服务营销（第二版）教案 第八讲 服务沟通与促销

PAGEPAGE12第八讲服务沟通与促销 营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品。营销沟通的主要形式有广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装、电话、文信推销等。服务的无形性决定了消费者评价服务多依据体验特性和信任特性，而不同于有形产品的搜寻特性，因而很多服务需要客户与服务提供者之间保持频繁的互动。通过有效的沟通，使那些原本短暂的无形产品变得具体，并把后台的生产活动展现出来，显示出那些可能被掩盖起来的优势和资源。第一节服务沟通一、服务沟通服务沟通的目的有效的沟通是指在客户和服务提供商之间以一种附带感情的方式分享即时的、有意义的信息①。目的是以顾客可以理解的语言，传递给客户信息，或者更新客户已经拥有的有关服务交易的信息。稳固的客户关系的一个明显特征就是简便、持续的沟通。及时的沟通可以帮助解决争端，使顾客形成正确的价值感知与预期，进而在企业与客户之间建立信任。2．有效沟通的作用 沟通能够影响服务的技术质量和功能质量。许多学者认为沟通是使顾客获得高度服务质量感知的重要支持因素。例如，一项个人投资理财服务就是专业技术知识与沟通能力的混合，有效的沟通技巧可以保证客户清楚地知晓他们金钱的去向，帮助客户理解不可避免的收益波动。通过与顾客的及时沟通，顾客可以了解他们投资最新的状态，未来的机遇和风险以及是否能够达到期望的财务回报。因此频繁、有效的沟通构成了顾客的服务质量感知。 对于个人金融服务来说，由于顾客和顾问之间持续的互动，风险与不确定因素的存在，以及服务自身的复杂性，其沟通效果对企业与顾客之间能否建立良好关系的影响可能是所有服务中最大的。而且，由于这项服务高度的客户参与性和金融服务的信任特性，顾问必须同消费者保持有效的沟通，不断给顾客灌输信心，减少他们的风险感知。这其中的情感因素也很重要，一名优秀的顾问必须使顾客感觉与之合作是令人舒服的，能够倾听顾客的意见，打消顾客的疑虑。有效的沟通意味着在顾问和消费者之间经常性的、有规律的联系。有规律的联系构成了顾问与客户之间亲密的、轻松的关系。这样，普通的交易关系被融入了感情，使得这种关系能够避免出现间歇性失效，因此在顾客心中构筑了一道心理屏障，除非服务过程中或者沟通过程中出现严重错误，否则客户是不会放弃这一关系的。 有效沟通对产生客户信任也是有帮助的。及时的沟通对于管理客户感知有很大作用，进而可以在客户与顾问之间培养彼此信任的关系②。及时且有意义的沟通帮助客户了解市场的最新动态，解决困难与误会。客户调查显示，沟通对于建立顾客对顾问的信任非常重要。 因此，良好的沟通直观上表现为公司形象的提升，顾客对服务的深入了解，而其深层的意义表现为沟通的效果越好，企业与客户的关系就越牢固，顾客就越信任服务提供商。3．准确确立服务沟通的目标受众 服务企业应根据总体营销计划和对消费者行为的正确理解来确定目标受众。建立服务的目标客户是服务方案的基础。虽然制造业企业和服务企业都要进行营销沟通，对服务企业而言，目标受众的确立必须更加准确。如服务提供者已经确定了高档饭店的观念，但是为了吸引更多的顾客，管理层开展了价格促销，并且广告代理商也设计了不恰当的广告，或者由于管理不善，宣传活动没有重点，而且在不恰当的媒体发表专题文章。结果是饭店吸引了两种类型的顾客：中年夫妇和成群的学生，前者是该企业的目标顾客，而后者则是由不恰当的营销沟通吸引而来的。其结果是，由于另一类型客户的存在，任何一类客户都不能满意地享受其服务体验，因而都不会成为回头客。二、沟通任务消费者在购买服务之时经历了购买前阶段、购买阶段和购买后阶段的过程，在每一阶段，沟通任务都互不相同。购买前阶段问题识别阶段在该阶段，消费者意识到生活中碰到了麻烦并寻求解决的办法。在这个阶段，广告将消费者的困难同具体的服务在消费者头脑中建立联系，从中寻找解决办法。对于顾客首次消费的服务，服务提供商在问题识别过程中要让顾客了解到服务的内容以及对消费者的帮助。如通过直接收益陈述的方法。通常服务的收益是比较容易被顾客理解的。如餐厅外卖服务的好处，宽带上网的好处等。问题识别阶段的沟通任务是激发更多的需求，是让顾客在了解新服务的直接收益的基础上能有效地激发需求。信息收集阶段一旦问题被意识到，下一个沟通任务就是要让本企业的品牌打动消费者，使其开始考虑对本企业服务的购买。对有形产品来说，产品本身的形式加上一点视觉效果的修饰就很容易完成告知与唤醒的任务。而对服务来说，只能通过符号、标志、图片或者其他的视觉形象来完成告知与唤醒的任务。这就要求这些符号、标志、图片具有一定的独特性，同时还要具有一定象征意义的内涵。如Traveler的雨伞(象征保护)、朗讯科技的红色喷涂圆环(象征活力和创新)。另外，以一种具体的、有意义的方法来传达品牌的核心价值主张，如嘉信理财—“我们是您金融梦想的管理员”。(3)方案评估阶段这个阶段的主要问题是：目标顾客在方案评估阶段选用什么评估标准，服务的最终产品必然是无形的，但是服务传递系统的许多组成部分是有形的。在广告中强调无形特征还是突出有形特征取决于顾客对一个服务方案评估时主要考虑哪些因素。如果顾客主要考察服务的某个无形特征时，没有理由在广告中完全表现服务的有形特征(如特定舒适的座椅还不如表现更好的机舱服务)。显然传播无形特征更具挑战性。如今传播一个服务特征的方式通常是将这个特征与服务传递系统中与之相关的有形因素联系起来。