《全媒体营销与运营》全套教学课件

第1章全媒体概述全媒体营销与运营

（微课版）全套可编辑PPT课件目录认识全媒体01全媒体的发展历程02全媒体从业岗位与素养、能力要求0316301认识全媒体全媒体的概念并没有在学界被正式提出，它来自传媒界的应用层面。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能等层面的深度融合，使人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖范围更广阔的词语，因此“全媒体”的概念开始被广泛使用。

全媒体简单来说，全媒体就是指各种媒体的融合，它包括了新媒体、自媒体、多媒体等多元化的媒体形式。新媒体以互联网为基础，包括所有在线的媒体内容。自媒体更强调个体性，通常是个人或者小型团队创建和发布的媒体内容。多媒体则是包含了文字、图片、音频、视频等多种形式的媒体内容。全媒体的定义1.1.1全媒体的特点1.1.2融合性1互动性2个性化3全场域覆盖4全时间传播5全媒体的媒体工具1.1.3门户网站电子邮件网络论坛社交软件短视频网络直播媒介载体案例在线《千里江山》，以融媒视角讲述中国文物故事《千里江山》由中央广播电视总台影视翻译制作中心策划出品，是中国国际电视台（ChinaGlobalTelevisionNetwork，CGTN）英语主持人加盟演播的总台第一部跨语种、融合创新的微广播剧。《千里江山》一经上线，不仅受到海内外用户的追捧，还获得行业内外的高度肯定，热度居高不下，表现十分抢眼。2022年，《千里江山》上线，使“#沉浸式体验千里江山#”“#以微广播剧的方式打开千里江山图#”“#听见千里江山#”等话题在社交媒体上持续发酵，相关话题全网总阅览量突破2.5亿次。在坚持以内容和故事为核心的原则下，《千里江山》从作品的主题、质量、传播渠道等方面找到有效的“筑圈”和“破圈”方法。同时，这部作品也以全新的融媒视角讲述中国文物背后的历史故事，在深层次上增进文化认同，凝聚广泛共识，同时满足用户对个性化、差异化、精品化文化产品的需求，树立起裂变传播的新标杆。具体来说，这部微广播剧体现了以下3个维度上的融合。（1）媒介内容融合。（2）媒介平台融合。（3）媒介技术融合。全媒体的媒体工具1.1.3门户网站电子邮件网络论坛社交软件短视频网络直播媒介载体大数据技术5G云计算人工智能LBS技术支持户外媒体便携式智能终端家用智能终端终端载体全媒体视角下的传统媒体和新媒体1.1.4此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）标题文本预设01传播主体互补02传播内容互补03用户群体互补04传播效果互补05传播技术互补06营销方式互补传统媒体和

新媒体的融合媒体素养1.1.5

媒体素养媒体素养又称媒介素养、传媒素养、媒体素质，指人们面对媒体各种信息时的选择、理解、质疑、评估能力，以及生产内容的能力。它包括对媒体形式和媒体语言的理解能力，对信息质量的判断能力，在网络安全和隐私保护方面的知识，以及在数字内容交流和创作等方面的技能。媒体素养1.1.5媒体素养涉及的

核心概念0102030405媒体中渗透着价值观和立场不同的人对相同的信息有不同的体验媒体信息是由创造性的语言按照它自身的规则构建起来的所有的媒体信息都是人为构建的媒体被有组织地用于获取利益或权力媒体素养1.1.5媒体素养涉及的

关键问题0102030405信息呈现或隐含了什么样的生活方式、价值观和视角？不同的人如何以不同的方式理解媒体传达的信息？媒体使用了哪些技术来获得关注，这些技术是如何整合的？谁构建了这些信息？发布信息的目的是什么？媒体素养1.1.5全媒体时代人们应

