服务营销（第二版）教案 第二讲 服务和服务营销

PAGEPAGE11第二讲服务和服务营销 第二节服务的内涵和服务营销一、服务的概念及分类（一）服务概念学者从各自研究的出发点和不同的角度给出了关于服务的定义。 芬兰学者格郎鲁斯2000年在总结众多服务概念的基础上，把服务的概念定义为“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的”。这个定义得到营销学界的普遍认同，它比较全面地刻画了服务的内涵。1．服务在表现形式上是一个由无形服务和有形产品共同组成的整体。2．服务在本质上是一种过程 产品消费是对成型产品的结果消费，服务则是过程消费与结果消费的有机统一。服务的过程和结果不可能是泾渭分明的，服务本身就是一种过程。3．服务是在互动的过程中进行的 服务过程中顾客与员工、顾客与物质设备、顾客之间的接触时刻存在，互动在服务中不可避免，即使有时这种互动关系并不是十分明显，但它们事实上依然存在。 服务的互动包括瞬间的互动和长期的互动。 瞬间的互动表现为服务接触中一系列真实的关键事件。长期的服务互动则表现在关系导向上，体现为双方积极主动创立、维持和发展互动关系，以期形成具有信任、合作、依赖和互利的长期关系。服务天生具有这种长期关系导向的内在属性，譬如美容、健身、保险以及工程服务，客观上具有连续交互的特点。服务提供者和顾客都具有建立长期关系的动力和需求，从顾客角度讲，出于降低交易成本、减少不确定风险的驱动；从服务提供者角度讲，拥有长期顾客关系是企业建立核心竞争力的致胜法宝。对于许多连续性服务而言，服务的长期互动关系就更为重要。 关键事件和长期关系构成服务互动的两个重要内容，彼此之间是相互依赖、相互促进的关系。关键事件是短暂的互动，但这种短暂的互动是否完美，能不能给顾客提供愉悦感和满意感，对于留住顾客并鼓励顾客和服务提供者创立、发展长期关系至关重要；反过来，长期的互动关系又有助于提高和强化关键事件中短暂互动的表现。所以，服务总是在互动的过程中进行的，互动是服务的一个核心概念。（二）服务的分类 透过不同的视角来划分具有相同营销特征的服务组群，有助于全面、更深刻地理解服务的本质。根据不同的标准，服务的分类方法有多种1．菲利普•科特勒的分类 服务是由或多或少的无形物构成的一组提供物，总是兼有服务和产品的特征。根据服务在提供物中所占的比例不同，菲利普•科特勒区分了从纯粹有形产品到纯粹服务的四种分类，（1）纯粹有形产品 不附带任何服务，销售的标的物是实体物品，如牙膏、饮料、食盐等。（2）带有服务的有形产品附带有一定的服务以提高产品的吸引力，如家电产品、计算机等。（3）带有少量有形产品的服务所提供的服务带有少量有形产品，如航空旅行、医院手术、汽车修理等。（4）纯粹的服务提供的标的物是纯粹非实体性的，如理发、理财、教育、咨询、法律服务等。2．洛夫洛克的分类 瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫洛克根据服务活动性质的两个方面分类：服务的作用对象和服务的行为方式，前者表示服务的直接接受者是人还是物，后者表示服务行为是有形的还是无形的，依据不同的答案将服务项目分为四类，如图1-2所示。服务的接受者人 物人体处理作用于人的身体的服务健康护理客运住宿美容健身理发医疗保健物体处理作用于实体物品的服务货运设备维修洗衣和干洗园艺仓储/保存零售分销加油脑刺激处理作用于人的精神的服务广告/公关艺术和娱乐教育广播/电视信息服务音乐会/文艺演出信息服务信息处理作用于无形资产的服务银行法律服务会计保险数据处理/传递证券投资软件咨询有形行为服 务行为无的形本 行质 为图2-2按服务活动性质的分类（1）作用于人的身体的服务 这是对人自身的服务，在这类服务中，人是这些服务的重要组成部分。消费者要为这类服务做好充一的准备，积极地配合。消费这类服务花费的时间差异会很大，从公交的几分钟的旅途，到住院接受漫长的治疗，也包括理发、美容等。（2）作用于人的精神的服务 这一类服务特指针对人们思想的服务，任何触动人们思想的东西都有能力改变人们的态度，影响人们的行为。为了充分获得此类服务带来的益处，消费者要投入时间并积极思考。与前一类服务形成鲜明对比的是，消费此类服务不需要消费者一定亲临服务现场，但需要在思想上对接收的信息进行分析。如消费者可以在旅途中一直睡觉，而若在上课时睡觉就无从受益了。