2021蜜雪冰城职教园“双十一”推广策划案

2021蜜雪冰城职教园“双十一”推广策划案

摘要

从改革开放以来中国经济产生了质的飞跃，随之而来的是人们生

活素质的提高，人们改变以往的消费模式，产生了新的消费观念。再

也不以温饱作为生活水平得到满足的标准，同时产生了一些新的生活

观念和消费趋向，人们更加追求个性化，质量化。一些新型的饮品业，

推崇备至，奶茶就是这种典型例子，它起源于西方，在物质流纵横交

错的当今时代，它已经从奢侈品变成了日常所需。综合考虑下，饮品

行业尤其是奶茶，一定会让这块蛋糕大得不可想象！

我们大体分析了一下市场形式，发现在奶茶贸易方面，最多参与

的还是青年人，尤其是各个大学的学生。本策划案针对的目标客户群

体是无锡藕塘职教园大学生，我们对该校大学生进行了抽样问卷的调

查，就有关学生对奶茶口味、价格、消费频率等问题进行分析和总结。

通过实际考察具体的奶茶行业——蜜雪冰城，我们对有了完整的行业

策划方案。本次策划案主题为“凉了心不能凉了胃，奇数杯半价”，

在11月11日这个特殊的节日通过联谊的形式开展活动，奇数杯半价

给更多的单身大学生情感上的安慰。通过对单身男女发放优惠券的方

式和购买相同口味奶茶的单身男女顾客的牵线，从而让陌生人因茶相

识，继而达到提升品牌渲染力、提高销售量的目标。

关键词：蜜雪冰城，市场环境，活动促销

一'活动背景

1、企业概况

(1)公司介绍

蜜雪冰城无锡职教园店位于无锡市惠山区文良路203号。蜜雪冰城连锁机构

主要是以冰淇凌和茶饮为产品的奶茶店，他们的宗旨是创造新的连锁模式，以较

低的单产品利润。通过对新鲜原材料的加工，满足消费者的生理和心理需求，吸

引顾客，最终达到数量较多的营业额。改革开放以来，人们生活水平日益提高，

人们对食品的要求也在不断提高，以前人们消费的对象种类数量有限，甚至按需

分配,但是现在的我们选择商品不仅不会有限制，而且能满足单个人的不同需求,

蜜雪冰城作为一个奶茶销售龙头企业，自然有其核心竞争力，即通过扩大销售来

使冰淇淋一奶茶大众化，让每个人都能喝上这种新型的饮品。

(2)企业文化

蜜雪冰城公司以“打造创业平台实现合作共赢效益回馈社会”为经营宗旨，

以“多元化精品化品牌化创新化”为经营理念，打造健康、美味、新奇的产品，

而且该公司通过一些激励政策使员工努力提高销售额，整个公司呈现不断进步的

状态，这已经成为了一种企业精神，一种企业发展的动力。

(3)产品介绍

为了迎合消费者的口味，蜜雪冰城开发了四大系列的产品。第一类产品为冰

淇淋系列，其中有摩天脆脆、奥利奥缤纷碗、草莓圣代等，最为热销的是摩天脆

脆，蛋卷超级脆，味道也很浓，上面的冰激凌是抹茶和牛奶双旋。第二类产品为

果茶系列，其中有柠檬芦荟茶、蓝莓果粒茶、森林玫果等，果茶中的果粒嚼起来

都很有嚼劲，味道很清甜，虽然价格不高，却没有劣质的添加剂味道。第三类产

品为奶茶系列，其中有双拼奶茶、红豆奶茶、蒸米西奶茶等，奶味浓厚，珍珠Q

弹，茶味纯正，甜度适中。第四类产品为特调系列，其中有红豆抹茶拿铁、经典

咖啡、紫薯燕麦拿铁等，咖啡味不浓不淡，与其他产品的融合恰到好处。

2、市场调查分析

(1)奶茶市场分析

系统分析奶茶销售市场之后得出一些相关数据，在整个饮品市场，2016年

中国的奶茶销售额将近300亿元，销售量高达350万吨，另外在人民的生活水平

日益提高这一背景下，奶茶饮品在中国的销售量越来越大且将持续增多。除此之

外，奶茶饮品行业结构的转型升级和中国青少年的消费能力增强等因素也推动了

奶茶业的发展。当然，青少年们关注的还有健康问题。

