【基于顾客价值的安踏公司市场营销策略探究14000字（论文）】

基于顾客价值的安踏公司市场营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u3629基于顾客价值的安踏公司市场营销策略研究 118890一、引言 21933（一）研究背景 27009（二）选题的意义与价值 323481（三）论文主要内容与研究方法 315785二、相关文献概述 411169（一）顾客价值理论 428748（二）4P、4C、4R理论 822724三、安踏公司营销现状和存在问题 95478（一）安踏公司简介 928948（二）安踏公司营销环境分析 93643（三）安踏公司营销现状 1214174（四）安踏公司营销存在问题分析 1318077四、安踏公司营销对策 145020（一）STP分析 1411356（二）基于顾客价值的营销方案提出 1721265（三）基于顾客价值的营销方案实施 1831620（四）实施保障措施 187722五、结论 19内容摘要20世纪90年代，仅仅依靠产品、质量和技术，人们发现很难继续获得竞争优势。为了让自己可以生存下来并在此基础得以继续发展，企业不得不开始探索新的竞争优势的来源。顾客价值理论被人们视为一个企业取得市场竞争有利地位的新动力走进人们的视线当中。从有关顾客价值的相关文献可以发现4R战略与顾客价值理论有着密不可分的联系。因此，本文通过相关文献搜索整理的方式，对顾客价值、4P、4C、4R策略相关理论进行了梳理，将安踏体育用品有限公司作为研究主体，结合其品牌营销实践，发现其发展面临的重大问题，并针对这些重大问题结合顾客价值理论与4R策略理论提出了对应的发展对策。结合以上背景,本文通过对安踏公司发展过程中执行的市场营销策略的分析，归纳出安踏公司营销应时刻关注顾客需求，唯有开发出专业型、独创型的产品，并在此基础上赋予产品丰富的价值内涵，才能够有益于企业的营销发展。关键词：顾客价值4R理论安踏品牌营销一、引言（一）研究背景随着改革开放，商品日益丰富多样化，材料生产相对过剩，随着技术的快速发展，商品日益突出的同质化问题，加剧了企业之间的竞争，在二十世纪90年代，仅仅通过专注于产品、质量和技术，人们发现很难继续获得竞争优势。为了让自己可以生存下来并在此基础得以继续发展，企业不得不开始探索新的竞争优势的来源。安踏集团是一家综合性、多市场的体育用品集团，长久以来一直致力于运动鞋服的设计、生产和分销，1991年安踏集团成立，2007香港上市，2015年之后，成为国内最大的体育用品集团，市场价值超过1700亿港元，位列同行业第三。市场竞争越来越激烈的大背景下，安踏公司在营销过程中也不可避免地碰到了些许困难，面对品牌成长的桎梏，前方笼罩在Lining的暗影下，后方有361°等的追逐，如何凭借更好的营销策略，在市场竞争中占据有利地位，成为其首先需要解决的问题。3月24日，安踏体育（02020，HK）2020年业绩公告最新公布，如图1所示。图1安踏2020年业绩情况图资料来源：安踏体育公告截图我们可以非常简单就看到，2020年安踏集团收购的子品牌FILA收益超过了母品牌。安踏集团2020年收入连继7年增加，和2019年相比上涨4.7%至355亿元，增长速度领先于全国行业，经营收益上升5.3%至91.5亿元，股东应得利润突破50亿至51.62亿元，毛利率58.2%，较上年增加了3.2%，为业内最高，毛利首破200亿达到206.5亿。作为我国最大的体育用品品牌，但是顾客对于安踏的认可程度却没有被其收购的斐乐高为此探究安踏公司的市场营销策略颇有必要。（二）选题的意义与价值在经济全球化的大环境下，生产力水平高速发展造成了商品的严重过剩，在供大于求的买方市场中，如何应对变化的市场环境与竞争对手经营理念的不断变革，成了许多企业的发展难题。在如此复杂的情况下，结合顾客价值理论研究安踏的市场营销策略有莫大的理论意义和实践价值。