2018年自考《广告心理学》试题及答案

2018年自考《广告心理学》试题及答案一、填空题1．心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极的被动过程，而是通过实践活动，▁▁地、▁▁地进行▁▁的过程。心理学的基本任务，正是研究这种反映过程的▁▁性及由此发展起来的▁▁心理特征。提示：主动

能动

反映

规律

个性2．心理过程（伴随着注意的心理特性），包括：▁▁过程（感觉、▁▁、▁▁、▁▁思维、想象）、▁▁过程和▁▁过程。心理过程涉及到感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动。人们在认识客观对象的过程中，伴随着一定的▁▁体验，诸如，喜、怒、哀、乐等感受。人类的反映活动，不仅要▁▁世界，而且要▁▁世界。为此，要提出▁▁，制定计划，并努力地付诸实践，这就表现为意志。认识、情感和▁▁都是心理过程。注意，是这些心理过程所▁▁的心理特性，并伴随于这些过程之中。提示：认识

知觉

记忆

情感

意志

情感

认识

改造

目标

意志

共有3．个性，包括个性▁▁性（需要、动机、兴趣、信念和世界观）和个性心理▁▁（性格、能力、气质）。人在认识客观对象的过程中，会表现出不同的▁▁。气质，是人在认识客观对象的过程中，在心理活动的▁▁、▁▁、▁▁性、▁▁性上的差异，是高级神经活动在人的▁▁上的表现。性格特点，是指人对现实态度和相应的行为方式上的▁▁，如有人内向，有人外向，有人活泼开朗，有人沉默寡言。能力、▁▁、▁▁上的特点，构成了人们心理上的▁▁，即个性心理特征。个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和▁▁▁的▁▁。需要、动机、兴趣、信念和世界观，又统称为个性倾向性。个性心理特征，向上受制于▁▁倾向性，向下又▁▁和▁▁着心理过程的进行。个性倾向性和个性心理特征，又都是通过心理▁▁形成和发展的。提示：倾向

特征

特点

强度

速度

稳定

灵活

行为

差异

气质

性格

差异

世界观

制约

个性

制约

影响

过程二、名词解释1．心理

2．心理过程

3．意志

4．注意

5．个性

6．气质

7．性格特点

8．个性心理特征

9．心理现象

10．广告媒体

11．现代的大众媒体

12．户外的媒体

13．互联网络

14．域名

15．个体消费行为提示（请将名词与解释对号）：★心理过程（伴随着注意的心理特性），包括：认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程（喜、怒、哀、乐等）和意志过程（意志的确定、困难的克服等）。它是人人都有的，是人的心理现象的共性。★是心理过程所共有的心理特性，并伴随于心理过程之中，指意识对对象的指向和集中。★心理，是脑的机能，是脑对客观现实的能动反映。★包括个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念和世界观）和个性心理特征（性格、能力、气质），它是心理现象的个别性。★是指人类的反映活动，不仅要认识世界，而且要改造世界。为此，要提出目标，制定计划，并努力地付诸实践而产生的心理状态。★是人在认识客观对象的过程中，在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。★是指人对现实态度和相应的行为方式上的差异，如有人内向，有人外向，有人活泼开朗，有人沉默寡言。★是指能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的差异。它受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。★互联网络，是全球最大的分布式计算机网络。它通过通讯网络将全球数以万计的计算机网络相互联接在一起，编成了一个庞大的网络世界。凡是想在那里占有一席之地的公司，民间团体等都可以那里注册，获得自己的域名或站点。★域名是由具体的注册名称加上所属的类别。★个体消费行为，指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。★包括心理过程（伴随着注意的心理特性）和个性两个方面。★广告媒体，是广告传播商业信息必须借助的载体，这种载体就是广告媒体。★现代的大众媒体包括报刊、电视、广播。★户外的媒体，如路牌、招贴、橱窗、灯箱、霓虹灯等等。三、简答题（含论述题）提示（要点）：1．简述图形与语言信息加工的脑机制提示：

图形与语言信息加工的脑机制：（1）图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的。这就是脑半球偏侧化。（2）大脑的左半球负责对词语的数字的信息加工。这种加工具有分解性、序列加工的逻辑性。它是言语编码——加工系统。

（3）大脑的右半球专门加工图象或形象、情绪一类的非言语信息。其加工的特征更倾向于把焦点对准总合和非时间序列。它是形象编码——加工系统。（4）广告表达信息的方式或手段是多样化的：有的偏重图象，有的更多地通过词语的描述。为此不同的表达方式很自然引出不同半球的信息加工活动（包括联想）。不同的加工方式，被认为会对产品的判断产生影响。

