【乡村旅游营销探究的理论基础2400字】

乡村旅游营销研究的理论基础目录TOC\o"1-2"\h\u9582乡村旅游营销研究的理论基础 15193一、营销理论 110548（一）产品整体概念 123856（二）生命周期理论 225463（三）消费需求发展理论 215006二、可持续发展理论 317703三、系统科学理论 4一、营销理论（一）产品整体概念凡是能够提供给市场，从而满足人类欲望与需要的东西都是产品，也就是说任何东西都有成为产品的可能性，而成为产品的唯一指标就是这样东西能否满足人类的欲望或者需要。在实践中，消费者评价一样产品的好坏主要是从产品的特色、产品的质量、产品的价格以及产品的相关服务来判断的。旅游产品的整体构成就包括可进入性、设施、服务与吸引物四个层面。可进入性指的就是旅游产品能否进入到旅游市场中，这要考虑到旅游产品与市场以及社会文化的契合度，例如很多旅游景区在开发旅游产品时都是围绕景区的特点进行的，这就是考虑到旅游产品的可进入性之后采取的措施。设施则指的是旅游产品的生产与销售设施，既要考虑到成本与售价的比例问题，更要考虑到潜在的消费群体与设施成本之间的比例，例如一样旅游产品设施成本过高而消费群体较少，这种情况下就不适合投入到市场中。服务指的是与旅游产品相关的服务，包括销售服务、售后服务等。吸引物指的是旅游产品是否具有对游客产生吸引力的内容，如果不具有，那么该产品就很难获得消费者的认可。如果按照不同产品在旅游中的地位进行划分，旅游产品可以分为核心产品、形式产品以及延伸产品三种类型。核心产品指的是那些消费者不可或缺的基本旅游产品，主要包括吃、住、行、购物、娱乐、游玩等；形式产品则主要指的是那些借助核心产品来实现的一种无形产品，例如产品的品质、商标、价格等，根据市场营销的观点，产品之间的竞争更多的是集中在形式产品上，即在核心产品上大多数产品的价值差别并不是很大，但是商标、品质等形式产品却天差地别；延伸产品指的是那些从核心产品中延伸出来的一些新产品，例如售后服务等。（二）生命周期理论自然界中所有的生命体都有着自己的生命周期，而旅游产品也与自然界中的生命体一样，具有一定的发展周期。随着社会环境、竞争环境、消费者需求的变化，旅游产品的生命力也在不断地变化，充分把握旅游产品的生命周期对于旅游产品营销具有十分重要的意义。旅游产品生命周期理论模型，借鉴了市场营销有关产品生命周期理论的构建，主要包含导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期理论，阐述了一个研究对象，从无到有、从小到大，继而繁荣，最后衰退的一个相对完整的运动过程。产品生命周期理论以动态发展的观点来研究市场现象。在应用范围方面，小到一个产品、一组产品组合、一个企业等，大到一个行业、一个区域都可以借用该理论。伴随着旅游业态的发展变化，旅游产品概念所包含的内涵与外延在逐步扩大，旅游产品从概念界定上也包含着不同的体系，同时，旅游目的地的概念被广泛地接受认可。因此，在某种意义上可以对旅游地与旅游产品两个概念不做具体的差异化分析。（三）消费需求发展理论在旅游的概念界定中，有一种发展趋势，从关注消费者的行为到关注消费者行为背后的需求与动机，即消费的需求发展理论研究，笔者主要借鉴马斯洛的需求层次理论探讨乡村旅游消费需求的类型。马斯洛认为人有五个层次的需要：生理需要，安全、保障需要，社交、归属需要，尊重需要，自我实现需要。需要的这五个层次，是一个由低到高逐级形成并逐级得以满足的。依据马斯洛的需要层次理论以及赫兹伯格的双因素理论进行市场开发与员工激励有很多的有效实证。在旅游市场中，针对企业的奖励旅游就是非常典型的激励理论与需求层次理论的结合运用。在进行乡村旅游规划与战略布局之前，有一个非常关键的基础工作就是基于消费者需求的市场分析。本书主要分析乡村旅游消费需求的表现，具体内容见表1-1。表1-1乡村旅游消费需求类型及表现需求类型基本含义主要表现物质性需求以满足自身感官体验需求为主要目的欣赏田园风光、品尝乡村美食、在乡村进行购物等体验性需求以满足自身在智力、运动、情感上的需求为主要目标体验农业耕作、参与农村的各种节日等情感上的需求以追求精神享受为主要目标欣赏乡村的文艺表演、欣赏乡村的古建筑等二、可持续发展理论根据可持续发展的主要内涵和具体内容，乡村旅游可持续发展的目标主要包括：一是乡村生态可持续发展。正如上文中所论述的乡村的生态环境是自然生态与人文生态的结合体，乡村自然生态更为脆弱，而这种独特的生态环境也恰恰是乡村旅游兴起的主要原因，因此乡村旅游必须要实现生态的可持续发展，只有这样才能够保证乡村旅游的生命力。二是乡村社会和文化的可持续发展。独特的乡风民俗对于游客而言具有极大的吸引力，但是在乡村旅游的发展中，乡村的民俗文化必将受到伴随游客而来的城市文化的影响，这种情况下就要确保乡村民俗文化的纯粹性，保证乡村民俗文化的可持续发展，否则的话乡村经济固然在乡村旅游的支持下得到了迅速的发展，但是发展的最终结果也不外乎是乡村城市化，最终走上城市发展道路，乡村旅游也会逐步失去生命力。三是乡村经济可持续发展。随着乡村旅游的兴起，越来越多的地方政府开始将乡村旅游视为发展农村经济的重要手段。不可否认，乡村旅游对于农村经济固然有极大的推动作用，但是简单地将农村经济发展寄托在乡村旅游上并不科学，从本质上来说乡村旅游是为满足人类的精神文化需求服务的，推动经济发展只是它的一个次要功能，因此不能简单地将乡村旅游“经济化”，而是要实现农村经济的可持续发展，以乡村旅游为突破口寻找不同的农村经济发展之路，确保农村经济不会因乡村旅游的没落而失去发展动力。三、系统科学理论旅游动力机制是旅游所有动力因子相互联系和相互作用所形成的工作机理，旅游活动的影响因素之间不是独立存在的，它们之间相互联系和相互作用，这也决定着旅游业发展动力机制具有系统性、整体性的特点，所以必须运用系统思想和方法来研究旅游动力机制，这样才能了解到旅游系统实际的结构以及运转的规律，在对于旅游的相应动力机制进行探究的时候，需要首先了解到在旅游业发展过程之中实际的动力因素，然后在对于系统内部的实际运行与协调机制进行分析，主要的目标就是通过对于旅游系统的整体控制与管理，从而使旅游业能够达到可持续发展的状态。乡村旅游发展动力系统是一个十分复杂的系统，在这个系统的内部有各种的动力要素构成，并且他们之间相互制约与帮助，始终使乡村旅游能够保持这一个动态的发展变化，乡村旅游不单是系统外部环境的变化会造成其自身产生变化，随着