【房地产项目精准营销策略探究13000字（论文）】

绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景1999年，精准营销概念首次在美国出现，通过对4C、4R、CRM等理论的扩展和完善，进一步优化和升级了理论体系。经过多年的探索和实践，精准营销理论在银行、电信等拥有大量自身数据并取得良好营销效果的行业蓬勃发展。但对于制造业等传统行业，由于缺乏必要的数据支持，无法进行精准营销。2005年以来，互联网以指数级速度快速发展，网络营销在全社会蔓延，在大量互联网数据的支持下，使得依赖数据的精准营销成为可能。最近几年，精准营销策略实现了质的创新。很多商业价值研究成果也开始不断涌现，并逐渐应用于传统产业。自移动互联网进入中国市场并渗透到整个社会和经济领域以来，人们的生活方式、消费方式以及获取信息的方式都发生了前所未有的改变。当前，人们已经习惯于使用互联网查找信息，使用智能移动终端处理各种交易，使用微信、微博等移动互联网平台了解身边的新鲜事物，通过电子商务进行购物。这与移动互联网的繁荣息息相关，可以说移动互联网在全球范围内带来了质的变化。这就容易导了传统商业和营销模式会随着时间的推移而逐渐被市场所淘汰。目前来看，越来越多的传统行业开始意识到互联网的重要性，并制定精准营销策略，扩大自身的营销范围。其中，最为明显当属房地产行业和能源行业。我国房地产行业从1980年左右才开始起步，2003年被指定为国民经济的重点产业，由于具有信息不对称，政府深度介入，金融政策调控等特点，使得我国的房地产行业经历多个发展变化周期。但就目前来看，我国房地产市场的特点发生了变化，主要有以下几个：一是库存高；二是价格增速过快；三是买卖双方之间存在较为严重的信息不对称情况；四是政府的干预程度过高。2003年也是互联网快速发展的时期，虽然全国商品房均价在此期间上涨了四倍左右，但房地产开发商的压力并没有减少，难度反而是越来越大。受到土地收购成本日益增加，政府越来越需要在开发商出售土地时整合开发能力的影响，使得我国房地产企业面临的市场竞争也越来越激烈。所以，激烈的竞争让企业有机会通过“大鱼吃小鱼”的方式，来进行收购，从而提高自己的市场竞争力。至此，房地产开发的“黄金时代”已成为过去，被称为“白银时代”的房地产发展格局已由粗放型向集约型、大开大合向精细化转变。1.1.2研究意义房地产营销和大数据方面的研究相对比较成熟，把大数据和房地产结合的营销理论研究则比较少。另外，大部分营销理论研究都是从4P理论开始的，Z公司作为高速成长时代具有代表性的房地产上市公司。本文重点对其开发的J项目进行了研究。站在消费者需求的角度研究了精准营销。目前来看，对大数据精准营销的应用情况进行研究主要有以下两个方面的意义：一是能够有助于像Z公司这样发展规模的上市公司进行大数据布局，以方法论为切入点，进行较为系统的探索；二是大数据精准营销体系的应用效果，需要在项目开发过程中进行试验。Z公司作为一家上市房地产公司，当前正处在以销售速度为经营战略的过渡期，由此可见，其是以销售利润为导向的企业。通过J项目的大数据应用案例，精准营销线下获得了有价值的数据参考资料，可应用于后续营销任务。此外，大数据的应用也将发挥更大的积极作用，这主要是因为大数据技术能够通过增强企业营销人员的大数据管理和分析意识，建立对大数据使用的信心，从而将大数据在房地产行业的积极作用充分的发挥出来。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状RiceWilliamL.（2013）认为，大数据不仅可以带来新知识和创造新价值，还可以改变市场、组织以及政府与公民之间的关系。