具备的媒体素养筛选和鉴别信息的能力合理使用社交媒体培养数字内容创作技能01020302全媒体的发展历程我国的媒体融合和全媒体发展经历了从技术融合和数字化转型发展到组织架构和功能形态的全方面融合。随着全媒体发展的深入，媒体形态从以报纸、杂志和广播电台为主的传统媒体，扩张到互联网平台、融媒体等多种媒体形态。全媒体的发展阶段1.2.101030204全媒体的内涵更多指向词汇的表面意义——全部媒体或所有媒体形式雏形阶段互联网深度嵌合平台型媒体渐成规模用户驱动发展“互联网+”阶段三网融合：电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同数字化转型阶段5GAIVR智能媒体阶段全媒体的未来1.2.2全媒体技术开发企业竞争日益激烈1视频新媒体发展前景广阔2媒体融合由浅入深3媒体形态、终端及其生产更加专业和细分403全媒体从业岗位与素养、能力要求全媒体运营是新媒体运营的“全面升级版”，在全媒体时代，企业需要聘请全媒体运营师为其产品进行内容、传播、运营流程设计和执行。如果想从事这一岗位，就要了解全媒体运营师的主要工作，明确自己是否具备相应的素养和能力。全媒体运营师的主要工作1.3.1媒体策划1内容创作2社交媒体运营3网络推广4数据分析和优化5全媒体运营师是指综合利用各种媒体技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事信息加工、匹配、分发、传播、反馈等工作的人员。具体来说，全媒体运营师负责的工作主要包括以下几个方面。全媒体人才的素质培养1.3.2在职培训与实践1通过高校培养全媒体人才2全媒体人才是指具有互联网思维，具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力，符合全媒体流程与平台建设、全媒体业态与生态发展要求的专门人才。一般来说，全媒体人才的来源是多元的。全媒体人才的素质培养模式有以下两种。全媒体人才的素养与能力要求1.3.301技术素养03跨界能力人文素养02全媒体人才需要具备全面的技术素养全媒体人才需要具备理解技术逻辑的能力从传统的新闻采编到广告营销、公关策划、数字化媒体产品设计、数据分析，全媒体人才需要将各个领域的技能和知识进行跨界整合和应用知识融合中的综合应用能力和批判思维。审美能力。职业道德素养。课堂实训：“橙柿互动”主流都市融媒体传播体系分析实训背景“橙柿互动”以同城社交为用户基础，用优质新闻引导舆论，参与社会治理，凝聚城市向心力，构建了“优质新闻+同城社交+新消费”的都市融媒体创新模式。它既是杭州市探索媒体深度融合的实践范本，也是杭州市宣传报道、对外发声的主要媒体渠道。“橙柿互动”主流都市融媒体传播体系主要包括纸媒入户平台、国际传播平台、垂直新媒体矩阵、官方发布矩阵、线下活动平台、电商服务平台、社会责任平台等。实训要求请同学们分析案例中“橙柿互动”与全媒体传播的关联，从而深化对全媒体的认识。实训思路（1）讨论案例（2）充分感受“橙柿互动”的全媒体传播课后思考1．简述人们在全媒体时代应具备的媒体素养。2．简述全媒体人才的素养与能力要求。第2章全媒体定位与传播全媒体营销与运营