2．为什么说购买过程本身是一项复杂的决策活动提示：购买过程本身是一项复杂的决策活动。它的复杂性体现在受诸多因素的影响，即外部的和内部的两大类因素的影响：

（1）外部影响，包括文化的、诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。

（2）内部影响，涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。3．为什么说消费者不是被动的生物体，而是一个积极的能动的反映主体提示：个体的心理因素对广告的制约关系反映在如下一些事实：（1）人们在接受广告信息时会作选择性的区分；（2）对信息的理解往往依据自己的方式，因而又可能曲解；（3）保持和回忆容易犯错误和遗漏；（4）说服传播若与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向。以上这些都说明消费者不是被动的生物体，而是一个积极的能动的反映主体。4．简述AIDA及AIDMA说提示：AIDA是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首位字母组成的。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。在AIDA基础上，后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA（内中M是记忆的英文Memory首位字母），即注意→兴趣→欲望→记忆→行动。广告的作用必须建立在符合消费者的需要和动机的基础上。5．消费行为过程客观地提示了广告对消费者可能发挥的积极作用是什么提示：消费行为过程客观地提示了广告对消费者可能发挥的积极作用：

（1）唤起消费者潜在的需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；

（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。

6．广告对消费者消费行为过程的客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务是什么提示：广告对消费者消费行为过程的客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务：

（1）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定品牌的商品信息；（2）广告如何有效地说服消费者购买。7．简述现有互联网络的传播方式和模式提示：现有互联网络的传播方式和模式（1）“人——机”对话模式，它以备好的内容存储在环球网点上供用户查询。（2）“人——机——人”对话模式，如视屏会议系统、聊天室等，为跟它联机的人们提供了在电脑上用文字交谈。这种双向传播的媒体，称为互动媒体。具有双向传播的广告，称为互动广告。

8．简述互联网络广告网提示：互联网络广告网：（1）互联网络从1994年开辟了环球网（WWW）多媒体主页集成系统，供付费的企业在其中建立自己的主页（HomePage）,输入住处供用户检索和作出反应。

（2）网络广告设计与网络空间购买公司应运而生，形成了一个网络广告业。互联网络广告网的问互联网作为广告媒体的优点世，广告主通过它，把自己的广告放置在环球网的几十上百家网点上。

9．简述将消费者视为市场中心的理由提示：现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心。将消费者视为市场中心的理由：（1）商品生产以满足消费者需要为宗旨；（2）一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。10．试述广告为何能成为消费诱因和供商品信息重要途径提示：（1）消费行为始于需要的形成，而需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏的意识或认知。通常，未被意识到的需要，称为潜在需要。它为活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识，才可能激发起活动的动机。（2）潜在的需要不一定都能直接体验到（即意识到），特别是对于心理上的高层次需要，因为这类需要弹性很大。（3）在现实的购买活动中，许多购买者事先不一定有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。可见，如此众多具有潜在需要的消费者等待着诱发他们的购买愿望。广告成为一种诱因是显然的。（4）消费者有了一定的需要或指向某种物品或劳务之后，便产生了如何具体满足的问题，这就是获取信息阶段。一般说，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。但是，记忆中的经验和知识毕竟有限，特别对于满足需要的大件贵重物品，更有求于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。

11．简述互联网络作为广告媒体的优点提示：互联网络作为广告媒体的优点（1）双向传播。（2）多功能。（3）信息量大。（4）省时、省事和节省费用。（5）方便更改信息。一、填空题1．总体的性质是由其所含▁▁的性质决定的。要了解总体的性质，必须对每一个▁▁进行观测，然后对总体加以▁▁。在抽样时须注意保证样本的▁▁性，以使样本在一定程度上能够反映▁▁的情况。这样，由▁▁推论▁▁才能有一定的可靠性。提示：个体

个体

推论

代表

总体

样本

总体2．概率，是指大量重复试验中某事件发生的▁▁的稳定值称为该事件发生的概率，通常以符号P表示，其值为事件发生次数与试验总次数的▁▁。这样经过大量的统计观测，就可以知道在一定条件下某事件发生的▁▁是多大。提示：频率

