西安西城国际公馆营销推广执行方案

目录全年销售目标解析定道项目可售房源情况全年推售计划建议完成目标相关配合全年营销推广思路项目核心卖点提炼项目推广费用预算各月具体工作安排难点房源策略主张项目全园营销策略主张体验式营销主张营销推广相关主张附加细节营销主张全年销售目标解析项目可售房源情况\全年推售计划建议\完成目标相关配合◎全年推售计划建议时间接点推售形式推售产品面积（㎡）套数2.15-3.1登记无（只做登记）003.1二期新品预约登记多层+19#+点式的剩余产品15732.171614.1二期开盘18#楼10206.51595.1-6.1加推10#多层5351.3436.1-8.1加推17#+8#楼14497.89948.1-9.1加推6#楼4590.35399.1-12.31--------消化剩余房源-----------总计50378.22396阶段销售率批次时间节点推售产品套数销售百分比预计销售套数剩余套数第一批3.22-5.1第一批剩余可售老房源6040-60%3030第一批剩余问题老房源4220-30%834第二批4.1-6.118#5920-40%1841第一批剩余可售房源3030-40%822第一批剩余问题老房源3420-30%925第三批5.1-6.110#4360-80%3013第一批剩余可售房源2230-40%616第一批剩余问题老房源2520-30%71818#4120-40%1328第四批6.1-8.117#5450-60%30248#4070-90%32810#1380-90%103第一批剩余可售房源1650-60%99第一批剩余问题老房源1840-50%9918#2840-60%1414第五批8.1-9.16#3970-90%31817#2470-90%1958#880-90%6210#380-90%21第一批剩余可售房源980-90%81第一批剩余问题老房源970-80%7218#1470-80%113第六批9.1-12月17#5100%508#2100%2010#1100%10第一批剩余可售房源1100%10第一批剩余问题老房源2100%2018#3100%30第一,工程节点必须配合销售节点：3月份：◎大堂外立面成型，内外装修、装饰到位，基本完成可接待来访客户及业主参观；◎售楼处重新包装，达到接待客户条件；◎问题房源样板间设计图示意完成或样板间装修建议确定◎检验房源，修复残缺，全新面世4月份：◎中央景观及18#楼北向景观成型◎小区绿化基本成型。如：组团路台阶、入花园小径、植树等◎看房通道完成，样板间细节完成5月份：◎园区安防系统全部启用6月份：◎整个园区工程部分全部完成◎完成目标相关配合第一,工程节点必须配合销售节点：工程大堂外立面及装修完毕；售楼处重新包装完毕；问题房源样板间示意中央景观和18#南向景观成型，小区绿化基本完成；看房通道完成；样板间细节全部完成园区安防系统全部启用3月份5月份7月份整个园区工程部分基本完成；9月份销售对17#、8#等宣传蓄客加推6#4月1二期首批房源开盘推出18#房源推广并对18#楼房源蓄客，销售剩余房源前期10#房源蓄客7月初或中旬适时推出17#、8#（部分）房源8月6#蓄势推出10#楼6月中旬房交会活动，集中消化前期产品9月以后进入正常销售期第二,物业节点必须配合销售节点：3月份：◎门口保安对入园区人员登记、限时、询问机制确立◎销售中心强化物业形象与服务4月份：◎保洁、样板间管理员进入样板间服务，支持销售◎入户大堂物业人员到位,开始接待;5月份：◎园区封闭管理，安防体系完成并运作平稳6月份：◎启动全园营销◎完成目标相关配合第二,物业节点必须配合销售节点：物业3月份5月份7月份9月份销售对17#、8#等宣传蓄客加推6#4月1二期首批房源开盘推出18#房源推广并对18#楼房源蓄客，销售剩余房源前期10#房源蓄客7月初或中旬适时推出17#、8#（部分）房源8月6#蓄势推出10#楼6月中旬房交会活动，集中消化前期产品9月以后进入正常销售期门口保安对入园区人员登记、限时、询问制保洁、样板间管理员入样板间服务景观区专门服务保洁人员入场园区封闭管理安