（微课版）目录全媒体定位概述01建立全媒体定位02全媒体的实现方式03传播概述04全媒体传播方式0501全媒体定位概述在当今互联网信息爆炸、用户需求多元的环境下，全媒体运营师要充分理解定位对其工作的影响，并灵活应用到实际工作中。定位的意义2.1.1决定核心内容1影响在不同平台的运营策略2对数据分析能力有所要求3影响部门协作4定位的原则2.1.2内容风格统一1内容高频输出2定位要满足用户需求3定位要符合营销目的4定位要符合个人能力5内容要差异化602建立全媒体定位全媒体营销在现代营销中具有重要的作用，可以通过精准定位、整合多媒体渠道、优化内容创造、数据分析和建立品牌影响力等环节有效提升品牌形象和市场竞争力。全媒体的精准定位可以通过设置账号名称、口号、视觉锤和建立媒体矩阵来完成。账号名称2.2.1体现所在领域1避免生僻字2营销成本要低3体现身份和价值4账号名称的标准可以用3个词语来形容，即“好记、好理解、好传播”。具体来说，在建立全媒体定位时，账号的名称要符合以下要求。口号2.2.2简短1定位准确2有强烈的记忆点3趣味性强4口号，也称Slogan、标语，主要在营销、推广时使用，通常由一个短语或几个词组构成。简而言之，口号类似于一句话介绍，可以让用户记住账号，甚至引起用户共鸣，进而引发关注、合作等行动。成功的口号往往具备以下特点。视觉锤2.2.3视觉锤是品牌占据用户心智的一个独特的视觉概念，可用于识别品牌的视觉信息，帮助品牌建立视觉竞争优势。视觉锤的形式十分广泛，几乎所有视觉元素都能成为视觉锤，但一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉。语言钉是用语言的方式表达出的品牌定位，是品牌的战略方向。视觉锤的概念抢占用户的注意力快速建立品牌联想降低传播成本视觉锤的作用形状颜色包装画面创始人符号动物产品视觉锤的常用元素媒体矩阵2.2.4企业媒体矩阵搭建是一种渐进式运营过程，是针对不同平台的特点、不同用户属性做符合平台的营销和服务，长期与用户形成紧密关系，提升用户对品牌的认知度和好感度，提升品牌力，实现商业转化。简单来说，企业需要在各个平台创建账号形成矩阵，让用户不管在哪个平台搜索都能看到自己的账号。对平台的理解力。跨平台整合力。平台数据化驱动力。运营媒体矩阵的核心能力（1）确定媒体矩阵类型：横向矩阵、纵向矩阵（2）选择合适的平台：社交媒体平台、垂直媒体平台（3）建立矩阵账号：需要考虑多个因素，如账号名称、头像、简介、标签等（4）发布多样化的高质量内容：要增强原创意识，并根据潜在用户的需求及平台的特点创作内容，同时保持一定的更新频率媒体矩阵的搭建步骤03全媒体的实现方式随着互联网的不断发展和普及，媒体行业也发生了翻天覆地的变化，从传统的报刊、电视、广播等单一媒体形式，逐渐演变为多种媒体形式共同发展的全媒体形式。全媒体运营成为企业进行品牌宣传、产品推广的重要手段。全媒体的实现方式主要包括社交媒体、图文媒体、音频媒体、短视频与直播。社交媒体2.3.1社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，也是人们彼此分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，代表性平台为微博。微博微博有低门槛、实时性、高聚合、强裂变的信息传播特点，是当下非常重要的新媒体社交平台之一。微博加大了对热点营销的资源投入，探索出适合各个行业、不同阶段的品牌在微博上的热点营销玩法。从场景上，热点营销分为造势和借势。社交媒体2.3.1案例在线蕉下在惊蛰节气推广新鞋，以“踏歌而行”的创意提升品牌形象户外生活方式品牌蕉下推出一款新鞋，在微博推广时贴合惊蛰节气的特性，通过建立“在惊蛰，应该出去走走”的认知，引发用户对户外的关注，进而创意地展现新品的科技力和踏遍地形的多样性，推动“天地间肩并肩”的精神主张，让微博用户产生共鸣。在整个推广营销过程中，蕉下发布了很多颇具趣味性的文案并加强传播，建立从节气到节日的场景，以“踏歌而行”的创意激发用户的历史传承精神和集体仪式感，最终实现话题总阅读量超3.2亿次，蕉下与春天、大自然、露营、骑行、户外运动、踏青等场景建立了强关联。图文媒体2.3.2微信