如无线通信服务，无通话中断(是顾客评估服务的关键因素之一)的服务特征可以通过有形的方式进行传播，通过引用客观的、记录的通话中断率(表现参考策略)或者展示消费者关于通话极少中断的证明(消费参考策略)将这一服务特征告知客户。“无通话中断”这一特征还可以同更加无形的服务收益联系起来，如“通话中断将再也不能影响您的生意”，可以这么表述，一名销售人员经过数月的努力终于得到同客户公司高级经理人通话的机会，但是谈话到一半时电话断了，他就这样抢劫了客户(消费事件策略)。通常这种无形的沟通内容比有形的沟通内容更具有吸引力，但是意义的不明确性会导致沟通效果降低。无线通信服务企业作出的关于本企业服务的含糊的声明，如“我们的名字就是可信赖的标志”，由于其模糊性和不可查询性变得很无力。但是记载的历史通话中断率(表现参考策略)，或者展示顾客对服务无中断证明(消费参考策略)使得无形的服务特征变得具体并且可以查询。直接的陈述“通话中断将再也不能影响您的生意”没什么说服力，不能让顾客深刻了解服务的无形收益。相反，用生动的、富有感情的传述方式表达一次无中断的、成功的商务通话经历(消费参考策略)，这种无形的沟通比有形的沟通更为有力。购买前，服务提供商的可信赖性、服务的担保、服务的感情影响力等，都可以看作是顾客购买前的服务质量预期影响因素。理论上，购买前评估的要素主要来自于购买人的消费目的，就是顾客从一项购买活动中希望获得的收益。所以购买前阶段的沟通活动不必负责所有影响服务质量感知要素的宣传或者整个服务经历的描述，只要将焦点放在“决策性”服务因素就行了。只有当整个服务经历本身是消费者基本的购买目的之一时，广告才有必要描述顾客全部的服务经历。一般情况下，顾客的购买目的十分明确时，购买前沟通广告应当突出顾客的购买目的，如只强调技术含量(并非基础功能)，或者只突出服务商的优良信誉。2．服务购买阶段这一阶段的主要沟通任务是塑造服务表现预期，通常的策略是将服务从不可见的形式转变为可见的形式③，通过场所布置、售点展示和个人指导的方式将服务透明化。如当修理汽车的顾客亲眼看到轮胎的装配工作是多么困难和危险的时候，他们就能理解服务收费是合理的。当不能事先将服务场所重新布置进行服务透明化展示的时候，可以借助“出售点”的信息展示(如把详尽的汽车维修流程图放置在顾客休息室)或者个人指导(汽车维修工给顾客详细汇报服务的具体细节)。3．购买后阶段购买前评估与购买后评估存在着较大的差异。购买前，服务提供商的可信赖性、服务的担保、服务的感情影响力等，都可以看作是顾客购买前的服务质量预期影响因素。购买前顾客将焦点放在一些影响方案决策的服务要素上，而购买后评估就是对整个服务经历进行评价。如一家理发店，顾客希望理一个满意的发型，顾客一般不会不为了同微笑的、有礼貌的发型设计师交朋友，或者为一段“难以忘怀的经历”而去理发店。但当他选择了一家理发店，或者已经走进一家理发店之后，理发的质量以及发型师的态度和其他顾客经历的一切都会成为影响他服务质量评估的因素。所以购买后阶段沟通的主要目的在于维持现有顾客，强调基本的服务功能和全部客户经历。以下两种沟通策略比较适合：消费参考—满意的顾客谈他们的消费经历，顾客为他们愉快的服务经历提供证明；消费事件—当前正在消费的顾客展示他们对服务经历的满意。当然，这两个策略在顾客的购买前阶段也可以使用，不同之处在于，购买后评估阶段强调的是“整体消费经历”，以服务的基本特征，移情性和响应性等影响服务质量的要素为沟通的重点。三、沟通方式组合 营销沟通的方式有广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装、电话、文信推销等多种，服务沟通也是如此。为了保证有效地沟通，专业服务公司必须谨慎地整合而且协调各种沟通方式，以清晰地、一贯地、引人注目地传达服务企业及其服务的有关信息。人员销售(1)内涵人员销售指销售人员通过与顾客的互动实现产品的销售，这是服务营销中最重要、最经常使用的方式，是服务机构最重要的销售工具。人员销售包含两个或者更多人之间活跃的、直接的、相互作用的关系。销售人员可以观察对方的要求和特征，并做出即时调整。能形成从单纯的销售关系到个人间友谊等多种关系。(2)指导原则人员销售中与人的接触成为服务营销中最被重视的因素。人员销售主要有以下指导原则：①发展与顾客的个人关系。服务公司以广告方式表达对顾客个人利益的重视，依靠销售人员给予顾客真实的、个人化的关心与协助。②专业化导向。销售人员的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中一个专业人员应有的标准。③灵活选择销售形式。服务人员的活动不能局限于接待顾客，传递服务产品，还应当采取一些灵活的沟通方式，间接地为销量增加提供帮助，通常有三种间接销售形式可以采用：第一，推广和销售相关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造进一步需求。第二，选用推荐人、推荐信与意见领袖，来影响顾客的选择过程。在许多服务业，顾客需要他人的建议，所以服务人员应该多利用这类参考群体、舆论意见主导者与其他有影响力的人，以增进销售。第三，自我推销。这种方式在某些专业服务领域使用得相当普遍，如对公众演讲、参与社区事务、加入专业组织会员以及参加各种会议讨论和课程等。④建立并维持有利的形象。有效的营销策略信赖于良好形象的创造与维持，沟通活动所试图达到的效果是要创造出一种顾客很容易看到的个人或企业的形象，而且这个形象必须是顾客喜闻乐见的。 形象建立和形象维持在服务营销中是一个重要问题。