百雀羚的国际市场营销活动分析

百雀羚的国际市场营销活动分析

附案例：百雀羚作为中国本土的国宝级护肤品，以“天然草本精华，温和不刺激”为特色，在爱国热的今天，老树开新花，在国内化妆品市场上又璀璨了一把。于是，百雀羚乘胜追击，将目光投向了经济迅速发展、市场潜力巨大的印度。在充分考虑印度的自然气候和市场情况以及民族文化心理，并做了深度的市场调研后，基于印度的美容健康市场26.8亿美元的市场规模、15%—20%的年增长率、印度急剧增长的中产阶级力量，以及到2015年印度人在化妆品上的人均支出由1.2美元上升到5美元的概念性预测，百雀羚制定了针对印度市场的营销方案，在进入印度市场后迅速获得了较高的市场占有率，并且销量呈稳步增长态势。其针对印度人喜白推出的百雀羚净白亮肤隔离霜、五行能量元、蚕丝蛋白酶、百雀羚水嫩精纯明星BB霜，以及针对印度湿热的热带季风气候推出的百雀羚清凉草本花露水，针对男士推出的男士焕能醒肤露等产品，在印度均获得了较好的市场反响。下图是印度化妆品市场规模表：关于百雀羚成功的原因，在于它因地制宜，充分利用了整合营销、关系营销、网络营销、分级定价，立体宣传和差别化战略，从而在与众多国际化妆品巨头的角逐中脱颖而出。具体分析如下：一、企业概况：百雀羚创立于1931年，至今已有82年历史。全称上海百雀羚日用化学有限公司（SPDC）、富贝康化妆品无限公司（1930年成立）、上海日用化学品二厂（解放以后）、百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。“百雀羚”意为从鸟羽中提炼出来的油脂精华。品牌主营护肤用品、护发用品、洗涤用品、香水和美容化妆用品等，以传承经典，勇于创新为运营思想。公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。百雀羚作为中国草本护肤品的品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司凭借绿色健康的产品特色和销售渠道下沉、低价亲民的营销战略，在国内护肤品市场上占有可观份额。百雀羚不仅在国内市场上有出色表现，在国际市场营销方面也有着成功之处。公司先后与美国Disney、日本ASTROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列，得到了很好的市场反应。二、国际市场营销战略百雀羚在结合多方调研和实地考察后，确定将印度作为国际市场开拓的阵地之一，究其原因，主要在于印度有广大的消费者市场，且印度本土护肤产品多趋于同一化，百雀羚可以凭其独特的植物草本、天然滋润特色迅速开辟印度市场，具体营销策略分析如下：环境分析国际环境方面，国际贸易步入新一轮高速增长期，贸易对经济增长的拉动作用愈加明显；以发达国家为中心的贸易格局保持不变，中国、印度等发展中国家成为国际贸易增长的新生力量；多边贸易体制面临新的挑战，全球范围的区域经济合作势头高涨；国际贸易结构走向高级化，服务贸易和技术贸易发展方兴未艾；贸易投资一体化趋势明显，跨国公司对全球贸易的主导作用日益增强；贸易自由化和保护主义的斗争愈演愈烈，各种贸易壁垒花样迭出。

由此可见，百雀羚要走国际市场营销道路机遇与挑战并存。再看看印度的营销环境：1.政治、经济环境：印度经济正处在建国以来的最佳时期。印度经济连年高速发展，在2006—2007财政年度达到9.4%，进入2007—2008财政年度以来，受印度卢比升值和物价上涨的影响，印度经济增长速度和前一年相比虽然有所放缓，但仍然是高速运行，根据印度官方统计，到2008年3月31日本财政年度结束时，增长率达到8.5%。未来5年，印度经济每年都会以同样的速度稳步前进。2008年，印度政府将大力改善基础设施，同时大力发展制造业，争取成为制造业大国，从而解决日益严重的就业问题。但由于政府投资有限，印度政府将加大力度消除引进外资的障碍，政治条件相对宽松。由此可见，印度具有良好的外商投资环境，这为百雀羚进入印度市场提供了一个良好的契机。2.文化环境：印度不论男女，皆有强烈的爱美之心，男子也喜欢用护肤品，另外，印度人有很强烈的爱白情结，他们将其称作“白雪公主症”，而商家也瞄准了印度美白这个巨大市场。印度美容护肤市场的一半以上江山都被美白产品所占据。印度人每年花在美白护肤品上的消费额相当于人民币十几亿元。但印度所用的大多数美白产品都来自欧美和日韩，化学激素成分较多，很难做到深层护肤型美白，而这正是百雀羚的优势所在。