所以，其在研究中强调大数据的关键是预测。ArdagnaClaudioA.（2011）描述了消费者登录互联网行为标签的分类，识别客户对手机品牌重塑的潜在需求和特殊偏好，以及适合手机品牌设计移动终端的数据包和应用建议。大数据能够发现消费者对互联网使用的偏好，并通过线上营销场景设计，创造更高的经济效益。DamianiErnesto（2013）指出，在互联网高速发展的阶段，借助移动终端，运营商应转移市场战略重心，注重维护消费者关系，重视消费者的行为价值。使国内经营者要充分拥抱和适应市场，提高企业管理精细化水平，高度重视外部信息的整合。BezziMichele（2015）在研究提出，业务运营产生的看似无关的数据中，实际会包含大量具有商业价值的信息。关注消费者选择过程与结果同样重要，因为对消费者的消费喜好进行分析，属于大数据分析过程中最为敏感的环节。1.2.2国内研究现状杨勇等（2014）认为，消费者从企业中感受到的实际价值被称为让渡价值，通常体现为消费者购买的产品价值之和与消费者产生成本之和存在的差额。而成本总和通常是指由金钱、时间、精神和体力等因素构成的成本总和。换句话说，让渡价值越高，客户的满意度也就越高，而高满意度也是形成客户忠诚度的基本条件，在这种情况下，通过精准营销，就可以创造更高的让渡价值。李晓龙，冯俊文（2016）认为，精准营销的4R法则主要包括以下四个方面的内容：一是正确的顾客；二是正确的渠道；三是正确的信息；四是正确的时间。通过将正确的信息在正确的渠道在正确的时间传递给正确的顾客，从而促使目标客户做出购买行为，需要注意的是，在这个过程中，需要进行不断的校正，从而正确认识精准营销的理念。雷振和马德军（2010）对房地产市场价格策略的决定因素进行了系统的分析，并提出了能够有效解决价格决定和价格波动的策略。在当今这是时代，决策就是数据，数据的相对包容性和及时性是做出准确决策的关键。高涵（2010）在研究中指出，一些房地产策划的成功引发了一种策划崇拜。但其实，房地产营销理论体系目前仍然有待完善，有必要采取新的技术手段对过去的认识和决策进行验证，同时也要避免这种验证结果的主观性和浅表性。1.2.3文献评述通过国内外研究，对大数据精准营销的应用进程分析和整理，目前来看，我国的大数据精准营销仍处于发展初期，数据采集、数据挖掘、大数据量分析等精准营销模式尚不成熟。系统建设成本高，大数据应用投资回报期长，收益模式不完善，只有少数实力雄厚的大公司在尝试。从国内市场来看，大数据精准营销在房地产行业的应用还有很多情况需要验证，对于丰富相关理论研究具有重要的价值。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容首先，结合营销理论，构建大数据、精准营销、房地产大数据精准营销、4C营销理论等相关理论基础，为后续研究提供理论支撑；其次，在营销和数据管理上，收集和总结J项目的基本信息，结合项目的实际情况，运用4C营销理论从客户、成本、便利和沟通四个方面进行分析；最后，提出了分阶段实施策略和相关措施，确保项目的顺利开发，使J项目能够快速运行大数据精准营销框架。1.3.2研究方法文献分析法：这种方法作为主要研究方法之一，是对相关参考相关文献的一种分析。通过充分利用图书馆资源对资料进行查阅和收集，对阅读的国内外相关文献进行分类总结，为J项目大数据精准营销框架模型的提出和应用奠定理论基础。归纳演绎法：对J项目营销环境和数据管理的现状进行总结和分析，重点对营销需求进行归纳和总结，其是一种在分析问题过程中经常使用的重要研究方法之一。