因为服务的高度非实体性意味着服务的名声和主观印象是营销所信赖的重点。人员销售对服务企业的整体形象很有影响，顾客往往从企业推销员的素质判断这个服务企业的的优劣。推销人员的礼仪、效率、关心度和销售技巧，都会影响既有的企业形象。⑤销售多种服务而不是单项服务。在推销核心服务时，服务公司可以从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦。一系列的多种服务可以合并成为只需要一次购买的捆绑式服务。⑥使采购简单化。顾客对服务产品的概念可能不易了解，其原因可能是顾客不经常购买，也可能是因为其它原因。服务人员应使顾客的简易化，以专业方式做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各种要求。广告内涵广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是与人员销售不同的传播方式，它具有高度的公共性，因为人们接受到的广告信息是一致的。通过广告，销售者可以重复发送信息，购买者也可以接受并比较各竞争对手的信息。并且广告不像人员销售那样具有强迫性，广告对于受众的职能是独白，而不是对话。广告的作用在广告中综合使用实物展示、明确的语言和口碑传播等，可以使服务更加具体化。广告有四个作用：服务有形化、展示服务情境、鼓励口碑传播、建立强大的品牌形象。服务广告的指导原则有学者提出，为顾客头脑中形成经对于降低风险感知和清晰的认识服务的内涵是非常重要的。并且有必要为一个清晰的品牌形象持续地做广告，这样可以使企业服务具有差别并且能够鼓励口碑传递。服务业利用广告的趋势在扩大，基于其特征，提出服务广告的几个指导原则：使用明确的信息。服务业广告的最大难题在于以简单的文字和图形，传达所提供的服务的领域、深度、质量和水准。不同的服务具有不同的广告要求，广告代理商因此而面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性，使用不同的方法和手段来传送广告信息，发挥良好的广告效果。强调服务收益。只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺。对员工做广告。在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。提供线索运用广告的连续性。公共关系。(1)内涵指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。服务机构在开展各种活动的过程中，不但需要考虑自己与客户的利益，还应当考虑那些可能受其活动影响的其他公众的利益。公众是指具有实际和潜在利益，对公司实现其目标的能力产生影响的任何群体。(2)服务公关活动的指导原则服务和产品的公关工作基本上并无差异。但是，在争取报刊杂志评论版面的方式、公关目标、公关工作对于服务业公司的重要性等方面也可能有所不同。竞争性公关的内容及诉求是建立在三项具有显著性要素的基础之上：可信度、解除防备和戏剧化。 公关是公共事务领域中较为普遍使用的一环，公共事务的主要工作包括媒体关系、产品和服务的公关、公司内部和外部的组织沟通、游说以及作为企业信息中心的角色。许多服务业都很重视公关工作，尤其对于营销预算较少的小型服务公司，公关的功能在于这是获得展露机会的花费较少的方法，而且公关更是建立市场知名度和偏好的有力工具。销售促进内涵销售促进指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期引诱及刺激策略。销售促进由多种战术性推销工具构成，带有短期刺激性，用来刺激消费者做出强烈的或及早的反应。这些工具可以以最终客户为目标(如现金返还、礼物等)，也可以针对服务企业自己的员工(如奖金、竞赛等)。服务业使用销售促进的原因同有形产品业并没有什么不同，主要体现在以下方面需求问题：需求被动且存在剩余产能。顾客问题：使用该项服务的人不够多，购买服务的量不够在，购买或使用之前的选择需要协助，在付款方面存在问题。服务产品问题：新产品正在推出，知晓度还不高。中间机构问题：经销商对公司销售的服务未给予足够的注意和足够的支持。竞争问题：竞争日益激烈，新产品开发也相互竞争。服务促销中的特殊因素由服务特征造成的问题。如服务产品不能储存，所以在销售促进措施的使用上，必须有所顾忌，需要使用高峰折扣定价策略，平衡服务产品的供需情况。某些服务业者本身专有的特殊问题。某些销售促进手段的使用可能涉及道德的限制。或者某一专业团体会认为某些方式不洽当。因此，在实际操作中，销售促进往往经过“伪装”或在另外的名义下使用。四、沟通渠道组合在明确了沟通任务后，还必须选定有效的传播渠道。传播渠道可以分为个人和非个人两类。个人传播渠道通过个人传播渠道，两个或更多人可以直接相互交流。他们交流的方式可以面对面，也可以通过电话或电子邮件联络。在某些特别专业的服务购买上，个人影响作用很大。这是因为专业服务通常比较昂贵，带来的人身风险和社会风险得到的信息。另外专业服务的潜在客户最初更容易相信从朋友或同事那里得到的信息，而不是公司广告。公司可以采取以下激励措施，使不同的个人传播渠道为我所用。(1)确定有影响的个人和团体并在他们身上多花些时间；(2)找到并关注那些提供主导意见的人，向他们提供信息，请求他们为公司出谋划策；(3)与具有社区影响力的人物合作；(4)在广告和新闻发布会上突出那些有影响力的人物；(5)设计具有高度“话题价值”的广告。