的市场优势。考虑到农村通信用户的消费特点，XX移动在保证向农村用户提供基本价值的前提下，XX移动将继续保持和扩大这一市场优势。XX移动农村网络建设XX市移动农村网络建设较完善，XX是粤西南汇接区内本地网之一，长途和本地话务网建设完善，无线网络覆盖率达到了97％，总体优于XX联通95％的水平；网络运行质量较高，在指标考核中均获得满分。村通工程中，“移动信息村通”行政村1519个，在剩余123个，村通率达到92.51%，未来将全部解决剩余123个行政村的村通工程。村通工程的实施，将进一步提高XX移动的网络覆盖率，实现XX市所有行政村打通移动电话，为XX移动在农村市场竞争上提供坚实有力的网络基础。XX移动农村营销渠道发展XX市移动农村营销渠道发展快、体系健全，目前XX移动的渠道类型主要有自有服务厅、授权销售点和标准卡类直供点。自有服务厅的功能主要包括营销拓展以及服务维系，自有服务厅下辖区域内若干授权销售点和标准卡类直供点，这些社会渠道网点直接受XX移动公司的管理，自有服务厅负责对所辖区域内的这些网点进行拓展、管理、服务以及培训工作，这保证了渠道发展和移动卡类市场的有序性。从2006年起，XX移动开始实行对社会渠道网点的分级管理。主要根据各网点的销售能力、合作紧密度和忠诚度的差别，将这些社会渠道分为精英层、中间层和基础层，对不同层次的渠道分别辅以不同的业务以及激励手段。到目前为止，已经100%的社会网点加入到积分计划当中，有40%的社会网点签订了忠诚度计划，另外，27%的社会网点与移动签订了紧密合作型渠道宣传激励协议。XX移动的渠道管理能力促进了XX移动渠道数量的迅速发展，竞争对手的一些挂牌销售点迅速减少，转而销售移动公司的产品，竞争对手仅存的一些销售点多数还同时销售移动公司的产品，由此可见，在XX移动渠道网点规模迅速扩张的同时，有效压缩了竞争对手的渠道空间。XX联通鉴于自身社会渠道力量的迅速衰退，目前正在加力建设自营渠道；XX电信的社会渠道到目前为止还未开始正规建设，而自营渠道数量众多，但是其自营渠道的质量与XX移动有较大差距。XX移动在农村地区的渠道发展策略为“一镇一店、一村一人”。到现在为止，XX移动在五个县（市）建有39个自有营业厅，基本覆盖了中心镇，而且，已经在所有的105个乡镇建有代办点或紧密合作型网点，基本完成了一镇一店的计划。目前，XX移动正在积极发展行政村和部分自然村网点，争取将网点覆盖到每个行政村以及部分自然村。下图为XX移动历年渠道数量的变动情况：图1-SEQ图1-\*ARABIC5(a)渠道数量图1-4(b)渠道数量由上图可以看出，XX移动在2002年以前只有6家自有服务厅，2002年以后开始大规模建设自有服务厅，至2006年底自有服务厅56家。XX移动2003年上半年的社会渠道数量仅为225家，自2003年下半年开始，由于加大直供点建设，截至到目前，XX移动社会渠道网点数量3531家。近几年来，XX移动的渠道建设力度加大，致使自有服务厅和社会渠道网点数量急剧上升，从而为公司推行服务用户和营销拓展提供了有力的支撑。XX移动农村宣传能力XX移动营销渠道主要是到镇一级，宣传主要是在镇一级力度较大，村一级主要是通过区域营销经理、农村社会力量来发展。宣传方式方面，除了传统的广告横幅、宣传单外，录墙报窗（村级通讯录、刷墙广告、宣传小报、村级宣传橱窗）、送戏下乡形成了我们固定和流动的宣传营销阵地，宣传攻势已成规模的进入了政府、村头村尾、学校、卫生站、信息服务站、旅游景点等农村人气较集中的地方，有效的占领了农村的宣传高地。XX电信的营销系统已经建到村一级的支局所，宣传力度比较深入。XX联通随着网络覆盖能力的加强，宣传力度在农村略有加强，不过还是主要集中在镇一级。竞争分析——SWOT分析SWOT分析方法，即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，研判企业发展态势的方法。XX市各电信运营商在农村市场上所具有的优势、劣势与所面临的机会和挑战如下表所示：表1-SEQ表1-\*ARABIC3SWOT分析运营商优势劣势机会威胁湛江移动市场占有率高；网络覆盖优质；品牌知名度和美誉度较高，用户认知度高；移动业务领先；渠道实力较强部分用户心中资费印象水平高；业务种类单一；接入网资源相对匮乏国家一系列惠农政策，将触发农村潜在的通信需求；电信行业监管政策将更趋公平；农村电信资费优惠政策即将出台3G牌照的发放将加剧竞争态势；联通、电信小灵通的发展对XX移动的业务量和用户产生分流；联通、电信对农村市场的重视程度加强湛江联通非对称管制的扶持；全业务经营许可主要业务市场占有率较低；用户ARPU值比竞争对手低；渠道管理能力较弱；盈利能力不强国家一系列惠农政策，将触发农村潜在的通信需求；移动业务持续平稳增长；有低价优势XX移动的快速发展、电信小灵通发展和3G牌照的获取将严重分流XX联通的业务量和用户；移动、电信加强对农村市场信息化建设的重视湛江电信本地网接入资源丰富；品牌知名度高；固网和数据网方面优势明显，为将来的多重打包业务提供了网络、业务基础业务以传统话音业务为主，缺乏高利润业务；移动品牌形象有待提高；渠道实力较弱；网络质量较差国家一系列惠农政策，将触发农村潜在的通信需求；将获得移动业务经营许可；小灵通业务的发展为移动运营市场转变绑定第一批用户XX移动、XX联通的业务发展很快；XX移动、XX联通等运营商大量分流其固定话音业务量；移动业务牌照发放不确定发展环境总体研判XX移动在农村移动通信市场具有较强的市场、业务、网络、品牌、渠道等竞争优势，面临着社会主义新农村建设的发展新机遇。但同时受到来自联通、电信追赶发展对移动业务和市场分流的威胁。XX通信行业农村信息化发展现状随着国家社会主义新农村的建设以及各种惠农政策的出台，农村市场环境将有极大的改善，农民收入将有一定的提高，农民的消费能力也将得到一定的释放，农村通信市场具有广阔的发展前景。因此，各大运营商都加大了对农村市场的发展力度，纷纷推出具有各自优势和特色的农村通信信息化产品。