国家统计局有一个负责冷冻饮品的部门，通过数据分析，我们发现中国这几

年冷冻饮品行业营业额大幅增加，最为突出的要属奶茶市场的发展，具体数据如

下所示：2017年，我国冷饮企业已经扩大到近一万亿产值;2021年，冷饮行业

中的奶茶企业总产出量已经达到了500多万吨，产值达到了1000亿元；即便如此,

奶茶行业仍有广大的发展潜力，现金奶茶行业已经变成了炙手可热的市场，吸引

着全世界的投资以及目光。

新世纪以来，餐饮界主流文化这一符合文化中集美食与休闲于一体的新型复

合文化有着较高的地位，已然成为一种主流文化。人们在消费时感性支出占比远,

超过理性消费支出人们的感性消费支出远远大于理性消费的支出，而为感性消费

支出作很大贡献的就是大学生这一特殊群，他们在提升份额市场占有率方面起着

越来越重要的作用。准确把握这一重要信息从而经营一个属于学生的专业市场便

成为餐饮界的一支重要分流。

学生作为消费团体的主力军，对新事物有极大的兴趣，对于品质的要求越来

越高，而奶茶的自我创新不够，难以达到消费者的各方面需求，因此奶茶店的生

意越来越难做，所以我们所要做的首先是做好消费者的数据调查分析，再采取相

应的方法刺激消费。

（2）消费者分析

针对无锡职教园区6万左右的大学生，我们发放了500份问卷来了解大学生

买奶茶的频率，对奶茶饮品行业口味、价位、品牌的喜好以及对蜜雪冰城服务的

满意度等分析。

大学生饮品消费的频率

由此看出经常喝饮品的占总数的46%,说明在校大学生的饮品需求量很大，

在文良路周围的学校的学生是主要消费者。

调查显示，消费者每个月购买饮品次数很少的比率接近二成，为18.36%；

月购买饮品偶尔的占36.72%；月购买饮品经常次占46.92%。冰激凌商品的单位

价格相对不高，所以蜜雪冰城在农业行业中脱颖而出的关键是要对产品销量提

高，这不仅是冷饮行业的发展要求也是其他行业必须保证的发展需求。

不同性别喜欢的饮品类型

由此看来无论男生女生在饮品上都偏爱奶茶。

人们对一种饮料的回头率没有达到预期要求，其中1/10的人对冰淇淋有好

感，表示愿意购买冰淇淋，而对于其他饮品，大众的选择也呈现多样性，其中有

7成的人喜欢喝奶茶，百分之十五的受访者是喜欢果茶等。综上所述，大家并不

会在一个品牌上吊死，可以根据自己的喜好选择饮品。

大学生喜爱的茶饮品牌

大学生买蜜雪冰城茶饮的人数较多，而购买coco的人数也比较多，所以在

文良路上coco是蜜雪冰城的主要竞争对手。

市场认知率是指产品在市场中被消费者知晓的人群占有比率，这个认知率和

品牌的推广力度以及产品进入市场的时间有着密切的关联。蜜雪冰城、coco、悸

动、黑洸堂这4个品牌的市场认知率高达百分之八十，其他品牌的认知率就相对

比较低了。蜜雪冰城的品牌认知率也达到了百分之三十，公司取得了一定的成

绩，但是和其他品牌相比还需要更加努力的提升蜜雪冰城的认知率。

大学生购买茶饮的价位

大学生购买不同价位茶饮的人数

由此来看，大学生购买5元以下的接近30幅购买5—10元茶饮的接近40%,

20元以上的只有6%左右，可推测大学生经常购买的茶饮价格在10元以下。

通过调查我们发现品牌的新旧并不会影响人们购买饮品的种类，只有好喝才

是硬道理。虽然人们对蜜雪冰城有很高的接受度，但是其也有不足的地方，价钱

是一个重要的因素，如果价格超出了人们的期望值时，就会产生滞销的结果，经

过走访调查，很大一部分人希望奶茶等饮品可以价钱便宜，而其他追求时尚的人

更趋向于体验第一的想法，他们认为奶茶只有潮流好喝才值得购买。