比率

概率二、名词解释1．随机现象

2．变量

3．顺序变量

4．总体

5．个体

6．样本7．确定现象

8．随机现象

9．随机事件

10．随机试验

11．推论统计12．因果关系

13．共变关系提示（请将名词与解释对号）：★个体，构成总体的每一个基本原素称为个体。有时也被叫做一个随机事件或活动。★随机现象，即相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无法确定，这种现象就叫随机现象。★变量，随机现象的各种结果通过一定的数量反映出来，因其不确定性而称为变量。★顺序变量，是指可按事物的某一属性，把它们按多少或大小进行顺序排列的变量。但不能指出其间具体的差别大小。★确定现象，是指在一定条件下，事先可以断定必然发生某种结果的现象。★随机现象，是指在一定条件下，事先不能断言会出现那种结果的现象。

★总体，是指具有某一类特征的对象全体。有时被称为样本空间。构成总体的个体不限于人或物，也可以是事件或活动。★样本，在总体中按一定规则抽取的一部分个体，称为总体的一个样本。★随机事件，是指随机现象中出现的各种可能结果，简称为事件。★随机试验，是指对随机现象的观察。要知道在一定条件下一个随机现象的某种结果出现的可能性有多大，即该事件发生的可能性，只需大量重复地进行这一随机试验。★推论统计，主要研究如何通过局部数据所提供的信息，推论总体（或全局的情形）。★因果关系，是指一事物随着另一事物的变化而变化。★共变关系，是指看来有联系的两事物都与第三种现象有关。

三、简答题（含论述题）提示（要点）：

1.统计学中的相关指的是什么？它有几种情况？提示：统计学中所讲的相关，指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。相关的情况可分以下三种：（1）正相关，即两列变量变动方向相同。（2）负相关，即一列变量的变化方向与另一列变量相反。

（3）零相关，即两列变量之间无关系。它描述的是当一类变量变动时，另一类变量并不随之有规律地变动。相关系数，用以表征两列变量之间的相关程度。

2.什么是质与量相关提示：

质与量相关，是指一列变量为等比或等距的测量数据；另一列变量是按事物的某一属性划分种类。这种情况下的相关称为质与量相关。它包括点二列相关，二列相关及多系列相关。一、填空题1．访谈法是通过访谈者和受访者的▁▁，了解受访者对一些问题的▁▁、▁▁等的方法。访谈法分为两种方式：结构式访谈、无结构式访谈。这两种方式各自的优、缺点是：结构式访谈的优点是谈话易▁▁、▁▁，▁▁。缺点是受访者处于▁▁地位，不易▁▁。无结构式访谈的优点是气氛▁▁，受访者易吐心中真谛。缺点是▁▁，▁▁，难以▁▁。要使访谈顺利进行，并获得满意的效果，访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何▁▁受访者，取得受访者的▁▁，怎样处理受访者的▁▁和积极展开交谈的▁▁。提示：交谈

看法

态度

控制

简练

省时

被动

深入

轻松

费时费事

量化

接近

信任

拒绝

策略2．广告效果的检验，通常分为事前检验和事后检验两种。事前检验，是指在广告设计草案制定之后，还未在▁▁▁▁之前进行的；事后检验，是指在▁▁之后的检验。事前研究有助于事先▁▁广告设计上的▁▁，同时，为了使研究结果具有▁▁性，事后检验方法也必须以事前的检验为▁▁。检验一个广告的涉及到的基本问题是：如何影响视听者的认识、▁▁体验和▁▁意向。这些心理反应依赖于广告中各成分或广告手段的▁▁效果。提示：实际应用

广告

发现

缺点

可比

情感

购买

组合3．问卷的信度，是指问卷测定▁▁和▁▁性。▁▁性越高，说明它受随机误差因素的影响越▁，反之则是随机误差▁▁。同一问卷对同一组受测者施测两次，其前后两次测量的结果越▁▁，其▁▁性越高，▁▁越高，问卷越▁▁，说明问卷受系统误差的影响越▁，反之，则是受系统误差的影响▁。提示：结果

稳定

稳定

小

大

一致

稳定

信度

可靠

小

大4．问卷的优点是便于▁▁受访资料：它既可▁▁填写，又可▁▁填写，同时，也便于做▁▁分析。但是，由于问卷的填写受文化水平的▁▁和填写的▁▁程度影响，加上▁▁工作本身也有相当困难，这些都可能使问卷的质量▁▁。提示：收集

分别

集体

统计

局限

认真

编制

受损二、名词解释1.访谈法

2．问卷

3．实验法

提示（请将名词与解释对号）：

★访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。

★实验法，是指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说，找出事物的某种因果联系。★问卷，就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。三、简答题（含论述题）提示（要点）：