1、XX移动XX移动积极响应党中央“建设社会主义新农村”号召，落实省公司“八项工程”、“信息服务进农村”的战略方针，以公司“四进村”（科技、教育、法律、医疗）的战略部署为中心，与XX市信息产业局、XX市农业局紧密合作，开展了“实践先进性，信息服务进农村，推进社会主义新农村建设”为活动主题的系列巡回讲座、建设新农村信息化示范点、“农信通”和“水产通”短信应用推广等工作，取得了丰硕的成果。（1）通过与市委市政府、市信息产业局、市农业局指导和合作，以“送科技下乡”为目的，以推广各种农产品的种养殖技术现场分享和“农信通”业务的“实践先进性，信息服务进农村，推进社会主义新农村建设”系列活动，在广大农村造成了深远的社会影响，获取了农村客户对农业方面知识有着强烈求知欲、信息化业务存在着巨大的市场需求的市场信息，为XX移动进一步发展农村信息化市场奠定了基础。（2）以“四进村”（科技、教育、法律、医疗）的战略部署为核心建设内容的农村信息化示范点建设取得初步成效。首批标竿农村信息化示范点有4个，其他农村信息化示范点31个，在大型乡镇营业厅建设农村信息化体验点13个。对于选中的示范点，XX公司围绕信息化“四进村”完成了以下建设：铺设光纤传输，建立光纤直放站和小区短信系统；建设电脑培训基地；建设当地的信息化示范学校，安装电子白板系统实现远程教学、推出“校讯通”短信业务，在当地学校安装“校讯通”报安刷卡终端机；通过光纤直联互联网；安装“农村信息机”终端并推出“农信通”、“水产通”短信业务；在有条件的当地卫生院建设远程医疗系统；建立法律短信平台并推出“法律在线”短信业务。进行农业信息化培训活动21场，培训农民上万人。XX移动2006年发展农信通体验用户36万、收费用户2.4万。2006年6月推出的本地产品“水产通”，至2006年底发展用户8000户。2、XX联通XX联通农村信息化方面产品和开发力度较弱，主要是移动语音。3、XX电信XX电信农村信息化方面主要是光纤到村口、宽带进入经济较发达的村镇。农村信息化发展现状总体研判：XX移动有充裕的资金、较强的发展能力去开发和拓展农村信息化市场，同时政府在政策、信息源建设等方面也给予了较强的支持，目前已经在新农村信息示范村和点、农信通、水产通等方面做出了一定的成绩。联通、电信忙于传统话音市场的经营，无精力顾及农村市场。因此在国家新农村建设的大背景政策支持下，XX移动通过发展农村信息化建设，一是实现农村信息化业务和市场的培养和发展，同时带动话音市场的发展，二是通过协助政府建设社会主义新农村展现企业形象，为农村的发展承担一份社会责任。XX移动农村信息化今后发展思路和目标以农户信息需求为导向，推出以中国移动农讯通为统一品牌的各系列产品。与政府相关部门合作开发信息资源，开展各种形式的农村信息化巡回讲座、农民信息化培训、信息化体验活动，把农信通用户群做大，打响农讯通品牌。围绕“科技、教育、法律、医疗”四进村的总体要求，进一步建设完善农村信息化示范点，助力“社会主义新农村”建设。XX移动农村信息化解决方案研究图3-SEQ图3-\*ARABIC1解决方案逻辑图信息化需求分析XX地区农民生产和生活特点XX地区农民生产特点农业资源优势明显XX市地处泛珠三角区域的南部地区，为全国四大热带地区之一，属热带亚热带季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，年平均气温22.7-23.3℃；雨量充沛，年平均降雨量为1417-1802毫米，作物生长迅速，生长期长。二是拥有得天独厚的海洋资源。XX市三面环海，海岸线长，滩涂广阔，海洋渔业资源丰富。全市海岸长1556公里，浅海滩涂面积达734万亩，海洋鱼类有520多种，虾类28种，贝类47种。盛产的对虾、珍珠、鲍鱼、膏蟹、牡蛎以及名贵鱼类享誉国内外。三是拥有平坦肥沃的土地资源。全市土地面积12470.5平方公里，耕地692.4万亩，林地439万亩，土质属砖红壤和砂砾土，适宜发展优质果菜和各种热带、南亚热带作物。农业结构日趋合理，主要农产品产量保持较好增长势头XX市根据全年光热资源充足，土地、海洋资源丰富的区域优势，以市场为导向，大搞开发性农业生产，发展特色农业、海上农业和“三高”农业。构建六大农业产业链，抓好农业基地建设，已建起粮食、糖蔗、花生、外运菜、水果、速生丰产林、红树林、热带作物、南药、花卉、雷州黄牛、徐闻山羊、对虾、珍珠、鲍鱼、牡蛎、扇贝等各具特色的商品基地。蔗糖生产谱写新篇章，2005年全市糖蔗播种面积149.95万亩，比2000年增10.40万亩，增长7.5%,亩产4955公斤，比2000年提高521公斤，产量743.09万吨，比2000年增124.35万吨，增长20.1%,年均增长3.7%。水果、蔬菜和水产品产量居全省前列。水果生产发展势头强劲，2005年全市水果年末实有面积133.01万亩，总产量150.89万吨，比2000年增产57.3万吨，增长60.8％，年均增长10.0％。蔬菜生产持续较快发展。近年来，蔬菜生产成为我市广大农民增收的重要来源之一。2005年全市蔬菜种植面积166.32万亩，比2000年增长13.38万亩，增长8.7%;产量211.96万吨，比2000年增42.54万吨，增长25.1%。水产品产量稳步增长。2005年全市水产品产量84.78万吨，比2000年增长80.9%，比2000年增11.14万吨，增长15.1%,年均增长2.9%。对虾加工出口量居全国首位。（XX统计年鉴2006）。畜产品保持良好增长势头，成为全省最大的活牛出口基地。抵御自然灾害能力较弱目前，XX市农业生产仍然是“靠天吃饭”的状况，气候条件对粮食及其它农作物依然具有举足轻重的作用。XX地区多重大台风、雷雨天气，且近年灾害天气有逐渐增多趋势。农业基础设施抵御自然灾害能力较弱，全市900多公里江海堤围任有800多公里没达标，雷州半岛干旱问题尚未得到根本解决。XX地区农民生活特点农业大市XX市是农业大市，农业人口多，2005年XX市农业人口525.9万人，占总人口73.2%。人员流动大，外出人口多，并且外出人口呈年轻化。（XX统计年鉴2006）生活水平不断提高随着XX市经济水平的发展，XX市居民的整体生活水平不断提高。