第六章 基于链路模型的内容营销

第六章基于链路模型的内容营销前言新媒体环境下，内容能力成为品牌的核心竞争力。一方面，品牌需让产品或品牌的信息出现在有需求的消费者面前；另一方面，需把营销信息融入消费者正在消费的内容，成为“菜肴”里的“食材”而不是沙子。目前，内容营销对消费者决策的影响攀升，适用于各行各业。其是一种战略性的营销方法，是塑造消费者感知价值和驱动消费者在5A模型的链路中不断前进的关键引擎。目前，越来越多的营销人员认识到，品牌资产沉淀和提高销量两者并不冲突，好的内容营销应该两者并重。目录CONTENT内容营销的定义和发展内容营销讲什么：四类内容03面对内容时消费者行为的变化02案例分析

讲道理不如讲故事——如何用戏剧创作的经典故事做好品牌营销0501以链路模型布局内容营销04内容营销的定义和发展第一节一、内容营销的定义本书采用美国内容营销研究院的定义，即内容营销是一种战略营销方法，侧重于通过创造和传播有价值的、相关性强的和持续性的内容，吸引并留住明确的目标人群，并最终推动目标人群采取对企业有利的行动，促成商业转化。01020304有价值内容本身对于目标人群来说有价值或有内在效用，解决问题/情感共鸣。相关性强内容应当与消费者相关。持续性不是短期行为，需要培养长周期内容营销策略的制定能力以及内容能力促成商业转化内容归根结底需要为营销活动服务，需要带来收益。5一、内容营销的定义具体渠道：品牌娱乐、原生广告、博客、播客、视频、社交媒体、电子邮件、网络研讨会、电子书、白皮书、案例研究、信息图表等。依靠数据分析来衡量和优化其效果和影响。6误区：内容营销不仅是创造内容，还需要对所创造的内容进行推广。内容营销不比广告投放更省钱。二、传统广告和内容营销的差异从广义上来说，广告也属于内容营销的一部分，目的都是更好地促进消费者对品牌/产品的认知不是相互排斥的概念，而是可以相互结合和共同应用的营销手段。企业可以根据自身的需求和目标，综合运用两者来实现最佳的营销效果。广告广告是一种推式策略，通过打断消费者的思考或感官体验来强制性地传递信息。它通常是企业付费请消费者看他们并不想看的内容。广告主要遵循企业的营销意愿，旨在在短期内改变消费者的认知或态度，并促使他们采取特定的行动。内容营销内容营销是一种拉式策略，将内容作为品牌营销的载体。它通过向消费者提供有价值、有趣的内容，更注重与消费者的沟通和互动，从而降低消费者对广告的厌恶感。内容营销强调通过对消费者进行理性的、长期的内容教育来建立信任和品牌忠诚度，同时也追求对消费者行为的促进和改变。三、内容营销的发展印刷时代

互联网时代eg.米其林集团的《米其林指南》电视时代新媒体技术和营销交织发展，挑战和机遇并存eg.孩之宝为可变形机器人推出《变形金刚》动画片三、内容营销的发展印刷时代

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东方甄选曝火四、内容营销的价值1.对企业或品牌的价值新媒体时代，流量红利消失，营销模式函待升级。企业必须更加注重品牌曝光和沟通渠道的内容呈现，通过创意内容赋予流量更大的价值。营销模式升级四、内容营销的价值1.对企业或品牌的价值在新媒体时代，内容营销可以更精准地吸引特定消费者并提高销售转化。内容营销能够较好解决“品效销”协同这一关键营销问题。营销模式升级原因四、内容营销的价值1.对企业或品牌的价值内容营销有助于企业实现多方面的营销目标。消费者对于产品的价值追求逐渐从功能走向情感。营销模式升级原因四、内容营销的价值2.对消费者的价值知识/教育价值娱乐价值启发价值实用价值审美价值情感价值这些价值并不是相互独立的，而是可以相互结合，产生更大的效果。品牌的内容营销不仅要提供价值，还要与品牌的核心价值观和品牌定位相一致。五、主体不同的三类营销内容品牌生成内容（brand-generatedcontent,BGC）品牌指的是整个公司，而不只是市场部门。BGC营销要求企业建立起跨部门的内容营销协作机制，以及对应的奖励机制。这样企业才能让合适的人生成有效的内容，优化内容营销效果；同时从物质和精神层面为维持机制的运作提供基本保障。