进行实际销售时，蜜雪冰城需要按照冷饮行业各产品的比重来进行具体的销

售分配，只有这样才能最大限度满足市场的需求，达到供需平衡。消费者对价格

因素特别关注，所以实现产品的大众化对于扩大销售有重要的意义;并且不同种

类的消费者需求不同，这些因素都要考虑到销售里面，一般饮品的价格从3元到,

15元不等，对于不同消费团体采取不同销售方式是很有意义的。

大学生对蜜雪冰城产品服务的满意度

大学生对产品服务满意人数

经过初步走访，消费者对蜜雪冰城的产品，只有60%的满意度。对蜜雪冰城

非常满意的有20队所以对蜜雪冰城感到满意及满意以上的有80吼然而，对蜜

雪冰城感到不满意的有6%,主要不满意体现在对蜜雪冰城的服务以及奶茶的特

殊口味上。由此可知，蜜雪冰城还有许多需要改进的地方，已达到顾客对服务的

需求。

消费者的购买动机

消费者的购买动机

0.9

77.12%

0.8

0.7

0.6

0.5

0.4

0.3

0.2

0.1

0

123456789

1.店面装修风格2.新颖时尚3.包装4.品牌

5.性价比高6.服务7.口感好8.便宜

消费者购买奶茶的原因如图。从中可以看到，奶茶主要的功能还是好喝，这

也决定了奶茶值得消费者购买的因素，满足消费者的真切需求，才能够长久的发

展。

(3)竞争者CoCo奶茶分析

1997年，CoCo都可茶饮正式开始运行营业，到目前为止，它已经发展成为

一个连锁国际企业，在国内拥有良好的口碑，在国外也兴起了一股热潮。都可茶

饮的门店就有1000多家，算是国产人品比较成功的例子。健康独特的产品成为

行业导向:奉行“杯杯皆精品，杯杯皆健康”的健康理念，以全面创新且提供消

费者最好喝的饮料为目标。CoCo都可茶饮的运营理念是质量过硬，饮品是给消

费者获得消费者的权益重于泰山。简单的好喝也有严格的要求。在经营模式上，

它以大众倾向为主导方向，通过一些人气产品不断提高产品认知度。长期的运行

使都可茶饮的团队更加有竞争力，在专业店面设计、包装设计、宣传活动策划等

方面都会深深吸引每位经过的消费者和潜在顾客。CoCo都可茶饮怎么销售运行

模式比较先进，从生产到销售等环节都有严格的策略来执行，确保产品的质量，

产量以及标准化。另外具有卡通的奶茶形象设计，精致小巧可爱动人的流行奶茶

形象更加深入人心。从口味和品类相比较，蜜雪冰城的口味和品类更胜一筹,CoCo

奶茶中有中药味道，特殊的口感受众有限而且特色不足，经典依旧经典，但新品

不足;在价格方面，蜜雪冰城的价格更符合大众的消费水准，而CoCo价格相对于

学生来说偏高；在对消费者的服务方面，两家奶茶店都可以说是做的很到位。

3、蜜雪冰城的SWOT分析

根据调查蜜雪冰城在文良路上的主要竞争者有coco、悸动、黑沙堂、塔罗

塔克等，而蜜雪冰城的最主要竞争者是coco奶茶，我们在分析蜜雪冰城的同时

也将其与coco奶茶进行了优劣比较。

（1）蜜雪冰城的优势——S

特别灵活

蜜雪冰城自从开业以来，一直以创新力为核心发展力，所以适应市场能力，

以及抗压能力比较强，而且公司拥有比较完备的管理模式及体系，公司的决策以

及团队合作的效率比较高，效果比较好。管理队伍相对来说比较年轻，而且采取

的是制度化管理，所以总公司具有活力。

研发优势

创新动力和能力强，蜜雪冰城一直以创新为核心发展力，不仅对于产品的种

类有创新研发，而且对于企业的管理以及销售的模式也有着创新，公司决策比较

明智。而且通过与其他企业合作，蜜雪冰城已经形成了一个商业有机体，能够不

断改进自己，适应发展。

销售人员优势