1.简述问卷结构的构建。提示：问卷的编制要符合严格的科学要求。具体说，在明确目的要求、欲测的变量及其行为表现等基础上，构建问卷结构。在构建问卷结构过程中，往往需要先作必要的理论分析。常用的方法是借助问卷调查来实现。在编制问卷时必须搞清楚，理论上，开拓市场意味着什么。开拓市场无非来自两部分的消费群体：一部分是从实际消费者群体中分流；另一部分是从潜在消费者群体中转变为该品牌的实际消费者。为了揭示处于前位的少数品牌为什么能获得消费者的忠诚，进一步需要了解：①处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些；②消费者对该类商品的关注特性及对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么会忠诚特定的品牌等。在潜在消费者的转变上，必须弄清楚他们当前不买或不消费该类产品的原因。对上述种种情况都要作出分析。2.简述制定具体细目（项目）的要求。提示：

制定具体细目（项目）的要求是：（1）明确且易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。（2）提问不可带有暗示。（3）避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊。（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。3.简述提问的方式与方法。提示：提问的方式有封闭式和开放式两种。（1）封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。其方法有：是非题、选择题、匹配题和评定量表。是非题，是让回答者在相反的两个答案中选择一个答案；选择题，是让回答者在多项答案中选择一个至二个、三个答案；匹配题，是让回答者从一组答案中将适合的项目匹配到提问项来；评定量表，是让回答者给判断指定一个类别等级。这是一种求出判断的方向和强度的手段。（2）开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。其方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。自由回答法，就是回答者自由填写内容，正如通常所做的问答题那样。投射测验法，最早是一种测定人格的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让被试者加以解释，从他的解释中推断他的人格特点。后来，依据其原理，进一步把投射测验用到研究消费心理中的深层动机，获得了很好的效果。这种方法可以让消费者在不知不觉中暴露出他们的真实想法。造句法，是给被试不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。一、填空题1．注意，是指人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的▁▁和▁▁。注意具有▁▁性，人们所感受到的只是引起▁▁的那些少数对象。当心理活动集中于▁▁特定对象时，被注意的对象就处于▁▁的中心。在那里，旧的暂时神经联系容易▁▁，新的暂时神经联系也容易▁▁。这对于当前的活动十分有利。不仅活动的开始需要▁▁，即集中指向▁▁的对象，而且，其后的过程也需要注意的▁▁。此外，当人们在进行有目的的活动时，注意还表现出某种▁▁与▁▁功能。提示：指向

集中

选择

注意

指向

意识

恢复

形成

注意

特定保持

调节

监督2．注意的过滤作用是在不同意识水平上▁▁的。最高意识水平上的注意，表现为积极主动▁▁广告信息；中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去▁▁信息；最低意识水平上的注意则表现为▁▁地或无需▁▁地接受信息。前两者被称为▁▁注意，后者被称为▁▁注意。提示：实现

寻求

视听

被动

努力

有意

无意3．信息加工的行为倾向性取决于三个因素：▁▁、▁▁和消息的▁▁。由此而引起的注意属于▁▁注意，它能唤起很大的努力去学习。提示：需要

期待

价值

有意二、名词解释：悬念广告提示：★悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。三、简答题（含论述题）提示（要点）：1．为什么说吸引力是广告成功的手段而不是目的？提示：吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素，不管对报纸广告还是对电视广告都如此。广告的吸引力来自多个方面，其中流行文化亦是一个很重要的诉求点。吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准，实质上就混淆了手段与目的，或者条件与基础之间的界线。在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应内容，或者说，它本身不反映任何对象及其属性。人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。注意与气质、性格等也不同，它并不属于个性的心理特征，而是各种心理活动所具有的共同特性，它体现在全部心理活动之中。当人在注意着什么的时候，实际上，他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。这就是说，注意一词在科学的意义上，应当是一个副词，而决不是一个动词。2.试述注意信息的一般动机。提示：具有某些特性的信息更易支配大众的注意。这些特性是：（1）信息的有用性（实用价值）。（2）信息的支持性。（3）刺激性的信息。（4）信息的趣味性。3．简述广告画中人物模特儿的正效果。提示：调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。4．

试述广告画中人物模特儿的负效果。提示：人物画中的注意值，一般说来要高些。但是，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。5．