2．非个人渠道非个人传播渠道指的是不通过个人联系或反馈来传播信息的媒体。这些媒体包括报纸、杂志、广播电台、电视、排行榜、事件、互联网及绝大多数的直接邮件。通过个人渠道进行传播可以鼓励和增加个人宣传。一位潜在的客户在收看了电视台对一台歌剧的报道后，他可能会立即登录票务网查询这次演出的详细情况，在了解了剧情、演员、地点、价格等信息之后，潜在客户还可能发邮件索取该剧场最近上演的节目目录。因此，服务机构应当尽力多做宣传工作，并且根据各种传播渠道的相对优势综合使用个人和非个人的传播渠道。资料来源L.Bland,Profitingasaninvestmentadviser,PracticalAccountant,August,1994,PP.20-31C.Moorman,R.Deshpande,G.Zaltman,Relationshipsbetweenprovidersandusersofmarketresearch:thedynamicsoftrustwithinandbetweenorganizations,JournalofMarketingResearch,1992,29(August),pp.314-325D.Legg,K.Baker,Advertisingstrategiesforservicefirms,in:C.Suprenant,ed.,AddValretoYourService,AmericanMarketingAssociation,Chibago,IL,1987,pp.163-168

第二节服务促销一、服务促销与有形产品促销的差异促销的增加对服务营销人员而言是一种挑战，因为他们缺乏那些有形产品行业的同行所具备的经验和熟练程度。服务促销和有形商品促销活动的差异性有：无库存、中间商作用的削弱、顾客接触人员的重要性、顾客对服务产生的参与和购买过程。1．无库存由于生产出来的服务不能够存储，促销就可以帮助服务营销人员在任何一个既定的时点创造需求，并且与可利用的生产能力相匹配。需求的管理包括两个方面，即在需求高峰期力求减少对服务的使用和在非高峰期刺激对服务的使用。促销计划以激动人心和引人注目的形式把例行的促销行动的信息传递给顾客。当服务的正常售价和变动成本之间存在很大差距时，进行促销的机会就很大，企业可以提供大幅度的折扣（或开展巨额货币的促销活动）以充分利用生产能力，否则，这些过剩的生产能力就白白浪费了。相反，产品促销很少以平稳需求为目的。实物产品企业比较容易在短期内整理生产能力。因而，产品企业经常通过开展促销活动来鼓励顾客进行重复购买（为家庭存储），从而排除他们购买竞争品牌的机会，加速产品的使用，增加公司的现金收入。如果取得成功，那么这种方法就可以把企业的库存转移到那些储存成本低于制造商和零售商的顾客那里。但是像酒店和航空公司这样的高固定成本的服务企业，很难在短期内对生产能力做大幅度的改变。尽管没有库存，服务员工仍然可以通过刺激顾客增加服务用量来有效提高顾客的支付水平。例如，在一个有限的时段内提供一个很大的折扣，这就构成了一种促销。有时候电影院提供电影联票，购买了这种联票的人去那家电影院看电影的次数就会比原先多，这是以牺牲选择其他电影院和其他娱乐活动为代价的。服务促销通常实施起来要比实物促销更快。对于实物促销来说，制造商需要把额外的商品运送到零售商那里以应付预期需求的增长，而且，许多实物商品的促销需要为产品重新制作标签和改变包装，以此来表明这些促销产品或优惠券已包含在内。通常情况下，服务不需要经历这样一个类似的准备过程，除非需要为中间商和其他零售商布置大量的售点展示。但是从某个角度看，实施服务促销的难度可能更大。因为同实物商品的促销相比，服务促销消耗的时间更长，宣传服务可获性的成本也更高。大多数消费者每周至少去一次超市，这使产品生产商除了通过媒体广告，还可以在售点接触到顾客。但是对于服务营销人员而言，他们无法与大量非用户进行类似的“免费”接触，因此可能需要更多的广告投入来促使消费者获知服务促销的信息。2．中间商作用的削弱服务和有形产品之间的另一个重要的差异是，与有形产品相比，服务极少是通过中间商的渠道销售的。有形产品的销售人员要决定如何在广告、消费者促销和商业促销之间分配资金，而进行直销的服务营销人员则不需要考虑最后一项。有形产品促销面临一个问题，即分销商和零售商有时把供应商给予的促销补贴据为己有，却不提供相应的促销支持。而服务业的中间商{代售机票的旅行社}则有可能避免这个问题的发生，因为服务业的供应商和中间商的利益是结合在一起的。例如，机票的折扣使得消费者的出行费用大大降低，对处于旅游淡季的旅行社来说非常有利。对服务中间商予以激励也是必要的。旅游和保险企业都会雇用大量独立的代理人和经纪人，这些企业不仅要同其他“品牌”争夺有形的展示空间，更重要的是“谁最先唤起顾客头脑中的记忆”，这样就需要从中间商那里获得足够的配合。特许经营是一个特殊的例子，因为特许经营协议通常禁止特许经营者销售竞争性的服务，但是可能仍然必须对特许经营者进行激励，以有力地推动由供应商发起的促销活动。有时，即使服务提供商是直接面向顾客销售服务，其促销活动还是会遇到特别的中间商的影响，例如，在航空公司开展的优惠券促销活动中，优惠劵的兑现比率比预计的高（由此促销成本也就更高），这是顾客和转售这些优惠劵的中间商共同作用的结果。今天，航空公司仍然在努力减少这种提供给常客奖励的转售行为。顾客接触人员的重要性在没有中间商的情况下，针对企业员工的激励计划就更加重要。