广告策划-万豪酒店服务式公寓营销方案

万豪酒店效劳式公寓营销执行方案Agenda目录项目名称建成时间套数户型面积使用率租金(美元/平米/月)管理费(美元/平米/月)空置率港澳中心19886253-11087%26.14.030%京广中心198924342-8480%18.44.040%国贸公寓199040970-22885%26.4含20%长富宫公寓199020040-21080%24.8含3%东湖别墅199091100-28585%27.2含20%亚洲酒店19907275-10585%19.53.020%城市宾馆199013550-10585%172.015%亚太大厦199012048-11585%16.02.020%东环广场1998332135-31975%18.03.528%嘉里中心1999195100-52575%23.03.530%盈科中心199919380-30275%19320%国际俱乐部20017058-18985%42.5含5%福景苑2001238177-26375％26含22％雅诗阁200127275-28972％29含10％万国公寓2002174213-43472%233.5025%北京区域市场现有效劳式公寓供给列表区县项目名称竣工时间总套数业权形态朝阳QiaofuPlaza乔福大厦2004242N/A朝阳MetroworldCenter凯恒中心2006120N/A朝阳ChinaCentralPlace华贸中心2005150出租朝阳GoldenFieldInternationalGarden金地国际花园2006160出租朝阳FortunePlaza财富中心2005500出售朝阳SunnyRegion瑞城中心2004208N/A朝阳WindsorAvenue温莎大道2005143N/A朝阳SilvertieCentre银泰中心2007200N/A北京区域市场未来效劳式公寓供给列表竞争市场分析银泰中心—柏悦居开发商:北京银泰置业均价:50,000元/平方米占地面积:31,305平方米总建面:350,000平方米总套数:216开盘日期:2005-12-16入住日期:2007-10-31主力户型:1居室:132～137平方米2居室:240～242平方米海晟名苑开发商: 海晟房地产均价: 22,000元/平方米占地面积: 70,400平方米总建面: 210,000平方米总套数: 1,062开盘日期: 2006-3-25(五期)入住日期: 2007户型面积: 44～72平方米皇石国际开发商: 中鸿翔房地产均价: 22,000元/平方米占地面积: 9,646平方米总建面: 27,926平方米总套数: 166开盘日期: 2005-9-25入住日期: 2006-7-151居室: 73～128平方米2居室: 121～143平方米3居室: 166～208平方米工体3号开发商: 世纪中基房地产均价: 19,000元/平方米占地面积: 7,000平方米总建面: 63,000平方米总套数: 227开盘日期: 2005-10-9入住日期: 2006-10-31户型面积: 35～104平方米银钻公寓开发商: 韩建集团均价: 22,000元/平方米占地面积: 14,600平方米总建面: 110,000平方米总套数: 883开盘日期: 2005-10-22入住日期: 2007-6-30户型面积: 50～100平方米世界观〔瞰都二期〕开发商: 永同昌京都房地产均价: 16,000元/平方米占地面积: 34,630平方米总建面: 115,555平方米总套数: 1,062开盘日期: 2006-3-18入住日期: 2006-10-30户型面积: 40～159平方米产品SWOT分析Strength-优势位置优越悠久的文化背景高档饭店及写字楼密集商务人士集中活动区周边效劳配套设施完善品牌支持工程形象佳产品SWOT分析Weakness-劣势工程所受限制较多交通组织有待完善结构可变更的灵活性较低该工程停滞时间较长,在业内有一定负面影响产品SWOT分析Opportunities–机遇Threats–挑战销售单价较高产品的认知度还有待提高产品SWOT分析产品定位产品定位建议ProductPositioning产品定位效劳式公寓品质的中小型高档公寓定位理由ProductPositioning产品定位海外人士60%国内-北京本地12%国内-外埠28%户型配比ProductPositioning产品定位目标客户定位客户来源效劳式公寓作为高端的居住类物业其主要客户为外籍人士。包括在北京工作的欧美人士、日、韩企业外籍雇员以及港澳台人士。客户需求特征这些客户主要为在京大型外资企业的高层管理人员。这些客户多为单身在华，因此其对公寓面积要求不大，但是其对交通、平安、物业管理等效劳特别看重。需求开展趋势目前北京市由于产业开展因素，美国籍客人较多，因此各效劳式公寓设置了更多针对于美籍客人的生活习惯和喜好的设施和效劳，但是随着经济的进一步开放，来自于世界各地的外籍人士数量将大量增长，因此预计未来效劳式公寓在设施及效劳上将更加国际化。效劳式公寓市场分析FESCOAnalysis2006年实有数（户）2005年实有数（户）同比增长（%）本期开业数（户）本年开业数