每次到节日的时候都会推出优惠套餐以及分发优惠券的活动，蜜雪冰城这员

工都是具有一定销售经验和销售年限的人，对于冰淇淋的销售也有一定的销售方

法，销售能力比较强。

品牌理念优势

知名度高，是由河南财经大学的张红超注册的，公司品牌一直宣传健康、快

乐的理念，品牌理念先进，符合现代消费群体的价值观和营养观，在市场是占有

比较大的优势。

（2）蜜雪冰城的劣势——W

1.学校附近的冰激凌店不多，已经有一定的消费群体，品牌知名度也有所提

高，在短时间内难改变消费习惯。

2.周边消费者主要是学生，所以收入有限，消费也有限。

3.为了保持产品的新鲜度，成本高。

4.蜜雪冰城主营是冰淇淋，冰激凌具有季节性，冬季的话本身就不是很好卖,

加上附近的学校放寒假，销售量也就大大降低。

（3）蜜雪冰城的机会——0

1、市场机遇

无锡这几年发展进入了快速期，带动居民生活水平提高。主要目标消费群体

一一大学生，敢于消费，尤其是藕塘职教园区以学生为代表的消费群体。同时藕

塘职教园区人口基数大，校园数量多，从而带动的学生数量也足够多，学生群体

这块大“蛋糕”不容小觑。

2、消费机遇

蜜雪冰城冰淇淋企业提出的口号是安全，绿色和心情愉悦，符合大学生消费

群体的消费理念的，同时在市场机遇的影响下牢牢把控产品质量，蜜雪冰城的产

品认知率和占有率会在藕塘职教园再次进一步提高和发展。

3、政策机遇

藕塘职教园对当地来说还属于一个新生商业，赶上了国家政策的大好形势，

学校方面是大力支持多产业发展的，在保证符合要求的前提下，这种政策，是共

赢政策。

4、产品需求机会

藕塘职教园冷饮行业的产品现有市场如下：一些清新的水分比较大的产品销

售额度有很大的市场。新型的一些冰淇淋饮品比如果冻，销售并没有普及，只存

在于一些特殊区域，比如冰淇淋店面，咖啡厅等。混合种类的也是比较新兴的冰

淇淋产品，目前具有很高的可塑性。

5、产品价格机会

职教园品牌的产品价格集中在10-30元，涵盖不同的消费区间。

6、渠道建设机会

直销员主要的销售地点是路边小店。这样园区很多的企业以及学校等这些边

缘地段就留出了市场空白

这几年冰淇淋行业发展最为迅猛，人们愿意消费冰淇淋，冰淇淋行业整体的

销售额呈现上升趋势，市场潜力巨大。冰激凌专卖店少之又少，不能满足消费者

需求。而蜜雪冰城品种丰富，口味独特，因此市场机会较大。夏季的时候，附近

学校的学生对冰淇淋的需求会大大提高。

（4）蜜雪冰城的威胁——T

1、不正当竞争

职教园区整体的市场没有确定的规章制度，冰激凌方面也是。出现了一些长

期存在的不公平竞争的问题一一假冒伪劣、恶意竞争等等。

2、消费习惯改变

蜜雪冰城通过长时间在无锡运营，已经形成了自己的消费模式和运行习惯，

不仅拥有明确的消费团体，而且品牌的特色也已经固定。如果说要改变结构，对

企业是一座大山，需要更多的投入。

3、品牌问题

全国及区域范围的一些有较大影响的冰激凌专卖店已经树立了品牌形象并

深入人心，如果这些店进入我们学校附近的话将会给蜜雪冰城带来极大的威胁。

冰激凌是可以复制的行业，必定会引起大量的竞争者进入高坡岩市场。

4、替代品威胁

能够解暑的消耗品不只是冰激凌，一些饮料、水果通过冰冻处理，也占据了

一大份市场比重，这对冰淇淋行业发展也是限制。正如以前的方便面行业被外卖

行业逐渐取代一样。

5、研发投入及资金威胁

一个企业要想发展必须付出代价，也就是企业投资，如果没有稳定的投资来

源和储蓄资金，企业的运行和发展就得不到保证。只有给予充足的资金来源，企

业才能够增大研发，提高创新，以及基本运行，直至在市场上占有一席之地。.