防完成启动全园营销保证物业服务质量销售中心强化物业形象与服务销售中心强化物业形象与服务3月份：3%4月份：4%5月份：3%6月份：2%7月份：2%8月份-12月份：5%第三,保证销售量就必须有合理的价格体系与实时的调价策略;○价格体系原则：要比中信更具性价比，价格体系可参照已提价格单执行，并按实际市场价格变动进行实时调整；○调价策略：08年预计项目均价空间可上升20%左右,采用多频次小步快跑的策略第三,保证销售量就必须有合理的价格体系与实时的调价策略;4月份6月份8月份上调价格4％上调价格3％上调价格2％上调价格5％上调价格2％调价销售对17#、8#等宣传蓄客加推6#4月1二期首批房源开盘推出18#房源推广并对18#楼房源蓄客，销售剩余房源前期10#房源蓄客7月初或中旬适时推出17#、8#（部分）房源8月6#蓄势推出10#楼6月中旬房交会活动，集中消化前期产品9月以后进入正常销售期上调价格3％◎完成目标相关配合营销推广相关主张全年营销推广思路\项目核心卖点提炼\项目推广费用预算--各月具体工作安排◎全年营销推广思路:稀缺·纯熟·高贵城市中心:稀贵万米湖庭私享奢华公馆(六大奢华价值体系)地段价值建筑价值管理价值人文价值投资价值城市中心·绿园核心临近长春公园·周边配套完善交通便利·出行方便长春首席法式风格建筑群落区域内第一个全框架品质社区首创1越2墅感洋房/点式宫殿级小户型\百米楼距景观小高层万米湖景广场/6米挑空入户大堂上海安必盛细节大管家细节化建筑品质建材配套浪漫法式风情庭院邻里文化半人车分流/组团景观庭院现房实景/西城区域升值蓝筹股项目稀缺性与不可复制性社交价值区域内顶级配套(商业\大堂\景观)入户大堂会所成熟万米商业配套◎项目核心卖点提炼:现房实景打动客户,形象营销提升价值核心卖点一:现房实景,即买即住,所见所得;核心卖点二:顶级配套,同步使用,附加价值;营销观点:现房实景成为项目对外宣传的形象工程的重要部分,自始至终贯穿,以此为基础提升项目形象附加值;核心卖点------现房实景,顶级配套现房实景,以中央湖万米广场景观为表现点;顶级配套,以入户挑空大堂会所为表现点;◎项目核心卖点提炼:现房实景打动客户,形象营销提升价值形象推广语:美景自然成公馆尊天下如万科·兰乔圣菲”境界所在人杰在”一样,走豪宅的情感路线,并含蓄的融和了项目的最大核心卖点;要求广告表现中:尽量要配以中央湖万米广场实景景观及入户挑空大堂外立面,集中的广告表现中反复诉求,强化记忆与传播点;3月份5月份7月份9月份销售对17#、8#等宣传蓄客加推6#4月1二期首批房源开盘推出18#房源推广并对18#楼房源蓄客，销售剩余房源前期10#房源蓄客7月初或中旬适时推出17#、8#（部分）房源8月6#蓄势推出10#楼6月中旬房交会活动，集中消化前期产品9月以后进入正常销售期推广3月中旬西城品牌塑造期主打墅感洋房，预热18#楼，主打形象4月中旬5月中旬6月中旬二期18#开盘，主打大堂，为10#蓄积客户，消化剩余产品7月中旬推出10#楼，主打景观，大堂预热17#、8#楼◎各阶段营销重点主张8月中旬房交会期间，主打景观、大堂17#、8#入市，主打现房实景、大堂9月中旬-12月预热6#，主打景观、大堂及物业推出6#，主打景观大堂推广3月中旬西城品牌塑造期主打墅感洋房，预热18#楼，主打形象4月中旬5月中旬6月中旬二期18#开盘，主打大堂，为10#蓄积客户，消化剩余产品7月中旬推出10#楼，主打景观，大堂预热17#、8#楼◎各阶段营销重点主张8月中旬房交会期间，主打景观、大堂，对17#、8#入市，主打现房实景、大堂9月中旬预热6#，主打景观、大堂及物业推出6#，主打景观大堂PR3月中旬4月中旬5月中旬6月中旬开盘活动7月中旬10-12月PR活动圣诞、中秋活动午后红茶慢板生活8月中旬房交会摄影大赛9月中旬法式风情月品咖啡雪茄大堂开放红酒◎项目推广费用预算2008年竞品预计供应量项目名称未来供应量（㎡）预计入市时间面积区（㎡）建筑形式主力户型预计均价（元/㎡）吉粮康郡约0.4万2008年80多130多2栋小高80多130多4400左右天嘉水晶城约16万2008