（户）本期注销数（户）外资企业合资企业443443242.5430873合作企业727735-1.092150独资企业5688456224.681083064中外股份17170.00000合计10866963812.741404087外资企业分支机构4238323031.21812207外资企业办事机构3253282914.9912697外资承包工程及管理15413514.07240外资企业合计185111583216.9223570114外国企业驻京代表机构10503950910.4516233927个体工商户68894255089525.0614513392773547上述市场主体总计117052398539618.7922806583314071类别项目*国家外企效劳公司资料:目前北京已颁发近42万外国人工作居留证.TargetedBuyersPositioning目标客户定位目标客户定位TargetedBuyersPositioning目标客户定位目标客户细分TargetedBuyersPositioning目标客户定位目标客户特征目标客户购置动机TargetedBuyersPositioning目标客户定位置业26%投资55%自用19%目标客户年龄分析TargetedBuyersPositioning目标客户定位25-297%40-4932%>555%50--5515%<243%30-3938%目标客户家庭年收入分析TargetedBuyersPositioning目标客户定位>100万58%<50万9%50-100万33%TargetedBuyersPositioning目标客户定位目标客户关注点分析定价策略原那么定价策略原那么价格定位市场比较法价格定位

70UnitsSize:58-189sq.mOccupancy:MonthlyRent:(sq.m/month)TheSt.RegisResidence20032004200590%95%92%200320042005$42$45$45195UnitsSize:100-526sq.mOccupancy:MonthlyRent:(sq.m/month)KerryCenter20032004200585%83%80%200320042005$30$31$30224UnitsSize:125-286sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)MarriottExecutiveApartment200320042005--65%200320042005--$31620UnitsSize:55-113sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)OrientalPlaza20032004200595%93%93%200320042005$35$32$31272UnitsSize:105-380sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)TheAscottBeijing20032004200575%80%90%200320042005$26$26$29173UnitsSize:213-434sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)EmbassyHouse20032004200570%88%94%200320042005$29$27$28

221UnitsSize:213-434sq.mOccupancy:MonthlyRent:(sq.m/month)SomersetFortuneGarden20032004200580%80%80%200320042005$23$23$23AverageOccupancy:AverageMonthlyRent:(sq.m/month)TopEndServiceApartment20032004200582.57%86.2%90.38%200320042005$32.6$31.13$31.75价格定位最低租金：USD20/月/平米保守租金：USD25/月/平米目前市场租金：USD30/月/平米价格执行策略价格执行策略1、底价价格表制订

本工程价格策略一方面要求不能因工程进度快而给市场及客户造成涨价过速的景象，另一方面，在销售执行过程中将尽可能保证开展商利益，以方便开展商即时的掌握当期销售与整盘销售的控制。故建议以整盘最终实现均价为标准，制定终一价格底价表。注：因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订价格执行策略2、销售执行价目表制订