理论意义现有的海内外研究文献多从4P营销策略去探讨企业的营销现状与对策，而结合顾客价值的相关文献较少，对客户价值的研究中国学者起步的时间较晚。大多数的研究都是根据外国学者的顾客价值理论进行分析整理，然而，他们中的许多人都有特别的视角和良好的出发点，这对于中国客户价值管理的实际运作至关重要。在探索顾客价值理论的整个过程当中，不难看出顾客价值具有丰富的内涵，根本上是试图全方位、深度地诠释顾客价值的内涵。因此，将顾客价值理论与中国体育品牌安踏的营销战略相结合，有助于丰富国内顾客价值理论的研究。实践价值国内经济和社会取得增长式进展之后，体育事业也收获了为人称道的成果。中国体育不仅培养了大量的人才，同时也为各企业创造了广阔的体育用品市场。最典型的安踏从手工车间逐步成长为中国体育品牌的巨擘。安踏公司从成立至壮大的全过程正是诸多中国体育品牌的真实缩影。而与之伴随的安踏在其发展过程中有关于品牌营销的探索历程应该也是各体育品牌正在经历的。综上所述，通过研究安踏公司在其发展过程中所采用的营销策略，得出的结论也可以更加具有典型性。（三）论文主要内容与研究方法1.论文主要内容全文分为以下5个板块来展开。第一板块为引言。①研究背景②选题意义和价值③论文的主要内容和研究方法。第二板块为相关文献概述。第三板块为安踏公司营销现状和存在问题。第四板块为安踏公司营销对策。第五板块为结论。图2论文主体结构图资料来源：作者自绘2.研究方法本文在对相关文献进行梳理时采用了文献法，在分析安踏的营销现状及发展对策时采用了案例分析法。相关文献概述（一）顾客价值理论1.顾客价值概念与内涵远在实物交换的时代，买家和卖家都会仔细权衡交易物品的损益，只有在觉得公平或更好的价值情况下交易才会完成。因此，在市场营销意义上，价值是指以最低的收购、所有权和使用的总体成本对客户需求的满意和满足。当代营销几十年来一直在持续思索价值，市场营销一直被定义为推进人或组织之间的价值互换（Kotler，1972）在市场营销学拓展的产品概念中，价值是包装、服务、支付政策等基本产品的附.加内容。（Levitt，1969）顾客价值被视为是顾客对产品性能和顾客体验感知的偏好和评.价，在特定的环境中，顾客对产品性能和顾客体验的感知可能会促进或阻碍消费者的消费意愿。（woodruff，1997），通俗地讲就是一种消费体验，在这个过程中，顾客通过产品满足自己的特定需求（黄嘉涛，2009）。归根结底，企业竞争实际上是顾客之间的竞争：市场份额和顾客知识的竞争。公司唯一的战略武器是为顾客缔造和提供卓绝的价值。（杨龙等，2002）不同学者理解顾客价值时有不一样的看法是很正常的现象，但被许多学者认同的一个观点是顾客感知价值的核心是感知收益与感知损失之间的交换。（RavaldandGronroos1996；Christopher，1997；Parasuraman，1997，2000；Grewal，1998）感知损失指代客户在消费过程中支付的各种成本，如购买价款、购买成本、运输、安装、订单处理、维护、故障或不良性能风险等；感知收益包括物理要素、服务要素、产品消耗过程中的技术支持和购买价格，通过增加感知收益或减少感知损失来提高顾客价值也可以从PhilipKotler的《营销管理》中看到，他凝练出了顾客让渡价值的定义，用顾客总价值减去顾客总成本得到的最终结果。如图3所示。图3顾客让渡价值结构图资料来源：PhilipKotler《营销管理》2.顾客价值的层次与动态性顾客是怎么感知到企业提供的价值的？这是问题是基于顾客价值管理的提出的，Woodruff（1997）提出的顾客层次模型就是对这一问题的一个典型研究，如图4所示。图4顾客价值层次模型资料来源：woodruff1997该模型认为消费者或者说是顾客会通过最终半模型形成他们所谓的预期价值。一开始，客户会优先考虑一个产品的特性和性能怎么样。一旦客户购买和使用产品，它形成了对这些特性是否能够达到预期结果的期望和偏好（第二层）。客户将对实现其目标的能力产生期望）（客户将决定多个结果的价值在USO脚本根据他们的目标。重要的结果使客户意识到属性的重要性和表现。