企业专用工业APP行业背景分析

企业专用工业APP行业背景分析

支持企业平台面向特定领域、特殊场景个性化需求，依托先进数

据平台和软件架构，深度运用工业大数据、人工智能等先进数据，开

发一批企业专用方案化工业APP,强化重点业务领域核心竞争力。

一、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

二、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普・科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

三、通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场

上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓

新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买

动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确

定和调整发展方向。中小企业两上三化行动

(-)降低数字化改造成本

支持设备企业和电信运营商发展低成本、多类型数据接入方案和

服务，满足不同行业中工业设备、系统的互联互通和实时分析控制需

求，降低企业上云上平台实施门槛。推动工业互联网平台和工业软件

企业强化业务衔接和功能集成，围绕经营管理和生产管理两大核心需

求构筑低成本、灵活化、敏捷化的一体云化服务能力，提升企业上云

上平台实施效果。

（二）扩大网络化协同范围

支持大型企业引领推广、中小企业广泛应用的融通发展模式，鼓

励领先企业打造符合中小企业需求的平台、系统解决方案、产品和服

务，推广基于工业互联网的供应链体系和网络化组织平台，带动中小

企业的数字化能力提升和订单、产能、资源等共享，帮助中小企业发

现潜在商机、获取生产订单、争取融资信贷。

（三）提升智能化方案实效

支持平台企业、工业智能企业聚焦产品质量检测、设备管控、生

产工艺优化、智能流程自动化（IPA）等工业人工智能技术成熟场景开

发低门槛、可复用解决方案，降低数据治理、模型调试和算法调优成

本，提高方案适用型。鼓励基础好的中小企业与高校、科研院所合作,

面向核心业务痛点，定制开发个性化智能方案。

到2025年，累计推动50万家以上企业上云、2.5万家以上企业

上平台，持续培育一批上云上平台标杆企业。

（四）重点区域先导引领

鼓励各市州、重点园区围绕主导产业特点和要素优势，系统开展

行业应用拓展、示范场景培育、中小企业两上三化等工业互联网应用

推广工作。支持产业特色鲜明、转型需求迫切、基础条件好的地区，

聚焦5G、边缘计算、人工智能、AR/VR等新技术，打造融合应用典型

场景，建设新技术融合应用先导区。鼓励地方开展工业互联网新模式

应用宣贯与培训，支持建立一批线上线下结合的应用体验中心，鼓励

创新应用探索实践。

四、保障措施

（一）加强统筹协调

在数字湖南建设领导小组领导下，各成员单位按照职责分工，采

取有效措施抓好工业互联网重点任务落实。各市州和重点园区结合本

地实际，制定本区域发展规划，落实相关配套政策。充分发挥高校、

科研机构、专业智库支撑作用，深入开展工业互联网发展的前瞻性、

战略性问题研究。

（二）加大政策支持

持续开展省级工业互联网平台体系建设，加大5G+工业互联网示范

工厂、上云上平台标杆企业培育。支持有条件的地方申报国家工业互

联网领域新型工业化产业示范基地，支持符合条件的企业积极申报国

家工业互联网创新发展工程和工业互联网试点示范项目。统筹利用好

财政专项资金、产业投资基金，加大对工业互联网发展的政策支持力

度。

（三）加快人才培养

支持各地开辟工业互联网产业人才引进绿色通道，研究制定差异

化的人才认证、联合培养等政策。充分发挥高校和职教优势，联合工

业互联网平台企业、工业企业共同建设一批工业互联网产业学院、特

色化示范性软件学院及产业实训基地。建立工业互联网智库，形成具

有政策研究能力和应用咨询能力的本地高端咨询人才队伍。

（四）推进开放合作

引导省内制造企业、平台企业、协会联盟等与国内外企业、机构

在技术标准、资源分配、业务发展等领域开展务实合作。支持双跨平

台、跨国公司、科研机构等在湖南建设工业互联网研发中心、示范工

厂、培训中心等。加强知识产权保护，推动建立数据资源产权、交易

流通、跨境传输和安全保护等基础制度和标准规范。鼓励有能力的企

业设立海外分支机构，为省内工业互联网企业拓展国际市场提供高效

专业服务。

五、工业互联网安全保障行动

（一）网络安全保障

推动基础电信企业联合平台企业、工业企业针对工业协议、设备

指纹、IP/域名、重要系统等搭建一批场景化的网络安全测试环境和攻

防演练靶场，定期汇聚安全漏洞、恶意代码、勒索病毒等信息，构建

网络安全漏洞库，打造和推广网络安全中心。

（二）工控安全保障

针对PLC、数据采集与监视控制系统（SCADA）、远程信息处理器

（T-BOX）等关键核心领域，鼓励重点安全企业和工业企业联合攻关，

打造具备内嵌安全功能的设备产品，加快密码应用核心技术突破和标

准研制。

（三）平台安全保障

完善省级安全态势感知平台，构建央地对接机制，汇聚重点平台、

重点企业数据，覆盖一批重点平台、1000家以上工业互联网企业，强

化综合分析。

（四）应用安全保障

完善企业工业互联网应用安全信息通报处置和检查检测机制，对