据抽样调查资料显示XX市居民人均年可支配收入由2000年的7096.96增至2005年的9651.59元，累计增长36%,年均增长6.3%,比“九五”时期快6.4个百分点。农民收入持续增长，生活质量不断提高。2005年农村居民人均纯收入达4250元，比上年增长286元，增长7.2%，比2000年增加1000元，增长30.8％，年均增长5.5%,递增速度比全省高0.4个百分点。（XX统计年鉴2006）图2-SEQ图2-\*ARABIC1农村居民人均纯收入通讯消费逐渐抢眼随着农村居民整体生活水平由温饱向小康过渡，消费结构不断升级。移动资费和产品价格的逐渐下降极大地刺激了XX市居民家庭通信消费需求，使居民家庭通讯消费保持较高的增长水平。2005年，全市居民人均通讯消费支出587.64元，增长91.2％，年均增长13.8%，在各项消费中高居首位。居民家庭通信方式日趋多元化，截至2005年底，全市共有电话用户数达286万户，增长24.2%，其中移动电话177万户，平均每百户拥有移动电话达145.5部，比“九五”时期末增长3.6倍，年均增长35.9%。市农村居民人均交通通信费占人均生活消费总支出比例逐年上升。（XX统计年鉴2006）图2-SEQ图2-\*ARABIC2消费结构文化生活比较缺乏公共文化体系还未深入延伸到基层，农民接收文化信息的途径非常有限，比较普遍的是报纸、广播、电视。在现有科技信息室上网的农民一般是了解农业科技和市场信息，有时也看看新闻。这里的电脑普及率较低，农民还很需要文化站的指导和培训。现有文化站里阅览室的农业科技方面的书籍比较少，光缆拉过来还有一段时间，终端用的设备是中国移动、中国移动的整个骨干网沿着国道、省道、乡道铺设，镇的文化站和村的文化室也逐步连接上了。世界最大的芯片商英特尔公司也把XX作为支持、扶持的一个试点。一是给我们进行培训，包括对农民的培训，对当地老师的培训，第二给农村的卫生院远程会诊，第三给学校配电脑。英特尔公司的总裁曾专门过来，选择了遂溪县岭北镇作为试点。国内的移动商支持光纤的铺设。文化管理较薄弱，缺乏规范。村里都通过广播，科普由文化站和农机站一起进行文化管理。通过现有文化站宣传党的路线、方针、政策，组织各种农村文化活动。文化站对村文化室负责指导，同时接受雷州市文广新局的指导和培训。有些工作也是在镇的指导下开展的。文化站主要是服务，没有搞创收，农民到文化站来搞文化娱乐活动都是免费，农民都是业余爱好者，自由组合，文化站提供场地。存在的问题主要是缺乏一个综合的站，能够把文化站的职能、定位、性质、人员、场地规范化，因为它是我们公共文化服务体系延伸到农村的一个重要支点。教育整体水平低，教育消费逐渐增加农村人口整体教育水平不高，特别是40岁以上的人。近几年XX市居民对教育文化娱乐服务的消费迅速增长，2005年全市人均教育文化娱乐服务消费支出为1153.92元，比2000年增长54％，年均增长9％，比九五时期快4.0个百分点，（XX统计年鉴2006）居民家庭对教育的投入不断提高，教育消费迅速攀升。2005年，人均教育费用支出为714.60元，比2000年增长71.4%,年均增长11.3%，比“九五”时期快3.9个百分点。（XX统计年鉴2006）医疗总体水平低XX市正在加大力度全面建立新型农村合作医疗制度。截至2006年12月10日，2007年度XX新型农村合作医疗农民参合覆盖率实现了预定计划目标，参合农民达373.01万人，占农业人口总数的72.34%。XX目前乡村医疗建设正在快速发展，但医疗技术、设备水平仍然较低。XX地区农民通信信息需求XX地区农民生产通信信息需求我们将XX地区农村居民按照所经营的产业分为种植（养殖）户及个体户两大类。种植（养殖）户主要从事农业产品的生产工作，个体户主要从事农产品加工、贸易及农村地区服务工作。通过前期对XX地区农民的采样调研访问，目前XX农村地区居民的生产通信信息主要有以下内容：1、天气预报；2、农产品/商品价格信息；3、生产资料新品种信息；4、销售渠道信息；5、创业信息、致富新路；6、病虫害防治信息；7、生产资料的真伪鉴别；8、技术支撑；9、最新农业政策；10、自然灾害预防措施；11、行业竞争状况；12、行业发展动态；13、农业生产相关的法律条文。天气预报农业的丰收与否与本年度的气象条件有密切关系。因此农民需要随时了解气象部门对气候形势的预报，及早防范，采取抵御异常气候变化的对策，最大限度地减轻自然灾害的危害。农产品/商品价格信息主要是农副产品供求信息和市场价格信息。农产品检测报告，农产品优惠信息。技术咨询农民希望能掌握种植、养殖、农副产品深加工等实用技术信息，提高农业生产质量和产量。希望了解最先进的农业高新科技及当前热点的农业技术问题，并且在碰到困难的时候需要寻求技术支持。创业信息主要是新闻动态:着眼XX，覆盖全国，网罗各种热门新闻，关注农业相关动态；商业资讯：提供农博会、农产品展览会、园艺博览会、农业合作项目等资讯。招商引资、合作发展信息。生产资料信息面对当前农贸市场农资供应渠道多、门类复杂的现实，农民想了解化肥、农药、农机及动植物生长激素等方面的供应、价格等信息，以维护自己的利益，同时，还需要了解鉴别假冒伪劣产品的有关知识，以防被骗。另外是种苗、鱼苗等信息，农民想掌握优质、高产、高效粮食作物及果蔬、药材等方面的名优新特种苗信息，以适应市场，增加收入。病虫害防治信息、自然灾害预防措施如植保信息，近几年病虫害对农业生产的威胁较大，因而农民要随时了解农技、植保部门对植物病情、虫情的发展趋势所提供的信息，做到早防早治早消灭。在碰到自然灾害的时候通过必要的预防措施来降低风险损失。销售渠道信息目前XX农产品销售相对顺畅，故对销售渠道方面需求不大。但从更大范围市场来看，目前的销售范围仍处于比较低的位置，有较大潜力。XX地区农民生活通信信息需求我们将拥有手机的农村居民按照年龄进行划分，大致分为18～25岁、26～35岁、36～45岁、46～55岁四个档次。