客户使用相同的属性，结果和目标，估计预期的产品和价值。使用TEM模型是一个重要的评估和客户的期望。如果在美国的情况发生了改变，因此，产品的性质、结果和目标将发生变化，例如，工作和家庭娱乐的水平与美国有线电视公司的服务费用有很大的不同。另一个特点是顾客价值的动态性，要一直为顾客提供卓越的价值，要求卖方了解买方的完整价值链，而不仅仅是价值链的现状（Slater，1994），根据rappvanten（1992）的研究，顾客对产品的期望价值不但在不同顾客之间出现差异，同时相同顾客在不同阶段的预期价值也不同，这说明顾客价值的本质及其影响因素在顾客互动的不同时期会产生变化。换言之，促使用户首先采购产品的属性可能和采购以后顾客在使用过程中的标准会有所变化，或者也会区别于长时间使用时的价值确定因素，导致顾客放弃的问题不一定产生在产品使用时主导价值的评估模式中，此外，Flintetal（1997）提出了顾客价值的动态性的特征，并列举了部分可能影响顾客价值感知结果的例子。parasueaman（1997）指出，当顾客从首次下单成为短期客户，然后成为长期客户，评估体系可以越来越全面总结：第一次客户可以关注属性级模式，但短期客户和长期客户可以关注结果水平和全球标准，他还提出了一个系统监控模型，将动态变化与四类顾客区分开来：首次顾客、短期顾客、长期顾客和放弃顾客。（二）4P、4C、4R理论1.4P、4C、4R理论概念二十世纪五十年代，J.Mccarthy，美国密西根大学教授，提了产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)四要素的4p营销理论。二十世纪八十年代，lauterbom，美国教授，提出由成本(Cost)、便利(Convenience)、消费者(Consumer)、沟通(Communication)四要素的4C营销理论。Don.E.Schultz，美国学者，最近提出反应(Reaction)、关联(Relativity)、关系Relationship)、回报(Retribution)的4R营销理论。2.基于4P、4C、4R策略的顾客价值理论在出版于1994年的《营销管理的分析、计划、执行和控制》一书中PhilipKotler强调，在市场营销中分析顾客价值的前提是“顾客会购买能为他们提供最高价值的公司的产品”，他主张顾客让渡价值决定了顾客pick哪种产品和服务，故而在市场营销中，提高顾客价值的途径一般都与4P战略有关，即“产品、价格、促销、渠道”。4P战略包含了解释顾客价值的三大角度：顾客角度、公司角度、顾客与公司二者相结合的双向角度。营销策略的演进本质上给客户带来了不同的价值挖掘视角。第一确定消费价值的标准是从顾客的角度确定的，客户认为，消费价值是商品和服务的价值；买方希望购买的货物或在购买过程中感觉到的货物。第二，公司角度下的顾客价值，从这一视角出发的研究顾客成为了一个公司的资产，关注不同的顾客以及与顾客的关系可以给公司赋予的价值。第三是顾客与公司双重结合的视角，实际上，新营销理论4Rs是顾客与公司双向结合的顾客价值的最佳证明。4P理论是生产者导向的集中体现，制造商的利润必须放在符合顾客需求的前提下，营销活动必须在没有顾客利益的情况下进行，即在制造商决定生产某一特定产品之后，必须制定一个能够补偿成本、实现一定目标利润的价格，通过生产商控制的销售渠道，然后进行销售这在一定程度上促进了公司的销售，不难看出，传统的4P营销作为基本框架，是一种从内部推出的营销方式，提倡“请关注顾客”。4C理论是站在市场需求的基础上，主张更多地关注消费者，一切活动都是建立在满足顾客的需求的基础上，营销也从推式转向推式再到拉式，完成消费者从“最终营销点”到“营销起点”的转变，让顾客拥有其在市场上应该有的地位，缓解对于公司来说市场的波动性，帮助生产商抓住产品市场的实际需求。