公众号微信公众号，简称公众号，是为个人、企业和组织提供业务服务与用户管理功能的服务平台。很多创作者通过公众号发布原创图文作品形成了自己的品牌，成为微信中的创业者。对企业来说，公众号是私域流量转化的重要手段之一。对媒体机构来说，从短期来看，公众号依然是国内新媒体传播渠道的领头羊。在微信公众号上，有深度、有思想的干货文章依然有市场。小红书在小红书平台上，企业可以发布图文笔记，以精美的图片和详略得当的文字描述来“种草”产品。企业在小红书发布内容时，要重视封面图；小红书笔记的标题中要带上关键词。企业可以在小红书站内挖掘关键词。猜你想搜+小红书热点。搜索列表。大家都在搜。借鉴别人的账号。猜你想搜+小红书热点搜索列表大家都在搜音频媒体2.3.3随着用户驾驶、健身等各种生活场景的日益丰富，以声音为中心的各类音频媒体的平台化、智能化产品在不断推陈出新，广播成为更贴近生活、服务性更强的“伴随收听”。国内音频媒体平台有：综合性音频平台喜马拉雅行业内首次提出专业用户生成内容（PUGC）战略的蜻蜓FM以用户生成内容（UGC）模式为主的荔枝FM中央广播电视总台音频移动端产品“云听”其他互联网公司也纷纷跻身音频媒体市场音频媒体2.3.3案例在线云听App推出“听电视”板块，对电视节目进行音频化重构云听App推出“听电视”板块，对总台广受好评的电视节目进行音频化重构，并进行内容切分，满足了用户碎片化的收听方式，实现了由“看电视”向“听电视”的转变，成为音频移动端的有力竞争点。云听App的“听电视”板块以总台的台播节目为本，电视内容通过音频化改写进入声音融媒体，这就是一种再媒介化改写。在这个过程中，电视内容通过再媒介化便具备了超媒介性，变得碎片化且更易进行网络分发，交互性也得到了增强。“听电视”板块中高播放量内容的主要特点如下。（1）文化、教育类内容消费占比大。（2）音频仍可进行较为清晰、完整和准确的叙事表达。（3）热播节目具有单元性与独立性。短视频与直播2.3.4“短视频+直播”是指将短视频和直播融合，充分利用两者的优势，为用户提供更好的观看体验和更强的参与感。目前主要的“短视频+直播”平台有抖音、快手、微信视频号等。提供多元化和丰富的内容形式。增强互动性和参与感。提升内容传播力和影响力。适应用户需求和消费习惯的变化。短视频+直播”的意义直播转录短视频。短视频引导直播。直播中穿插短视频。短视频与直播的跨平台互动。短视频和直播融合的途径04传播概述随着全媒体的不断发展，信息变得无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。主流媒体要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，增强自身的传播力、引导力、影响力和公信力。而要做到这一点，需要先了解传播的定义和要素，透彻理解传播的本质。传播的定义2.4.1郭庆光在《传播学教程》中将传播定义为“社会信息的传递或社会信息系统的运行”。然而，传播不只有这一种定义，学者们曾对传播做过很多定义，大致分为以下几个方向。美国学者格伯纳将传播定义为“通过讯息进行的社会相互作用”。互动关系说美国学者霍夫兰认为“传播就是某个人传递刺激以影响另一些人的行为的过程”。目的、影响和反映说美国学者戈德认为传播就是“变独有为共有的过程”。共享说美国学者贝雷尔森和塞纳认为“传播就是运用词语、图片、数字、图标等符号来传递信息、思想、感情、技术的行为和过程”。符号说传播的要素2.4.2信源信源又称传播者，指的是信息传播的发起者，也就是以发布信息的方式主动作用于他人

的人。1信宿信宿又称受传者，也就是信息的接收者和反应者，传播者的作用对象。2讯息讯息是指由一组相互关联的有意义的符号组成的，能够表达某种完整意义的信息。3媒介媒介又称传播渠道、信道、手段或工具。4反馈反馈指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。505全媒体传播方式随着手机和移动互联网的普及，信息可以通过多种途径传播，全媒体时代下的信息传播方式已经从单一的方式向多元化的方式发展，而在多元化的方式中，人际传播和大众传播互相交织，推动着宣传和新闻舆论工作的开展。人际传播2.5.1人际传播是在人与人之间进行的信息交流活动，是两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播作为一种典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。人际传播的概念自我表露自我满足自我实现新媒体时代人际传播的动机与大众传播融合内容娱乐化向微时代发展新媒体时代人际传播的发展趋势大众传播2.5.2大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象进行的大规模的信息生产、复制和传播活动。大众传播的概念融媒体化。强把关。多渠道。智能化。场景化。碎片化。全时化。大众传播的特征环境监视功能。社会协调功能。文化传递功能。解释和规定功能。社会化功能。经济发展功能。娱乐功能。大众传播的功能新闻、宣传与舆论2.5.3新闻：是对新近发生事实的报道。宣传：是有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的一种社会活动。舆论：是在特定的时间和空间，公众对特定的社会公共事物所持有的公开的、基本一致的意见或态度。新闻、宣传与舆论的