2相关理论概述2.1精准营销相关理论2.1.1精准营销核心思想精准营销的核心理念是实现“双赢”，也就是通过对营销信息进行精准表达，达成卖家和消费者都满意的交易结果。1994年，菲利普·科特勒在他的著作《市场营销——分析、规划、执行和控制》中提出了精准营销的概念。企业需要更加准确地衡量能够带来高投资回报的营销传播计划，在此基础上，制定更注重结果和行动的营销传播计划。同时，也要越来越专注于直接销售传播的投资。简而言之，就是在正确的时间以正确的方式将正确的产品提供给正确的人。2.1.2精准营销关键操作精准营销注重主动满足消费者需求，及时引导需求创造，实现营销过程中的双赢，提高消费过程的满意度。2001年，艾略特·艾登伯格提出了4R营销原则，主要包括：关联、反应、关系和回报等四个方面。结合4R营销原理，实施精准营销的主要任务，其中关键操作主要分为以下四个部分：一是精准定位；二是精准定价；三是精准渠道；四是精准推广。2.2房地产营销相关理论2.2.1房地产营销内涵房地产营销主要是指房地产项目在销售阶段通过资源整合、定位、促销等方式，满足消费者的实际需求和获得经济效益的过程。在这一阶段中，开发商的主要业务流程分为以下几个环节：一是产品投放；二是对产品进行定价；三是销售策略的制定；四是开盘销售；五是房屋交付。实际上，这些流程不仅需要由营销部门进行，全公司各个部门都需要进行合作，共同完成营销任务。一般来说，市场部的主要职能涉及以下这些环节，分别是：品牌推广、产品策划、产品推广、活动策划、渠道拓展、客户召集等。2.2.2房地产营销特点1.区域性。房地产具有不可移动的特点，这就使房地产自始至终都与土地紧密相连，形成了每个房地产单元的独特性，具有独立的地理、社会和经济属性。因此，房地产市场没有国内市场，更没有全球市场的说法，其具有鲜明的地区性市场因素，同时营销策略也需要具有明显的区域特征。2.差异性。即使公寓的形状和类型相同，它们的位置、周围环境和可见景观都是不同的。因此，房地产产品具有不可替代的属性，形成了不完全竞争的市场环境。3.广泛性。广泛性是指房地产价值的相互影响，周边房地产情况的变化也会因相邻地块开发使用的影响而导致其自身价值的增减。3J房地产项目营销环境分析3.1J房地产项目基本情况Z公司创立于本世纪80年代，作为一家房地产服务公司，其属于一家以房地产二级市场（新房）和三级市场（二手房）经纪代理为主的房地产服务公司，同时也是我国房地产行业的开拓者和市场领导者。截止到目前，该公司已经在中国大陆、香港、澳门、台北、新加坡等37个城市设立分公司，业务遍及英国、韩国、澳大利亚等100多个城市，拥有超6万的员工，跨地区的分店数量高达2500间，是我国当前房地产经纪代理行业内规模最大的公司之一。J房地产项目是Z公司2016年开发的商业地产项目，总建筑面积约32.7万m2，总投资额约70亿元，位于主城区西南方向，建成后常住居住人口约1.5万人。项目将分为以下两个建设阶段：第一阶段是在2016-2020年基本完成人口导入约为1.5万人的住宅地产开发；第二阶段是在2019-2022年全面建成城市功能设施和商办物业，流动人口导入为6万余人。3.2外部环境分析3.2.1政策环境分析坚持不将房地产作为短期刺激经济的手段，强调坚持“三稳”目标依然是2020年楼市调控的主基调。国务院及住建部等众多部门基本保证每月一次的频率发布房地产相关政策，涉及内容从年初疫情下下调贷款利率、到深化户籍制度改革、推动实施绿色建筑、严控特色小镇房地产化等方方面面，确保房地产市场平稳健康发展。3.2.2经济环境分析2021年1~5月份，全国房地产开发投资54318亿元，同比增长18.3%；比2019年1~5月份增长17.9%，两年平均增长8.6%。