4R营销理论也非常重视消费需求，但进一步强调有针对性的竞争，要求企业对其竞争优势和劣势拥有清醒的认识，在市场中采取适当的战略，工业竞争日益激烈，营销价值链管理模式的实施，单一市场营销，市场反应迅速，在发展的斗争中对企业营销的个性和优势的认识。安踏公司营销现状和存在问题安踏公司简介安踏公司，全称Anta（中国）有限公司，1991创立，是一家中国与外国共同出资的综合型体育用品企业。安踏成立30年来，秉承“轻松创业，脚踏实地”的经营理念，百年打造安踏。以大众为服务对象，力争成为中国最大的体育用品企业。2004年1月，公司开始充分利用流水线，减少劳动力的同时还大大提升了生产效率，保证了生产的运行。与此同时推进其海外扩张战略，使其可以在全世界范围内销售。从2006年开始，安踏公司开始注重加盟店体系的建设。2009年，安踏共有6934家体育用品店，228家儿童体育用品店，60家菲拉店，共计7162家，从公司成立至今，安踏的店铺数量从4108家增加到2006年的9129家，其增长速度可见一斑。此外，安踏的发展态势也一直走势甚好，从2006年的6.7亿元上升到2020年的355亿元。近日，国际品牌价值评估权威机构金融品牌发布了“2020年全球品牌金融500强”榜单。安踏成为榜单上唯一的中国体育品牌，此前，安踏多次入选中国最具价值商标和金融品牌最具价值服装榜单。安踏公司营销环境分析宏观营销环境通过对宏观营销环境的分析，结合安踏公司的发展现状，为安踏公司营销策略的制定提供更好的依据及支持。（1）政治环境2014年10月，国务院46号文件——《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，这一文件将发展体育产业定位为国家战略，预示着体育产业即将迎来自己的发展黄金期。国家政策的出台对体育产业造成了直接的影响：政策的放松和考试、发证的简化促进了体育文化的创新，从而使公众接触的体育内容多样化；改善有形基础设施和设施，通过公共财政和公共资本管理，增加公众参与体育活动的机会；；优惠措施对体育产业发展寄予厚望，让更多的体育产业公司参与进来，让公众享受更多的体育产品和服务。（2）经济环境随着我国城镇居民家庭人均可支配收入的快速增加，2016年城镇居民家庭的平均可支配收入达到33600元，城镇居民家庭天使系数也达到2016年底，达到联合国20%-30%的富裕标准，居民可以把更多的收入用于精神文化建设，随着人均可支配收入的逐步提高，人类消费逐渐从满意的温饱的低消费转向提高生活质量，人均收入的提高带动了增长体育和文化服装。由于国家对体育产业的扶持，截至2015年末，我国定期培训人数达到3.99亿人，2016年增加8.85%，目前我国市场巨大，潜力巨大。随着移动互联网的快速发展，通过互联网，体育材料的年消费量从2014年的73亿美元增加到2016年的190亿美元，两年内翻了一番。（3）社会文化环境随着全民健身的兴起，越来越多的用户加大了对体育活动的投入。除了时间、精力和物质投入的增加，四分之一的人还更加注重提高职业素养。80年代和90年代后，体育消费者的主要市场部门。长期以来，青年人的生活方式成为社会的一个重要组成部分。与此同时，社会融入体育运动也在发展。在以迅速节奏为特点的现代生活中，社会活动形成了一个新的交流圈，使生活方式变得更加时尚和健康。（4）信息技术环境移动互联网迅速影响着我们的生活，每天约有40%的时间是观察手机，我们的生活方式如：通讯、服务、旅游、购物等，都经历了翻天覆地的变化，在转型发展的过程中，企业逐渐认识到，只有捕获和控制企业数据的驱动力，才能在商业环境中获得第一次机会。知识创新产品可为顾客提供体育管理服务，促进无形增值的发展，优化体育经验；同时，顾客可以利用人工智能管理健康，减少伤害问题，制作电子标签，提供更有针对性的服务。2.微观营销环境分析（1）现有竞争者的分析运动鞋服品牌的竞争对手很多，包括Nike、Adidas、361°等国内外品牌。竞争对手很难不争夺业务，品牌之间的竞争主要是价格、产品、服务和品牌形象。由于价格竞争是企业利润直接转嫁给消费者的。