这类服务可以在特定的场合进行制作，而后通过一定的设备传递给远程的观众，如观看音乐会视频；也可以在制作场所进行现场传递，如在音乐会现场观看演出。因为其核心内容是以信息为基础的，服务可以被转化为数字信号或脉冲信号，记录下来后流传后世，也可以通过加工成为产品，然后如同实体产品一样进行营销。就是说此类服务可以存储，消费的形式可以是多样的。如一首流行歌曲，消费者可以去演唱会现场欣赏，可以购买CD反复听，也可以通过在线音乐网站下载欣赏。（3）作用于实体物品的服务 许多物体处理工作是半制造性的，生产与消费并不同时发生，如清洁、维护、储存、维修、货物的运送、批发与零售分销。相对于人体处理类型的服务，此类服务中，消费者参与通常仅限于将需要处理的物品送到某处，提出服务要求，解释问题，最后前往服务场所领取物品，并支付费用。所以这类服务生产与消费是可以分割的，然而，有些时候消费者会选择亲自参与整个服务提供过程，以便监督服务人员的工作。（4）信息处理 这是指高度依赖信息的有效收集和处理的服务，随着计算机技术的发展，信息处理正不断革新，但并非所有的信息都是由机器处理的，在许多行业和领域专业人士同样运用他们的头脑完成信息处理与包装的任务。信息是服务产品最无形的类型，但它通常可以被转化为更持久的有形产品，如信件、报告、图书。 信息处理同脑刺激处理服务之间的界限有时非常模糊，如证券交易员可以通过分析顾客的交易记录来推荐更优化的未来投资战略；律师事务所专长于公司法的律师可以发现企业的某些运作模式带来的潜在法律风险，然后给予顾客相应的建议；营销研究人员可能在长期研究市场趋势的过程中获得有益的启发，并适时地将这些知识整理出版。3．格郎鲁斯的分类 芬兰学者格郎鲁斯研究了两种分类，根据提供服务所依靠的资源要素和顾客与服务提供者的关系两个维度划分了四种服务，如图1-3所示。（1）高接触性服务 高接触性服务是主要依靠服务员工来完成的服务。这类服务通常需要服务的直接接受者和服务员工必须面对面接触，服务过程才可能发生，譬如理发、美容、医疗以及心理咨询等服务。（2）高技术性服务 高技术性服务是指顾客利用自动系统、信息技术或其他有形服务设备来完成服务过程的服务。高技术性服务是受科学技术、自动系统、信息技术以及其他服务技术发展推动的结果。目前，高技术性服务在服务行业得到广泛的应用和普及。（3）持续性服务 持续性服务是指那些客观上需要服务提供者和顾客长期接触的服务，如工业清洗、保安、货物运输、银行、保险等，持续性服务势必要求服务提供者与顾客之间存在着长期的互动关系，为服务提供者与顾客建立良好的关系提供了大量的机会。（4）间断性服务 间断性服务是指服务提供者与顾客之间是短暂的互动关系，诸如餐饮、住宿等。尽管间断性服务不具有使服务提供者与顾客建立长期关系的先天优势，但是服务提供者与顾客建立长期关系对间断性服务并非完全不可能。根据对理发店、旅馆、酒店和饭店等间断性服务企业的研究结果表明，这些服务企业可以利用会员制、价格折扣、差别定价等方法有效地把间断性服务变成长期互动的持续性服务，从而使服务提供者与顾客之间建立起长期友好的关系，并通过这种关系增强企业的竞争优势，提高竞争力。4．布朗宁和辛格曼的分类 美国经济学家布朗宁和辛格曼在《服务社会的兴起：美国劳动力的部门转换的人口与社会特征》（1975）中的分类，他们根据联合国标准产业分类(SIC)把服务业分为四类：生产者服务业、流通型服务业、消费者服务业和社会服务业。(1)生产者服务业：商务和专业服务业，金融服务业，保险业，房地产业等；(2)流通型服务业：又叫分销或分配服务，包括零售业、批发、交通运输业、通信业等；(3)消费者服务业：又叫个人服务，包括旅馆、餐饮业、旅游业、文化娱乐业等；(4)社会服务业：政府部门，医疗、健康、教育、国防。 这种分类方法得到了联合国标准产业分类的支持，按照联合国标准产业分类，服务业的四大部门是消费者服务业、生产者服务业、分配服务业，以及由政府和非政府组织提供的公共服务。辛格曼(1978)和艾尔福瑞(1989)也采用了类似的分类。（三）现代服务业1．内涵和定义 伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。 现代服务业初步发展于工业革命到第二次世界大战期间，确立于20世纪80年代。现代服务业的发展本质上来自于社会进步、经济发展、社会分工的专业化等需求。具有智力要素密集度高、产出附加值高、资源消耗少、环境污染少等特点。