其中，住宅投资40750亿元，增长20.7%。2021年1~5月份，房地产开发企业土地购置面积4396万平方米，同比下降7.5%；土地成交价款1931亿元，下降20.5%。3.2.3社会环境分析随着我国房地产市场的发展，居民的住房消费观念发生了巨大的变化，对房地产市场的影响日益加深。受到传统“富而置地”观念的影响，居民会对“有房”和“没有房”这种情况进行区分，更多的人会在租房和买房之间想尽一切办法买房。可见，房屋具有引人注目的产品功能，它不仅仅是人们居住的地方，而是传达人们社会地位、身份、品味和风格的象征。人们不仅需要房子，还需要它来过上好日子。换句话说，房子是必备品，所以品牌公司的产品将会让消费者更加有面子，同时质量也会比较好。最近几年，由于人们环保和健康意识的逐渐增强，对居住环境的要求也越来越高。社区周围是否有森林或植被湿地，以及社区内是否有完善的生活设施，是购房者首要考虑的。3.2.4技术环境分析技术环境的内容非常广泛。通常情况下，它主要是指现代社会的技术水平和引领技术革命的创新发明。还包括新材料、新技术的创新发展和转化，以及与企业生产相关的新技术的诞生。由于社会经济发展脚步的不断加快，房地产产品的个性化需求正逐渐呈现出个性化的差异发展趋势，并走在时代前沿。换句话说，人们不再喜欢同一种装修风格，开始对现有的户型设计进行个性化的改造。3.3内部环境分析3.3.1营销能力分析站在人才专业素质的角度来看，Z公司营销体系中的人员，特别是中高级管理人员，需要公司从行业龙头企业引进或培养，并经过营销实践培训成为专业人才。站在管控层级的角度来看，完整、高效、专业的营销体系分为以下三个层级：第一，设有集团级营销客户中心，管理辖区内各公司营销部门，制定年度、季度、月度销售/支付指标，控制营销佣金的使用，制定运营指引计划。针对营销的各个细分模块，规范和指导重点项目的营销运作，督促本地企业和项目做好日常销售、策划、渠道等日常工作。第二，有当地的公司级营销部门，管理其管辖下的各个项目的营销团队，制定年度、季度和月度的销售/支出指标，控制营销佣金的使用，为每个营销理念制定策略。监督各类项目的实际营销运营、日常销售、策划、渠道等日常工作。第三，在项目层面组织营销团队，在项目营销经理的监督下完成销售、策划、渠道、办公等模块的年度、季度、月度销售/支出指标，并参与制定和执行营销具体的营销策以及和战术，参与并完成销售、策划、渠道、文员等日常工作。3.3.2技术能力分析现如今，Z公司通过人工智能、物联网、区块链、大数据等突破空间限制，实现时间同步、万物互联，通过人机协同发展生产方式和高度信息化的现代管理方式。为5G等科技消费者提供一站式综合营销、生态、场景化整合服务，向行业展示一系列未来地产科技场景。同时，公司还启动了三大特色的数字化升级战略规划，引导企业管理从“信息化”到“数字化”的技术转变。一方面，提高Z公司信息化水平的战略执行和高效运营。构建统一门户、统一业务、统一数据平台，提升财务、人力资源领域数据的共享能力，大幅提升用户体验，真正实现自动化、扁平化、多场景业务运营管理另一方面，以综合联动和资源配置为目标，实现数字化建设的价值创造。Z公司通过建设数字化经营管理能力建设，彻底将所有员工的积极性都调动起来。对先进的咨询、管理、流程和技术解决方案进行分类，从决策分析、财务、人力资源、管控等核心功能入手，全面打通资源配置与业务运营的链接，为运营和各子环节创造更多的经济价值，促进各子项目的运作和价值创造。3.3.3组织能力分析对于公司而言，组织能力主要是指执行组织任务的能力。也就是说，企业在相同投入条件下，将各种要素投入转化为生产效率或质量高于竞争对手的产品或服务的能力。