在有形产品营销中，单个零售人员在任何成功的交易中所起的作用都是微乎其微的，而服务营销则相反，顾客和其接触到的企业员工之间的交流是否令人满意，是影响顾客的服务质量感知的重要因素。针对顾客接触人员的激励计划通常是内部营销计划的一个组成部分，以此来确保对服务传递系统的质量。现金奖励，奖品，聚餐，表彰活动等都是提供哪些服务工作出色，成功的把顾客介绍给销售人员和完成了质量目标等的员工的促销性激励。对于高接触的的服务而言，在实施促销工作的过程中，其他员工比服务营销人员更加优势，例如，快餐连锁店提供的礼品和汽车租赁公司的车辆，都是在销售的时候由工作人员提供给顾客。当顾客接触人员实际负责销售时，也可以对他们进行激励，并作为整个销售促进计划的一部分。在不牺牲提供基本服务的速度和效率的前提下，确保顾客和接触人员之间顺利友好的沟通是成功实施促销计划的一个关键所在。二、服务促销目标服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是;1建立客户对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；2使服务内容和服务公司本身与竞争对手区别开来；3沟通并描述能为顾客提供的种种利益；4建立并维持服务公司的整体形象和信誉；5说服顾客购买或使用该项服务。这些目标可以总结为以下三个方面；1．顾客目标①增进顾客对新服务和所有服务和现有服务的认知。②鼓励试用服务。③鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务。④说服现有顾客继续购买服务而不中止使用或转向竞争对手，增加顾客购买服务频率。⑤改变顾客需求服务的时间。⑥沟通服务的区别利益。⑦加强服务广告的效果，吸引消费者的注意。⑧获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场信息。⑨鼓励顾客改变与服务传递系统的互动方式。2.中间商目标①说服中间商递送新服务。②说服现有中间商努力销售更多服务。③防止中间商在销售场所与顾客谈判价格。3．竞争目标①以最快的速度打入新市场。②对一个或多个竞争对手发起进攻或实施防御。总之，任何促销活动的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法，来促进服务产品的销售。显而易见，这些一般性目标，会根据每一种服务业及服务业及服务产品的性质而有所不同。例如在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项：所有潜在使用者之中创造公司的知名度。对于公司的产品和服务提供详尽的解说，包括：成本收益关系、价格以及其他有关的咨询。提高公司在现有和潜在使用者心目中的形象以改善顾客对公司的态度。最主要的目标是：在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。消除已存在的错误观念。告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。告知目标市场有关各种新的服务渠道的信息。但是，任何一种特殊服务的特定目标，在不同的产品和市场状况中均要有所变动。因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。三、促销方法不同类型的促销活动适用于不同的产品或服务，或者不同的市场目标，促销基本上可以分成两类：价值增长（valueincreasing）和价值附加（valueadding）。1．价值增长促销价值增长促销利用数量与价格之间的平衡关系来增加消费者对服务产品的价值预期。价值增长促销中最典型的形式是优惠券和减价。像旅游业这样的行业就有很多机会提供这种增加服务“数量”的促销，而一些“纯服务”或者更专业的无形服务就很难采取这种形式。例如，极少有旅馆提供三天的住宿服务却收取与两天的钱，或者采取半卖半送的形式。近几年来减价的促销方式成为很多服务业的首选促销方式。但是需要注意的是过度降价会带来一些负面影响，因为顾客喜欢将价格看作是质量的代表。2．价值附加促销价值附加，有时也可以叫做打包销售（packagedup），是促销活动的另一大类，却经常被忽视。这种促销方式不改变价格或提供的服务产品，而是送给顾客一些“额外的东西”，例如，免费礼物，附带补充产品或者有奖销售。旅店服务的消费者可以获得“免费赠品”，从免费饰品到浴室的洗漱用品包。这种促销方式太常见了，以至于我们经常感觉不到其促销的效果。这种促销方式的不足之处在于，如果缺少它们，顾客会感觉到不满意，但是它们存在也不会给顾客留下很深的印象。虽然这种促销的存在在顾客的预购买阶段不会作为关键的参考信息，也不会影响顾客的服务质量预期，但是还是会影响顾客消费后的评价。尤其是有奖销售作为促销工具特别能吸引潜在的旅行者消费人群。具体来讲，服务营销人员可以采用七种促销方法来增加顾客对直接降价的兴趣和兴奋感，或者激励顾客在没有直接降价的情况下，采取特定的行动。这些方法包括样品赠送、价格或数量促销、优惠券、签约返利、未来折扣、礼品赠送和有奖销售。样品赠送样品赠送给了顾客一个免费试用服务的机会。例如，信用卡公司可以向信用卡持有者提供一个月的免费试用的信用卡保护计划。美国在线（AmericanOnline）向电脑所有者提供调解器10分钟的试用，以鼓励他们试用其他的网络服务，但是与产品促销相比，服务促销很少采用样品赠送的方式。许多消费者需要的服务相当昂贵，服务员工通常更愿意提供价格折扣或其他促销行动，而不是免费提供这些服务。