通过前期对XX地区农民的采样调研访问，目前XX农村地区居民的生活通信信息需求主要有以下内容：表2-SEQ表2-\*ARABIC1生活通信信息需求出彩要素必备要素候补要素总体子女教育（父母沟通）技巧本地新闻幽默或笑话生活小常识国内新闻军事信息娱乐资讯美食信息社会治安通报或预警医疗服务信息教育培训信息18－25岁幽默或笑话社会治安通报或预警体育资讯娱乐资讯生活小常识子女教育（父母沟通）技巧军事信息本地新闻交友信息国际要闻民主管理医疗服务信息26－35岁子女教育（父母沟通）技巧生活小常识国内新闻教育培训信息军事信息医疗服务信息本地新闻幽默或笑话娱乐资讯美食信息商场打折、购物优惠信息社会治安通报或预警36－45岁本地新闻国内新闻军事信息生活小常识交通出行信息教育培训信息体育资讯幽默或笑话旅游资讯社会治安通报或预警国际要闻46－55岁子女教育（父母沟通）技巧本地新闻生活小常识军事信息幽默或笑话医疗服务信息国内新闻民主管理交通出行信息国际要闻如上表所示：新闻和生活休闲类信息是需求比较明显的信息类别，各年龄层对生活信息的需求有不同的侧重点。相比而言，年轻群体的需求比较多元化，而中青年群体开始较多关注生活便利类的信息，需求强度也相对较高；中年群体也比较关注生活便利类、新闻类信息，但需求强度明显减弱。另外农民的衣食住行度与气象有很大的关联，因此农民需要随时了解气象部门对气候形势的预报，及早防范，采取抵御异常气候变化的对策，给生活很大的方便。业务选择及产品设计业务选择产品分为生产信息业务与生活信息业务两大块，业务的选择根据需求程度及技术实现程度两个纬度进行业务选择。根据调研结果所得到的各类信息的需求与农民信息获取难度二维图如下：图2-SEQ图2-\*ARABIC3生产方面的信息需求（总体）图2-SEQ图2-\*ARABIC4生活方面的信息需求（总体）统计样本经分析后得到农民目前所需的农业生产信息如下表所示。表2-SEQ表2-\*ARABIC2农业生产信息需求出彩要素必备要素候补要素边缘要素含义解释需求程度高且获取难度大，满足这些需求可以给用户带来“惊喜”的感觉。需求程度高但获取难度不大，这类信息是首先需要满足的需求程度低但获取难度大，用户对这类信息的需求还不明显但市场上的信息饱和量低，是抢占市场先机的突破点需求程度低且获取容易，可以看作企业战略举措的参考因素总体技术咨询、创业信息天气预报、病虫害防治、行业发展动态、农产品价格信息生产资料的真伪辨别方法、行业竞争状况降低天气灾害的预防措施、农业方面的法律条文、农业政策、生产资料的新品种信息、销售信息种植养殖户技术咨询、病虫害防治、生产资料辨别真伪、创业信息天气预报农产品销售渠道信息农业方面的法律条文、行业竞争状况、行业发展动态、降低天气灾害的预防措施、生产资料的新品种信息、农产品价格信息、农业政策个体户创业信息、行业竞争状况、行业发展动态、产品价格信息天气预报生产方面的法律条文病虫害防治信息、降低天气灾害的预防措施、生产资料的新品种信息、技术咨询、农业政策需求程度上，出彩信息和必备信息的需求量均较大，但必备信息的获取途径较多，对用户的吸引力弱于出彩信息。候补需求信息与边缘信息目前的客户需求量不大，但候补需求信息将有可能向出彩信息转变。必备的需求信息属于产品主要业务内容；出彩信息业务按照不同产品提供给不同需要的客户，可以体现产品的独特性和差异性，加深用户的印象与新鲜感。候补需求信息可先免费提供给客户试用后征求客户意见，针对客户反馈的信息来判定其对目标客户的重要性及是否保留。（候补产品）边缘信息，由于其获取难度不高且需求量不高，可作为企业战略需要提供，但可通过降低其提供的信息范围及频率以降低成本。从技术实现程度来看，出彩信息和候补信息的实现需要多方合作，获取的成本较高；必备信息、边缘信息的提供量小于出彩信息，获取信息成本也较低。所以在业务选择上，重点考虑必备信息和目前可实现的出彩信息，适当补充部分边缘信息，另外试用候补信息，在合适的情况下作为出彩信息推广。1.针对种植户的业务选择必备业务：天气预报出彩业务：病虫害防治、生产资料销售信息、创业信息、技术咨询候补业务：农产品销售渠道信息边缘业务：行业发展动态、降低天气灾害的预防措施、生产资料的新品种信息、农业政策2.针对养殖户的业务选择必备业务：天气预报出彩业务：病虫害防治、生产资料销售信息、技术咨询候补业务：行业竞争状况、生产资料新品种信息边缘业务：销售渠道信息、农产品价格信息、降低天气灾害的预防措施3.针对个体户的业务选择必备业务：天气预报出彩业务：农产品/商品价格、行业竞争状况、行业发展动态、创业信息候补业务：农业生产、购销相关法律边缘业务：销售渠道信息、技术咨询4.农村生活信息业务选择必备业务：本地新闻出彩业务：村务政务公开信息、子女沟通技巧候补业务：教育培训信息、医疗服务信息、社会治安通报产品设计所有信息化产品统一在“农讯通”大品牌之下，根据客户的整体结构设置“大地宝”、“养殖宝”、“生意宝”、“生活宝”四大产品，前三类产品分别对应客户中的农业种植户、养殖户、个体户，生活宝则对应有生活信息需求的农村居民。“大地宝”客户群：广大农村种植户提供的业务选择：天气预报、病虫害防治、生产资料销售信息、创业信息、技术咨询、（下面为附送选项）农产品销售渠道信息、行业发展动态、降低天气灾害的预防措施、生产资料的新品种信息、农业政策。业务选择说明：按照XX地区种植业的情况按照种植作物的不同分为不同的类别。根据各自种植作物的不同，客户可根据自身需要选择相应种类的技术信息、销售信息等。信息提供主要方式：天气预报通过短信方式提供，其余业务均通过短信点播或热线电话咨询方式。短信发送选择在傍晚18点-19点左右，方便用户收看。信息提供频率及产品信息的来源如下表。表2-SEQ表2-\*ARABIC3信息提供频率业务/频率每天每周2-3次每周一次半月一次每月一次天气预报√病虫害防治√生产资料销售信息√创业信息√技术咨询√农产品销售渠道信息√行业发展动态√降低天气灾害的预防措施√生产资料的新品种信息√农业政策√表2-SEQ表2-\*ARABIC4产品信息的来源业务信息来源天气预报气象台等单位病虫害防治农业科研单位、农业院校生产资料销售信息农业、工商部门、生产资料市场创业信息劳务公司、农业科研单位技术咨询农业科研单位、农业院校农产品销售渠道信息农业部门、农产品市场、互联网行业发展动态农业部门、农产品市场、互联网降低天气灾害的预防措施农业科研单位、农业院校生产资料的新品种信息生产资料市场、互联网农业政策农业、工商部门产品宣传：主要通过村广播、张贴广告以及电视媒体等进行宣传，主体宣传信息的有效性、及时性。