广告策划-白象品牌发展战略(精信)

重新想象白象·未来白象集团奇正·沐古营销研究所2004年9月29日〔郑州〕六面埋伏今天统一康师傅华龙白象农村·销量市场城市·利润市场奇正沐古：中国方便面整体市场简化结构2004.9让我们出发统一康师傅华龙白象奇正沐古：中国方便面城市市场简化结构2004.9城市·利润市场一个具备深度和广度的品牌筹划工程议

题白象品牌开展策略及品牌架构梳理新品高价容器面品牌开展规划新品高价容器面上市策略品牌筹划的3–2-1以终为始：品牌在市场拓展中担负什么样的使命？-WHY？确立核心：建立什么样的白象品牌？-WHAT？规划路径：如何建立理想中的白象品牌？-HOW？3个重要课题：商业的观点：品牌传播如何作用于真实的商业机会和障碍？消费者观点：品牌传播如何全面转向消费者立场，传导真实的消费价值和利益？2种观点：着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅是立足现状的战术1个焦点： 未来重新想象我们的战略目标〔1〕1.从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。

第一个战略阶段：中国方便面市场已到达240亿元人民币/年的规模，其中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。在品牌相对集中的容器面市场，白象要成为中国容器面市场主导品牌，以此带动白象袋装面市场的结构升级，进而开展相关产业，使白象成为中国方便面市场强势主导品牌，〔进而成为中国主食行业第一品牌)。到达目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。我们的战略目标〔2〕2.依托中国作为方便面“世界最大规模市场〞的市场优势、生产优势和消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格，以中国市场为起点，最终推动“白象〞品牌走向全球化，将白象打造成全球品牌。从中国出发，领导世界。

2004

白象·未来

我们挣的钱分三个局部我们自己辛苦挣来的全国人民奖励给我们的全世界人民奖励给我们的重要的是，以洞察、远见和胆魄站到“领奖台〞上去通往目标的路线图分三步走建立品牌成为权威瓦解对手通往目标的路线图1.建立品牌：重新定义方便面作用，以原发性产品概念引领消费潮流，创新品牌价值，建立“白象〞品牌。通往目标的路线图2.成为权威：以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方便面市场强势主导品牌。“方便面有两种，一种是‘白象出品’，一种是其他。〞通往目标的路线图3.瓦解对手：针对性地瓦解竞争对手市场，在整个营销价值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。白象——关于未来大转折2004年à重点进攻2005强势地位确立2006参与国际竞争未来品牌传播呈现新面貌客户认知开始发生质的转变品牌形象和内核得以巩固品牌的国际化形象得到确立传播目标重点品牌传播战役重点战术性传播战役品牌核心白象·价值方向统一康师傅华龙白象天时经典地利地方人和个性？？1992年：推出“珍品红烧牛肉面〞，成为全国家喻户晓的知名品牌1995年：推出“中华美食〞〔高档价位〕，以特殊通路为主〔机场/铁路〕1996年：推出以儿童为主要对象的“小虎队〔干吃面〕〞1997年：推出以年轻人为主的“面霸120〞，企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍多〞，以提升局部食用珍品的消费群。1997年：推出“福满多〞，开始开拓2－3级市场1999年：推出“好滋味〞。属于低价面，希望能含盖2-3级城市2000年：推出“新面族〞，符合年轻新潮的消费对象2004年：推出“亚洲精选〞，市场反映强烈。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅〞，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率47％，品牌忠诚度更高达76％。康师傅就是这个味儿战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从城市到农村的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家美味既是方便面消费者的第一需求，同时也有很大的扩展面，它比统一“时尚、好玩〞的核心品牌定位更能广泛应用，适合的人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标。战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从农村到城市的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家不管来自南北西东，不管你我有何不同，这就是我们共同的味道1992年推出针对中小学生的“小浣熊〞系列，取得了很大的成功。1996年推出统一100，统一100，满意100，冲进高端市场。1997年推出好劲道，意在向下延伸。统一有创意，才够味目标消费人群：都市白领，年轻一族产品概念：高档方便面品牌核心：时尚针对目标消费群的特点，强化品牌时尚和乐趣的形象。品牌传播侧重于生活方向，以与其他品牌单纯从产品入手区别，加强与消费者的情感联系，这也是高端品牌的一贯做法。新品统一100，聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言，广告脱离原有的产品诉求〔三种粗细不同的面分别搭配不同的配料而成〕，而上升至“有创意，才够味〞，将创意生活与产品联系。来一桶也采用了同样的策略：再忙，也要痛快来一桶。所有的传播活动围绕着时尚＋好玩运作，广告表现突出戏剧效果，并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。华龙面，天天见华龙历史主要动作：97年推出小康家庭。99年推出群众二代。2000年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。2002年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场。2004年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。华龙面，天天见USP：产业链：面粉业是华龙的第二大产业原料取材地：15000亩华龙天然麦场产品概念：优质小麦精制而成以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者实在＋实惠的心理需求。将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感。充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域优势，实现集团内的良性循环。