组织能力包括公司在其执行的所有活动中反映的效率和有效的能力，从产品开发到营销再到生产。实际上，发展良好的组织技能可以成为竞争优势的来源。Z公司编制了详细的组织管理手册，是公司组织管理的基本文件，用于说明组织结构和部门职责。这部手册的主要内容分为以下几个部分：一是手册说明；二是组织架构；三是组织管控边界；四是各个中心的通用职能；五是地产总部的各中心职能；六是地产公司的各部门职能。Z房地产公司整体组织架构体系如下。图3.1Z房地产公司整体架构图3.4SWOT分析根据上面内部的优劣势、外部的机会和威胁的分析，J项目的SWOT分析矩阵构造如下表：表3.1J项目SWOT分析总结表项目机会与威胁项目优势与劣势项目优势（S）项目劣势（W）1.品牌优势2.地位优势3.交通优势4.产品优势4.专业团队优势1.产品类型单一2.周边散售商业干扰3.噪音干扰4.无法落户5.使用及交易成本较高项目机会（O）（SO战略）（WO战略）1.城市及区域发展快速2.政策窗口期3.面粉贵过面包3.相邻地块出让促进区域成熟4.区域人口增长充分利用J公司的品牌优势，突出J项目在交通、销售团队方面的优势。精进抓住城市发展的机会，借力于相邻地块出让的契机，牢牢把握直接竞品较少带来的积极影响。利用现有的机会条件，克服劣势。利用直接竞品较少的现状，搭乘城市快速发展的便车，突出产品的优势，规避劣势。项目威胁（T）（ST战略）（WT战略）1.未来竞品分流客户2.“现金为王”3.未来政策的不确定性通过有效整合J项目在交通、销售团队方面的优势，形成强大的综合竞争力，重点突出产品的竞争优势，规避政策不明朗带来的不利影响。充分放大J项目在交通、销售团队方面的优势，以优异的品质打动客户，规避产品本身的劣势通过以上分析可以看出，从内部来看，与竞争对手相比，J项目在交通、销售团队方面等方面具有明显的优势，但同时在产品类型、住宅性质、使用成本等方面存在劣势，但综合来看，J项目的优势大于劣势。从外部来看，最大的利好为城市发展快速、直接竞品较少，但同时项目受疫情影响且政策尚不明朗，但总体来说，J项目的机会大于威胁。因此，综上所述，J项目宜采用SO战略，充分利用J公司的品牌优势，突出J项目在交通、销售团队方面的优势。精进抓住城市发展的机会，借力于相邻地块出让的契机，牢牢把握直接竞品较少带来的积极影响。

4J房地产项目精准营销框架建立4.1J项目大数据精准营销框架的建立Z公司J项目大数据精准营销框架的建设可分为以下几个阶段：一是建立期；二是成长期；三是成熟期。需要注意的是，不同时期的发展，需要结合硬件配置、实施制度以及应用效果对其进行判断，并且各个时期的大数据精准营销框架实施侧重点也不一样。1.建立期完善基础功能搭建通过调整和优化CRM管理系统并增加员工访问权限，包括系统功能改进、标签客户信息管理支持以及跨多个业务部门（如财务、客户服务中心和资产管理）的信息集成。在图4.5C的数据落地阶段，重点调整了销售交易系统中的信息输入，即营销执行环节。通过配置工作手机、APP营销软件、智能手机、外呼中心等营销硬件，量化客户行为和营销行为。建立期精准营销的实施是从Z地产公司J项目提出的需求开始逐步实现的，从图4.6D数据挖掘阶段CRM基础管理系统的建设开始，一个完整的框架系统就能够顺利运行。2.进入成长期的标志是连通DMP平台功能进入成长期的一个标志是接入了DMP平台能力，即实现了图4.3A中洞察阶段的框架，正式接入大数据信息。Z公司J项目大数据精准营销的实施，取决于能否成功对接DMP平台的功能，从而将其作为自建或代购服务实施。Z房地产公司J项目营销和数据管理的当前状态是相融合的。