现代服务业既包括新兴服务业，也包括对传统服务业的技术改造和升级，其本质是实现服务业的现代化。关于现代服务业，使用较多的一种定义是：“现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。”2．分类(1)生产者服务业：商务和专业服务业，金融服务业，保险业，房地产业等；(2)流通型服务业：又叫分销或分配服务，包括零售业、批发、交通运输业、通信业等；(3)消费者服务业：又叫个人服务，包括旅馆、餐饮业、旅游业、文化娱乐业等；(4)社会服务业：政府部门，医疗、健康、教育、国防。世贸组织的服务业分类标准界定了现代服务业的九大分类，即：商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。二、服务的特征（一）服务的无形性及其引发的营销挑战1．无形性服务的无形性可以从以下两个方面来理解。首先，服务与实体产品相比较，服务的特质及服务的组成元素在绝大部分情况下都是无形无质的，不具备物理意义的存在形式，不能凭视觉、听学、味道、触觉和嗅觉来感知它的存在。其次，服务过程性，服务过程只可以感觉，却不具有可视性。所以，人们常常用诸如“经历”、“信任”、“感觉”和“安全”这些词汇来描述服务，这些词汇本身就是非常抽象的，这也正体现了服务的无形性。2．无形性引发的营销挑战 服务的无形性使服务营销面临产品营销不会遇到的挑战：服务不能库存、服务缺乏专利保护、服务向目标市场展示和传递比较困难、服务定价困难。（1）缺乏储存能力 由于服务的无形性，服务不能库存。因此，服务无法被储存起来应对服务的需求高峰。医生不能储备身体检查或治疗以便在以后的日子使用，没有卖出去的航班座位不可能追加到以后的航班中去，所以，企业常常面临服务需求不足时服务供给过剩，以及服务需求旺盛时顾客被迫等待购买服务的两难境地。服务没有库存能力对营销者提出的挑战就是：尽量保持服务供应和需求的平衡。（2）缺乏专利保护 实体产品的研发和设计可以申请专利保护，并因此构筑竞争壁垒，形成企业的核心竞争力。由于无形性的特征，服务无法通过申请专利获得保护，这样的例子在服务业中比比皆是，基金、保险、通信等服务产品以及相应的各种辅助服务，推出和被复制的速度都十分惊人。 缺乏专利保护导致的挑战是现有或新开发的服务很容易被模仿，企业很难保持差异化的竞争优势，此时，通过开发外围的支持服务或构筑良好互动的顾客关系是形成差别化竞争优势的关键。（3）服务的展示和沟通困难 顾客在购买服务前看不到服务，购买后也很难留下任何有形物，向顾客展示服务的价值是相当困难的。不易向顾客展示服务的价值所在，使沟通也显得苍白无力。在产品营销中十分有效的电视、广播等沟通手段在服务营销中的作用效力会大大降低，有时甚至会有自吹自擂的嫌疑。 服务难以展示和不易沟通会增加顾客购买服务的感知风险，顾客作出购买服务决策的心理负担往往很高，此时，利用服务的有形展示、员工和老顾客的口碑传播，打造服务品牌，树立强有力的组织形象，建立良好的顾客关系，可在一定程度上抵消由于服务无法展示的负效用，增强顾客对服务提供者的信任，促成顾客对服务的购买。（4）服务定价困难 典型的产品定价是以成本加成定价法为基础的，也就是说，计算出产品的生产成本加上一定的预期加价。 服务定价面临的挑战是：服务不可能先生产出来以备销售，因而也就不可能提前计算生产成本；服务的生产主要是劳动力，如律师、咨询、美容、理发等，劳动力成本的计算十分复杂；服务会因为顾客需求有所不同而导致服务产出不同，使得服务定价比有形产品更复杂、更困难，需要使用更多的定价技巧，同时，服务是无形的，服务的搜寻属性较弱，使得服务产品价格成为服务质量重要的暗示，服务价格易组顾客形成一定的服务期望，因此，如何利用服务定价策略传递合理的服务质量预期是服务定价面临的另一个挑战。（二）服务的不可分离性及其引发的营销挑战1．服务的不可分离性 服务的不可分离性隐含了三层含义：第一，服务提供者与所提供的服务在身体上的联系，许多服务的生产必须要求服务提供者实际在场的情况下才能发生，所以服务员工被包含在服务提供过程中；第二，顾客也包括在服务提供过程中，服务的生产在很多情况下要求顾客亲临现场才可能进行，顾客成为服务过程不可或缺的部分；第三，其他顾客也包括在服务提供过程中，顾客之间的相互交流和影响也是服务过程的一部分。 服务提供者、顾客以及其他顾客之间的互动接触构成了服务过程中的关键事件，这些关键事件为企业在获得和推动顾客方面提供了均等的机会。