品牌核心：制面专家原料是食品业最根底的产品链，也是消费者最为关心的因素之一。选择原料作为品牌核心，有较好的延续性。关于方便面的事实真相美味口味克重面体料包统一康师傅华龙白象好吃是食品的道德吃饱是身体的道德关于吃方便面的事实真相繁忙

习惯

将就回家的不回家的营养是社会的道德品牌不支持——高端面产品线断裂——看不见的鸿沟价值感缺乏——大料包，康师傅的难言之隐不易被解释——三刀面，难于理解的产品创新大平台被占——营养，留给我们的最后一缕曙光？企业无诉求——统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪白象六面埋伏白象突围·敢抄先进两个不等于！！！向康师傅学习——美味！ 但是：美味≠好吃向华龙学习——制面专家！ 但是：制面专家≠面食专家吃方便面阶段论中国白象面食专家好吃的方便面，是白象的责任！品牌价值结构－“白象品牌之屋〞企业品牌中国白象面食专家品牌目标关心民生开创未来挑战权威品牌核心价值支柱好吃而且有营养的面食

中国方便面乡村市场领导品牌品牌基础白象定义竞争对手统一康师傅华龙白象天时经典审美疲劳地利地方区域化人和个性过度细分新势力责任新潮流品牌梳理白象·结构品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色口味红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味时尚实在品牌梳理——康师傅高价面中价面低价面牛肉配宽面：番茄牛肉红椒牛肉泡椒牛肉葱爆牛肉海鲜鸡肉配细面：香菇炖鸡鲜虾鱼板猪肉配圆面浓香排骨肉骨茶酱拌面系列：Xo酱海鲜风味辣酱风味红烧牛肉红椒牛肉鲜虾鱼板桶

1.5/3/3.3袋/碗有创意才够味2.7/3桶再忙，也要痛快来一桶统一100来一桶五香牛肉三鲜鸡蛋雪菜肉丝0.8袋劲道十足独特工艺，先爆炒再精炖好劲道红烧牛肉折耳根排骨1.2袋根据各地地道传统工艺精致而成袋巧面馆炸鸡BBQ五香牛肉香辣牛肉0.5袋传播惊奇和快乐的使者小浣熊品牌口味包装产品特色克重面体品牌梳理——统一时尚实在高价面中价面低价面红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾清真系列滇真小康群众108红烧牛肉麻辣汤牛肉今野系列

煮着吃煮着吃煮着吃二代煮着吃三代

1.2/1.8桶/袋/碗弹面劲道才是更好1.8袋小康家庭80小康家庭100小康家庭120小康家庭130红烧牛肉味香辣牛肉味红烧排骨味翡翠鲜虾味西红柿蔬菜香芹牛肉1.2袋东三福东三福120东三福130红烧牛肉味红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾西红柿打卤酸辣肉丝0.8袋咱东北人的福面

已圆已圆130红烧牛肉味香辣牛肉1.0袋面面饼呈圆形，六丁目六丁目六丁目108六丁目120超级六丁目红烧牛肉麻辣牛肉0.5袋既可干吃也可泡吃煮吃红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉0.8袋大家都来可劲造你说香不香群众群众群众108群众新一代红烧牛肉超辣牛肉0.5/0.6袋三代的高品质二代的低价格农家兄弟红烧牛肉红烧排骨0.5袋农家特色真正实在甲一麦甲一麦甲一麦双面块红烧牛肉香辣牛肉袋着味可干吃A小孩烤肉口味袋开袋即食，适合少年儿童今麦郎可劲造小康家庭东三福已圆面华龙小仔红烧牛肉五香排骨袋表达华龙面香、酥、脆的特点只能煮着食用，尤其适合中老年食用品牌口味价格带包装产品特色品牌梳理——华龙面体克重实在高价面中价面普通三料王金品三料王超值三料王红烧牛肉香辣牛肉