即使多为一名顾客服务增加的成本很低，许多服务仍是相对昂贵的，而且服务提供商不能像产品制造商那样生产出较小的服务单位以供试用，例如可以有小型的牙膏送给顾客试用，但不可能有10分钟的免费旅行。不过像酒吧和快餐店这样向消费者提供可分割的有形产品的服务企业，无疑就可以有效地使用样品赠送这种促销方式。有时候，像牙医这样的健康服务提供者也愿意提供免费的检查，以鼓励人们拜访他们的诊所，为建立正式的客户关系做铺垫。价格或数量促销价格或数量如果被视为短期促销而不是大额折扣，那么就只应该在有限的时段内提供，如航空公司向商务人员提供特定航线上的多年通行证，条件是他们在某一个特定的时间范围内和航空公司签约。另一个例子是像健康俱乐部或乡村俱乐部中的“永久会员资格”，它是在设施开放之前以不断下降的折扣水平出售的。这样的策略有助于为企业迅速建立一个基础顾客群，同时也可以提高现金流入。优惠券优惠券通常采用以下三种形式之一：直接降价、与最初购买者同来的一个或多个顾客可享受折扣或费用减免（如两张半价戏票的优惠券）或在基本服务的基础上提供免费或有价格折扣的延伸服务（如在每次洗车时提供免费上蜡）。过去，优惠券总是被印刷在报纸和杂志上，或者通过直邮方式发送给顾客。但是现在在许多城市，中间商成功地把各种优惠券组合成优惠券簿出售，激励购买者使用大量各种各样的服务，包括餐厅、酒吧、汽车企业、电影院和其他服务提供商等。签约返利签约返利由会员服务组织提供，向那些为申请、注册或加入某个组织的人收取初步签约费，如大学的申请费、许多私人俱乐部的登记费和有线电视系统的初装费等。为了吸引新成员或新用户入会，这些费用可能被减免或者作为客户预付的资金用于支付将来的使用费。未来折扣未来折扣被竞争性市场上的航空公司、酒店和汽车租赁公司广泛用来刺激那些频繁外出旅行的人员保持品牌的忠诚，他们在加入某一个特定的常客计划之前首先必须签约。这类折扣采取一系列分阶段建立的形式，随着服务消费量的增加，顾客获得的收益越大，如提供免费的服务的服务升级（提供头等舱标准的服务、房间更大、汽车更好），免费的陪同票等。另外，更直接的折扣例子是百货商店未经申请，主动邮寄信用卡给潜在顾客，并且在一个确定的时间内，使用该卡的顾客可享受所有商品的折扣价格。采用这些折扣方案的一个有利之处在于，可以对服务价值进行调整以反映竞争程度和需求的季节性。6．礼品赠送礼品赠送常用于为原本短暂易逝的服务增加有形的要素并为组织提供一种独特的形象。例如，银行和保险业提供的服务很难进行差别化，在美国，这些银行就广泛使用给顾客奖励的手段。银行定期卷入礼品战，它们向储户提供与储蓄金额大小对应的礼品，从厨房用品到钟表、收音机，作为对不同的储蓄额的回报。如果顾客能在较长的时间里把他们的存款放在银行的话，这种方法的成本要低于为顾客提供更高的利率。为了鼓励顾客（可能拥有几张信用卡）增加信用购买额或把其应付款项集中在一个账户里，银行已经开始了一种促销活动，即提供不同各类的奖品给那些在一个给定的时段内，信用卡账户上的应付款超过一定金额的顾客。7.有奖销售有奖销售引入了机会这一要素，例如抽奖。这种方式可以被用来有效地增加顾客对服务经历的参与和兴奋感，通常被用来鼓励顾客增加对服务的使用。快餐店有时会开展与奥林匹克这样的赛事相联系的抽奖的促销活动，所有的消费者均可获得一张或多张奖券（取决于订单的大小），当场或稍后兑奖。市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施促使顾客理解、接受服务企业的服务。促销能够提高销售增长（尤其是在需求较弱的时期），加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程，使人们更快地对服务做出反应。促销不只限于对顾客，也可以被用来激励员工和刺激中间商。因此，我们有必要对服务促销的目标和特点、不同营销工具的作用及其使用等问题进行考察。

第三节服务有形展示产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客提供了购买决定、传递有关服务线索的信息。因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。比如企业的整体形象进行设计，这个形象包括许多方面：理念上的一致性，视觉上的一致性，行动上的一致性，从而形成独特的有形展示。麦当劳(McDonald’s)取其英文名称的第一个字母M为其标志，标准色采用金黄色，又设计成象征双肩打开的金黄色双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C＋V”(“Q、S、C＋V”精神：即“质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品)像磁石一般不断地把顾客吸引进这座欢乐之门。自1962年起，麦当劳就一直采用金黄色的“M”招牌，取得了令人骄傲的业绩。麦当劳曾对顾客进行过长期而普遍的调查，结果发现：顾客中只有大约四分之一的人是专程来麦当劳用餐的，而其他四分之三的人都不同程度地受到麦当劳醒目招牌的影响。麦当劳企业形象的成功启发我们：企业形象对服务企业的服务推广有着巨大的促进作用。一、有形展示的概念1．有形展示概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，包括服务员工、服务场景、服务设备、信息资料等。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。