简述“性”广告的吸引与传播。提示：在人类的需要结构中，异性是其中之一。异性吸引理论认为，“性”广告固然能够吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心。总之，“性”广告并不可取。6.试述与广告策略关系密切相关的刺激的维度。提示：刺激因素涉及刺激的许多维度。以下是与广告策略关系甚密的维度：（1）大小与强度（2）新奇（3）活动与变化的刺激物（4）颜色（5）版面位置（6）形状7.简述悬念广告的基本特点。提示：对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。语言作为第二信号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。2.简述悬念广告的作用。提示：悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。悬念广告有利于受众对广告信息的认知活动。悬念广告的积极效果强化了广告人对它的青睐。悬念广告的适用条件或适用范围，值得深入探讨。一、填空题1．人类不仅感受外界事物，而且还可以感受到自己体内的器官的▁▁。感觉是最简单的▁▁，可是“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形”。眼、耳等有关感官将外界对象的▁▁属性的信息传送到大脑，于是便产生了视、听等▁▁。但是这些原始的▁▁的感觉属性并不是我们实际上形成的那种有意义的和连贯的▁▁映象，因为大脑是在经过来自各感受器的信息▁▁之后，才形成▁▁的。感觉，是对刺激的▁▁属性的反映；而知觉则是▁▁、▁▁和▁▁感觉刺激，使之成为一个有▁▁的和▁▁的▁▁映象的过程。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个▁▁。刺激情境，是作用于感觉器官的各种各样的刺激▁▁体。人体有相应于各种刺激的▁▁器。提示：状态

过程

个别

感觉

个别

现实

加工

知觉

个别

选择

组织解释

意义

连贯

现实

过程

复合

感受2．解释的过程，包含着把注意范围内的感觉信息▁▁成有▁▁的模式（组织功能），然后将它同过去的经验▁▁（分类活动）从中▁得意义。解释的整个过程都受到个体的▁▁、▁▁、▁▁、态度等众多因素的影响，因而表现出了明显的▁▁性。知觉过程的最终产物是某种▁▁。该▁▁包括▁▁的变化，也包括▁▁的活动。提示：组织

意义

比较

推

个性

动机

学习

主观

反应反应

内隐

外显3．知觉是一个主动的▁▁过程。在这一过程中，人脑要对大量离散的感觉信息进行▁▁。这种▁▁表现出如下特性：知觉的▁▁性、知觉的▁▁性、知觉的▁▁特性等。提示：反映

加工

加工

选择

整体

组织4．对一个刺激分类之后，知觉过程便进入推论阶段。所谓知觉推论，是指根据▁▁对客体作出某种▁▁。现实生活中，依据感觉信息进行▁▁的很多。有研究说明，在消费者看来，标有不同价格的相同产品是不同质量的▁▁。价格的高低的确被作为推论产品质量优劣的▁▁。提示：线索

结论

推论

反映

线索5．在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此▁▁的组。这一原则推广到广告画上，不仅要使图画的对象在▁▁、▁▁上接近，而且要力图使所宣传的商品与某些▁▁结合起来。这样有益于▁▁消费者的联想。提示：不同

空间

时间

含义

诱发6．彼此相似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，会倾向于归为▁▁。一个视觉对象的各个▁▁，在▁▁、▁▁、▁▁▁▁、▁▁▁▁等越相似，看上去它便越▁▁。利用这一原则，经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在▁▁性能、▁▁▁▁与某种名牌货相类似，从而提高该产品的▁▁和▁▁。提示：一类

部分

色彩

明度

空间方位

运动速度

统一

操作外貌样式

信誉

地位二、名词解释1．感觉

2.知觉

3．明度

4．错觉

5．感受性

6．绝对阈限

7．上阈限

8．差别阈限提示（请将名词与解释对号）：

★感觉，是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。

★感受性，指不同的人对反映刺激物的感觉能力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

★差别阈限，指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小觉差。★知觉，是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。★明度，是对光强的主观感觉。★绝对阈限，指人类可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值。★错觉，是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。★上阈限，指人类可被感受器觉察到的阈限的最大刺激值。三、简答题（含论述题）提示（要点）：1．简述知觉的选择性。提示：知觉的选择性，是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制（机制可理解为有目的的反应方式）有三个：