3.社会环境：印度基础设施乏善可陈，吸引外国直接投资的能力较低，要满足印度多达12亿人口的消费需求特别是有中高档消费能力的中产阶级的需求，欠缺成熟的印度制造业系统必须靠进口商品填充。此外，印度具有巨大的美容健康市场，消费族群也很庞大，且以中产阶级为主，他们具有开放的心态和前卫的消费观念，且购买欲望特别强烈。他们有许多共同点：旅游和户外娱乐是他们最大的兴趣；他们都关心犯罪、通货膨胀、失业和教育等社会问题；世界的知名品牌家喻户晓，伦敦和纽约的时装成了他们的至爱……这都为作为国外健康护肤品牌的百雀羚提供了庞大的消费群。4.竞争者环境：由于印度护肤品市场巨大，很多国际护肤、彩妆品牌纷纷瞄准这片土地，百雀羚与其相比，竞争力还远远不够，另外，还有许多偏药妆品牌和向药妆方向转变的潜在竞争者，这便需要它用自己的健康草本特色来征服印度消费者，力压群芳，不得不说是一个很大的挑战。（二）企业本身的分析——SWOT分析strength优势：1.品牌历史积淀深厚，知名度较高，作为一个历史悠久的中国品牌，进入国际市场更为便利；2.企业形象较好，未出现过负面新闻，相反的，各类主题活动和赞助活动做得如火如荼；3.围绕中草药建立起来了差异化竞争壁垒，在充斥着欧美、日韩化学品牌的今天，药妆的思想更易使大家接受；4.价格低廉，具有优势，能够迅速占领多层次的市场；5.与国外先进研究机构建立合作关系，消除市场进入壁垒6.强大而独特的广告攻势和人性化的主题促销活动。

Weakness劣势：

1.企业品牌形象不清晰，只有白绿相间的“VisionImpression”，没有醒目和让人印象深刻的品牌LOGO，广告宣传方面存在不能融入印度深层次文化的缺陷；2.高端产品欠缺，时尚产品较少，很难让追求时尚和高品质享受的印度中产阶级接受；3.品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱，竞争力不足4.进入初期市场份额较小，并且很难与国际化妆品巨头相抗衡。

Opportunity机遇：

1.化妆品市场发展前景广阔，机会较多；2.爱国热潮，国货迎来新机遇，为国货走向世界提供良好的国内基础；3.新技术的发展并在化妆品行业中的应用；4.国产化妆品的品牌和中国味十足的产品特色渐入人心。

Threat威胁：

1.行业标准提高，监管力度加强，反华分子的干预等阻碍因素；2.化妆品市场竞争激烈；3.全球受金融危机影响，经济衰退，市场紧缩，而百雀羚的低售价易使人联想到低价倾销，趁虚而入，从而产生抵制情绪，不利于产品销售；4.技术研发人才缺乏且已有人才很难适应市场需求推陈出新，人才压力巨大。（三）市场营销战略1.从政治关系入手，打造国际化关系营销。今年，“第一夫人”彭丽媛为百雀羚走向世界做出了巨大贡献，并成为百雀羚关系营销的一个重要组成部分。3月25日，彭丽媛参观了坦桑尼亚“妇女与发展基金会”。在当天的活动中，彭丽媛向基奎特总统夫人赠送了礼物，其中已有80多年历史的国货老牌护肤品百雀羚礼盒最为特别。这是一套五款百雀羚护肤品，百雀羚为此次出访定制了护肤礼盒，并且配以中国元素的包装。顿时将国货经典品牌推向国际舞台。虽然此次馈赠发生在坦桑尼亚，但是信息全球化的今天，这一新闻必然被绝大多数的印度人看到了，这使得百雀羚在印度消费者心目中有了一个高端定位的优势。

