传播学概论（第四版）课件 8.大众传播

传播学概论（第四版）21世纪技能创新型人才培养系列教材·新媒体系列目录

02传播学的诞生

03传播的基本过程

04传播学研究方法

05传播学基本概念

06人际传播

08大众传播

09受众

10大众传播的社会控制

11大众传播媒介

12大众传播效果研究

13跨文化传播01人类传播概述07组织传播大众传播第八章第一节认识大众传播第二节大众传播的社会功能8.1认识大众传播一、大众传播的定义“大众传播”概念首次正式出现于1945年11月联合国教科文组织的宪章中。关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义。大众传播是“职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（印刷媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动”。杰诺维茨的定义被西方学者广泛引用。他认为：大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电影等）向数量众多、各不相同而分布广泛的受众传播符号内容。学者们为“大众传播”概念所做的定义既有类似之处，又有明显的区别。我国学者郭庆光的观点来定义大众传播：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。8.1认识大众传播二、大众传播的特点1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动3.大众传播的对象（受众）是社会上的一般大众4.大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动6.大众传播是一种制度化的社会传播8.2大众传播的社会功能一、拉斯韦尔的“三功能说”1.监视环境功能约瑟夫·多米尼克在《大众传播的活力》（1996）中举了一个例子证明了即使是娱乐节目也有监视环境的功能。2.社会协调功能社会是个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。3.社会遗产传承功能人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。8.2大众传播的社会功能二、拉扎斯菲尔德和默顿的观点在社会学领域中，默顿是结构功能主义理论的代表人物之一，他区分了社会系统中的“正功能、反功能”和“显性功能、隐性功能”。他认为，任何有利于一个社会系统的适应与调整的结果，都叫作“正功能”；相反，就叫作“反功能”。社会系统中的参与者所企求的或寄予希望的社会功能，称为“显性功能”；社会系统中的参与者不了解或未企求，但仍存在于社会的，称为“隐性功能”。从这个观点出发，拉扎斯菲尔德和默顿特别强调的是两种隐性功能——赋予社会地位的功能和社会规范强制的功能，以及一种负功能——麻醉精神的功能。赋予社会地位的功能是指任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传播媒介的广泛报道，就会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。这个观点在当下社会中很容易找到支撑，演员需要通过大众媒介的曝光获得知名度，而能够获得人们的喜爱在很大程度上取决于大众媒介如何报道，报道内容属于什么性质。通过大众传播使信息流通本是进行联系和协调社会关系的必要手段，但同时也使社会地位、权利、利益关系发生了改变。8.2大众传播的社会功能二、拉扎斯菲尔德和默顿的观点社会规范强制的功能是指大众传播媒介将偏离社会规范和公共道德的人或事件公之于众，形成舆论压力，从而达到引导社会规范实现的目的。大众传播的社会规范强制功能可以被理解为传递正确合理的行为范式，这与拉斯韦尔的主张有相似之处。形成稳定的社会行为范式并通过大众传播媒介加以维护是不断将控制合法化的隐性过程，这与拉斯韦尔在协调社会的大众传播功能上达成了共识。关于麻醉精神的功能，拉扎斯菲尔德和默顿认为，现代大众传播具有明显的负面功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天都在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。人们在读、在听、在看、在思考，但是，人们却把这些活动当作行为的代替物。人们有知识、有兴趣，也有关于今后的打算，但是，当人们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉扎斯菲尔德和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。8.2大众传播的社会功能二、拉扎斯菲尔德和默顿的观点拉扎斯菲尔德和默顿认为大众传媒具有负面的麻醉精神的功能表现在：一方面，大众传媒提供大量娱乐节目，使人们沉醉其间无力自拔，在浅薄的乐与笑的满足中放弃了对社会现实的思考；另一方面，大众传媒由于人力、物力、财力所限，以及受截稿时间和版面、节目容量的制约，所提供的往往是表层化的信息，而人们往往被蒙蔽和淹没在表层信息的汪洋大海之中，难以寻求真相。此外，大众传媒虽然揭露了某些耸人听闻的事件，但往往不去寻求事件背后深层的社会原因及解决方法，给予这些事件以长久的关注。这些片段化的戏剧性的社会问题报道不断刺激着人们的神经和感官却难以解决，使人们对社会现实变得麻木不仁，丧失了批判社会的动力。尼尔·波兹曼提到了英国历史上的两位小说家奥威尔与赫胥黎，奥威尔在他的小说《1984》中预言了人类的精神将毁于人类所痛恨的独裁统治，而赫胥黎则在他的科幻小说《美丽新世界》中警告人们，在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人。波兹曼认为，成为现实的可能是赫胥黎的预言，而不是奥威尔的预言。8.2大众传播的社会功能三、赖特的“四功能说”美国学者赖特从社会学角度对传播的功能进行了探讨。他修正了第二个功能，即“社会协调”，认为大众媒介在内部起到的作用更多的是“解释和规定”，他引用社会学名词“社会化”来代替第三个功能“社会遗产传承”。在拉斯韦尔的观点之外，赖特还增加了第四个功能：娱乐。在很多情况下，我们会发现这种结论是有合理之处的。当我们在观看大部分电视节目的时候，能够得到多少对于现实的真实理解和对于文化的可靠传承呢？更多时候，我们是在用它来消磨时间，获得一种放松、快乐或者逃避的感觉。从施拉姆的《传播学概论》中我们也可以得到佐证，证明参与大众传播活动占去了人们很多时间。8.2大众传播的社会功能四、施拉姆的总结施拉姆对前人的研究进行归纳、分析和总结后，认为大众传播具有四项社会功能：（1）大众传播是雷达，具有寻求、传递和接收信息的功能，用于监视社会环境；（2）大众传播具有操纵、决定和管理功能，对受众进行诱导、劝服，并引导其做出决定；（3）大众传播具有指导功能，也就是教育功能；（4）大众传播具有娱乐功能。8.2大众传播的社会功能五、李普曼的“拟态环境”论1922年，美国政论家、学者沃尔特·李普曼撰写了《舆论》一书，书中提出的许多观念影响深远，其中“拟态环境”的概念对于我们思考大众传播的功能有重要价值。李普曼认为，现代社会中的人们就是“洞穴中的囚徒”，而大众媒介就是一堆火和一堵墙组成的“影子投射装置”。人们只能获得两种东西：一种是自己的感受器官能直接了解的东西，另一种是大众媒介给人们提供的东西。身外世界日趋纷繁芜杂，超出了人所能直接感受的范围，对大多数人而言，他们实际上是生活在一个“拟态环境”