“养殖宝”客户群：广大农村养殖户提供的业务选择：天气预报病虫害防治、生产资料销售信息、技术咨询、（下面为附送选项）行业竞争状况、生产资料新品种信息、销售渠道信息、农产品价格信息、降低天气灾害的预防措施。业务选择说明：根据养殖禽畜的不同，客户可根据自身需要选择相应种类的技术信息、销售信息等。信息提供主要方式：天气预报通过短信方式提供，其余业务均通过短信点播或热线电话咨询方式。短信发送选择在傍晚18点-19点左右，方便用户收看。信息提供频率及产品信息的来源如下表。表2-SEQ表2-\*ARABIC5信息提供频率业务/频率每天每周2-3次每周一次半月一次每月一次天气预报√病虫害防治√生产资料销售信息√技术咨询√行业竞争状况√生产资料的新品种信息√销售渠道信息√降低天气灾害的预防措施√农产品价格信息√表2-SEQ表2-\*ARABIC6产品信息的来源业务信息来源天气预报气象台等单位病虫害防治农业科研单位、农业院校生产资料销售信息农业、工商部门、生产资料市场技术咨询农业科研单位、农业院校行业竞争状况农业部门、外贸公司、农业网站生产资料的新品种信息生产资料市场、互联网销售渠道信息农业部门、畜牧水产市场、互联网降低天气灾害的预防措施农业科研单位、农业院校农产品价格信息农业部门、畜牧水产市场、互联网“生意宝”客户群：农村个体户提供的业务选择：天气预报、农产品/商品价格、行业竞争状况、行业发展动态、创业信息、（下面为附送选项）农业生产、购销相关法律、销售渠道信息、技术咨询信息提供主要方式：主要通过短信方式提供，但也可通过短信点播或热线电话咨询方式。短信发送选择在傍晚18点-19点左右，方便用户收看。信息提供频率及产品信息的来源如下表。表2-SEQ表2-\*ARABIC7信息提供频率业务/频率每天每周2-3次每周一次半月一次每月一次天气预报√农产品/商品价格√行业发展动态√创业信息√行业竞争状况√销售渠道信息√农业生产、购销相关法律√技术咨询√表2-SEQ表2-\*ARABIC8产品信息的来源业务信息来源天气预报气象台等单位农产品/商品价格农业部门、畜牧水产市场、互联网行业发展动态农业部门、农产品市场、互联网创业信息劳务部门、农业科研单位行业竞争状况农业部门、外贸公司、农业网站农业生产、购销相关法律工商部门、农业部门销售渠道信息农业部门、畜牧水产市场、互联网技术咨询农业科研单位、农业院校“生活宝”客户群：农村手机用户提供的业务选择：本地新闻、村务政务公开信息、子女沟通技巧、（下面为附送选项）教育培训信息、医疗服务信息、社会治安通报信息提供主要方式：主要通过短信方式提供，教育培训信息、医疗服务信息可通过热线电话咨询方式。短信发送选择在傍晚18点-19点左右，方便用户收看。信息提供频率及产品信息的来源如下表。表2-SEQ表2-\*ARABIC9信息提供频率业务/频率每天每周2-3次每周一次半月一次每月一次本地新闻√村委政务公开信息√子女沟通技巧√教育培训信息√医疗服务信息√社会治安通报√表2-SEQ表2-\*ARABIC10产品信息的来源业务信息来源本地新闻互联网、镇新闻机构村委政务公开信息当地村委会子女沟通技巧互联网、教育部门教育培训信息教育部门医疗服务信息医疗服务机构社会治安通报地区公安部门产品案例甘蔗通过前期对甘蔗种植户的调研，“技术问题”是甘蔗种植户需求最明显、当前获取成本也最高的信息类别，其次对生产相关的“病虫害防治”、“农业政策”需求比较明显，“天气预报”仍然是需求程度最高的信息。具体情况见下图：图2-SEQ图2-\*ARABIC5甘蔗种植户信息需求则可向其推荐使用“大地宝”产品，定制其中天气预报、病虫害防治信息、技术咨询等栏目，并选择栏目中有关甘蔗种植方面的信息。另外，用户可挑选附送甘蔗种植方面的农业政策的栏目信息。这样用户的最必须的信息需求可得到满足，且用户可以在使用中随意选择添加需要的栏目。其中技术咨询、病虫害防治等方面可通过热线电话进行咨询，服务人员记录问题后可向相关单位进行咨询后告知用户或者帮助进行联络上门服务事宜。给用户以最满意的服务。对虾“技术问题”是虾养殖户需求最明显、当前获取成本也最高的信息类别，其次对生产相关的“法律条文”、“价格信息”需求比较明显。具体情况见下图：图2-SEQ图2-\*ARABIC6虾养殖户需求用户可选用“养殖宝”业务，主选其中技术咨询、病虫害防治等栏目，通过短信定制或热线方式对养虾过程中存在的问题进行解决。同时，用户选择附送的农产品价格、销售渠道等栏目，做到对产品的销售情况了如指掌。其中技术咨询、病虫害防治等方面可通过热线电话进行咨询，服务人员将可对存在问题的解决方案及时查询后告知客户，如有重大问题可负责进行技术需求联络。农村信息化运营服务体系建设值链分析价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的分析工具。本项目深入分析了农村信息化产业价值链中价值链结构，业务价值链的主要业务组成，各个业务的内容以及在价值链上的作用和地位、与产业链上下游的关系、盈利模式、市场潜力、发展方向和发展前景。本文对信息化价值链分析的目的有两个，清点并挑选移动XX移动的核心业务和建立价值链合作伙伴关系。通过价值链分析，将价值链上所有业务认真清点，挑选出与XX移动企业生存和发展有重大关系，能够形成XX移动竞争优势的核心业务，而将那些非核心业务剥离出去，交给价值链上那些在这些业务上具有优势的企业去完成，以便集中人力、财力、物力在核心业务上。建立优化的价值链离不开合作伙伴之间的相互信任和开放。由于一般的企业文化是与知识共享的理念相抵触的，合作伙伴之间的主要障碍在于价值链中各成员不愿意与他人共享信息。也不愿意牺牲自己的利益去成就整个价值链的最大利益。农村信息化价值链模型描述图2-SEQ图2-\*ARABIC7农村移动信息化价值链模型对于农村信息化业务，其价值链包括如下几个环节：设备提供商：通过向网络运营商提供信息化建设的硬件获得利润。