年80-1459栋多层8栋高层多：90-130高层未规划约4200-4500新奥蓝城约6万年后接受登记65-26019栋多层小高130，80-1004500左右华瀚项目约10万2008年5-6月40-180多层小高花园洋房90-1404200-4400左右合计32.4万—————主力媒体参考－吉粮康郡报纸媒体投放配比◎项目推广费用预算主力媒体参考－吉粮康郡户外媒体设置◎项目推广费用预算吉粮康郡媒体投放情况媒体形式报纸\杂志媒体网络媒体电视媒体电台媒体户外媒体具体媒介报纸以东亚+城市晚报为主,辅以长晚\新文化\长日\房地产报(共计56次)搜房网及自己网站居家新主张---共计4处,(1)西安大路上邮政局附近(2)景阳大路与普阳街交汇百安居对面(3)普阳街与湖西路交汇政务中心附近(4)自由大路与人民大街交汇主力媒体参考－天嘉水晶城报纸媒体投放配比◎项目推广费用预算主力媒体参考－天嘉水晶城户外媒体设置天嘉水晶城媒体投放情况媒体形式报纸\杂志媒体网络媒体电视媒体电台媒体户外媒体具体媒介报纸以东亚+新文化为主,辅以长晚\城晚\长日\房地产报(共计69次)搜房网及自己网站居家新主张交通之声共计3处,(1)芙蓉桥户外(2)王府井对面户外广告(3)新华副食楼梯广告主力媒体参考－新奥蓝城报纸媒体投放配比◎项目推广费用预算主力媒体参考－新奥蓝城户外媒体设置新奥蓝城媒体投放情况媒体形式报纸\杂志媒体网络媒体电视媒体电台媒体户外媒体具体媒介报纸以东亚+城市晚报为主,辅以长晚\新文化\长日\房地产报(共计56次)杂志:新地产搜房网\自己网站居家新主张交通之声共计3处：（1）西安大路楼体广告；（2）亚细亚楼体广告；（3）动植物园附近三面翻附2007年报纸媒体投放明细表：西城国际公馆----常规媒体选择建议媒体形式报纸\杂志媒体网络媒体电视媒体电台媒体户外媒体具体媒介报纸以东亚+新文化为主,辅以城晚\房地产报\长晚搜房网\自己网站居家新主张交通之声4处,销售中心对面围档,销售中心顶部户外广告牌,西安大路与机场方向灯箱广告;建议增设1-2个户外围挡，拟在西安广场和西安大路沿线；视具体情况抢占市中心或区域内好位置到期户外广告;西城国际公馆----差异化媒体选择建议媒体形式短信直邮电视相关说明·小区定向短信发放;·活动定向短信,如长春房交会\汽博会等展会\省活动中心或体育场著名演出;·高端名址短信群发,如卓展VIP客户\一汽领导\省委局处干部等·一汽4万名月收入3000元以上客群;·省委各级干部·特定高收入人群·分众传媒楼宇广告全年细化方案◎项目推广费用预算--各月具体工作安排为了便于本项目在正式销售后，能够达到迅速消化的效果，因此项目形象的推广非常重要，通过前文中所介绍的工程及销售节点来看，本月工作重点应放在项目形象重塑盒提升上。三月份◎户外广告位置内容费用（年）西安大路灯箱形象25万建议更换新内容机场方向灯箱形象工地围挡形象0.5万，更换新内容LED霓虹灯广告形象8万销售物料折页、纸杯、纸袋、销售现场布置等6万，更换新内容西安广场户外广告形象50万建议1-2块合计89.5万全年细化方案电视广告三月份※居家新主张，预期费用约30万元。※广播交通之声，1万元。◎三月份总费用共计131万。报广※建议投放《房地产报》长春市楼盘地图大号LOGO，约5万元。时间媒体主要内容版面建议费用（万元）3月中旬东亚墅感洋房，18#预热整版６万全年细化方案四月份◎本月工作重点及目的项目计划4月初或中旬二期18#正式开盘销售，为了确保客户量充足，达到热销的效果，建议举行开盘PR活动，制造声势，借机炒作市场，一方面消化剩余产品和新推房源，另一方面，积累有效客户，为后续产品面市打下良好基础。全年细化方案四月份广播广告※广播交通之声，1万元。◎四月份总费用共计17万。报广时间媒体主要内容版面建议费用（万元）4月初东亚二期新品18#开盘整版６万4月中旬城晚热销、清盘等整版６万合计12万开盘活动※开盘PR活动造势，预计费用5万元。全年细化方案五月份本月工作重点及目的为了支撑6月份房价会，本月报广投入适当减少，继续势能，待到房交会爆发，主要以“噱头”造势，保持市场关注点；