（1）知觉的超负荷。（2）选择的感受性。

（3）知觉防御。1.简述知觉的整体性。提示：（1）完形（2）境联效应4．

简述知觉的组织特性。提示：人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时，是按照一定的规则实现的。知觉组织的规则有：接近性、相似性、连续性和封闭性。5.对知觉的影响有哪些自身因素？提示:人类在解释感觉刺激，使之成为一个有意义的连贯的现实映象的过程中，必然要受到主体自身因素的影响。它们是经验（学习）、动机、价值（个性）、情绪、态度等。6.简述经验因素对知觉的影响。提示:人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。已有的图式把同一空间位置上的连续信息组合成了完整的知觉映象。在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感，符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。7.简述动机因素（潜在需要）对自身的影响。提示：动机对知觉的作用，常常通过饥饿对知觉的影响来表征。未进食的时间越长，获取食物的驱力（动机）也越强。消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告产品能与这一潜在需要结合起来，那么，在众多竞争对手面前，它就可能优先被消费者知觉到。8.简述价值因素、情绪因素、态度因素等对自身的影响。提示:价值对知觉有着重要的引诱作用。情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解，而且连注意的细节也不一样；态度影响着知觉。以上这些自身因素对知觉都产生着这样或那样的影响，因而，在性质上，知觉所获得的就不会是由外部世界物理性质所决定的直接映象。由此可以推断，任何试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的。9．简述知觉组织的特性。提示：

知觉组织的特性有：（1）接近（2）相似性（3）连续性（4）封闭性10.简述对知觉的恒常性的理解。提示：在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性。这些恒常性包括：（1）大小恒常性（2）明度恒常性（3）颜色恒常性11．克服广告在传播中误解的对策有哪些？提示：

一般来说，广告传播的编码与译码的转换过程越多，误解的可能性便越大。为加强准确理解，减少误解，一个有效的对策是使传播建立在接收者的观点基础上。因为，它意味着接收者不需经过更多的转译。做到这一点，最重要的是对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的词语进行分析。其分析的方法有三种：(1)语义分析，即接收者把语词译成意思；(2)文法分析，接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释；(3)实际情境分析，接收者对词语所在的情境，即境联的解释。这些分析结合起来就不难弄清接收者从广告中所理解的意义了。一、填空题1．商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动，特定商标与该商品结合起来了，于是建立了▁▁联系。其结果该商标成为该商品的▁▁，同样引起了消费者的▁▁，并形成认牌购买的▁▁性。它相应于无条件反射。一旦该商标成为广大消费者的▁▁刺激之时，也就标志着该商品有了▁▁度。▁▁的习得，关键在于有强化作用的▁▁货或▁▁▁的产品。提示：暂时

信号

好感

倾向

条件

知名

知名度

名牌

信得过2．对于著名品牌，广告的重复作用主要是▁▁性的，即旨在▁▁消费大众已经建立了的▁▁购买习惯（认牌购买）。强化广告信息对维护大众的商标▁▁性是重要的和有价值的。提示：防御

巩固

重复

忠诚二、简答题（含论述题）提示（要点）：1．试述如何提高记忆的信息量。提示：在信息论里，信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进制。一个二进位称作一个毕特。广告更多、更有效地传递信息或使消费者增强对广告信息的记忆，可选择以下途径：（1）把信息编成组块组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。数字和文字语言都可以组块。组块的概念在现实生活中得到广泛的应用，其内涵也已扩充到一切有意义的编码。具体说，把各单个信息组成人们熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言及其他。（2）增加对象的维度通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。资料表明，欲想提高正确辨认刺激的数目，增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到7个数量的时候。增加对象的维度也就突出了特性平添了刺激。（3）注意视觉记忆优势视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。对于中国读者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利。视听媒介的文案编排应有所不同；对于听觉媒介（电台广播），广告的重要信息最好放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等），重要信息最好置于文案的首部。一、填空题1．再造想象，指现实中依据语言的▁▁或▁▁，在人脑中形成相应的▁形象▁▁。创造想象与再造想象有着重要差别，但是它们之间却又难▁▁分开。两者在▁▁性、▁▁性和▁▁性方面都有很大▁▁。广告视听者凭着再造想象，得以正确▁▁广告所描绘的产品▁▁、▁▁等信息，并由此唤起一定的情感体验。提示：描述

图示

新

过程

截然

首创

独立

新颖

差别领会

性能

用途2．不同感觉之间的影响被称作感觉的相互作用。联觉，是由一种已经▁▁的感觉，引起▁▁▁感觉的心理现象。它是感觉▁▁作用的一种▁▁表现。联觉现象▁▁所有感觉，但是个体之间的▁▁却很大，有人明显，有人不易出现。提示：产生

另一种

相互

特殊

遍及

差异二、名词解释：

1．表象

2．想象

3．创造想象

4．联想

5．接近律

6．接近律

7．类似律

8．因果律

9．认知失谐提示（请将名词与解释对号）：★表象，是对过去感知的对象在头脑中再现出来。★对比律，是指在性质或特点上相反的事物发生的联想。★是指在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。