概念新闻与宣传的异同新闻与舆论的异同宣传与舆论的异同新闻、宣传与舆论三者之间的异同加强舆情监测预警强化权威信息发布加强舆论素养培育抓好典型事迹宣传制定危机公关预案网络舆情管理课堂实训：小米公司的微博矩阵式运营分析实训背景小米的微博运营为矩阵式运营，“小米公司”“小米手机”“小米”“小米之家”等账号都在制造话题。以小米手机为例，该账号每天发微博的数量在4～6条，微博内容主要为热点和抽奖。热点是为了制造话题，引发粉丝互动，因为互动本身就是一种参与；抽奖是为了激励用户完成粉丝转化。实训要求请同学们分析小米公司的微博运营方式，深化对全媒体定位与传播的认识。实训思路（1）讨论案例（2）深层次探讨小米公司微博运营当中蕴含的传播学知识课后思考1．简述运营媒体矩阵的3个核心能力。2．简述传播的5个要素。3．简述网络舆情管理的措施。第3章全媒体用户与流量全媒体营销与运营

（微课版）目录用户概述01用户调研02用户体验03流量概述04从流量到留量0501用户概述用户指的是全媒体产品的使用者和内容的消费者，这与传统媒体时代的传播对象有着本质的不同。在传统媒体语境下，传播的对象是受众，受众被动接受内容，传播对象是群体化的；而在全媒体时代，用户是根据自己的需求主动寻找内容的行动者，具有鲜活的个性，需求具有差异性。从受众到用户3.1.1为了更好地经营并获得利润，媒体只能更大程度地满足用户，让用户在软件界面上选择感兴趣的内容类型，然后进行精准的个性化推送，期望吸引用户的注意力。从以受众为中心到

唯用户的新传播方式媒体与用户形成协同共建的关系媒体应为用户提供专业的服务媒体在用户思维环境下进行创新引导媒体从自身优势出发积极创新引导用户树立正确的内容生产观引导学者深入研究理论发展，为实践效力国家层面上引导

传媒行业的发展路径全媒体时代的用户特征3.1.2使用多个平台1多样化的内容需求2社交互动性强3积极参与创作4频繁使用移动端5针对普通用户，全媒体运营人员需要关注以下方面。提供有吸引力的内容互动与沟通专业用户是指在特定领域有专业知识和技能的用户。全媒体运营人员需要针对专业用户的需求提供以下服务。撰写专业领域有深度的文章组织专业讨论和交流潜在用户是指对全媒体平台感兴趣但尚未成为用户的人群。针对潜在用户，全媒体运营人员可以采取以下措施。提供有吸引力的注册和试用活动定期推送订阅内容全媒体时代的用户类型3.1.3普通

用户专业

用户潜在

用户用户标签与画像3.1.4用户标签1用户标签的分类静态标签动态标签计算标签算法标签分类说明静态标签静态标签是最基础、最常用的标签类型之一，是传达个人属性类信息的标签，如用户的姓名、性别、年龄、身高、体重、学历、职业等。这类标签虽然有可能发生变化，但整体是比较稳定的，这类标签构成了用户画像的基础动态标签动态标签基于用户行为及确定的规则产生，是经常发生变动、不稳定的。例如，7天内关注公众号的粉丝、15天内注册的用户、30天内活跃的用户等计算标签计算标签是基于用户的有关数据计算得出的，如用户访问时长、购买的商品品类数量、消费金额、会员等级、消费频次等算法标签算法标签通过算法挖掘产生，用于对用户的某些属性或某些行为进行预测判断。例如，情感标签可用于判断用户对某商品的反馈，如反馈积极、负面或中立。使用这类标签时，需要通过结果反馈调整算法模型，以提高预测的精准度用户标签的分类用户标签与画像3.1.4用户标签1用户标签的分类静态标签动态标签计算标签算法标签2用户标签的应用场景构建标签体系，深度洞察