在底价价格表的根底上，以市场接受为原那么，适当上浮2～3%作为销售执行价格表。在最终成交中以最终总平均价不突破底价价格为原那么，根据销售期给予客户促销折扣。注：因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订价格执行策略3、层差、朝差建议3.1-层差为提高销售率，加快产品销售速度以利资金周转，降低客户对价差的敏感度，同时考虑产品差异化表达价格差公平性，建议层差在0.2%～0.5%之间。3.2-朝向差因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订。价格执行策略销售策略SalesStrategy销售策略2006年9月(最正确销售期〕RMB25,000/平方米(精装配家具家电)预计可开盘日期：实现销售均价：价格实现条件SalesStrategy销售策略总体实现均价区域价格分布价格体系及开盘次序价差建议 －户型－朝向 －景观－花园绿地 －位置付款方式建议调价原那么价格策略SalesStrategy销售策略异域销售地区选择：香港、新加坡、马来西亚、泰国、韩国SalesStrategy销售策略销售道具现场包装接待中心样板间工地围挡交通指示牌楼顶广告牌灯光照明楼顶灯箱SalesStrategy销售策略本案CBRE资源直销电子网络同行客户介绍耳语口碑SP促销展会推介会邮寄媒体销售通路SalesStrategy销售策略SalesStrategy销售策略CBRE客户资源直效行销可更直接地与客户保持近距离的联系与接触，利于迅速成交针对目标客户组织专题推介会，宣传工程，加强客户对工程的了解，奠定其购置信心，从而促进成交。SalesStrategy销售策略海外推介会直销选择性地参加大型房展会。通过展会进行大规模宣传，有效积累客户，扩大工程知名度，促进潜在客户成交。利用不同促销手段及活动，直接刺激客户达成认购。SalesStrategy销售策略展会SP促销活动树立良好工程形象，配适宜当宣传，让客户和同行以口碑传播的方式，间接传递工程信息，扩大工程知名度制作DM宣传品，通过有针对性的直投，将工程信息直接传递至目标客户，从而提高有效客户的来电来访量SalesStrategy销售策略口碑直投通过开发商、销售代表对客户的综合影响，使其自发地在社交圈中推介本案，从而再次到达认购。向潜在客户提供物业的进展动态，并以最快捷、互动的交流方式实现与已成交客户、潜在客户之间的双向沟通，是现代推广组合中不可或缺的重要环节。SalesStrategy销售策略客户介绍电子网络工程信息与形象的最直接载体促进销售工作正常运转的根本途径媒体发行量要大、覆盖面要广专业性强受众群体特征是否与工程档次相符是否能到达告知目的SalesStrategy销售策略媒体传播媒体选择条件销售方案及进度2006年08月01日－09月30日 内部认购期2006年10月01日－12月30日 热销期2007年01月01日－02月28日 持续期2007年03月01日－05月30日 第一强销期2007年06月01日－08月30日 持续期2007年09月01日－10月30日 第二强销期2007年11月01日－12月30日 持续期2021年01月以后 尾盘期工程营销阶段销售阶段划分工程销售进度方案日期面积完成比例销售面积（平米）当期实现均价(RMB)销售额（RMB）销售额完成比例2006年8-9月7%3,15024,00075,600,000.006.06%2006年10-12月14%6,30025,000157,500,000.0012.62%2007年1-2月11%4,95025,500126,225,000.0010.11%2007年3-5月21%9,45027,500259,875,000.0020.82%2007年6-8月16%7,20029,000208,800,000.0016.73%2007年9-10月19%8,55030,500260,775,000.0021%2007年11-12月5%2,25032,00072,000,000.005.77%小计93%41,85027,736.561,160,775,000.0093.00%注:以上销售进度均以工程前期准备工作全部在8月1日前到位为准，如开盘时间调整，那么工程推广时间及推广策略将产生相应变化。具体执行以工程确定开盘时间为准！