这方面的厂商国际上有思科、北电、朗讯等，国内有华为、中兴、大唐等。这类企业需要有较强的技术实力。应用提供商：主要提供信息化应用建设的软件产品，并提供技术支持。内容提供商：通过提供信息来吸引用户，并且通过向用户收取信息费用以及提供广告服务来获取利润。终端设备提供商：主要提供用户接入信息网络所需要的一些必要软、硬件设备。终端设备商主要有三星、摩托罗拉、爱立信、TCL等。网络运营商：如中国移动，拥有通信网络，通过内容与应用提供商、以及其它产业和部门提供网络连接，获取收入。终端用户：农户是农村信息化的终端用户。整个信息化价值链上的企业获得的利润都来自于终端用户，它是价值链存在的理由。整个价值链的信息流呈闭环型，各提供商提供信息给终端客户，客户将信息需求反馈给提供商，信息在互动交流中得以丰富和更新。价值链上的资金流由终端客户流向价值链上其他企业。移动运营商核心业务确定在整个农村信息化价值链中移动运营商凭借自身的客户资源、品牌优势、网络实力而占据了整个价值链的核心地位。而真正决定其核心地位的关键因素是运营商掌握的客户资源，正是其拥有的客户资源使它拥有最终用户的所有权和连接权，价值链中其它环节的企业不得不通过网络运营商向用户提供服务。移动运营商应扬长避短，把主要人力物力集中到建设和维护网络、维护客户关系等核心业务上，把其他非核心业务转给其它专业提供商，通过互相合作、利润分成共同经营好信息化产业，扩大农村信息化产业价值链的整体利润空间。农村信息化产业价值链瓶颈分析及对策图2-SEQ图2-\*ARABIC8农村信息化产业价值链瓶颈图据本次调查结果目前农民使用农村信息化产品的主要障碍是“没有需要的信息”和“不知道具体的使用方法”，可见，农村信息化价值链的瓶颈存在资金瓶颈和信息瓶颈两个方面，究其原因如下：资金瓶颈：农村信息化产业价值链上由于中间服务商分享较少的收益，从而导致价值链的中间服务环节投资不足，信息搜集、整合、加工和应用等中间服务环节非常薄弱，形成瓶颈。信息瓶颈：农户对信息的接收存在障碍、认知度底，农户缺乏有效的途径进行信息需求反馈，价值链在客户端形成信息瓶颈。要解决两大瓶颈，需建立完善的信息化运营服务体系，加强信息资源建设和完善运营模式。从市场机制来看，处于价值链资金瓶颈的环节应该在短期内的价值增值率高于整个价值链平均利润率，这样才能引导资金流入瓶颈环节，促进整个价值链的增值。如果有效解决这个瓶颈，整个产业可以迅速做大，从而有利于整个价值链的增值。XX移动应尽快制订合理的合作机制，吸引优质的内容服务商加入农村信息化产业缓解这一瓶颈，另外应加大农村信息化品牌营销力度，加强渠道建设和产品宣传。信息瓶颈则需要依靠完善的信息库建设机制，中国移动可通过给农户创建更多的信息需求反馈途径加大信息的互动，通过加强信息化品牌推广深度来提高农户对信息化的了解，加深品牌认知度。农村信息化运营服务国内外农村信息化运营成功经验加强政府宏观调控农业信息化是一个涉及多部门、多学科的综合性系统工程。政府必须重视此项工作并建立强有力的领导体系，在政策上保证农业发展的需要，。美国是农业信息化很高的国家，有一个有效的行政管理系统。从联邦政府到各州、各县政府都十分注重在组织上加强对农业信息工作的协调与管理。美国形成以农业部及其所属的国家农业统计局、经济研究所、海外农业局、农业市场服务局、世界农业展望委员会以及首席信息办公室等机构为主的信息收集、分析、发布体系。日本则建立了从中央到地方的一个完整的农业情报系统。注重农业基础设施的信息化加强农业信息化基础建设包括农业基础设施的信息化和农业信息资源设施建设。农业信息资源设施建设，包括基础信息资源的开发和网络设施建设，其中信息资源开发利用是信息化的核心内容。日本详细制定21世纪农村信息化战略计划。日本农林水产省正在制定一项名为“21世纪农林水产领域信息化战略”的计划，提出要大力建设农村信息通信基础设施，计划的基本思路是大力充实农村的信息通信基础设施。如铺设光缆等。为了进一步提高农村的社会信息化程度，计划制定了具体的政策，比如普及因特网；向农村提供国立农业科研机构的研究开发成果等有用的信息；促进电子商务的发展；向消费者提供充分的农产品商品的信息；提高农村地区的通信便利程度；提高农业资源的管理水平等。科研、教育和推广三结合通过三者的相互结合、紧密协作，为农业发展提供三个最基本的保证。目前，多种农业传媒(计算机网络、通讯、视听等载体)网络正成为农民、农业科技推广人员和各农业部门获取科学知识、传播推广实用技术、进行农业信息咨询服务的重要手段。信息服务主体多元化生产者、经营者的信息需求多种多样，这需要有多元信息服务主体，在服务内容上有所侧重，服务对象和群体规模上各有不同，具有良好的互补性。多元化的信息服务主体，在运行中必然采用多样化的信息服务形式。国内外农业信息服务有很多好的例证,。在美国，农业市场信息服务中的私人产品性质的农业市场信息在农业市场信息产品结构中占有相当大的比重，主要由企业和中介组织按照市场的要求提供，而作为公共产品，农业市场信息主要是由政府提供，采集的方式以直接向农户面对面询问、定时定点派人观察、用长途电话询问以及向被调查人邮寄填写表格等方式为主。法国农业信息服务的主体呈多元化，包括政府性质、半政府性质、研究、教学系统、社会组织、民间信息媒体、农产品生产联合体;英国农业的信息服务是政府部门、半政府部门和非政府部门一起参与，全方位、多渠道地进行，各种信息机构直接面向用户，没有中间层次，缩短信息传递的过程和时间，让信息直接到达用户手里；山东移动在山东王尔庄“海蜇之乡”推行信息化，在30多家农产品批发市场、100多家农业产业化龙头企业建立信息采集点，建立了农机、畜牧、水产等15个专业网及农产品市场价格、供求信息、科技信息等12个大型农业数据库；开发应用了番茄、大樱桃、海水工厂化养鱼等10个农业专家系统。目前形成了独特的“王尔庄现象”：该村现有460多户人家，拥有600多部手机，而且95％以上使用了“全球通”。重视农业市场信息的分析和预测美国农业部每个月都要对世界农产品的供求形势进行一次预测，美国法律规定，玉米、小麦、棉花、大豆等主要农作物的生产预测属于秘密。