二'活动的目的和意义

（一）活动目的

1、提高大众认知度以及企业诚信度：让更多的学生了解到蜜雪冰城的产品

和质量、让更多人喜欢上蜜雪冰城的产品口味、让更多的大学生消费者认识到蜜

雪冰城的口味多、口感纯、质量高、服务好，从而深层次的改变消费者“价高味

美”的观念，使更多在校大学生成为稳定消费者。

2、提升整体形象进而提高销售：通过本次在文良路的活动，对产品在职教

园的宣传和推广，增强对蜜雪冰城的品牌渲染力，加强品牌的活力、年轻、时尚

的形象，让消费者认识到蜜雪冰城在认真的做茶与冰淇淋，更在认真的做好每一

次服务，提高蜜雪冰城在职教园的销量，并开发新顾客。

（二）活动时间

活动预热期：2021年11月1日-11月10日

正式活动期:2021年11月11日-2021年H月13日

（三）活动地点

文良路蜜雪冰城店铺门口

（四）活动对象

藕塘职教园在校大学生

三'活动主题

凉了心不能凉了胃，奇数杯半价

四'活动内容

1、奇数杯半价

11月11日是年轻人口中的光棍节，在这个自创的节日中，可以感受到年轻人

对情感的表达需求，我们推出奇数杯半价活动，给消费者最大的优惠，借这个单

身一族特有节日的良机，给他们一个自我表达情感的机会。

2、心愿便利贴

在店里准备一块装饰好的心愿墙，门口摆上荧光牌，写上凡到店里的顾客都

可以用便利贴写上在这个特殊节日的小心愿贴在心愿墙上，可以写表白的话，也

可以写找女友（或者男友）的，也可以是单身留下电话号码的，满足大学生浪漫，

刺激的心理需求。

3、微信集赞免费喝

（1）集赞11个送珍珠奶茶一杯

（2）集赞21个送全场任意一杯奶茶

（3）集赞31个送蜜雪冰城定制款保温杯

（4）集赞51个送密雪冰城5折会员卡（51张先到先得）

活动时间:2021年11月8日-2021年11月10日

4、缘来是你

准备两套一模一样的带有券码的优惠券。单人前来购买奶茶的时候询问是否

单身，是单身给一张准备好的带走号码的券码。男的发男券，女的发女券；然后

等到晚上活动开始的时候，开始抽号码配对，让被抽中号码的男券和女券在以后

的一个星期后一同前来店内全场奶茶免费喝。

5、刚好遇见你

因“茶”结缘“真心话”。因“茶”结缘，顾名思义是让更多的人通过茶饮

能够有一个相遇、相识、相知的机会。

我们会安排一个“真心话”小游戏，内容如下：

1、将购买相同的奶茶的且颜值差不多的两位同学蒙上眼罩。

2、然后给他们带到一起，共有五个互动问题，主持人会读出来，然后互相

选择一个感兴趣的问题让对方回答。

3、回答完毕解开眼罩，然后给对方刚刚互答的问题打分（1—10分）

4、接着给对方颜值打分。

5、如果互相都很满意就可以举手示意，并表达出两人愿意继续了解的想法,

我们将赠送精美情侣杯一套

6、如果不满意互相握个手便可以离开，我们将赠送钥匙扣一只，希望他们

找到各自的有缘人

以下为我店所准备的“真心话”小游戏中问题：

（1）你心目中的另一半是什么样的？

（2）你所喜欢的恋爱状态是什么？

（3）约会时比较喜欢做那些事情？

（4）你会选择你爱的人还是爱你的人？

（5）你最理想的结婚年龄是多少岁？

五、活动主要流程

11月11日早上8点开始营业，所有活动正式开始。

时间主题流程

8点前活动宣传到店购买奶茶奇数杯半价销售，双数杯8折。单

身消费者发放带有券码的小额优惠券,并告知活动晚

上八点开始，过来的集赞兑换的顾客热情对待，发掘

新顾客。

8点活动开始邀请所有到现场的单身男女顾客入座。在座位周

边的桌子上放置各种饮品及水果。

8点半缘来是你主持人对今天所有购买奶茶的单身男女进行现

场号码配对，由女生上台说出自己的号码，男生中有

相同的直接站出来配对成功，两个人直接获得有蜜雪

冰城送出的定制版保温杯，在一个星期后两个人凭优

惠券码到店全场任意奶茶免费。若没有相同的号码，

将送蜜雪冰城定制版钥匙扣。

9点半刚好遇见你将店内所有饮品的名字打印出来摆在地上放成

一列，参与者凭小票站在所属饮品后面，由主持人在

每种饮品后挑选出一对出来参加真心话活动,没有参

与到活动的发放定制版钥匙扣。然后把挑选出来的单

身男女一对一对带到一起，共有五个互动问题，主持

人会读出来，然后互相选择一个感兴趣的问题让对方

回答。回答完毕解开眼罩，然后给对方刚刚互答的问

题打分（1—10分），接着给对方颜值打分。如果互

相都很满意就可以举手示意，并表达出两人愿意继续

了解的想法，将赠送精美情侣杯一套，如果不满意互

相握个手便可以离开，赠送钥匙扣一只。

十点活动尾声主持人将我们之前准备的礼品通过“听曲猜歌

名”进行发放。

六'活动前期准备工作

（一）宣传

1.11月11日前十天每天中午和傍晚到学校门口、文良路街道或者商业

街等人流量多的区域发传单，总计印刷500份。

2.到公交站台、学校公告板以及在电线杆上贴海报海报以及店内横幅

（海报内容：甜甜蜜蜜、海报长30cm宽25cm,共计印刷50份海报，横幅内

容：喝在嘴里，甜在心里）

3.通过朋友圈、qq空间进行转发宣传，并给转发者8折优惠。转发点赞,

赞多优惠多多。

4.在学校宿舍进行口头宣传内容（宣传目标主要为大一和大二学生）

5.与学校广播站联系帮忙宣传内容。

（二）人员分工