销售分期销售准备期2006年5-7月销售分期工作目的完成工地包装之发包、施工企划方案细那么销售准备工作根本就位完成现场准备工作销售准备期：2006年6-7月销售分期工作内容平立面确定现场接待中心设计发包区域性布置沙盘制作完成效果图制作完成定点看板制作完成销售准备销售证件申请销售准备期：2006年6-7月销售分期内部认购期2006年8月－9月销售分期工作目的耳语传播、酝酿树立工程整体形象企划方案细那么完成销售准备收集客户完成现场准备工作传达本案进场前销售讯息内部认购期：2006年8月－9月销售分期工作内容销售准备预告公开日期以拜访方式告知客户做先期销售DM寄发销售证件申请来人来电统计及追踪制定媒体方案内部认购期：2006年8月－9月销售分期热销期2006年10月－12月销售分期工作目的扩大宣传面，深层开发潜在客源为整体推广、工程形象打下良好根底延续内部认购期热潮进入预热期集中掌握来人来电之成交热销期：2006年10月－12月销售分期工作内容来人来电追踪实施销售控制海外巡展现场指示牌、旗帜等张挂完成举办开盘SP促销活动密集发布工程广告，先声夺人根据市场变化及时调整推盘节奏和产品价格认购、签约协调各部门运作机制控制热销期：2006年10月－12月销售分期持续期2007年1月-2月销售分期工作目的挖掘新客户大规模扩大工程知名度消化已有的准客户资源积累保证来访来电量持续期：2007年1月-2月销售分期工作内容直销过滤及重新拜访热销期内未成交客户利用低价及非主流媒体保持来人来电量客户回访进行有针对性的促销以完本钱季销售目标持续期：2007年1月-2月销售分期第一强销期2007年3月－5月销售分期工作目的第一阶段强销大规模扩大工程市场影响力形象进度的完善对销售工作带来的推动立足于消化区域市场客户之前提下，扩大客户层面为下一个持续期积累客户签约第一强销期：2007年3月－5月销售分期工作内容客户反响统计分析媒体反响总结价格策略修正媒体策略修正每月定期派发宣传品第一强销期：2007年3月－5月销售分期持续期2007年6月－8月销售分期工作目的消化已积累客户化解因气候对销售带来的负面影响，实现销售目标持续期：2007年6月－8月销售分期工作内容客户反响统计分析媒体反响总结价格策略修正媒体策略修正每月定期派发宣传品持续期：2007年6月－8月销售分期第二强销期2007年9月－10月销售分期工作目的第二阶段强销大规模扩大工程市场影响力形象进度的完善对销售工作带来的推动立足于消化区域市场客户之前提下，扩大客户层面为下一个持续期积累客户签约第二强销期：2007年9月－10月销售分期工作内容重点跟踪目标客户建立与成交及潜在客户的再次沟通有针对性的旺季销售第二强销期：2007年9月－10月销售分期持续期2007年11月－12月销售分期工作目的消化已积累客户化解因气候对销售带来的负面影响，实现销售目标持续期：2007年11月－12月销售分期工作内容客户反响统计分析媒体反响总结价格策略修正媒体策略修正每月定期派发宣传品持续期：2007年11月－12月销售分期推广策略高端形象入市，确定本案领先的市场地位：借助万豪成熟的国际品牌形象，树立本案的高端市场形象；针对高端窄众客群，强调工程的核心价值，进行有效的整合传播。推广策略MarketingStrategy推广策略执行高端品牌传播路线，树立本案高品质的市场形象；结合不同的传播载体特性，通过有效的媒体组合，最大化发挥载体的传播优势，准确传递工程的核心价值；以针对性较强的高端专业媒体传播为主，群众媒体传播为辅。MarketingStrategy推广策略媒介传播策略选好发力点：选择有冲击性的新闻事件，针对目标客群进行大规模广泛传播，如：召开大型新闻发布会：多渠道推广：纸媒、网络、户外、播送、公关活动、展会MarketingStrategy推广策略推广手段Totalmarketingcostwillbearound1.5%oftotalsalesrevenue:Brochure/Flyer/DM/Newsletter 10%DM 5%Website 15%PressRelease 30%RoadShows 40%MarketingStrategy推广策略推广费用推广比例：总销售额的1.5%总销售额：1,125,000,000元推广费用：16,875,000元备注：本案具体的营销推广方案详见?万豪酒店效劳式公寓营销推广方案?THANKS!房地产广告传播深圳同路广告公司打过保龄球吗？789104562317942710？？？打过台球吗？如何一杆收？何谓策略思考？资讯输入想法输出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？所有广告策略无外乎在归纳：目标对象创意策略媒介策略++

WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE传播策略不是我们要说什么，而是

我们要做些什么来改变或确定

某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法形成策略前的思考市场产品竞争者消费者结论不利行销SWOT分析有利产品本身市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT目标人群创意表现利益点支持点媒介选择媒介到达率媒介频率品牌个性品牌联想品牌资产促销活动公关/直销事件行销竞争对手目标人群

形成所有策略层面的关键了解消费者的根本人性希望防止的：被批评受劳累有病痛不方便没面子消费者导向的思考我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的他说得很清楚 他说得面面俱到容易懂，很有道理虽然是做生意，但我很难拒绝很有诚意

产品使用产品的人我们怎么想 他们怎么想销售产品 销售利益

产品利益 + 品牌个性消费者导向的表现方式消费者和产品之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购置时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差异？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？提炼利益点的准备工作产品利益点描述&竞品利益点描述本品牌在以下工程中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具特点 功能 好处 利益打广告就能卖产品吗？广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购置欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识广告不能解决的问题产品质量太差产品先天缺乏价格不合理产品步入衰退期广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求使品牌进入候选名单肯定现有的购置行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试经常遇到的难题：消费者对我们认识不够----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求购置意愿媒介到达率广告知名度品牌知名度品牌偏好度沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？产品消费者谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段……谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么时机？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？对产品毫无印象消费者有意顾客潜在顾客顾客引起注意Attention引发兴趣Interest刺激欲望Desire付诸行动ActionAIDA模式的认知阶梯大多数成功广告的秘诀一个诱人的

陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情一个精彩的设想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情看看房地产广告策略广告影响消费者购置行为的过程房地产广告策略四环素价值链分析产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值核心属性利益营销组合销售体系传播体系生产体系供给体系信息体系资金流附属性工程的商业利益/时机目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素核心需求动机中国房地产业风雨数十载，历经方案、粗旷、精品、个性、品牌的开展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代……繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更标准地专业化运作！广告传播四大法宝？看想说做看：即分析，发现问题，分析问题；想：即方案，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；房地产广告传播宝典——“独孤九剑〞【第一式】整体分析——我是谁【第二式】人群厘定——对谁说【第三式】传播定位——说的方向【第四式】传播策略——说什么【第五式】传播表现——怎么说【第六式】传播媒介——何时说，在哪说【第七式】传播形象——什么形象去说【第八式】传播执行——用行动去说【第九式】传播预算——说的花费【第一式】

整体分析——我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？二、小环境〔微观〕：1、楼盘地理位置〔板块、区域、地段等〕2、工程规划〔占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等〕3、周边配套〔菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等〕4、销售价格和户型5、交通状况6、小结三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、时机点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结优势STRENGTH威胁THREAT时机OPPORTUNITY劣势WEAKNESS有利市场环境楼盘不利附图SWOT分析图品牌力产品力附图竞争位置分析图楼盘楼盘甲楼盘乙楼盘丙四、产品〔楼盘〕属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述【第二式】

人群厘定——对谁说？“物以类聚，人以群分〞，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规那么：80/20规那么一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔〕3、主力人群再界定4、理由〔购置力和产品利益决定〕5、次要人群6、针对主力人群的策略思考三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式四、主力人群购置态度研究：1、购置原因2、其他影响因素3、购置心理因素〔学习卷入程度、准备程度、风险知觉〕4、购置行为特征〔理性经济、被动说服、认知、情绪、实现〕五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们【第三式】