降价行为往往很容易被其他竞争对手发现和模仿，导致一些报复措施，而且不同品牌的产品和服务几乎相同，消费者没有调解成本，体育品牌只能赢得顾客，通过降低价格。但是，日益多样化的消费者需求和市场细分，促使品牌更加注重消费者体验，品牌之间的竞争往往在功能性产品特性、个性化体验、市场投放时间等维度上展开，品牌形象等。这种竞争不会削弱任何品牌的盈利能力，因为这种类型的竞争会增加消费者的价值，促使价格上涨，此外，还会增加现有产品相对于替代产品的价值，或者增加新竞争者的进入壁垒。品牌的服务和形象满足市场各部分的需求。本次大赛不仅可以提高所有运动鞋和服装品牌的平均盈利能力，还可以扩大行业范围，相比李宁与国外明星、体育集团的品牌运营和赞助策略，安踏专注于自身产品的功能研发，而安踏则接手收购策略，丰富产品范围，定位高素质人才，虽然运动鞋和服装品牌追求不同的细分市场策略，各细分市场仍存在同质竞争，目前国外鞋服品牌主要关注的是提高消费者的个人体验，我们期待着大力普及移动应用程序，利用店内的技术，协助各领域的市场营销和大数据应用，占据未来竞争的亮点。（2）消费者的分析随着新一代年轻人的到来，作为主要消费群体的中国年轻一代，他们的购买能力将更突出，对购买的“好奇心”也会更加强烈，受教育程度将更高，品牌知名度将更高，与传统消费群体相比，社交化、全天候、多渠道正是新一代消费群体的消费特征。①社交化移动社交网络使各个年龄段的人都能实现更好的互动和聚合，社区化的趋势越来越明显，以典型的慢跑和竞走为例，因为参加的门槛最低，随时随地都可以开展，还可以在微信、微博等社交媒体晒自己的战果。在鼓励周围许多朋友参加的同时，也成为了现在国民主流运动的选择。圈子越分越远，就越容易找到共同的主题，有认同感。各行各业的人都愿意保持自己的个性，而不愿被扩大和泛化，成为自己所鄙视的人。身份众多，特别是90年代以后，起步早是最主要。他们接触过各种有趣的东西，比如动漫、角色扮演、手机游戏等等，通过划分兴趣领域，在社交网络的影响下，年轻人宁愿更早地接触，将来也会参与不同的兴趣。②全天候从时间上看，如今，只要有空，顾客就想下单网购。在阿里巴巴旗下的淘宝有12大消费群体，其中最大的消费群体是夜淘，超过2200万的消费者在0-5点下单，而且手机购物也使得购物时间的零碎性更加严重，从固定时间到不固定时间的转变，今天大量的消费者每天都用零碎的时间来购买，人们，他们每月定期去百货公司，每周去超市，每天在电脑前的购买量呈下降趋势。③多渠道从空间的角度看，如今的消费者无处不在。他们可能在北京或巴黎，但他们希望自己的产品能迅速送到家里，他们可以在微博、wind等社交媒体上对自己购买的产品进行评估，消费者对一两个渠道并不满意，他们希望可以在多个平台购买自己想买的东西。（3）新进入者的威胁新进入者对于安踏的威胁微不可见，甚至可以说几乎没有。纺织领域的壁垒很高，原先的企业具有规模经济，生产成本低可以说优势极大。其次，顾客忠诚度是需要建立在顾客满意度之上的，相对于购买新进入者的产品，顾客更愿意信赖老品牌的品质。第三，新进入者进入市场需要高昂的代价，优先购买优质的原材料，市场上最有利的地理位置、成熟的品牌、质量优势和提高生产效率的经验。最后，现有企业的分销渠道不一样，新新的经营者必须保证其货物或服务的分配，这意味着新的参与者必须降低价格、促销、集中分销或以其他方式来增强竞争力。（4）供应商的议价能力安踏采用代工生产，也叫OEM，目前有100多家材料、配件和加工设备供应商。随着安踏品牌专业化目标的实现，安踏的销量和利润在很大一部分供应商群体中所占的比例决定了供应商必须经过相应的价格和利润、质量和交货期来维持与安踏的关系。换品牌代理代价太大，绝大多数供应商不会贸然更换。因此，在供应商这里，安踏具有很强的谈判能力。（5）替代品的威胁体育用品市场强调高科技体育产品的专业化，包括各种专利技术。此外，现有的本土体育品牌在每个细分市场后都推出了各个场景的等一系列产品，每个系列的产品都具有自己特有的场景性，正如衬衫和运动服是同一类型的衣服，但它们不能相互替代，同理安踏和其他运动品牌几乎没有被替代的威胁。