大堂的建设与布置基本到位，可以在此时举行有关于大堂投入使用的PR活动。PR活动：大堂开启尊贵生活，大堂开启仪式PR活动，对大堂附近以道旗、飘球装饰，邀请名流剪彩，预计费用5万元。报广时间媒体主要内容版面建议费用（万元）5月中旬东亚大堂开启整版６万◎四月份总费用共计12万。广播广告：

※广播交通之声，1万元。全年细化方案六月份本月工作重点及目的本月逢长春市楼市盛事——房交会。主要在消化前期产品和对17#、8#进行前期宣传和积累有效客户，本阶段主要以房交会为中心，附以2版左右的报版支持会间热度，配合广播广告和高端名址DM直邮，以大众媒体与小众媒体互动的集群效应来提升项目知名度。本期景观已经基本成型，主打景观和现房实景，能够将客户的信心提升，同时提升项目形象。全年细化方案六月份短信：寻找高端客户资源丰富的短信公司，让其提供一定量的高端客户，发送短信。DM直邮：※通过邮局提供的高端名址进行直邮※

辅助短信公司等其他渠道可提供的高端名址DM高端客户类型：※汽车4S店客户※现有高档楼盘的业主※商场VIP卡客户※高档健身、休闲、SPA等场所的金卡客户※银行高额储蓄客户（个人储蓄过200万的可通过信用卡对帐单查询）两项合计：5万元全年细化方案六月份报广：时间媒体主要内容版面建议费用（万元）6月初城晚17#、8#景观、大堂整版６万6月末东亚17#、8#实景现房整版６万合计12万◎六月份总费用共计48万。房交会：※预计费用30万元广播广告：

※广播交通之声，1万元。全年细化方案七月份本月工作重点及目的本月受房价会影响，关注热度将持续一个月左右，所以在媒体选择上较少，而17#、8#即将发售的信息已经发出，可以在适时举行PR活动。活动意在将园区的“现房实景”让更多的人去了解和体验，把“体验式营销”与“人际营销”相结合，使其产生有效互动，将营销逐渐提升到一个新的高潮。全年细化方案七月份PR活动：西城国际公馆，以法式万米湖景主题摄影大赛为中心，2008我的公馆有奖征集“做西城馆主，神往的法兰西”活动。预计费用2万元。报广：时间媒体主要内容版面建议费用（万元）6月中旬东亚17#、8#景观、摄影大赛整版６万◎七月份总费用共计9万。广播广告：