通过提供DMP平台服务的企业接入运营商数据、互联网平台数据、第三方数据、大数据交换数据等，以标签的形式进行数据分析，并及时反馈分析结果。在成长期，Z公司J项目大数据精准营销框架的有效性，可以实现对自有媒体渠道线上数据的采集、分析和投放，形成投放策略制定、投放量化分析等。在第三方平台的帮助下，制定有效的交付策略。3.成熟期Z房地产公司J项目实现大数据价值转化能力进入成熟阶段的一个重要标志是DMP平台的自建。自建DMP平台，意味着Z房地产公司的J项目已经成长为一个独立的大数据采集、分析和应用实体，不仅满足了企业内部各种业态的营销需求，而且还对其进行了改造，对大数据价值进行转化。大数据精准营销框架的成熟运作为：信息新鲜及时，构建交互可视化的大数据关系。通过流程框架制定一个信息流和行动步骤，信息的流动意味着数据，而实时的数据反馈则能够支持当前的营销行动做出正确的选择，在此基础上，实施精准营销的能力将根据框架逐步调整和不断提升。4.2J项目实施大数据精准营销的关键点4.2.1构建数据库体系Z公司J项目数据库系统建设是实现大数据精准营销数据闭环的基础。营销分为两个主要阶段：第一是如何吸引潜在客户并促成交易，第二是如何留住现有客户并将其转化为新的购买。按照需求变化，Z公司J项目的基础数据库信息是通过购买前的客户行为数据、购买中的客户信息、购买后的客户行为数据等三个阶段从客户行为数据中获取。图4.1按照客户购买决策过程对售前、售中和售后的客户行为进行了分解，详细说明了标志性行为产生的结构化和非结构化数据类型。4.2.2加强移动互联网端大数据营销在移动互联网时代下，J项目依托大数据分析提供技术支持，有效选择目标客户。Z公司的J项目依靠大数据细分市场，精准定位客户。移动互联网时代各种移动社交平台的兴起，也为消费者提供了实时目标投放的可能，Z公司J项目可以同时为不同的目标受众定制和获取不同的传播内容。实现用户实时反馈、受众实时反馈和控制产品，减少Z公司J项目投入现有媒体时代传播渠道的巨额成本，冲出传统传播渠道带来的束缚。4.3J项目实施大数据精准营销的标准J项目的大型营销模式以“大团队、高任务、高佣金”为主要特点，采用坐销与行销相结合的方式，主要在城市进行营销拓展，开发增量客户。销售团队规模很大，销售和营销是联系在一起的。并且销售的工作量较大，同时难度也较高，所以需要通过高额佣金，来激励销售人员提高工作积极性，从而为公司创造更多的经济价值。J项目按照构建大数据精准营销框架的原则，结合当前建设阶段的特点，对框架的运营能力进行测试，测试目的主要有以下几个：第一，能否正确说出客户的姓名；第二，选择的投放渠道时候具有借鉴性；第三，大数据精准营销框架在选择投放渠道时能够产生预期的效果。实施J项目大数据精准营销的前提条件主要有以下几种类型：第一，产品有足够的吸引力，目标客户群有鲜明的特点；第二，通过开场和活动制作快速获取数据的能力；第三，数据与第三方DMP平台获取优质大数据池。

5J房地产项目精准营销框架的应用及保障5.1J项目精准营销的数据收集与处理开盘数据收集和处理。结合实地观察，在9：00-22：30对全天数据进行下载和整理，其余时间不计入客户回访数据，系统共采集记录42696条，MAC地址18435条。数据分为两个阶段来区分白天开盘客户的数量和晚上明星来访活动的参与人数，其中，白天开盘客户的时间为9：00-19：00，18：00到22：30是明星公关活动来访时间。一般来说，开盘时间会定在上午的10：00，并设置和筛选白天的数据。明星公关活动数据收集和处理。活动时间为20：00-22：00，所以，需要将数据抓取的时间设置为18：00-22：30。一共采集到18142条数据记录，还要将数据记录进行去重处理，最终获得8401条MAC。