专业生成内容（progessionalgeneratedcontent,PGC）PGC创作者可能是专业人士（如媒体记者、平台编辑、行业专家）或者特定圈子里的KOL，他们依靠自己的内容创作能力，为不同的品牌提供有偿服务。PGC的创作者还可能是专业组织即专业创作内容的第三方供应商，如广告公司、多频道网络（MCN）或一些传媒公司等。企业和专业组织的合作通常是外包某一类型或者某一周期内的所有内容创作，确保内容生成效率以及整体输出效果的一致性。用户生成内容（usergeneratedcontent,UGC）UGC的创作者一般是消费者。企业应该深挖成长型消费者，筛选出那些专业能力强、有内容创作能力、愿意长期合作的人，即“专业用户”，由他们产出的内容称为专业用户生成内容（professionalusergeneratedcontent,UGC）。五、主体不同的三类营销内容三类营销内容在信息传播上的比较初创企业：重点关注BGC处于快速成长期或成熟期的企业：重点关注PGC、UGC处在不同发展阶段的企业，需根据内容营销目标进行相应的内容组合搭配。五、主体不同的三类营销内容三类营销内容多主体、多层次的内容分发六、内容分发渠道六、内容分发渠道按是否付费划分因为好的内容/品牌创新，获得其他媒体主动报道和传播的媒体消费者也可能出于对品牌和传播内容的认同而自发传播，这些消费者类似于赢得媒体面对内容时消费者行为的变化第二节消费者的4种行为内容营销：消费者进入小红书、抖音等内容平台时通常并没有明确的购物倾向，只是浏览信息或者娱乐，在此过程中“无意识地接收品牌或产品的信息。电商平台购物：消费者进入淘宝、京东等电商平台时通常已有购物需求或倾向，只需通过搜索进入产品页面、比较不同产品和价格、选择购买。消费者在这两类场景中的思维模式、整体偏好、选择标准和决策方式即消费者行为有所差异，主要体现在以下四个方面[1]，使得内容营销所具有的价值不同。一、联合评估VS.单独评估消费者进行决策时使用的两种不同的评估策略联合评估单独评估通常在电商平台消费者在进行消费决策时，将多个产品或服务的各个属性进行比较，以便作出最佳选择“计算模式”，偏好“数据”和“参数”上表现更好的产品，且其价格敏感性也更高“拼属性、拼价格、拼数据”的产品更容易赢得消费者通常在内容平台消费者在进行消费决策时，只关注单个产品或服务的各个属性，而不将其与其他产品或服务进行比较“感觉模式”，更加注重情感、经验等主观感受设计感、原创性、新奇、小众产品更容易受到青睐二、主动搜索VS.被动搜索消费者在电商平台浏览内容通常有购物意向，在内容平台上浏览内容时通常漫无目的主动搜索被动搜索通常在电商平台更加关心直接与任务相关的信息，而过滤样与任务无关的信息新奇创新的产品或品类不容易被消费者纳入考虑范围通常在内容平台对于内容中夹带的一些产品信息（如KOL的推荐）是“被动接受”的更容易接受新奇创新的产品或品类三、非补偿性决策规则VS.补偿性决策规则两种不同的消费者决策方法非补偿性决策规则补偿性决策规则通常在电商平台常见的补偿性决策规则有加权和模型及加权乘积模型消费者警惕心理比较强，一般采取非补偿性决策规则，产品的缺点、消费者差评，产品的缺点无法被优点弥补，单一属性的劣势或一条差评就可能让消费者放弃购买通常在内容平台常见的非补偿性决策规则包括有序消除偏好法和具有最佳特性法消费者对内容广告的分辨能力、警惕性还不够。由于内容具有价值，或对KOL有好感，消费者甚至会主动欢迎广告，对产品的优点、独特性更加关注，一般采取补偿性决策规则，对产品或品牌的综合属性进行评估四、认知闭合需求认知闭合需求是指个体对于消除不确定性、降低歧义以及迅速形成和坚持信念的心理需求[1]。在电商平台，消费者认知闭合需求较高消费者往往希望迅速地得出结论，会更快地作出购物决策，者更倾向于对某一品牌保持忠诚，更容易受到广告和营销策略的影响，因为它们能帮助消费者简化决策过程传统大品牌、熟悉的品类、销量高的产品等更容易受到消费者青睐在内容平台，消费者认知闭合需求较低消费者更愿意在决策过程中保持开放和灵活的态度，花费更多的时间来比较和权衡不同的选择，更倾向于尝试不同的品牌和产品，对广告保持更为审慎的态度创新品类、新技术、新品牌更容易被接受高认知闭合需求低认知闭合需求内容营销讲什么：四类内容第三节一、持续性内容产品的故事品牌活动内容消费者的故事品牌的故事与其他品牌、IP联名合作的内容创始人或员工的故事案例二、节日/重要事件内容如618、“双十一”、“双十二”“人造”节日，节点妇女节、春节等传统节日，冬奥会、世博会等重要事件。