白象系列普通白象白象双面块新白象麻辣牛肉红烧牛肉

0.8袋多了蔬菜包美味更地道0.6袋红烧牛肉

0.7袋酸辣精炖清炖牛肉四川红烧原汁红烧牛肉香辣牛肉

1/3桶/袋营养劲道

红烧牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾0.8袋红烧排骨红烧牛肉香辣牛肉0.6袋这才够味

三料王系列美味双料王碗碗香牛面厨留香量更多汤更浓实惠看得见酱牛骨酱猪骨辣牛骨鸡汁大骨1.2/3桶/袋大骨面大骨熬汤身体强壮

红烧牛肉香辣牛肉0.5袋好好吃面实在够味0.5袋投降狗干脆投降干脆到底普通金白象金白象三代香辣牛肉红烧牛肉特三鲜面0.7袋金白象系列面身加大豆、鸡蛋劲辣牛肉红烧排骨鲜爆牛肉0.7袋海碗爆肉低价面品牌口味包装产品特色品牌梳理——白象〔现状〕营养实在品牌梳理:中国方便面市场蓝图与白象未来高档市场开展者物有所值的适应者群众市场生产者高价值的创造者美味营养时尚面体克重实在奇正沐古：中国方便面市场蓝图2004.9创新高端容器面品牌厨留香海碗爆肉、碗碗香投降狗（金、新）白象好好吃面料王吃面了（牛面）大骨面吃面了（牛面）大骨面关键承接新老品牌关联区间1.41.00.80.70.51.82.02.52.83.05.010.03.5成长及提升空间10元战略——以高端暴力切分城市市场标高定价价值捆绑塑造传奇提升形象创新价值并非没有先例——中国白酒第一坊成为权威白象·资产世界上最具权威、最长寿，最庞大和管理本钱最低的组织是什么？如何建立权威演绎传奇——建立品牌资产演绎传奇——建立品牌资产任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事——链接明星Levi’s演绎传奇——建立品牌资产任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事——链接特权Smirnoff演绎传奇——建立品牌资产任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事——链接时尚AbsolutVodka链接成就传奇，传奇造就品牌传奇——链接人物 传奇——链接历史演绎传奇——建立品牌资产万科、福布斯、长江集团茅台、张小泉、同仁堂星巴客、必胜客APEC唐装小汤山、长虹Burberry、雷朋BMW、Levis传奇——链接事件 传奇——链接文化传奇——链接名人效应传奇——链接“之最〞劳士莱斯、普利司通、五粮液链接成就传奇，传奇造就品牌白象传奇——建立品牌资产赞助警察星级酒店特供传奇——链接事件姜文传奇——链接名人效应传奇——链接“之最”中国最贵的方便面姚中良传奇——链接人物得意楼大掌勺传奇——链接历史面馆面赞助中国烹饪大赛传奇——链接文化成为权威——链接成就传奇品牌名称——直接锁定品牌资产饭店酒楼总标志着“好吃喝〞，哪怕是上心理上的馆子，也会觉得没有委屈自己。吃面馆的面，暗示现烧、新鲜、好吃，有馆子店的专业厨艺。事实上，2、3个字，根本不可能涵盖太复杂的意思，只能采取链接及调动受众联想的方式去丰富、完善之。每个人都有上馆子的经历，上馆子，就是慰劳自己，不是将就填肚子。馆子里做的东西，总是高级的、好吃的。这个推断，可以成立。让流水线上出来的方便面，有了一个是饭店酒楼的出品的概念，可以自然延用于所有的白象高档面面食专家我家面馆成为权威——传奇造就品牌品牌名称——直接锁定品牌资产得意楼大掌勺星级酒店特供姜文中国最贵的方便面赞助中国烹饪大赛赞助警察进一步梳理瓦解对手以传播暴力建立行业新主张白象高价容器面