★想象，是在构思活动中对记忆表象进行加工改造、创造并形成新形象的过程。★就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验又想起另一种事物的经验。★接近律，是指在时间或空间上接近的事物发生联想。★是指不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。★认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。★是指在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。三、简答题（含论述题）提示（要点）：1.简述对广告构思中的创造想象的认识和理解。提示：在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。创造想象，是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。如何创造新形象呢？(1)把有关各个成分联合成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。(2)把不同对象中部分形象黏合成新形象。(3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。电视广告表现创造想象是一般媒体所不可比拟的。2．试述联觉特性及广告设计中的应用。提示：每一种感觉道都有特定的感觉经验。换句话说，一种感觉经验是不能连续地转变成另一种感觉经验的。联觉现象的存在表明，各感觉道又会发生相互影响。因而感觉道的独立又是相对的。联觉现象的本身已经表征，通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。这种特性对于广告的设计具有重要意义。广告信息多种多样，涉及到人类的各种感觉道。如果善于把联觉现象应用在广告设计中，在一定意义上就可能突破这些局限，使得可能从视觉的画面上“听见”、“闻到”、“触摸到”、“尝到”什么。总之，广告若能充分利用联觉特性，广告接受者就能获得多方面的心理感受。3.简述联想在广告中的作用。提示：

广告媒体，或者以版面空间，或者以时间表征出它们的区别，然而不论空间或时间给以广告的限制都是明显的。然而，广告信息触及古今中外，应有尽有，这是个矛盾。所幸，从心理功能上却提供了某种解决的可能，这就是利用联想律。通过它使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸，所以联想律对广告设计非常有价值。4.试述联想律在广告设计中的应用。提示：广告设计中的一个基本事实，是广告主题须由语言文字和图形才能成为可视、可听和可读的广告作品。联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。人们很容易发现四大联想律在现代广告中的利用。任何商品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。因果律常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告，类似律的运用就更为广泛。心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先是引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素对广告设计中运用联想律具有重要意义。广告设计中何种联想律更适用，必须认真考虑。人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。看来，理解制约联想的因素，对于广告设计中运用联想律具有重要意义。5．试述广告创意中认知策略的运用。提示：认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是视觉策略。（1）组织策略组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告，组成广告系列，也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者的具体表现形式就更多了，诸如，“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。“组块”策略，是将零散的构件组成有意义的单元。“高级统领者”，指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语经常被用作高级统领者，起到了核心作用。类比策略，是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。“境联”策略，是通过背景烘托广告对象（主要）信息的策略。（2）视觉策略视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比、镶嵌、转换、特征展露等。对比策略，通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。但不宜简单地对两种商品比较，以防止出现可能贬低竞争对手商品的情况。镶嵌策略，是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。转换策略，是把文字（或外文字母）变换成相关图形，以达到生动地表达文字信息。特征展露策略，是将商品的特色突出出来。6．简述对认知失谐的认识与理解。提示：

认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。我们的头脑会对一些熟悉的东西产生“定势”，即习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，“定势”被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于“定势”的改变，接受新的经验。认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。4.试述认知失谐的广告表现形式。提示：

认知失谐的广告表现形式有以下几种：

(1)反物态将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物运用“反物态手法”时，事物的结合应该自然，有所过渡，而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系，或相似或相反，或接近，这样使受众容易产生联想，理解广告的意思。

(2)反比例

改变人与物或物与物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小。

通过反比例手法，突出商品的特点，给人以深刻印象。

用“反比例”设计广告时，特别要注意整个广告画面的平衡协调，比例的改变适当，不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。

(3)反时空将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时地呈现出来。另外，违反空间状态的形式，如物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等，也能导致失谐的产生，它可看作是“反空间”的一种表现手法。值得指出的是，在广告中对图像的变形、旋转等不宜过度，要让受众能容易地认出原型来，否则会造成识别时间加长，识别正确率下降。(4)合成艺术