因此，学者们提出了采用“有形展示”策略，以帮助服务企业开展营销活动。具体来讲，可以从狭义和广义两个方面来理解有形展示的内涵。从狭义来看，有形展示是对服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合开发的有机组成部分。如为了配合一款新的保险产品上市，保险公司会为这款产品设计特别的产品标志、布置专属的产品展示厅、订做统一的人员服装，这些都是对产品组合的物证表现。从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销策略，是服务营销组合策略的不可或缺的组成部分。通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客心目中树立起可被识别的鲜明的企业形象，以配合其他营销决策提高服务营销的整体执行效果。2．有形展示的效应服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。在建立市场营销战略时，应特别考虑对有形因素的操作，以及希望顾客和员工产生什么样的感觉，做出什么样的反映。有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中占有重要地位。但是，有形展示能被升华为服务市场营销组合的要素之一，它所起到的作用及其战略功能当然不局限评估品质，具体来说主要包括以下几个方面：做好有形展示的管理工作，发挥有形展示在服务推广中的作用，是服务企业管理人员的一项重要工作。服务企业应巧妙地利用各种有形展示，生动、形象地传送各种服务推广的信息，使消费者和员工都能了解并接受。有形展示在服务推广中可发挥很多作用。（1）使消费者对服务企业及其服务营销形成初步印象经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而，缺乏经验的消费者或从未接受过服务企业服务的消费者却往往会根据企业的各种有形展示，对服务企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断服务企业的服务质量。因此，服务企业应充分利用各种有形展示，使消费者对服务企业及其服务形成良好的初步印象。比如，一位初次光顾某家咖啡馆的顾客，在走进咖啡馆之前，咖啡馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象好的话，顾客就会直接走进去，而这时咖啡馆内部的装修、桌面的整洁程度和服务员的仪表形象等将直接决定其是否真的在此享用咖啡。（2）促使消费者对服务企业及其服务产生信任感由于服务无形性的特点，消费者很难在作出使用决策之前全面了解服务质量。要使消费者使用服务，服务企业必须首先使消费者产生信任感。为消费者提供各种有形展示，使无形服务有形化，就能使消费者更多地了解服务企业的服务情况，从而产生信任感。（3）引导消费者合理评估服务质量在消费服务的过程中，消费者不仅会根据服务人员的行为，而且会根据服务企业的各种有形展示来评估服务质量。与服务过程有关的每一个有形展示，例如，服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响消费者对服务质量的评估。因此，服务企业应根据目标市场和服务整体推广策略的需要，仔细地做好每一项基本的服务工作和有形展示管理工作，为消费者创造良好的服务环境，以便引导消费者合理评估服务质量。（4）在消费者心中树立服务企业的良好形象服务企业的形象，如果仅靠口头或文字的宣传，消费者是不会完全相信的。在推广服务的各种活动中，如果能巧妙地使用各种有形展示，就能有效地宣传服务企业的形象。如果想进一步提升或强化服务企业的形象，就需要提供数量更多的、品种更齐全的有形展示，使消费者信任服务企业及其服务的各种改变、创新与活力。（5）让消费者得到美的享受有形展示可以使消费者从享用服务中得到美的享受。现在，很多服务企业十分重视企业建筑物外部的艺术风格和企业建筑物内部的装饰布置，让消费者获得某些特殊的美感，从而吸引消费者来享用服务。但是，这些只能向消费者传达有关服务企业和服务的简单信息。服务企业应更加重视服务环境、服务系统、服务人员的仪表和态度，让消费者享受到优质的服务，得到美的享受。（6）提醒服务人员向消费者提供优质服务做好有形展示管理工作，不仅可为消费者创造享用服务的良好环境，而且可为服务人员创造良好的工作环境，使服务人员感受到企业管理层关心他们的工作条件，进而鼓励他们为消费者提供更加优质的服务；做好有形展示管理工作，既可使消费者了解到服务的现实情况，也可使员工懂得应如何向消费者提供优质的服务，满足消费者的需求和期望。这就要求企业管理层通过教育和培训活动，使服务人员掌握所需的服务知识和技能，指导服务人员的行为，关心和改善服务人员的工作条件。（7）影响服务参与者相互之间交往的质量服务有形展示，特别是设施、设备，会影响服务的参与者（服务人员和消费者）之间的交往。这尤其体现在消费者相互之间需要分享时间、空间或服务设施的高接触性服务当中，如餐馆、咖啡厅、夜总会、医院、图书馆、飞机、游艇等服务场所。服务企业可以调整服务场所的可变因素，如身体接近状况、座位安排、空间大小等，以影响特定场合的社交规则、习俗和期望，并且定义消费者与服务人员、或消费者之间交流的可能性和限度。例如，篮球馆将座位安排得非常靠近。当消费者身体非常接近时，他们会彼此注意。