如果企业抓住这些关键事件，为顾客创造了美好的服务消费经历，提高了顾客满意度，则可能留住顾客；相反，如果企业在关键事件上出现服务失误，就可能导致顾客不满并迫使顾客转向其他的服务提供者。 服务的不可分离性使服务营销面临服务的互动管理和服务规模化困难的挑战。2．服务的不可分离性引发的营销挑战（1）服务员工参与服务过程（2）顾客参与服务过程（3）其他顾客参与服务过程（4）大量生产服务困难 产品的生产和消费在时间和空间上的分离，使得产品的规模化生产十分容易。服务的不可分离性致使服务的规模化生产几乎是不可能的，服务提供者必须实际在场服务方可发生，单个服务提供者的供应量是有限的，同时，对于顾客熟悉的服务提供者，顾客必须亲临现场才可以购买服务，因此，服务提供者在时间和空间上的不可分离，使大量生产服务是比较困难的。所以服务提供者如何能向地理范围更广的顾客销售服务以实现服务规模化生产并保证服务质量，是服务营销面临的挑战。（三）服务的差异性及其引发的营销挑战1．服务的差异性差异性是指服务无法象有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。2．差异性引发的营销挑战（1）控制服务质量的难度加大（2）实际提供的服务质量和预先宣传的信息可能不符 由于服务质量取决于服务提供者不能完全控制的许多因素，服务提供者事先承诺的服务质量可能很难实现，增加了实际提供的服务和预先宣传的服务保持相符的难度，服务质量差距产生。为了降低沟通差距导致的风险，减少不利后果，往往通过设计服务保证增加顾客的信心。 服务的定制化是应对服务差异性的解决方法之一。由于顾客参与服务过程，根据顾客的特定要求对服务进行定制化就相对容易，因此服务提供者可以顺势而行，利用服务过程中存在的固有的差异性提供定制化服务。 服务的标准化是应对服务差异性的另一种解决办法。可以通过密集的培训对服务标准化；对一些交互定制程度低的服务，可以通过机器代替人工来消除差异性，自动提款机、自动轿车清洗器是对顾客以方便为主的需求提供标准化服务的典型例子。 此外，通过创建顾客导向的服务文化，感染员工，使其具有服务意识，是保证服务质量恒定的关键。如果员工具有服务意识，一切为顾客着想，差异化的员工个体就不会对服务质量造成大碍；相反，员工活生生的个性会使服务更具有人性情味；更能符合不同顾客的需求，如有的顾客喜欢热情的、健谈的员工，有的顾客则喜欢安静的、内敛的员工。总之，创建专注顾客的服务文化是一个战略性的任务，对传递优质服务具有重要的保障作用。（四）服务的不可储存性及其引发的营销挑战1．不可储存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。服务的不可储存性引发的关键问题是如何调节服务供给和需求的平衡，以实现服务产能最大化以及服务不能退货的挑战。2．不可储存性引发的营销挑战（1）服务供给与需求难以同步 服务不能储存导致服务的供给和需求难以同步，表现为下面两种情况：服务需求低于服务供给能力服务需求超过服务供给能力为了调节服务供给与需求的平衡，实现服务产能最大化，服务的供给和需求管理被提到了一个战略性的重要地位。目前已经开发了多种平衡供给和需求管理的方法，力求实现服务产能最大化。需求管理，如创造性定价、开发预定系统、开发补充性服务、开发非高峰期的需求；供给管理，如使用兼职员工、能力共享、构筑服务联盟、增加顾客自我服务等。（2）服务不能退货或重复出售 从上述四个特征的分析中不难看出，“无形性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的无形性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”在很大程度上是受“无形性”和“不可分离性”两大特征所决定的；同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。表1-5总结了服务区别于产品的特殊性及由此引发的营销挑战。 表2-1服务的特殊性产品服务引发的营销挑战有形无形缺乏存储能力缺乏专利保护难以展示，不易沟通难以定价生产与消费分离生产与消费同步员工参与服务过程顾客参与服务过程其他顾客参与服务过程服务大规模生产受限标准化差异性服务质量控制的难度加大实际提供的服务质量和预先宣传的信息可能不符可储存不可储存服务供给与需求难以同步服务不能退货或重复出售第三节服务营销服务营销是创立、维持和发展服务提供者、内部顾客(员工)、外部顾客之间良好融洽关系的管理活动。