2.打造国际商学院，弥补人才不足。百雀羚东方国际商学院是百雀羚筹备已久的项目，其成立标准着百雀羚的发展进入了新的阶段。百雀羚的高层为商学院揭牌，而我国著名的管理学家、百雀羚的首席品牌顾问王育琨也参加了揭牌仪式。“百雀羚东方国际商学院”以企业战略、企业文化和职业技能为核心来设计和经营的，意在提高员工技能的同时也能学习企业文化和战略思想，加强员工的凝聚力和战斗力。“博观、道合、兼融、笃行”是“百雀羚东方国际商学院”的理念，其最终目标是打造护肤品中的黄埔军校。百雀羚的高层在揭牌仪式上表示，在未来的几年，希望通过百雀羚东方国际商学院培养出一批精英，能够有效帮助经销商、广大员工进行系统的教育培训，为百雀羚建立一支高效的合作团队奠定人才的基础。而这批人才也定会在国际市场营销上有不俗的表现。3.创新的“4P”营销战略组合，融入了关系营销和整合营销、口碑营销等新型营销方法，将“5R”、“5C”充分与传统的“4P”相联系。（1）产品方面。百雀羚以草本护肤，温和不刺激为导向的宣给予消费者耳目一新的感觉，消费者愿意去体验。这里运用了营销的差异化战略，做与众不同的产品，赢得更多的青睐。另外，百雀羚作为国内优秀的护肤品品牌，其配方的健康度是毋庸置疑的。（2）营销渠道方面。在这里我们将百雀羚的渠道策略和印度市场的渠道策略做一对比。印度市场营销渠道运营成本低，但零售终端分散；且以乡村为主，人口上城市占30%，乡村占70%；道路状况不佳，商品难送达；摆设凌乱，甚至脏乱；商品躲在百货公司、超市、专卖店、小型杂货店销售。渠道传统，缺乏创新。反观百雀羚，进驻百货公司专柜并锁定一二线城市——印度主要零售商ShoppersStop，与当地公司合作，依靠强有力的经销商Ambani、Tata等，与本土日化公司合作，共同研制草本产品；同时基于国内电商营销的成功，利用丰富的网络营销经验开拓印度市场，充分利用电子商务平台，步步渗透。此外，进行销售授权、门店加盟，雇佣大量推销员和美容顾问，充分利用发展中国家人力成本低的优势，将产品于印度大中城市的零售商们中提高影响力，逐步进驻大型购物商城。（3）促销战略方面。百雀羚未进入印度市场造势，选择孟买In-Cosmetics化妆品展览会进入印度市场，值得一提的是，“护肤配方研讨会”是本届展会上的一大亮点，这使得百雀羚有了表现的机会。另外，利用“国礼”与“第一夫人”的新闻，加大百雀羚作为国礼的宣传，增加新闻媒体的曝光度。百雀羚利用印度人爱香氛的民族特点，提出“闻香识美人”的广告理念，以“性价比高，温和不刺激”的宣传语吸引印度消费者，并且推广用户体验计划，如在百货专柜邀请消费者现场体验产品；免费派发百雀羚产品宣传册子和护肤理念册子。进行一系列的主题活动，如：针对系列产品或明星产品打造有趣主题活动。如“以旧换新”活动——活动期间，可以凭用完的产品包装换取新产品的精美试用装一份。

此外，百雀羚注重品牌建设，将品牌故事、悠久历史、享誉东南亚与草本汉方结合，推广传统草本与现代技术的结合的新颖研发理念，表现浓浓的中国特色。同时，注重传统媒体与新媒体的多方位宣传。利用整合营销思想，以电视广告为主，辅助以人员上门推销和公共关系营销。将电视广告、网络传播、线下推广进行有效整合，实现资源利用最优化，扩大品牌的影响范围。特别的，百雀羚借鉴星巴克口口相传的营销策略，在促销活动中充分体现人性化关怀，赠送贴心小礼品，服务周到，得到大众心理上的肯定，良好的口碑通过消费者的口口相传，很快便使百雀羚给印度消费者留下的良好的印象，“回头客”数量明显上升。（4）产品价格方面。百雀羚自始至终一直走的是低价亲民路线，在印度，销售的一些年轻化、时尚化产品，其价格可以适度定的高一些，使用“撇脂定价”的定价策略，使商品获得高定位，以迎合对价格并非很敏感，而对高端产品青睐有加的中产阶级；同时也推出一些大众传统型的产品，采取“渗透定价”策略，使农村的无产阶级或者小资产阶级都能用上百雀羚的产品，双管齐下，使百雀羚在社会不同阶层中都有不错的销量。此外，百雀羚通过深入了解产品生命周期的理论，制定了成长期采取“5R”、“5C”战略，成熟期采取“4P”战略的方针，始终根