新媒体时代大量的传播其实是基于目标群体的“小众传播”，但借力一些节日／重要事件的内容很可能形成“大众传播”。新媒体时代品牌的市场部门可以在年初设计好一份详细、周密的营销日历，列出该年所有可能的节日／重要事件。基于这份营销日历，可以横向形成全年关键节点的内容营销话题规划。三、热点性内容基于社交热点产出的内容，主要是为了获取短期的关注度和流量。热点性内容能够增加品牌或产品在消费者心里的可及性。目前许多品牌的热点性内容营销做得不够好，当某个热点引发广泛关注时，品牌“一窝蜂地”抛出各种热点内容，但极少有对热点运用得当的。只有当热点性内容与品牌产品或服务相关时，消费者才会被触动，才会愿意去“了解、喜欢和信任”品牌，从而在未来购买或使用其产品和服务。建三、热点性内容2021年11月，国美集团一份《关于违反员工行为规范的处罚通报》登上多个社交媒体平台的热搜。其中一项违规行为就是上班使用网易云音乐听歌。2天后，网易云音乐借势上线“摸鱼计算器”H5。基于正常工作时间段内的听歌数据，用户可一键生成当年的“摸鱼流量”以及自己的“摸鱼等级”。这激发了用户的对比和猎奇心理，引发了在社交圈内的裂变分享。通过相对轻松有趣的方式，消解了热点舆论中不利的一面（上班听歌＝摸鱼），同时借势完成品牌正向价值观的输出，即听歌是“打工人”缓解压力的常见且合乎情理的方式，提升了网易云音乐的用户口碑。案例：摸鱼被罚？网易云音乐推出摸鱼计算器四、促销性内容促销性内容，即为企业促销活动服务的时效性内容。通常来说，电商平台的重要时间节点（如618、“双十一”、超级品类日等）、传统节日节点（如妇女节、春节等）、全社会关注的重要事件（如冬奥会、世界杯等）、内容破圈节点（蜜雪冰城主题曲破圈等）、与头部KOL的合作，都可能成为发布促销内容的契机。五、建立起内容运营团队基于内容和链路模型的营销必须打破组织内部的“墙”，按照营销效率测量链路使不同职能背负不同阶段的细分指标，重组过去垂直作业流程，形成内容制作、媒介选择、投放、优化、消费者转化与连接、消费者复购与运营环环相扣互相配合的新流程。以链路模型布局内容营销第四节内容营销其实是更从消费者决策路径出发，激发消费者需求、抢占消费者心智的营销方式。因此要做好内容营销，需要对目标消费者的决策路径有充分的理解，进行更多元化的触点矩阵布局，多方位、多层次、多频次覆盖消费者。数字技术使得消费者行为几乎都能够留下数据痕迹，当消费者从链路模型中的A1知晓到A5拥护的每一步都能被量化时，企业就有了对每个阶段进行干预的可能性。企业干预的主要工具就是内容和数据，内容推动消费者在决策路上前进，每个触点都是一次链接和推进消费者的机会。在线学习平台SmartInsights开发了内容营销矩阵。该矩阵以消费者从知晓到购买的决策路径为横轴，以消费者感性和理性程度为纵轴，把内容营销的具体策略划分成四个象限--教育、娱乐、激发灵感、说服，列举了常用的27种内容营销的内容形式。戴夫·查菲和菲奥纳·埃利斯-查德威克在其《数字营销战略、实施与实践》一书中提出了基于消费者决策路径进行内容营销，并展示了市场实践中内容营销的数字渠道。在新媒体时代，企业更看重在A2、A3、A5阶段与消费者建立更紧密的联系。中国企业的内容营销做得较为精细化，在不同阶段有不同新媒体发挥作用。根据不同营销目标，企业为处于5A模型不同阶段的消费者所提供的内容应当是有差异的、有针对性的。一、根据5A模型进行媒体组合38从单向传播变成多向沟通信息的碎片化根据消费者在5A模型中所处的不同阶段选择媒体二、根据5A模型选择内容传播工具39从单向传播变成多向沟通信息的碎片化根据消费者在5A模型中所处的不同阶段选择传播工具三、根据5A模型选择社交媒体KOL40从单向传播变成多向沟通信息的碎片化依据5A模型选择KOL四、根据5A模型进行流量采买和运营从单向传播变成多向沟通结合信息深度、场景和消费者需求痛点三个维度布局内