一、服务营销的本质1．管理服务质量服务质量是迄今为止服务营销领域最早也是最重要的研究领域之一，因而把服务质量作为服务营销的本质就不足为奇了。1982年格罗鲁斯提出顾客感知服务质量的概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了服务管理科学中最重要的概念的界定，由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展，并奠定了服务质量作为服务营销本质的地位。根据格罗鲁斯的观点，顾客对服务质量的判断取决于两个变量，一个是顾客期望的服务质量，一个是顾客感知的服务质量，顾客对服务质量的判断来自于顾客对两个变量的比较。服务质量的研究是基于服务的特殊性所致，因为服务具有显著区别于有形产品的特征，使服务产品面临不易展示、难以标准化、服务质量控制难度大等挑战，所以服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务，实现服务提供者和顾客双方各自所欲所求的一种管理活动。2．建立互动关系服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系。格罗鲁斯认为，关系属性是服务的内在属性。一次服务接触，如一个饭店点菜肯定是一次关系交互的过程，一系列服务接触的结果是顾客与服务提供者关系的建立。如果顾客在与服务提供者接触的过程中感到特殊的差异性而且有价值，顾客就会与服务提供者建立长期的关系。关系营销是服务营销的手段。贝瑞在1995年总结关系营销备受关注的四大缘由时指出：关系营销之所以重要，是因为服务产品的无形性促使服务企业寄希望于关系营销来建立差别化竞争优势。研究表明：“关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径，所以服务营销的本质是建立关系。”关系是服务提供者和顾客、利益相关者之间的相互信任、相互依赖的交互和沟通。关系具有信任、吸引和承诺的特征。服务营销是致力于创立、维持和发展服务提供者与顾客、利益相关者良好关系的一系列管理活动。服务营销的本质是建立互动关系。管理服务质量是从服务的特征出发为服务营销提出的命题，抓住了服务营销的核心，使服务营销有了区别于产品营销的本质。20世纪90年代，关系营销把服务营销推向新境界。关系营销是对交易营销的修正，关系营销使服务营销的特征更为明显，关系营销赋予服务营销独立的、适合于服务竞争的本质内核。3．实现顾客满意顾客满意是一种心理状态，菲利普科特勒指出：“顾客满意是人们通过对产品和服务的实际可感知的效果与他们的期望值相比较后形成的感觉状态”。决定服务企业的顾客满意水平有三项关键因素：顾客期望的服务质量、顾客感知的服务质量和顾客对服务的感知价值。顾客期望的服务质量由企业的营销传播、他人的口碑传播以及顾客过去的经历、自身需求和价值观形成。顾客感知的服务质量是顾客对实际经历的服务过程的评价，由服务过程质量和服务结果质量构成。顾客感知价值的增长与顾客满意度之间成正比例关系。顾客满意评价的两个结果是顾客抱怨和顾客忠诚，顾客抱怨导致顾客流失和企业损失，顾客带来企业利润。从上述逻辑看，企业要赢得忠诚的顾客就要创造顾客满意。顾客满意抓住了服务营销的本质，营销的出发点是顾客的需求，营销的终点是顾客满意，这对于产品与服务同样都是适合的，因此，服务营销的本质就是实现顾客满意。从管理服务质量到建立互动关系最终实现顾客满意，服务营销的本质不断充实并日臻完善，创立、维持和发展顾客关系的本质内核的确立，使服务营销的架构表现出区别于传统营销的独特性。二、服务营销与产品营销的区别服务营销脱胎于产品营销，又和产品营销有着本质上的区别，这些区别源于服务消费和产品消费的消费方式不同，营销作用随之不同。1．消费方式不同按照格罗鲁斯的观点，产品消费与服务消费存在着本质区别，并因此决定了服务营销与产品营销的不同作用。(1)产品消费是结果消费。有形产品是在企业生产完成后投入市场以备顾客购买和消费，顾客消费的是作为生产过程结果的产品，因而产品消费是结果消费。不过现在越来越多的制造商把顾客纳入到产品的创意、设计和制造过程中来，利用信息技术、网络，使顾客可以参与产品的设计与生产过程。