在美国和农业专家看来，采集和发布农业市场信息并不是最终目的，最终目的在于通过提供市场信息服务，帮助农民和地方政府做出正确的农业生产经营决策，从而降低农业的市场风险。因此，除了提供及时、客观的市场价格和行情的描述性信息以外，美国农业信息业务部门的专家们还会在其“市场分析报告”中，着重对农产品市场的发展趋势进行分析和预测，以供人们参考。这样的“市场分析报告”不仅告诉人们当前的市场状况怎么样，而且告诉人们产生这种市场状况的原因，以及市场的未来发展趋势，有助于人们加强对信息的分析和利用。运营目标借鉴国内外信息化运营的成功经验，结合XX实际情况，提出XX移动的信息化运营目标。产品满足信息化需求信息流呈闭环式流动，客户端与服务商之间达到信息畅通，信息产品能充分体现客户需求。信息服务主体多元化争取政府的支持，信息服务由多方分工合作完成，体现专业化。信息平台综合化搭建综合信息平台，产品实现多样化，提供农村综合信息服务服务，抢占信息制高点。包括语音推送、短信互动、网站集群、智能采集。软件开发商/移动运营商共同提供完善的通信基础设施，提供信息发布、信息订制、信息共享、信息同步、智能建站、信息共享、专家在线咨询、视频点播、电子村务等高效信息沟通功能。图2-SEQ图2-\*ARABIC9综合信息平台终端操作简易化终端操作简易化，农户能方便、快捷地使用手机语音功能、短信功能和上网功能，简易的信息机帮助农户实现短信群发目的。品牌树立深入化增强用户对品牌的信任度和忠诚度，使品牌深入人心，培养农户“有困难，找农讯通”的习惯。通过提升客户让渡价值留住客户（客户让渡价值是指总客户价值减去总客户成本的差。通过提升产品价值和降低总客户时间成本、体力成本和精神成本来提高客户让渡价值，让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成快乐的交易，提高客户忠诚度，最大化地占有市场）。巩固和扩大农村手机用户的语音市场，拉动企业整体效益。运营服务模式农业信息化已经形成了一个由普通农民、种养大户、农民信息员、龙头企业、行业协会、行业专家、服务商、基础供应商和政府构成的生态链，生态链中的各个环节息息相关，唇齿相依。农民兄弟是农业信息化终端的使用者，也是信息化最迫切的需求者；利用信息化，带领一个村甚至一个县的乡亲奔向发家路的种养大户及龙头企业是农业信息化的榜样；农民信息员、行业专家、行业协会提供全方位的信息化服务；内容服务商通过整合各方资源提供农民朋友急需的各类信息；给农民朋友送便利的移动运营商、IT设备供应商等各类供应商则给农民兄弟带来了先进的技术解决方案；日夜牵挂农民百姓的政府更是积极搭建了各种类图2-SEQ图2-\*ARABIC10总体运营模式型的农业信息化合作平台。XX农村移动信息化总体运营模式概括起来，就是“移动主导，多元主体，市场运作，专家机制”。移动主导运营商根据内外部环境及市场需求制定农村移动信息化总体规划，完善信息化运营制度和监督考核上，为农村信息化整体健康发展提供有力的保障。充分发挥信息化主导作用，在围绕大局、服务大局的同时，找到企业广阔的发展空间。多元主体积极争取政府和社会各界支持，把农村信息化与各地新农村建设各项政策结合起来，建立涉农部门、乡镇企业、运营商、服务商、农户分工合作的发展模式。以移动运营商为纽带，由各类涉农部门提供信息资源，将分散的优质信息资源整合起来，以统一、简单的方式提供给农民，运营商提供传输平台和收费模式，形成一个优势互补、各有分工的合作机制，共同为农村信息化服务。作用主要下几方面：(1)巩固移动核心业务。通过将非核心业务外包给专业公司，移动公司能够将全部精力投入网络建设与信息化宣传，从而提高信息化运营效率，充分发挥各信息源建设合作方的能动性。(2)有利于保证信息化产品质量。在外包过程中，通过公开招标在众多符合资格的投标方中进行挑选，最终中标方往往是同行业中的佼佼者，通过充分发挥中标方的专业技术优势，信息化产品质量也能够得到相应提高，保证了全方位提供专业信息服务。市场运作市场运作引入招标运营，盈利分成、合同管理。根据制度规定，严格按照招标运营的原则，在选择软件开发商和内容服务商上，要通过公开招标的方式进行，如网站发布系统、预警机制，都是通过招标选定的承办单位。在市场经济条件下，长期提供公益性的免费信息是不可持续的，应建立社会服务和有偿信息服务相辅相成的混合经营模式。只要信息对农户有帮助，农户可以接受合理的信息费。合同管理主要体现在两个方面：一是以合同为基础，约束各方的权利与义务。在信息化管理方式上，运营商和内容服务商通过签订合同方式，作为农村信息化系统启动和运作的依据。二是按照合同的要求，做好日常监管工作。定期和不定期进行监理检查，保证承办单位履行合同规定，确保质量。专家机制为了保障信息化建设水平，充分发挥专家咨询作用，成立信息化专家咨询组。制定和执行信息化专家咨询组管理制度，充分运用专家咨询机制，就信息化建设中的重大性问题充分征求专家意见，优化信息化建设方案，作为信息化发展的决策依据。关键成功因素分析关键成功因素图2-SEQ图2-\*ARABIC11关键成功因素分析产品体现客户需求挖掘客户需求，产品要体现市场需求。服务主体及服务机制农业信息化亟待完善的商业运营机制，通过与多方信息服务主体共同合作调动各方积极性，共同建设信息库，保证信息的及时性、全面性。通信基础建设通信基础设施建设决定着综合信息平台的建设,是农村信息化发展的基础。市场营销品牌的树立依靠多元的营销渠道和有效的宣传方式。关键举措深度挖掘客户需求建立信息反馈机制，提供信息需求反馈途径。在客户需求确定后，为快速满足客户需求，要求具备面向产品的高效、高性能、快速通畅的业务开发流程，以及对业务进行整合、打包的快速、高效的产品生产能力。信息服务主体多元化多方合作，利润分成中国移动应建立合理的商业模式，努力在今后的信息化产业价值链中占据主导地位，同时与价值链上其他各方合作，共同提升农村信息化价值链的价值空间。在现有基础和条件下，综合利用信息化手段，联合涉农部门、科研机构和大专院校等的信息资源，开发与“三农”紧密相关的本地信息，发挥涉农部门作用，保证信息内容的准确及时；整合各方信息资源，提供专业化的信息服务；依靠信息服务站点和专兼职结合的农村信息员队伍树立信息化品牌，以多种方式、多种渠道提供面全面的农村信息服务。