安踏公司营销现状1.体育营销炉火纯青“体育营销”的有效性可能与安踏能不能成为海内外的著名品牌直接相关。孔令辉让安踏被公众知晓，但安踏在国内的销售成绩却与多个比赛有关，从2004年开始，CBA、Cuba等比赛一直在推广安踏。这两个项目引起了中国篮球迷的关注，成为篮球界最受欢迎的品牌。2.整合营销成果斐然受蓝海战略启发，2004年起，安踏开始尝试整合营销战略，和其他领域公司合作，其中最知名的就是与腾讯的合作。在此次合作中，二者共同打造了一个体验社区，让产品融入QQ社区。毋庸置疑，这种综合营销的替代方法是体育产品品牌营销的第一阶段。在市场整合过程中，其他成功的例子包括内部力量的积极整合和营销过程，这是一个巨大的成功，营销一体化。3.明星代言策略成功助力安踏是中国最受欢迎的体育品牌和成功的BEM。当许多晋江的体育制造商仍然乐于为国际品牌提供OEM价格时，安踏在1999年率先签下了中国乒乓球队一哥孔令辉，孔令辉取得的成绩也让安踏被人们所熟知，此后，安踏在人气明星巴特、王皓、冯坤的参与下，继续努力打造《前进永不停歇》。安踏签约了不少在各类体育赛事拥有突出表现的超级明星，成为最成功的明星广告商。安踏公司营销存在问题分析1.资源与野心不相匹配从上世纪90年代开始，安踏逐渐形成强大的全国性营销网络，仅用4年时间，安踏就成为新一代运动品牌的市场领导者，接下来的时间，安踏贯彻“学习”李宁的策略越来越彻底。从表面上看安踏确实取得了长足性发展，其实有一场巨大的品牌危机正在等着安踏去解决，安踏现有的公司资源和研发力量都没办法支持这样的综合发展模式。自1970年第一次进入市场到现在，几年来，耐克仅生产轻型跑鞋，随后慢慢进入大宗商品市场。在篮球界，在迈克尔·乔丹的支持下，耐克成为了NBA篮球鞋的领导者。耐克又用了十年的时间才在足球界有了自己的一块地盘。如今，耐克是全球第一体育用品品牌，只生产15种运动的运动鞋。2008年，安踏告诉全世界，他们已经可以生产十几种运动的产品，只花了十几年的时间就赶上了Nike。耐克当然也想让自己的产品涵盖所有的运动领域，但这是不切实际的，因为市场是广阔无垠的，公司的资源确实被发展限制的。但安踏在进攻方面是全面开战的，所以我们可以看到，安踏产品的表现，在网球方面，比不过鸿星尔克的表现，不如李宁在篮球方面的表现，而即便是沃尔特、乔丹的产品也对安踏构成了很大的威胁，安踏的企业资源的制约和其过分扩张的野心的冲突，到头来造成了安踏看着光鲜亮丽，却没有实际成果的尴尬局面，这严重损害了品牌的可持续发展。2.科技投入不足作为一家新兴企业，安踏在技术积累和创新方面无法与行业领先者相比，安踏的整体战略无异于研发团队的沉重负担。更何况，精品店屈指可数，我们不能不说，选择全面发展的安踏，不能真正专注于创新和研发，耐克公司的产品研发实力是全球体育品牌中实力最强的，也是支撑耐克王国历久弥新的最强底气，但即便是它，创业初期，也只专注在跑鞋和篮球鞋，最终有了华夫鞋，在行业内一举站稳脚跟。在开发初期，安踏也有自己值得称道的原创产品。然而，安踏很快就开始走上了李宁、耐克的老路，选择尽可能地覆盖所有的运动领域，没选择保持专注，失去了突破的良机。而这一切造成的后果就是，安踏难以更进一步。3.品牌形象不够突出当安踏进入市场伊始，早已内忧外患，内忧指本土品牌，第一民族品牌一直是李宁，外患指市场上早就已经有了海外霸主耐克和阿迪达斯的存在，安踏紧随其后，在品牌营销上一直采用“学习”李宁、耐克的方式，但一直未能成为其中之一，成为本土品牌老二之后，一直很难再有发展。2006，安踏赋予自己全新个性和内涵，并以“永不停歇”的内涵聚焦大众，这一变化反映了安踏也担心被后来者竞争下去，但最终是否达到预期效果了呢？自然是没有的。无论是鸿星尔克的“TOBENo.1”，361度的“morelove”，特步的“makessportdifference”，还是乔丹的“nothingisabsolute”，消费者都很难分辨，也就是说如果差价不大，“永无止境”的安踏未必能比361更能吸引消费者。