平台工业APP、工业企业应用现场开展远程检测分析，督促指导企业提

升应用安全水平，增强工业APP安全性。

到2025年，培育1000个典型工业互联网安全产品与解决方案，

制定2-3项行业级或省级安全技术标准。

（五）壮大平台赋能体系

建设特色鲜明的平台发展体系，围绕主导优势产业、重点区域和

核心企业的发展需求，持续优化企业级+行业级+区域级的省级工业互

联网平台建设推广体系。聚焦数字基础好、带动效应强的重点行业，

培育行业工业互联网平台，引导平台供应商强化软件、装备、综合解

决方案供给能力，加快工业设备和业务系统上云上平台。面向制造资

源集聚程度高、产业转型需求迫切的区域，打造区域特色工业互联网

平台，推动平台在重点产业集聚区落地，赋能区域制造业数字化转型

升级。面向特定工业场景和企业具体转型需求，建设企业工业互联网

平台，解决企业生产经营实际问题，加速生产方式和组织形态创新变

革。

六、发展形势

国家实施工业互联网创新发展战略以来，湖南工业互联网发展呈

现良好态势，融合应用创新活跃，产业生态不断完善，发展环境持续

向好，工业互联网新型基础设施建设取得系列阶段性、标志性成果,

为加快推动全省制造业数字化转型和高质量发展提供了有力支撑。

七、面临形势

当前，以数字化、网络化、智能化为核心特征的第四次工业革命

加快推进。工业互联网作为新一代信息技术与制造业深度融合的关键

基础设施、新型应用模式和全新产业生态，通过对人、机、物的全面

互联，构建起全要素、全产业链、全价值链全面连接、数据驱动的新

型生产制造和服务体系，成为第四次工业革命基石。工业互联网正在

不断颠覆传统制造模式、生产组织方式和产业形态，推动传统产业加

速转型升级、新兴产业加速发展壮大。

从国家战略部署看，国家工信部相继发布了《5G+工业互联网512

工程推进方案》、《关于推动工业互联网加快发展的通知》等十余项

落地性文件。2021年2月，工业互联网专项工作组印发《工业互联网

创新发展行动计划（2021-2023年）》，确立了未来一段时期我国工业

互联网发展目标和重点任务。

从融合发展趋势看，云计算、大数据、人工智能、5G、区块链等

新技术实现多点革命性的突破，并加速融入制造业企业设计、生产、

管理、服务等各环节，数据驱动、软件定义、平台支撑、服务增值、

智能主导的新型制造体系成为大势所趋，工业互联网对制造业数字化

转型的支撑作用越来越强。大企业普遍依托工业互联网开展大数据分

析，实现更高层次的价值挖掘。中小企业普遍应用云化工具，加快实

现数字化普及。

从湖南发展需求看，打造国家重要先进制造业高地，关键是要充

分发挥5G、工业互联网、大数据、人工智能等数字化、网络化、智能

化技术在制造业领域的深度融合应用，推动制造业发展质量变革、效

率变革、动力变革。全省制造业重点领域在关键核心技术、核心基础

零部件等方面依然存在不少短板，传统产业数字化、网络化、智能化

转型任务繁重。工业互联网是加快制造业数字化转型的主要支撑力量,

湖南加快发展工业互联网有基础、有优势，市场前景广阔。

八、工业APP培育行动

（一）企业专用工业APP培育行动

支持企业平台面向特定领域、特殊场景个性化需求，依托先进数

据平台和软件架构，深度运用工业大数据、人工智能等先进数据，开

发一批企业专用方案化工业APP,强化重点业务领域核心竞争力。

（二）行业通用工业APP培育行动

鼓励行业平台重点突破云仿真、数字李生、故障预测与健康管理

（PHM）等急需应用，结合平台基础设备连接和数据分析能力，加速形

成云化、模块化的低门槛商用方案，打造一批经济价值高、推广作用

强的行业通用工业APP。

（三）基础共性工业APP培育行动

鼓励区域平台结合当地共性需求，发展研发、生产、管理等普适

性强、复用率高的基础共性工业APP,加速已有工业软件云化迁移，形

成覆盖当地特色产业核心需求的工业APP和云化软件产品体系，并形

成低成本、敏捷化的一体化服务能力。

到2025年，培育5万个工业APP,并在重点企业、行业、区域形

成规模化应用。

（四）发展适用性解决方案供应商

培育一批围绕工业互联网重点领域的通用供应商，具备细分场景

技术优势的专业供应商，与行业知识经验及需求深度结合的行业供应

商。培育工业互联网运营服务商，提升网络运维、安全保障、行业应

用推广等运营服务能力。结合省级平台建设计划和应用示范情况，围

绕工艺、控制、运维等核心环节，聚焦高性能网络、智能模块、智能

联网装备、工业软件等核心软硬件产品，遴选一批面向不同工业场景、

具有智能技术特征、深度应用数据分析工具的优秀解决方案。围绕推

进中小企业上云上平台，形成动态更新的中小企业数字化赋能服务产

品推荐目录，加快应用推广。

（五）构建平台间开放协同机制

以产业联盟、技术标准、开源组织等为纽带，构建API+APP+开源

产业协同体系。鼓励企业级平台、行业级平台、区域级平台建设功能

开放平台和服务市场（APIStore）,规范平台间功能调用、信息互通、

模型共享接口，促进平台间数据采集能力、数据管理与分析能力、业

务运营能力的互补，联合打造一批能够快速交付的成熟解决方案或工

业APP,推动工业APP跨平台流动迁移。支持平台企业深度参与工业互

联网领域开源社区、技术标准组织建设，推动共性经验知识沉淀提炼,

基础架构、通用工具、代码和计算框架的开放共享。支持平台企业加

大开发者社区和工业APP商店建设力度，广泛汇聚第三方应用开发者,

形成集体开发、合作创新、对等评估的开发机制。

九、工业互联网网络升级行动

（一）现场实时化