XX移动在与信息提供商合作之间引入“大框架，小软件”的项目管理方式，和信息提供商之间签订框架协议，建设需求管理平台收集信息需求，根据信息收集的难度、数量、考核成绩等综合因素计算费用，定期结算，提高信息提供商的积极性，减少不必要的、费时费力没有好处的中间环节。信息服务主体多元化信息资源建设是信息服务的核心问题，亦是信息化工作的重点和难点，信息源建设最终影响信息化产品的质量，农户在使用过程中能直接感受到信息质量的高低。综合借鉴国内外成功经验，信息资源的开发和建设，要贯彻统筹规划、分工合作、共同建设、资源共享的方针的基础上。在XX市大型农产品批发市场、农业产业化龙头企业、大型行业协会、大学院校、各级农村移动信息服务中心、各级营业厅建立信息采集点；建立农副产品市场价格、农副产品供求信息、科技信息等大型农业数据库；开发应用辣椒、甘蔗、珍珠、对虾等有XX特色的农业专家系统。XX移动加强对全市信息资源建设的统一部署，避免重复开发和浪费。资源建设要利用现有资源进行优化整合，并注意与实际相结合，开发的资源都是开放的，且可进行再加工以保持动态更新。移动公司与内容服务商合作采取多种机制，包括引进、整合、交流、共建以及相应的鼓励政策等，调动和发挥包括院校师生的社会各届力量，开发整合利用各种信息资源，建成有特色的系列资源库和网站。与此同时要最大限度地提高资源的利用率，避免资源浪费。经过项目组大量资料的搜集和分析，最后梳理出XX市目前能提供农村信息资源的涉农部门、行业协会、行业专家、院校等社会渠道如下表。XX移动可从如下部门中挑选信息服务主体并通过签订协议与之合作。表2-SEQ表2-\*ARABIC11生产类信息服务主体（供参考）（信息需求信息源提供者提供者实力具体提供信息产前1.创业信息(1-1)农业局和水产品、珍珠、糖业等行业协会。（见2-1、2-4、2-5、2-6等）提供行业行情及新技术信息。2.行业发展动态(2-1)XX市农业局主管农业，拥有“XX农业信息港”网站。可提供农业各行业发展方向、农业政策、农业相关法律等信息。(2-2)XX市发展和改革局协调、衔接和平衡各主要行业规划及相关的政策措施。提供各行业发展方向。(2-3)XX珍珠协会开展种质改良工作提供行业发展信息,供求,技术,产销等多方位服务。(2-4)XX市饲料工业协会是广东省最早成立的市级饲料协会。现在会员团体会员64个。可提供饲料产销信息和养殖行业的发展动态信息。(2-5)XX霞山水产品行业协会

水产专业协会。可以提供对虾的市场动态，市场价格行情、国际水产品行情等，可提供水产品的产,销,价格,技术等各方面的信息。(2-6)XX糖业协会提供糖业的发展规模,原料需求等各方面资料,可指农民进行生产和产业调整提供甘蔗行业、糖业发展状态。3.生产资料信息(3-1)XX市质量技术监督局负责各行业和专业质量技术监督工作，承担政府“打假办”的日常工作。提供生产资料辨别真伪信息。(3-2)XX市对虾苗种协会

是以我市省级、在建国家级对虾良种场，共146家会员单位组成。协会理事长叶富良是广东海洋大学教授。可提供对虾优良幼体和虾苗销售信息，提供对虾育苗和养成的技术信息、市场供需信息、市场价格及其他与对虾养殖相关的政策、商讯。(3-3)广东海洋大学珍珠研究所拥有中国高校唯一的“珍珠研究室”，是中国海水养殖珍珠的策源地，更是世界淡水养殖珍珠的发源地。可提供鱼类、虾类的种苗和优质水稻种子等销售信息，提供鱼、虾、珍珠的养殖和病虫害防治等技术信息。(3-4)广东省XX市畜牧技术推广站（原XX市畜禽品种改良站）是集科研、生产、技术推广于一体的国有事业单位。提供畜牧良种，主要有纯种肉牛，高产奶水牛，种公、母牛，生产和推广牛的细管、颗粒冷冻精液。(3-5)XX畜禽良种推广站官方的畜禽良种推广机构提供蓄禽良种(3-6)XX市水产研究所属于XX市海洋与渔业局直属事业单位。提供水产科技开发成果信息，水产种苗培育与病害防治信息，新品种信息，另外提供技术咨询服务。(3-7)XX大地蔬菜种子有限公司是粤西地区大型专业种子公司之一，在XX、遂溪、海南等地拥有名优种子种植示范基地。提供蔬菜、瓜、果等南菜北运作物种子销售信息。(3-8)XX甘丰农药厂农业机械管理的职能机构，肩负着农业机械的管理、推广、培训。用于防治甘蔗多种害虫的农药产品。(3-9)市第一兽药厂始建于1958年，国内规模较大的兽药生产企业。提供新特兽药供应信息。(3-10)XX农资廉江供销配送中心由XX市供销社和XX市供销社农资公司联手创办，发挥总部拥有国内十多家大型化肥厂的产品在粤西总经销权的优势，实施农资连锁经营。提供XX市农业生产用肥的供销信息和质量信息。(3-11)XX供销社企业有限公司老牌的农资供销单位。提供农资供销信息。(3-12)XX市农资批发中心XX首个大型农资批发市场。提供农资批发信息。(3-13)XX农机局农业机械管理的职能机构，肩负着农业机械的管理、推广、培训。提供农机信息。(3-14)XX农资网XX市农资专业网站。提供农资新产品，农资打假、农资市场行情等信息。(3-15)XX畜牧饲料网畜牧饲料专业网站。提供畜牧行业动态、原料信息、畜牧饲料供求信息。4.农业政策及相关法律(4-1)XX农业局（见2-1）(4-2)XX市律师协会法律专业协会。可提供相关农村法律知识和法律援助。5.金融服务(5-1)XX市各级农村信用社农村金融机构。可提供流动资金贷款等各项利农服务信息。产中6.农业技术指导信息(6-1)XX市水产研究所（见3-6）(6-2)XX珍珠协会（见2-3）(6-3)XX霞山水产品行业协会非常专业的协会。可提供水产品的产,销,价格,技术等各方面的信息，包括可以提供对虾市场动态、市场价格行情、国际水产品行情等。(6-4)XX市水产技术推广中心站属于XX市海洋与渔业局直属事业单位。提供水产品质量，安全生产技术水生动物防疫检疫，水产养殖病害的疫情监测预报信息和综合防治技术。(6-5)XX市各级畜牧站畜牧管理单位。提供畜牧养殖技术信息、兽医检疫信、兽药与