安踏公司营销对策STP分析一个成功的营销战略离不开精准的市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）与市场定位（Positioning）。为实现这些关键目标，通过了解和预测消费者，实现更准确和更具前瞻性的战略营销需求。1.基于数据分析的市场细分通过对安踏公司内外部数据的收集整理，分析消费者，并以此为依据进行市场的细分。（1）按运动项目进行市场细分我们将公众参与的运动项目分成4大集群：跑步、大球、小球、健身。结合体育特点和各集群的需要，以确保更明确地划分他们更需要的产品类别和鞋类，服装及相关配件，选择把产品定位在多层次的受众上，充分照顾到了顾客可能会有的各种需求。（2）按消费者年龄进行市场细分通过对安踏线上线下客户消费数据的统计分析，体育客户的肖像特征主要是更清楚地确定体育客户的性别和年龄表明，目前男性消费者的比例要高得多，男子是体育用品的主要消费者，消费形式和数量也各不相同。安踏应采取多种方式方法刺激女性体育消费，总体来看，年轻消费者所占比例大于中老年人，26-35岁人群体育消费总量最大。（3）按城市进行市场细分根据城市的综合情况，将城市分为一、二、三线城市。一线城市：北上广深的综合经济总量、发展眼光和国际影响力均遥遥领先于全国主要城市。受过高等教育，对产品的品牌和功能有很强的认识，使其遵循产品的品牌和功能。二线城市：天津、南京、杭州等地基本都略逊之第一类城市。城市常住人口比一线城市少，识字率高，品牌知名度高。购买力强，容易接受新品牌新产品。三线城市：除一二线城市以外的其他省会城市和其他城市，与前者在各方面都有一定差距。城市居民少，但潜力大，认字水平低，购买能力大，更容易接受新品牌和新产.品。（4）按地理位置进行市场细分根据地理位置，可以把市场区分为中国市场和海外市场。安踏中国市场已实现全覆盖，可分为东、西、中三个市场。东部市场：经济发展迅速，人口密度高，收入水平高，运输便利，物流价格低，竞争激烈，购买力高。西部市场：经济发展缓慢，人口密度低，收入水平低，运输不畅，物流成本高，购买力低。中心市场：经济发展迅速，人口密度高，收入高，运输顺畅，物流成本低，产业竞争激烈，购买力高。国际市场安踏在14年左右在巴西、美国、欧洲和台湾建立了市场，包括英、法、德等欧洲国家。由于中西文化差异，海外市场有自己对产品的理解和需求，引进外国设计师的资源已成为一个必要的先行条件。扩大国内品牌，以及国外产品的开发，主要是在台湾中心，负责这块工作，提高产品竞争力必须通过科研来实现。海外团队在设计和工程方面拥有更为领先和专业的知识，并将更好的元素融入我们的跑鞋和其他产品中，特别是在建筑和鞋类方面。在产品开发和销售渠道之后，营销手段也是不可或缺的，在里约奥运会期间，安踏能够在各地为志愿者、技术人员、技术人员提供官方支持，去看医务人员和野生动物看护人员以及“步行安踏”。这一步有助于品牌打入南美市场。2.基于数据分析的目标市场选择细化整个市场之后，公司必须对不同的细分市场进行评估，确定要选择哪些细分市场并对这些细分市场提供产品和服务。随着健康生活方式的思想在人们的头脑中构成，公众参与体育运动的需求逐年增加，在所有体育项目中，业余群众体育活动明显集中，低门槛，轻易完成的跑步成为最广泛的项目，羽毛球、篮球及游泳都受到密切监视。这些运动更受体育爱好者的喜爱，数据分析显示，体育消费者更感兴趣的是肖像价值。我们对全国消费者对体育运动的兴趣一目了然，预测我们产品的分配和流行将有助于企业对每一个产品的市场吸引力进行快速准确的分析，根据分析结果制定合理的营销战略，合理分配市场资源，减少营销成本，最终实现销售转化速度的提升，并选择在网球、羽毛球、乒乓球、篮球和足球等市场上，这取决于市场对所有体育项目的划分，构成四大核心：跑类，综合训练，篮球和足球。根据消费者的主要需求，我们继续致力于提升这四类产品功能和舒适性，从而达到满足多重市场需求的目的。