受到彼此行为的感染，消费者之间的交流会增加，现场气氛会变得热烈。而在高档的西餐厅，餐桌之间的距离比较远。柔和的灯光、轻柔的音乐、彬彬有礼的服务人员，无不提醒消费者此地应举止优雅，轻声细语，避免影响他人。二、服务有形展示的类型对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。1．根据有形展示能否被顾客拥有分类可将之分成边缘展示和核心展示两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，都是以顾客心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。因此，我们可以说，边缘展示与核心展示加上其他现成服务形象的要素（如提供服务的人），都会影响顾客对服务的看法与观点。当一位顾客判断某种服务的优劣时，尤其在使用或购买它之前，其主要的依据就是从环绕着服务的一些实际性线索、实际性的呈现所表达出的东西。2．从有形展示的构成要素进行分类主要表现为三种类型即：环境、信息沟通和价格如相交的圆环那样，这几种类型不是完全排他的。例如，价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。3．根据有形展示的性质不同分类根据有形展示的性质不同，分为与服务工作有关的有形展示和与服务人员有关的有形展示。=1\*GB3①与服务工作有关的有形展示 任何服务都或多或少需要一些有形的物品或服务设备。有些有形展示与服务过程有关。例如，数据处理服务需使用电子计算机；交通运输服务需要车辆；清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品。在服务过程中使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度上影响顾客的感知服务质量。另一些有形展示与服务结果有关。例如，广告公司为客户创作的广告，室内装饰公司为客户装修布置好的办公室，都能向客户表明服务企业的服务质量和专业技能。=2\*GB3②与服务人员有关的有形展示 服务人员应尽可能满足顾客的需要和愿望，为顾客提供优质服务。他们的服务态度、行为方式、为顾客提供的信息，都是影响服务质量的无形因素。与服务人员有关的各种有形展示也会直接影响顾客感觉中的服务质量。首先，服务人员的外貌，特别是接待人员、模特儿、客户经理的容貌会对顾客的感觉产生重大影响。顾客往往对某些服务人员的外表有特殊的期望，例如，保卫人员的外表应便于顾客产生安全感。其次是服务人员的服装，服务人员的工作服不仅应适身，便于服务人员做好服务工作，而且应能增强顾客的信任感。第三，员工使用的销售资料。服务企业销售人员和服务人员经常随身携带宣传小册子、广告宣传单、录音带、录像片等销售资料，向顾客说明服务项目和服务范围。有时服务企业还会向顾客赠送销售资料，以便顾客今后与本企业联系。服务企业向重要顾客赠送的礼品也属于此类有形展示。4．根据有形展示对服务质量的影响不同分类 根据有形展示对服务质量的影响不同，分为证明服务质量的有形展示、表明服务质量的有形展示和象征服务质量的有形展示。=1\*GB3①证明服务质量的有形展示 例如，婚礼录像带可证明摄像服务质量，杂志广告可证明广告公司的服务质量，这类服务工作的成果对顾客的视觉影响很强，最能证明服务质量。=2\*GB3②只能向顾客表明服务质量的有形展示 在服务工作中使用的各种服务工具并不能证明服务质量优劣，却可为顾客推测服务质量提供证据。=3\*GB3③象征服务质量的有形展示 例如，保险公司在广告中表现的一把大红伞，象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。三、有形展示的方法从有形展示的构成要素角度，有形展示的方法有：环境、信息沟通和价格如相交的圆环那样，当然这些展示要素是相互交叉的。例如，价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。1．物质环境展示：周围因素、设计因素、社会因素。(1)周围因素：这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。它们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜。但是，如果失去这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心。周围因素是不易引起人们重视的背景条件。但是，一旦这些因素不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意。比如，气温和噪音。因为，周围因素通常被人们认为是理所当然的，所以它们的影响只能是中性的或消极的。换句话说，顾客注意到了周围因素更可能引发躲避行为，而不是导致接近行为。例如，餐厅一般应具备清洁卫生的环境，达到此要求的餐厅当不会使顾客感到极为满足。然而，污浊的环境显然会令顾客大为反感，转而光顾另一家餐厅。(2)设计因素：是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。比如，服务场所的设计、企业形象标识等便属于此类因素。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。因此，设计性因素有助于培养顾客的积极的感觉，且鼓励其采取接近