合成艺术，是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失谐。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。随着电脑图形设计的发展，使用艺术手法的广告也越来越多。通过图形处理软件，广告制作者可以充分发挥技巧和想象力，将各种艺术形式合成起来。合成艺术的广告，要注意被“注入”的商品或品牌的特性，形象等应与艺术品的特性、形象相一致，至少不相抵触，才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感，否则可能导致相反效果。(5)其他形式的认知失谐表现手法：“反白”，是流行多年的一种设计表现技巧。通常的报刊广告印刷，习惯于白纸黑字。“反白”却与之相反，是黑底白字。近几年来，“反白”广告又发展出诸如“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。研究发现，反白字体给人一种收缩感，看上去比正常字体要小一些，故在实际运用时，常选用大号字体，以抵消这种错觉。“空白”的运用也能达到认知失谐的效果。适当的空白与广告图形、文字形成对比，造成视觉上的张力，使人有明朗、清晰的感受。悬念广告认知失谐效果更强，这是广告人之所以喜欢它的基本原因之一。双关语中的同音异字是另一种认知失谐表现手法。以上介绍了认知失谐在广告创意中的应用。然而，心理学的研究表明：当人产生认知失谐后，对信息的加工效率、正确率等都会有所下降，而且过度的认知失谐还会引发焦虑、不适，甚至导致拒绝对信息的进一步加工和对信息的误解与态度的改变。所以在实际应用时，必须把握认知失谐度。5．案例分析试结合立邦漆（小屁股篇）谈谈该广告创意中对认知策略的运用

立邦漆广告画面的主体是不同肤色的8个孩子的小屁股对着受众。每个孩子的小屁股上都涂有不同色彩的油漆，孩子们扶着栅栏颇具动感。（1）认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是视觉策略。立邦漆（小屁股篇）很好地运用了这一策略。（2）在组织策略的运用上，成功地运用了“组块”策略，是将零散的构件组成有意义的单元。多种肤色的儿童组合在一起，表现出立邦漆是一个国际品牌。（3）在组织策略的运用上，还成功地运用了“境联”策略，是通过白色的木栅栏背景烘托出了广告对象立邦漆主要的信息——亮丽多彩的色泽。（4）在组织策略的运用上，还成功地运用了“类比”策略，小屁股上的油漆像皮肤一样细嫩，从这客体的特性，形象地说明了立邦漆细腻的特性。（5）视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。该广告中色彩的鲜明对比以及将商品的特色突出出来，孩子是家庭生活的中心，立邦漆是家庭装修产品，作品把产品内质蕴含在画面之中，以猛烈的视觉冲击力表达了产品的健康品质和丰富内涵。一、填空题1．认牌心理指的是消费者▁▁品牌（商标）购买或消费的一种▁▁现象。已有资料显示，购买的商品档次▁▁，认牌购买的人数比率▁▁。提示：认定

心理

越高

越大2．知名度，通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的▁▁程度。其中，包括识别商品包装上的▁▁、▁▁、▁▁符号等诸多线索。在消费行为中，知名度表现为两种基本形式：商标▁▁和商标▁▁。商标▁▁，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经▁▁过的或▁▁过的商标。商标回忆，特指购买前，买者脑中就有了▁▁形象的商标。提示：了解

颜色

图形

再认

回忆

再认

感知

使用

特定3．依据消费者行为学的知识，人们对品牌态度的发展，大致经历了由▁▁度到▁▁▁▁度再到▁▁购买的过程。因此，品牌经营策略不仅仅满足于▁▁度，还必须注重提升▁▁度。只有这样，良好的品牌▁▁才能形成。提示：知名

美誉

认牌

知名

美誉

形象4．任何一种商品都有一些特性，但是在消费者看来，有的特性是有▁▁的，因而受其重视；有的特性▁▁没有▁▁，可被视为不重要，而被忽视了。消费者关注的特性正是其商品▁▁观的▁▁体现，是其评价和选择商品的▁▁。提示：价值

并非

价值

价值

具体

标准5．对商品关注特性的差异，仅仅反映了商品▁▁▁的不同。了解消费群体的这种差异，对于开发名牌产品的▁▁化具有▁▁意义。提示：价值观

系列

基本6．随着时代和生活水平的变化，人们对商品特性的关注有着不同的标准。名牌商品必须符合以下两大条件：一是商品的物化指标达到▁▁▁▁；二是商品符合消费者的▁▁▁观，也就是符合消费者对该商品的▁▁特性。提示：优质水准

价值

关注二、名词解释：1．认牌心理

2．知名度

3．商标再认

4．商标回忆

5．美誉度

6．商标扩展提示（请将名词与解释对号）：★认牌心理，指的是消费者认定品牌（商标）购买或消费的一种心理现象。★特指购买前，买者脑中就有了特定形象的商标。★通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。其中，包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多线索。

★商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标。★是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。★是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念（相信该品质会提供某种利益），同时伴有美好的情感体验（好感度），也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。三、简答题（含论述题）提示（要点）：1．

试述认牌购买与消费现象普遍存在的原因。提示：

认牌购买与