产品品牌消费情感〔我的面〕消费需求提升与现代生活全面融合回归生活的方便面概念更直接的味觉体验〔好吃〕产品特性强化品牌定位：

创造性、颠覆性

生活感、时代感

竞爭力、销售力以一个产品品牌的成功引爆一场革命新主张容器面关键点：引爆流行建立新主张，赢得解释权。掌握话语权，成为行业议题的中心。成为流行符号——引爆流行。一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划。关键点：中国经济的4个特点中国经济的4个特点：从方案经济向市场经济转轨的经济。高速开展的经济。大国经济中国文化下的经济。关键点：中国市场的4个特点〔1〕1.集体“向右转〞和“齐步走〞的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨大的市场时机和不可思议的开展速度，大潮来临勇者胜。关键点：中国市场的4个特点〔2〕2.“流行〞及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的“流行〞特征，把握启动“流行〞的“炒产品〞，到“树品牌〞、“做企业〞三个层次的关系，成为中国市场的营销关键。关键点：中国市场的4个特点〔3〕3.大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学习购置的人们，令“煽动尝试〞成为必胜的法门。也令“大广告，大流通〞的“引爆式〞中国特色营销模式得以成立。关键点：中国市场的4个特点〔4〕4.中国文化令“符与咒的消费〞成为主流，在所有市场均有表现。而实际上，每个层面的购置者都需要他们的“符与咒〞。引爆点：符与咒画面：黑屏，出现一个巨大的黄色符号音效：画外传来“咳〞音，和前一画面组成轻快的“克咳〞音画面：黑屏，出现“克咳〞包装画面音效：画面：一个露出慈祥神态的老太太音效：画外音“好了吗？〞柜台货架寻找白象的引爆点情感引爆点LoyaltySatisfaction60Apostle100%802401345HarvardBusinessReview(March–April'94)Zoneof

DefectionZoneofAffectionZoneof

Indifference60%背叛的消费者都是“满意〞的品牌形象品牌关系建立品牌承诺“品牌利益点”品牌体验“顾客行为”从品牌形象到品牌关系9种有效的情感引爆点认同感信任感温情熟悉感自豪感身份地位参与感关联性兼容性什么人吃高价面日本人——创造者情节————————————认同感台湾人——困难时期的情感——————————温情大陆人——从新奇到无奈的选择————————？？？我们的消费者消费时间——正餐时间、饥饿感强烈的时候消费场合——工作、学习、在路上收入水平——中等偏高或高非传统市场、非常规渠道典型消费者洞察我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。这倒不是因为谁管着我，实在是有那么多的事情要做。其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情。辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了。其实男人不怕忙，怕的是瞎忙，没有成就。别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了。男人实在是个游戏动物，哪里的游戏剧烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里。苦在其中乐也在其中。为了这个游戏，男人一起变得将就。“倒下两平米，站起走四方〞；“人前西装革履，人后长衫短袖〞；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便面。说到方便面，每个男人都有一段故事。一个成功男人的背后，就有一座方便面堆成的“金瓶似的小山〞。有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其实，男人的胃总是在流浪，在公司、在他乡、在路上……对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦。嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！建立咒语——情感引爆消费情感〔我的面〕消费需求提升与现代生活全面融合回归生活的方便面概念更直接的味觉体验〔好吃〕产品特性新主张容器面情感引爆点传播咒语消费情感〔我的面〕有料道，才有味道！真菜实料——大料包〔好吃〕产品特性男人嘛！有料道，才有味道！建立符号——情感引爆情感引爆点传播咒语消费情感〔我的面〕有料道，才有味道！真菜实料——大料包〔好吃〕产品特性男人嘛！有料道，才有味道！锁定三类有效情感引爆点认同感信任感温情熟悉感自豪感身份地位参与感关联性兼容性传播精确切入——对男性象征人群的链接征文：我与方便面的故事赞助：人民警察特供：星级酒店特供赞助：中国烹饪大赛代言人：姜文产品序列自信实在豪爽白象——关于未来大转折2004年à重点进攻2005强势地位确立2006参与国际竞争未来品牌传播呈现新面貌白象高端面新品牌战役(高端容器面造势传播)重点城市特供战役高端容器面上市推广赞助军警系统公关传播客户认知开始发生质的转变白象形象战役白象高端面新品牌战役(高端容器面造势传播)重点城市特供战役城市外围渗透战役高端容器面上市推广中华烹饪大赛公关传播品牌形象和内核得以巩固白象强势主导品牌战役白象品牌宪法建立城市特供战役城市现代通路战役城市外围渗透战役高端容器面上市推广中华烹饪大赛公关传播国际业务拓展品牌的国际化形象得到确立白象企业品牌国际传播战役白象产品推广国际业务拓展传播目标重点品牌传播战役重点战术性传播战役行为表现语言符号

风格调性核心主张品牌灵魂及其生命表现征文赞助特供

强势广告

男人嘛！有料道，才有味道！

我家面馆有料道，真有味道！

姜文

自信实在豪爽责任品牌灵魂及其生命表现瓦解对手统一康师傅华龙白象天时经典审美疲劳地利地方区域化人和个性过度细分新势力责任新潮流“白象品牌金字塔〞自上而下的价值渗透控制自下而上的价值贡献合力品牌DNA好吃而且有营养的面食