在中国市场经济中，发展较快的城市早已被由耐克和阿迪达斯代表的国际体育品牌占据，具有强大的影响力和产品呼吁。Adidas等品牌在中国约有3000家商店，主要是在一、二线城市销售，安踏没有与国际品牌竞争；按照市场细分，80后和90后是安踏的主要消费群体。安踏年轻、时尚、运动的品牌形象与这一代消费群体追求个性、时尚、智慧、社交的性格很契合，以获得与鸿星尔克、特步等本土品牌的竞争优势，针对细分群体实施差异化营销策略。综上所述，安踏的目标市场可细分到以下目标项目：跑步、篮球、羽毛球、乒乓球、网球、足球目标产品：跑步、综训、篮球、足球目标城市：二三线城市目标消费者：“80后”和“90后”3.精准的市场定位安踏选择目标市场，市场地位选择了“高开低走”，希望借此目标市场取得竞争优势，打造安踏品牌。“高开”是指与国际体育品牌的相关度，以及对安踏品牌形象的处理。为不断提高安踏在全球的名气和影响力，增加品牌曝光率，坚持产品创新，增强研发能力，树立安踏国际品牌形象，用品牌和服务为安踏创造高附加值，明确与低端品牌的距离，走高质量、高形象的道路。“中走”是指专注于中下游市场的优质品牌形象和优质产品。通常情况下消费者追求最大化顾客价值，高质量、低价格是为了满足消费者在购买时的心理价值，为了提供相对较高的性价比给顾客，安踏目前主要生产中低端产品。它们是公司经营和盈利的主要原因。他们想要让顾客知道“购买这个产品很划算”，创造价值给用户，树立用户心中的品牌意识，最终产生欲望，发生购买行为，高端产品基本上不能给安踏带来太多利润。总之，安踏专注于中低端产品。从实际销售的产品质量分析，符合安踏的市场定位战略。基于顾客价值的营销方案提出根据4R营销理论的相关内容，企业需要对顾客进行区分，强化客户关系要通过提升顾客价值的方式，从而建立客户与公司品牌的联系，影响客户感知价值的重要因素是品牌的价值。因此，提升顾客价值我们可以选择通过提升品牌价值。安踏公司可以结合4R战略，考虑客户价值的特点，寻找提升客户价值的路径。(1)关联(Relevancy)公司应该争夺重点客户。“专业”和“商品”可以帮助公司，将公司的品牌价值和主要的购买动机直接联系起来，从而增加顾客价值，壮大你的市.场和你的顾客群。重视“关联策略”；首先在“专业性”领域，让公司成为行业的权威，最新的理念和讯息都来自你的公司，这样顾客就会认准你。其次在“商品”领域，产品差异化战略必须遵循，要拥有自己独特的产品。(2)反应(Reaction)许多公司，通常与客户交谈，但往往忽视了听取他们的意见的重要性。现在，相互渗透和对市场的影响，公司面临的最大挑战不是如何制定和实施计划和控制，而是创造希望，及时倾听客户的意愿和需求，及时回应客户的需求，有利于市场的发展。应对策略要求企业搭建完善的信息反馈机制，有效应对持续变化的动态市场趋势和客户需求。这也是关系战略实施的重要前提。(3)关系(Relationships)在庞大的以买方为主导的市场中，客户是动态的，随着客户忠诚度的降低，客户选择其他公司，为提高客户忠诚度和实现稳定的长期市场，FIM的关系策略包括：通过“服务和体验”两项基本功能来维持有效的客户关系。服务：以卓越的服务业绩为客户提供价值，以卓越的品质和可靠的产品及服务运作，努力成为市场上的品质领导者，客户才会信赖。同时，必须合理设计业务流程和支持系统，降低客户在购买和使用产品过程中耗费的时间、心理、金钱等成本，目的是为顾客带来附加值。体验：为顾客创造一种吸引人、流连忘返的体验，体验已经成为一种新的、重要的经济产品和服务。任何试图找到一种新方法来增加客户价值的人都不能忽视它。(4)回报(Reward)客户在那么多产品中最终选择了你的产品。公司应该采取一些策略来回馈你的客户。比如一些力度大的折扣优惠或者礼品等这类的实质性回报，又或者是你的产品让客户得到了夸奖等这类的精神性回报。（三）基于顾客价值的营销方案实施基于以上提出的结合4R策略的顾客价值提升途径分析，针对安踏企业现存的问题一一提出较为可行的营销建议。为顾客提供专业型产品