这样增加了制造商和顾客之间的互动接触，是制造商重视顾客认知价值的举措。可以看作是传统营销向服务营销的过渡。不过这仍然没有改变产品消费是结果消费的性质。(2)服务消费是过程消费。由于服务的无形性、不可分离性、差异性和不可储存性，决定了服务消费主要是一种过程消费。这个结论来自于对服务质量的研究结果，大量有关服务质量的研究表明，顾客对服务质量的感知不仅限于对服务结果的评价，服务过程对顾客感知服务质量的形成起着重要作用。往往存在这样的情况，一旦服务过程失败了，即使顾客已经获得了预期的服务结果，顾客对整体服务质量的评价仍然会大打折扣，所以说服务消费是一种过程消费。2．营销作用不同(1)产品营销的作用。在产品营销中，由于产品生产和产品消费客观上是分离贩，营销的作用是连接生产者和消费者的沟通桥梁，通过运用营销工具进行信息沟通，促成交换，发挥创造价值、传递价值。(2)服务营销的作用。由于服务生产和消费的同步性，使服务营销必须承担管理服务互动过程的营销任务。这包括以下一系列的工作：整合内外部资源，建立顾客导向的服务体系，有机整合服务生产过程和消费过程，共同创造良好的服务互动，以确保每一个互动环节都完美。服务营销的作用还表现在：不仅力求高品质地完成每一次短暂的互动，而且还要致力于创立、维持和发展长期的顾客关系。因为服务天生具有关系导向，是服务生产和消费的同步性为建立长久的顾客关系提供了天然的土壤。并且关系是企业差别化竞争优势的关键体现，服务企业都有主动建立顾客关系以提高竞争力的动力。三、服务营销的理论基础-服务利润链1．服务利润链的含义服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务价值链”模型时才提出的。这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业盈利”。简单地讲，服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。2．服务利润链理论的作用服务利润链理论的提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面：（1）服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识将有助于营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量上来，真正树立优质服务的经营理念。（2）顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。服务企业提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。（3）服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部顾客的内、外在需求。第四节服务营销策划市场营销组合是市场营销中的最基本概念，它由组织可以控制、能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素构成。由于服务的特殊性，需要对服务营销组合进行进一步的调整和扩展。服务营销要素传统的市场营销组合包括4PS，即产品、价格、分销渠道和促销，一直是传统营销的宝典。一方面要体现服务的特殊性，这些词汇不妨调整为产品要素、地点和时间、价格和其他消费者成本、促销和教育。另外在服务经济时代，仅仅关注和管理上述这些市场营销变量是远远不够的。人员对服务质量有着不可避免的影响，员工与顾客之间的互动成为服务生产过程中不可缺少的环节，同时由于顾客服务消费的信心问题往往会寻找有形证据来帮助理解服务。所以加入3个与服务传递相关的要素拓展其营销组合：人员、有形展示、过程构成了新的服务营销组合。1．产品服务产品本身是企业营销战略的核心。营销组合规划首先应着眼于创造能为目标客户提供价值并比竞争对手更好地满足客户需要的服务概念，并设计了具有独特性的包含核心价值和附加价值的诸多产品要素。2．地点和时间要将产品要素传递给顾客，就要决定传递的时间和地点，以及采用的方法和渠道。企业可以直接将服务传递给终端用户，也可以通过中介机构进行，传递服务的有效性决定了渠道的选择。3．价格和其他消费成本由于服务的无形性，决定了人们在消费服务之前无法准确评估它的质量，人们通常是通过价格来认定服