品牌主张品牌识别白象家族标志

、白象核心产品品牌标志及颜色

(产品用语

、食用方法、场所、形式等)容器面

创新高端

牛面

营养美味

营养·实在·好吃产品线

产品利益点白象产品

袋装面

责任关心民生以食为天品牌承诺品牌个性大骨面挂面

调味品

厨留香海碗爆肉碗碗香料王白象好好吃投降狗美味

营养

美味

美味

美味

实在

实在

实在实在

自信、实在、豪爽品牌定位中国白象面食专家寻求决战白象·机遇克重之战克重成为变相的价格参数

1998年至1999年，方便面行业克重战打得天昏地暗，从80克的红烧牛肉面到100克的统一100，再到120克的面霸，两个国际知名企业拳来脚往打成一团，才有了克重战经典之作——两块面饼的“来一桶〞，通过两块面饼和“桶〞字命名两个技巧以及大力度的广告传播，一举塑造了大克重的鲜明形象，一把抢走了高档碗面的一大块市场。面道的教训决战2004决心信心恒心用心要想在这个世界上成功地做某事，就必须像已经成功了那样去做。

——富兰克林·D·罗斯福

今天的收获白象·未来我们挣的钱分三个局部我们自己辛苦挣来的全国人民奖励给我们的全世界人民奖励给我们的重要的是，以洞察、远见和胆魄站到“领奖台〞上去通往目标的路线图分三步走建立品牌成为权威瓦解对手品牌价值结构－“白象品牌之屋〞企业品牌中国白象面食专家品牌目标关心民生开创未来挑战权威品牌核心价值支柱好吃而且有营养的面食

中国方便面乡村市场领导品牌品牌基础白象定义竞争对手统一康师傅华龙白象天时经典审美疲劳地利地方区域化人和个性过度细分新势力责任新潮流品牌梳理:中国方便面市场蓝图与白象未来高档市场开展者物有所值的适应者群众市场生产者高价值的创造者美味营养时尚面体克重实在奇正沐古：中国方便面市场蓝图2004.9创新高端容器面品牌厨留香海碗爆肉、碗碗香投降狗（金、新）白象好好吃面料王吃面了（牛面）大骨面吃面了（牛面）大骨面关键承接新老品牌关联区间1.41.00.80.70.51.82.02.52.83.05.010.03.5成长及提升空间我家面馆成为权威——传奇造就品牌品牌名称——直接锁定品牌资产得意楼大掌勺星级酒店特供姜文中国最贵的方便面赞助中国烹饪大赛赞助警察建立符号——情感引爆情感引爆点传播咒语消费情感〔我的面〕有料道，才有味道！真菜实料——大料包〔好吃〕产品特性男人嘛！有料道，才有味道！锁定三类有效情感引爆点认同感信任感温情熟悉感自豪感身份地位参与感关联性兼容性产品序列征文赞助特供

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男人嘛！有料道，才有味道！

我家面馆有料道，真有味道！

姜文

自信实在豪爽责任品牌灵魂及其生命表现“白象品牌金字塔〞自下而上的价值奉献自上而下的价值渗透控制合力品牌DNA好吃而且有营养的面食

品牌主张品牌识别白象家族标志

、白象核心产品品牌标志及颜色

(产品用语

、食用方法、场所、形式等)容器面

创新高端

牛面

营养美味

营养·实在·好吃产品线

产品利益点白象产品

袋装面

责任关心民生以食为天品牌承诺品牌个性大骨面挂面

调味品

厨留香海碗爆肉碗碗香料王白象好好吃投降狗美味

营养

美味

美味

美味

实在

实在

实在实在

自信、实在、豪爽品牌定位中国白象面食专家决战2004决心信心恒心用心制定一项不战而胜的战略的关键因素是意志力量。军事力量和经济力量是需要的，但是，如果没有意志力量，他们就毫无用处。

————尼克松让我们一起，收获明天！均瑶牛奶品牌及形象策略整合金长城国际广告公司二00二年七月背景乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与开展远景？国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的开展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会被动随机地购置产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购置决策的第一要素？我们的问题Page.1背景品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在……均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高……Page.2当牛奶不再是牛奶……