高水平推进设备联网上云，支持中小企业和平台企业合作对工业

现场哑设备进行大规模网络互联能力改造，提升现场感知和数据传输

能力。鼓励龙头企业和领先平台部署超可靠低延迟通信（5GURLLC）、

时间敏感网络（TSN）、千兆光网等技术，实验验证新一代工业网络，

提升工业网络现场传输能力。

（二）内网敏捷化

系统构建敏捷化、低时延、高可靠的企业内网。支持工业企业运

用新型网络技术和先进适用技术改造建设企业内网，推动信息技术

(IT)网络与生产控制(0T)网络融合。引导龙头企业基于新建项目

建设5G全连接工厂，积极推进基于专用频率的工业5G专网试点建设

并向行业推广，推动5G应用从外围辅助环节向核心生产环节渗透。

(三)外网灵活化

推进外网高速高带宽、弹性扩张、云网融合。推动全省基础电信

企业通过改造升级已有网络、建设新型网络等方式，构建超大容量、

超低时延、超高可靠性的骨干网和高质量园区网，推广5G+MEC边缘云

下沉及云边协同等新型部署方式。

到2025年，在重点行业打造50个5G+工业互联网示范工厂。

(四)推进标识解析应用

支持企业建设和运营一批工业互联网标识解析二级节点，促进行

业内产业链价值链关联企业数据互联互通、信息资源共享，加快形成

规模化标识解析服务能力。推动标识解析系统与工业互联网平台、工

业APP等融合发展，鼓励平台企业开发完善综合节点与通用工业软件

的接口工具，增强二级节点与工业软件的连接便利性。深化标识在设

计、生产、服务等环节应用，促进跨企业数据交换，提升产品全生命

周期追溯和质量管理水平，推进工业设备和产品加标识。

（五）加强数据汇聚赋能

建设国家工业互联网大数据中心湖南分中心，提升工业大数据中

心的数据汇聚、分析、应用能力。鼓励重点领域实力雄厚的企业自建

5G+工业互联网大数据中心，向全省广大企业开放和推广数据交易与共

享服务。加快平台间、企业间、区域间数据资源的高效流通，支持企

业大力挖掘和发展区块链数据应用场景，推进数据上云上链，依托链

网开展数据创新应用和区块链数据服务产品开发。支持湖南大数据交

易所做优做强，构建数据采集、存储、分析、应用全链条，增强产业

链供应链韧性。

（六）强化安全能力保障

加快构建工业互联网安全保障体系，提升工业互联网安全保障能

力。支持国家网络安全产业园（长沙）做大做强。加快建立湖南重点

联网工业企业清单和重要数据保护目录，完善态势感知、事件通报、

整改落实的闭环管理。加强对重点工业互联网平台、APP的安全检测评

估，面向装备、电子信息等重点行业支持建设一批具有广泛影响力的

安全公共服务平台。提升工业互联网安全态势感知、在线监测等技术

能力，扩大监测范围。

十、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

十一、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、

征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。

但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，

企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根

据不同情况建立其他层次的顾客关系。

(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满

意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民

航公司对常客实施优惠方案等。

(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化

联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解

顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

织常客社交聚会，增强信任感等。

(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾

客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据

交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;

宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定

制服务等。

十二、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实

力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于

分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域

集中优势力量，增强竞争力。

十三、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

十四、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：”市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普・科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求