传播定位——说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告〞定位可以让我们到达“狭告〞的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原那么：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产工程，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产工程，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期开展不但有个性，而且是独占的〔有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位〕，人们对工程便会有一对一的联想。四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性〔因楼盘而定〕1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名【第四式】

传播策略——说什么？消费者只会选择他们喜欢的事情做外表上看无可非议，但从心理学的“反向效应〞来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规那么：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划〔因工程而异〕〔筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象饱满期、清盘答谢期〕【第五式】

传播表现——怎么说？有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合〞结果只有一个，既叫座又卖座一、广告表现的优劣标准看得到——广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂——广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完——广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原那么1、适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。3、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。

三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等【第六式】

传播媒介——何时说？在哪说？一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充满整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致……所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求一、目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯〔报纸、杂志、户外等〕2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析2、竞争楼盘广告投放量分析3、竞争楼盘媒介投放周期分析三、媒介投放总原那么1、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的工程定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提——消费形态研究答复以下问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？3、媒介组合——精心搭配提高注目率——审慎研究与选择投放时段〔如报眼、周一〕抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面〔如夜晚〕降低投放本钱——突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广告〞4、媒介创新——开掘新的“窄告〞形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播——如高质量的业主通讯传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动5、媒介创新——“蜂鸣式〞多点广告营销特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总方案1、传统媒介方案传播与媒介覆盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作方案的制定、实施、监控及调整〔报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等〕2、创新媒介方案【第七式】

传播形象——什么形象去说？俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍〞。一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力一、现场包装总原那么二、现场包装的目的三、现场包装的内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境4、园林场景规划的建议一、销售环境四、现场包装执行1、销售环境包装销售形象展示1、销售中心形象展示售楼内部形象概念提示及指导销售中心形象背景牌及接待局部销售中心现场布置会所系统设计展板模型礼品设计销售形象展示2、样板间户型牌功能牌免费赠送牌〔洁具、橱具等〕设计概念介绍销售形象展示3、外卖场展示展销会场设计气球大气球看楼专车招示布地盘现场1、地盘形象设计2、工地围墙设计3、工地广告牌4、销售通道设计导示牌立柱挂旗条幅5、室外广场包装6、导视系统设计销售形象展示4、户外广告车体候车亭路牌广告立柱广告2、施工环境包装施工区1、根底展示工地大门门卫室指示牌-平安警示牌-施工区标示牌-物资标示牌-口号标语-交通指示牌施工区2、展示牌工程简介牌工程平面图牌平安制度牌工作制度牌组织结构牌工程进度牌宣传牌生活区1、根底展示生活区大门2、宿舍局部标识牌制度牌人员编号牌功能区牌卫生间牌生活区3、公共区局部食堂区厨房牌记餐牌台号功能区牌洗漱区牌施工人员管理人员服装各工种人员服装施工平安帽参观平安帽值勤袖筒胸卡施工设备各种施工用车辆配电箱施工器材施工材料标识3、办公环境包装办公环境1、事物用品系统工作证〔卡〕便笺笔、纸杯手提袋销售人员胸牌购房协议书封套置业方案封套办公环境2、施工管理处现场办公室招牌工程经理室工程监理室财务室工程室休息室4、楼盘品质提升建议建筑外观建立园林规划、绿化建议配合主题的小区设施建议其他提升附加值的建立【第八式】

传播执行——用行动去说行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样行动的一致性就是整合传播的核心无论是广告、活动、炒作、包装……【第九式】

传播预算——说的花费？投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果当然，我们期望的是比正比更好的结果一、总预算分配概比例及金额二、各推广阶段分配比例三、各媒体分配比例谢谢各位！房地产广告传播深圳同路广告公司打过保龄球吗？789104562317942710？？？打过台球吗？如何一杆收？何谓策略思考？资讯输入想法输出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？所有广告策略无外乎在归纳：目标对象创意策略媒介策略++

WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE传播策略不是我们要说什么，而是

我们要做些什么来改变或确定

某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法形成策略前的思考市场产品竞争者消费者结论不利行销SWOT分析有利产品本身市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT目标人群创意表现利益点支持点媒介选择媒介到达率媒介频率品牌个性品牌联想品牌资产促销活动公关/直销事件行销竞争对手目标人群

形成所有策略层面的关键了解消费者的根本人性希望防止的：被批评受劳累有病痛不方便没面子消费者导向的思考我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的他说得很清楚 他说得面面俱到容易懂，很有道理虽然是做生意，但我很难拒绝很有诚意

产品使用产品的人我们怎么想 他们怎么想销售产品 销售利益

产品利益 + 品牌个性消费者导向的表现方式消费者和产品之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购置时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差异？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？提炼利益点的准备工作产品利益点描述&竞品利益点描述本品牌在以下工程中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具特点 功能 好处 利益打广告就能卖产品吗？广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购置欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识广告不能解决的问题产品质量太差产品先天缺乏价格不合理产品步入衰退期广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求使品牌进入候选名单肯定现有的购置行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试经常遇到的难题：消费者对我们认识不够----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求购置意愿媒介到达率广告知名度品牌知名度品牌偏好度沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？产品消费者谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段……谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么时机？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？对产品毫无印象消费者有意顾客潜在顾客顾客引起注意Attention引发兴趣Interest刺激欲望Desire付诸行动ActionAIDA模式的认知阶梯大多数成功广告的秘诀一个诱人的

陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情一个精彩的设想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情看看房地产广告策略广告影响消费者购置行为的过程房地产广告策略四环素价值链分析产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值核心属性利益营销组合销售体系传播体系生产体系供给体系信息体系资金流附属性工程的商业利益/时机目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素核心需求动机中国房地产业风雨数十载，历经方案、粗旷、精品、个性、品牌的开展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代……繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更标准地专业化运作！广告传播四大法宝？看想说做看：即分析，发现问题，分析问题；想：即方案，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；房地产广告传播宝典——“独孤九剑〞【第一式】整体分析——我是谁【第二式】人群厘定——对谁说【第三式】传播定位——说的方向【第四式】传播策略——说什么【第五式】传播表现——怎么说【第六式】传播媒介——何时说，在哪说【第七式】传播形象——什么形象去说【第八式】传播执行——用行动去说【第九式】传播预算——说的花费【第一式】

整体分析——我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？二、小环境〔微观〕：1、楼盘地理位置〔板块、区域、地段等〕2、工程规划〔占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等〕3、周边配套〔菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等〕4、销售价格和户型5、交通状况6、小结三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、时机点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结优势STRENGTH威胁THREAT时机OPPORTUNITY劣势WEAKNESS有利市场环境楼盘不利附图SWOT分析图品牌力产品力附图竞争位置分析图楼盘楼盘甲楼盘乙楼盘丙四、产品〔楼盘〕属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述【第二式】

人群厘定——对谁说？“物以类聚，人以群分〞，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规那么：80/20规那么一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔〕3、主力人群再界定4、理由〔购置力和产品利益决定〕5、次要人群6、针对主力人群的策略思考三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式四、主力人群购置态度研究：1、购置原因2、其他影响因素3、购置心理因素〔学习卷入程度、准备程度、风险知觉〕4、购置行为特征〔理性经济、被动说服、认知、情绪、实现〕五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们【第三式】

传播定位——说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告〞定位可以让我们到达“狭告〞的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原那么：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产工程，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产工程，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期开展不但有个性，而且是独占的〔有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位〕，人们对工程便会有一对一的联想。四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性〔因楼盘而定〕1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名【第四式】

传播策略——说什么？消费者只会选择他们喜欢的事情做外表上看无可非议，但从心理学的“反向效应〞来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规那么：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划〔因工程而异〕〔筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象饱满期、清盘答谢期〕【第五式】

传播表现——怎么说？有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合〞结果只有一个，既叫座又卖座一、广告表现的优劣标准看