5.2J项目精准营销大数据分析与应用5.2.1应用步骤本文以J项目试验为例，采取大数据精准营销框架，实现“五步法”营销管理流程。1.发起开盘和明星公关营销活动J项目通过营销活动收集的数据大致可分为以下三类：一是成交业主；二是参加开盘未购买和公关活动来访数据；三是关联数据与第三方DMP平台数据。如图5.1所示。图中，将小样本交易客户数据导入DMP平台，拍摄一组已购买公物的客户画像，创建目标受众。客户信息包括客户的爱好、家庭构成、汽车品牌、消费特征等，可按年龄或性别分类过滤。得到的分析结论为顾客圈活动、答谢活动等品牌营销活动提供决策支持。对于J项目开放但未交易的客户数据，可以通过对接第三方DMP平台获取客户画像，也可以通过具有这些特征的群体行为标签来制定，从而帮助媒体交付策略的正确实施。图5.1J项目数据分析关系图2.设定产品组合J项目的开盘产品为LOFT，总面积段为45~95平方米，共发布462套产品。目标客户主要是第一次有置业刚需或二次置业改善的客户。3.大数据精准营销框架自动选择渠道推送客户从DMP平台获取的J项目客户画像和目标客户行为分析报告通过公司J项目大数据精准营销框架流程进入算法支撑阶段，完成交付策略制定和交付计划的具体实施。需要注意的是，制定精准营销投放策略的基础是考虑到来访客户的区域、来访客户的年龄、精准的内容投放，并参考DMP平台报告调整正确投放的选择频道，频率选择和内容创意。J项目的客户年龄分布较广，以26-45岁的中青年居多，相比之下，公关活动的来访客户年龄分布范围较小，但年龄段分布也在25-45岁之间。4.实时监控渠道客户接触情况为便于应用案例监测结果的量化，精准营销应用研究仅考虑广告投放，并未具体讨论案例领域包装、案例领域设置、圈层活动等营销手段促进销售。建立量化指标监控交付效果，并定期观察交付后指标的变化过程和结果，确定交付效果。5.评估与总结营销效果Wi-Fi探针获取的客户信息属于Z公司J项目大数据精准营销框架D部分的数据挖掘阶段，数据存储在CRM管理系统中。与Wi-Fi探测类似，也有无线网络主动登录到案例站点，这些站点依靠其行为来捕获有关其客户活动连接的信息。同时，查看待售产品的目标客户群的直观信息，为接下来的分析和应用做好充分准备。Z公司J项目大数据精准营销应用通过CRM管理系统实现，为营销策划人员和销售管理人员提供更高效的工具，从而实现客户数据应用的闭环模式。5.2.2J项目媒体投放策略制定通过对项目客户群进行大数据类型分析，得到更广泛的客户群标签。主要的数据收集渠道能够提供通过Wi-Fi探测获得的访问数据和客户交易数据，并参考商业惯例、明星来访、商业客户交易等事件。对数据进行分类，得到数据样本信息，需要注意的是，这些数据样本信息分别包含组标签和产品标签，以及销售产品或购买的消费者具有哪些消费特点。表5.1J项目客户群体大数据类型分析数据收集渠道数据样本信息DMP平台分析报告1.开盘活动、明星公关活动wifi探针获取数据2.客户成交数据群体标签：性别、年龄、手机品牌、生活和工作活动范围购买标签：成交面积、成交金额、成交时间段分布、投资自住比例群体标签：常用浏览器、搜索引擎、购物网站、购买消费品品牌、汽车品牌、旅游目的地、投资偏好行为标签：具有相似客户画像的人群行为轨迹，生活和工作范围，主要消费场景及特点等J项目的投放策略是在不改变现有媒体发布渠道和频率的情况下，增加互联网在线发布和协调传播。具体行动计划分为以下三个方面：一是新增线上投放渠道；二是调整投放频率；三是替换现有媒体投放内容和添加在线分销渠道。DMP平台分析报告中的目标受众群体标签基于原有的互联网投放资源，与贴附该类型标签的投放平台相匹配，从而调整交货频率。