调整产品设想，拓宽品牌之路当牛奶不再是产品而是一种专业……

Page.3乳品市场及竞品形象分析Page.3市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态数据来源：CMDB2001品牌市场份额占有率位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。Page.4市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态品牌知名度就数据表显示“伊力〞、“光明〞、“蒙牛〞占有相当高的品牌知名度。“达能〞、“均瑶〞与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。数据来源：Ggg2001Page.5市场及竞品形象分析乳品市场强势品牌格局与动态三元光明伊利蒙牛…

…国内品牌雀巢达能帕玛拉特……国外品牌国内乳品市场之争就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待〔现国际乳业巨头之前二十名也先后参加了中国之争〕、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前剧烈。Page.6市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析品牌品牌形象诉求品牌个性光明科技先进健康朝气活力广告语百分百好牛出百分百好奶好牛好奶百分百有光明有健康随时随地的新鲜带出生命神采〔高铁〕科技健康心情营养新鲜外乡老品牌形象年轻时尚有实力权威Page.7市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析品牌品牌形象诉求品牌个性伊力天然的来自草原的广告语青青大草原，自然好牛奶自然感受，随时拥有心灵的天然牧场三元好品质，给你好体质感觉新鲜，特别新鲜心情天然奶源外乡的、纯粹的、草原品牌三元品质好到最后一刻健康生活好味道新鲜品质口味Page.8大众的随和的带有京味的市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析品牌品牌形象诉求品牌个性蒙牛纯正的来自大草原广告语是纯的香健康多一点纯香天然奶源与伊力较为雷同乐百氏乐百氏双岐因子，帮助消化Page.9快乐的活泼的健康的来自大草原市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析——由表现看策略Page.10行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其“光明〞总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。市场及竞品形象分析竞品品牌形象策略分析——由表现看策略Page.11伊力的形象策略：“伊力〞的形象较为鲜明，外乡化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力〞竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本〞而不“土〞。形象上与“蒙牛〞的相似使双方处于为难，但“伊力〞似乎是较大的收益者。三元形象有待改进：“三元〞的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元〞正在区域扩张策略并不相符；因此“三元〞必定将重新整合其形象，到达跳出地方品牌的形象。乳品市场消费行态分析市场细分与消费行态分析目标受众的界定Page.12牛奶的饮用群体年龄:0--80岁性别：无明显差异牛奶的主力决策购置群体年龄:25--44岁性别：偏女性数据来源：IMI2001市场细分与消费行态分析消费特征与行态Page.13特征:有稳定职业或家庭收入讲究生活品质、生活质量较高呵护自己、用心家庭受媒体影响较大，注重品牌注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购置冲动需求:家人的健康与幸福真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠均瑶品牌SWOT分析均瑶品牌SWOT分析产品现状与形象简析战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。将“均瑶〞从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。Page.14品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购置欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“好牛奶不掺水〞作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但假设要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。均瑶品牌SWOT分析产品现状与形象简析Page.15Strength

优势点多年良好的市场积累与接纳企业背景、实力与投入品牌已经形成一定知名度Opportunity时机点整体品牌形象尚未形成，可塑性强大多竞品品牌形象尚在塑造或开展期，并未出现绝对的强势品牌Weakness

劣势点品牌缺乏美誉度品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求品牌推广缺乏整合，传播力度不够Threat威胁点国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的参加竞争竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大消费者对于品牌消费意识的加强内部条件外部环境均瑶品牌SWOT分析Page.16均瑶品牌策略均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌模式一牌一品一牌多品主品牌副系列两品牌二合一一个企业推出一个品牌一种产品以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车〞方式推出以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求将两个同类型的品牌合二为一单一品牌模式的四种类型均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌模式之利弊：优势：单一品牌更易于创立统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销本钱“搭便车〞销售。广告资源可充分利用，统一调动。劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦局部产品出现问题，“一发动全身〞，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式一品多牌多品多牌多品牌混合型同类型产品吸收不同品牌，可通过企业间的兼并达成多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势以上运作模式相混合。并多元开展，互补进行多品牌模式的三种类型均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式之利弊：优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率到达一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体〞的时机。可以阻止同行业盲目参加竞争，并减轻社会群众对“垄断〞和“不公正〞的敏感与痛恨。均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式之利弊：劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。均瑶适宜走何种品牌模式单一品牌与多品牌策略之利弊全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。根据美国营销协会九八年统计均瑶适宜走何种品牌模式根据目前“均瑶〞企业、产品、品牌现状：集团企业刚刚起步，