※广播交通之声，1万元。全年细化方案8月份本月工作重点及目的推出加推产品17#、8#，以“法式风情月”PR活动为切入点，新品推出为契机，大大拉开剩余房源与新房源的价格差，突出性价比，在配合强大的媒体报广、DM直邮、广播等支撑，以“集束”信息量和高频率的硬报广灌输市场，掀起另一轮市场关注点，通过对6#楼的蓄势，再次拔升项目价格和形象。全年细化方案八月份PR活动：法式风情月----地点:入户大堂公共空间午后红茶——追求慢板享乐生活咖啡鉴赏——浓浓咖啡，品味从容人生品雪茄——上帝的第六只手指红酒文化——滴滴香醇，红润人生预计费用10万元。广播广告：

※广播交通之声，1万元。全年细化方案八月份报广：时间媒体主要内容版面建议费用（万元）8月初东亚现房实景、活动整版68月中上旬东亚6#即将面世、现房实景整版68月中旬东亚现房实景、活动整版68月中下旬东亚6#即将面世、现房实景整版6合计24DM直邮：※通过邮局提供的高端名址进行直邮※

辅助短信公司等其他渠道可提供的高端名址预计费用5万元。◎八月份总费用共计40万。全年细化方案九月份本月工作重点及目的：加推新房源6#。典藏弥稀产品足以掀起市场高潮，前期积累大量客户，剩余产品销售事态良好，配合中秋佳节的PR活动让客户更感温馨。在这个阶段新品都已经全面面世，自身价格的差异愈加明显，促进消化剩余房源，使剩余房源达到预计任务，在推新品。全年细化方案九月份全年细化方案PR活动：西城国际公馆——中秋业主答谢晚会(园区内,物业协办)预计费用5万元报广：时间媒体主要内容版面建议费用（万元）9月初东亚现房实景、6#整版6◎八月份总费用共计12万。广播广告：

※广播交通之声，1万元。全年细化方案十月份本月工作重点及目的“金九银十”再次冲刺，维持热度，极力消化剩余房源，力争超出完成全年任务。报广：时间媒体主要内容版面建议费用（万元）10月初东亚现房实景、物业形象整版6广播广告：

※广播交通之声，1万元。◎十月份总费用共计7万。全年年细化方案11-12月份本月工作重点及目的极力消化剩余房源，力争清盘。报广：时间媒体主要内容版面建议费用（万元）11月初东亚现房实景、物业形象整版6广播广告：

※广播交通之声，1万元。◎十月份总费用共计12万。圣诞活动：

预算约5万元。2008年年度营销推广预算时间节点任务预计费用3月树立项目高端形象131.5万元4月开盘18万元5月10#市场预热12万元6月房交会48万元7月推17#、8#9万元8月6#蓄势40万元9月推6#12万元10月消化剩余房源7万元11-12月PR活动13万元机动费用按全年费用的10%作为机动费用29.05，按照销售任务分配到每个月总计290.5*（1+10%）=319.55万元2008年推广费用预算（即：290.5万元）项目比例金额（万元）公关活动总费用比例：（包含项目：活动公司费用\活动费用\场地费用\相关媒体费用等）21.34%62媒介总费用比例：44.414%129销售工具总费用比例：2.07%6DM直投及短信3.44%10户外28.74%83.52008年推广费用预算比例图2008年推广费用预算柱状图TOTAL100%16382008年媒体费用预算（即：129万元）项目比例金额（万元）报纸68.99%89电视媒体23.26%30电台7.75%102008年媒体费用预算比例图2008年媒体费用预算柱状图2008年媒体费用预算（即：129万元）TOTAL100%４１３．５１附加细节营销主张难点房源策略主张\项目全园营销策略主张\体验式营销主张◎难点房源策略主张问题房源一:综合楼13层部分房源(考虑到转现以后销售)解决问题方向:以性价比为基础,考虑加减法原则加法:附加值提升法1\提供问题房源的装修装饰效果图,来引导客户接受房源;2\利用样板间促进销售;3\带租约式销售;减法:价格诱导法1\利用相对价格优势促进销售;2\低首付策略;◎难点房源策略主张问题房源二:顶层条窗与综合楼多角户型房源解决问题方向:以性价比为基础,考虑加减法原则加法:附加值提升法1\提供个性化设计方案,强调与众不同生活;2\利用样板间促进销售;3\销售人员业绩激励法;减法:价格诱导法1\利用相对价格优势促进销售;◎难点房源策略主张问题房源二:女儿墙挡光\电压箱直观问题房源解决问题方向:以性价比为基础,考虑加减法原则加法:附加值提升法1\销售中心出公示,提出问题同时弱化影响;2\销售人员业绩激励法;减法:价格诱导法1\利用相对价格优势促进销售;项目全园营销策略主张全员营销服务体系全员整体营销体系建立的必要性:鉴于现阶段西城国际公馆的销售现状,为了加强现场感染能力,我司建议西城国际公馆的销售体及物业体系应尽快建立成一个完整的体系，以达到全员营销的目的,使前期物业服务在合理的范围内达到内容更全面,服务更立体。项目全园营销策略主张全员营销服务体系全员整体营销体系建立的目的性:

通过以上体系的建立,可使买家从踏进园区的第一刻起,就可以充分感受到西城国际公馆项目对客人的量身定制服务.专属感与私人化已融入园区的每一个角落，形成极强的个人优越感，增加业主购买产品的信心。项目全园营销策略主张项目全园营销策略主张□工作人员：能保证良好的完成自己的职责，并可以准确、及时的解决问题。□保安：能了解项目情况，能及时的针对客户做结合，在项目安防方面，可单

独向客户介绍。□保洁：能针对来访的客户做相关服务，同时，可以做项目的介绍。以上系统的建立都必需建立在全员考核,及格上岗的基础之上,所以请发展商尽快完善培训与考核工作.全员营销服务体系全员营销服务体系大门迎宾、道路引导、车场指挥、安保、样板区引导要求：在见到参观客人时必须停下手中的工作微笑并问好，热情主动，吐字清晰。项目全园营销策略主张全员营销服务体系大门迎宾：项目入口或会所停车场入口人员配置：1-2人工作职责：迎宾、询问预约情况、出入车辆登记、指引车场、通知车场和销售中心有客户到访项目全园营销策略主张各区域人员配置及要求如下：全员营销服务体系项目全园营销策略主张门卫：请问您的销售是那位？客户：****我们将马上安排接待您！请直行前方车场处停车，祝您愉快！门卫：我们将马上安排接待您！请直行至前方车场处停车，祝您愉快！通用接待语：敬礼门卫：欢迎光临西城国际公馆，请问先生/女士您是来看房吗？客户：是门卫：请问先生/女士可否有预约客户：有客户：没有通知销售部登记客户状况

全员营销服务体系项目全园营销策略主张车场迎宾：

人员配置：保安2人工作职责：引导停车、开车门、迎宾通用接待语：保安：欢迎光临西城国际公馆，先生/女士小心保安：您沿路直行可以到销售中心，先生/女士小心客人参观完毕保安：欢迎再次光临！一路顺风！全员营销服务体系项目全园营销策略主张安保巡逻：

要求：正常工作时间2人以上必须成排在园区中遇到看房客人，如步行则向客人行礼并问候，“欢迎光临西城国际公馆”道路引导处保安应向客人行礼全员营销服务体系项目全园营销策略主张样板间服务人员要求：

人员配置：每样板间门前１人，共3人设备：鞋套机、零散鞋套、旧鞋套乘放筐、小椅子工作职责：迎宾、引导穿鞋套、样板间出入人员登记要求：没有销售人员陪同或持有样板间通行证的人员，不允许进入样板间，如遇到特殊状况，可联系销售部人员。要求服务人员对每个样板间的面积、建筑风格与装修风格必须掌握。全员营销服务体系项目全园营销策略主张通用接待语：保安及服务人员：欢迎光临西城国际公馆某某风格样板间保安及服务人员：请您在这里穿鞋套客人全部穿完后保安：祝您愉快！填写参观登记客人参观完样板间后保安：请您将用完的鞋套给我销售人员或参观人员签字体验式营销主张体验式营销

通过对路牌、指示标、现场停车、样板间包装、园林音乐广播等生活细节的具体装饰来渲染一定的居住氛围，营造温馨的生活环境，从心理方面激发客户的购买欲望。体验式营销主张体验式营销的目的：