按照消费者的生活工作时间规律，曝光时间设置为白天1：00-14：00，晚上20：00-24：00，在曝光量始终保持不变的情况下，增加时段内的曝光频次，并替换现有的媒体内容。采购媒体选择了大型户外品牌、商业LED屏、电梯轿厢广告等，并调整了广告内容。5.3J房地产项目精准营销保障措施5.3.1完善组织架构大数据精准营销的实施是企业信息化管理的重要组成部分，Z公司的J项目应该在企业战略管理的高度提及并深入思考和实施。换句话说，完善企业架构，需要建设大数据研究中心，建立垂直管理体系，完成组织项目的沟通、管理和评价机制。实际上，大数据中心是公司七大核心中心之一，与营销中心、战略投资发展中心、行政人力资源中心、财务中心、品牌中心、资产管理中心的地位并列。中心管理层直接向公司高级管理层汇报，接受公司总裁或分管副总裁的管理。由于精准营销的实施端口在每个项目中，所以项目将设立大数据中心，并派遣专职人员，同时，专职人员也要接受大数据中心的垂直管理。最为重要的是，负责人需要向中心管理层汇报工作，并配合与各项目开展相关的营销工作。5.3.2保障资金预算目前来看，Z公司J项目不具备多系统合作的条件，需要在基础硬件和软件上都有足够的预算保证。预算部分包括人工成本、硬件采购、软件开发和设计以及第三方协作成本。首先是软件开发，软件开发的成本相对可变，基础建设成本通常在几万元，但在优化和维护成本的情况下，是否会以月费的形式提供服务是不确定的。然后是第三方合作，最后是劳动力成本。就新增职能部门而言，人工成本主要来自核心人员的工资。另外，就是硬件采购。硬件成本主要考虑文件的大小，根据运行数据量和预算，可以购买和租用适合自己的服务器。5.3.3协同参与开发数据分析需要具有房地产营销经验的人员，这些人员不但具有信息技术开发和分析技能，同时还能看到问题和分析结果。一方面，在Z公司的J项目中设立具有独立工作协调能力和权限的职能部门，对客户关系、产品需求等课题进行研究，对销售过程体验进行研究，不断分析触发改进。另一方面，针对营销过程中每个环节的客户，需要设置每个元素的价值级别。一般来说，市场部是实施申请并完成备案和评估的主要部门。建立各级应用反馈系统，优化营销自身处理的信息内容和分析结果，确定反馈给大数据研究中心的应用结果等级，并对价值等级进行评分。5.3.4强化培训机制强化思想意识，做好宣发工作，规范学习督导机制，使企业中层和一般员工充分认识数据应用的必要性。寻找和培养关键人才，选拔和培养业务领域的专家，是有效实现发展目标的关键。鼓励创新意识的发展和大数据的应用，不仅会在未来的营销阶段发挥积极作用，而且有助于企业在新的发展阶段寻找新的利润增长点，从而进行个性化营销服务。另外，在发现潜在市场需求和准确定位目标群体方面，将自身的重要作用充分的发挥出来。6结论本文大数据以及房地产精准营销相关理论的基础上，以Z房地产公司J项目为例，通过分析J公司J项目营销外部环境以及内部环境，并结合内外部环境分析进行SWOT分析，最终结合J公司J项目营销流程特点，提出了一个大数据精准营销框架模型，并得出以下结论：第一，大数据精准营销框架模型可以根据Z公司J项目的各个发展阶段实现大数据应用；第二，客户分流模型可以对众多客户进行标准化和分类，甚至可以根据项目的需要对这些客户群进行分流，从而实施精准营销；第三，大数据精准营销的实施，需要按照大数据精准营销的实际需要，对现有的组织架构、资金预算、协同发展和培训机制进行了改革，对现有营销进行质的提升，最终实现快速有效的响应。

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