用户智能圈选用户，赋能精细化运营优化销售渠道，提升品牌业绩表现丰富数据分析维度，深度了解用户需求3用户标签的设置自动设置标签：指通过设计好关键词（标签的分类及标签库），实现标签的自动提取、筛选和自动打标签。手动设置标签：指全媒体运营人员通过与用户沟通交流，有意识地引导、记录，进而获得所需的标签信息，这在私域运营中十分常见。用户标签与画像3.1.4用户画像1用户画像的内容人口属性空间/时间属性社交属性消费属性行为属性金融属性类别说明人口属性涉及基础属性（年龄、性别、出生日期、学历、职业、行业、婚育情况等）、位置属性（国家、省份、城市、区县、街道等）、通信属性（邮箱、手机号、单位座机等）和资产属性（房产状况、居住年限、负债状态等）空间/时间属性空间属性主要与地理位置和使用场景有关，包括上班场所、通勤工具、休闲场所、用餐场所等；而时间属性则主要关注用户行为在不同时段的差异社交属性如用户的通讯录、朋友圈好友、微博好友等，反映用户所处的圈层，以及具体的社会影响力等消费属性主要关注用户的网购兴趣（品类）和消费能力行为属性包括用户在使用产品的过程中，通过自己的各种行为累积的用户信息，如点击、分享、收藏、评论等数据，以及与用户活跃度、忠诚度有关的指标等金融属性主要是与金融风险相关的内容，包括征信情况、违约情况、还款能力等用户画像的内容用户标签与画像3.1.4用户画像1用户画像的内容人口属性空间/时间属性社交属性消费属性行为属性金融属性2用户画像的构建用户画像的构建分为以下3步。第一步，数据采集第二步，数据标签化第三步，生成画像用户标签与画像3.1.4案例在线小熊电器建立用户画像标签分类，持续深化用户运营小家电企业小熊电器擅长流量经营，在激烈的小家电市场竞争中，小熊电器以满足年轻人的外观设计为主线进行突围，实现对市场的精准洞察与运作。挑战当前，企业必须更加深入地了解用户需求。小熊电器为了持之以恒地获得目标用户的认可，选择用数字化工具为用户画像。依托互联网和大数据技术，小熊电器在研发上的抓手最终形成一个个用户画像标签：首先从一个百万级人群体量开始，精准细分至20万人左右，其次将数据传回大数据库内进行人群思路验证，重新打造百万级人群体量市场，最后帮助企业快速找到市场。据悉，小熊电器目前已有多个用户画像标签分类，未来将持续深化用户运营。小熊电器数字营销部营销总监说：“我们会根据用户的年龄增长和社会的变化，不断丰富和拓展用户画像。”这也是小熊电器自成立以来一以贯之的经营理念。02用户调研通过调研和分析，企业可以深入了解用户的需求和偏好，包括他们关注的内容类型、喜欢的社交媒体平台、使用全媒体的时间和频率等。根据调研和分析结果，企业可以制定相应的策略。例如，如何优化产品或服务以满足用户需求、如何运用全媒体平台进行品牌推广、如何增强用户黏性和提升活跃度等，从而帮助企业更好地应对市场变化，提升品牌的影响力和竞争力。确定调研目标3.2.1了解用户

基本信息用户的基本信息包括性别、年龄、职业、所处地区、学历等。了解用户的

需求和兴趣用户的需求和兴趣包括喜欢的内容类型、话题，以及对全媒体的看法、意见和建议等。了解用户的

行为和反馈用户的行为和反馈包括浏览时长、转发、评论、点赞、付费情况，以及对竞品的使用和评价等。常见的调研方式3.2.2一对一

调研一对一调研用户适用于挖掘和探讨一些问题的场景，其耗时相对更长，一般为20～30分钟/人。数据

分析全媒体运营人员可以通过分析用户在全媒体平台上的行为数据，获取用户的偏好和反馈，掌握用户的行为特征和趋势。调研

问卷标准化的问题更适合采用调研问卷的方式调研，其耗时相对较短。调研维度与问卷设计3.2.3消费习惯维度包括用户在购买产品或服务时的偏好、购买频次、购买渠道等。心理特征维度包括用户的态度、价值观、情绪和人格特征等。行为数据维度包括用户在使用产品或服务时的行为轨迹和操作记录等，如点击、浏览、购买、搜索等行为数据。个人基本信息维度包括性别、年龄、地理位置、职业、受教育程度等信息。社交网络维度包括用户在社交媒体平台上的社交关系和社交影响力等。调研维度调研维度与问卷设计3.2.3问卷设计1问卷的开场问卷的开场往往包括两个部分：第一部分是这份问卷的调研目标和调研发起者；第二部分是信息收集的部分，即收集接受调研的用户的具体信息。2排假题目排假题目主要针对只为获取福利的用户。3问卷主体问卷主体的设计要遵循以下原则：内容通俗易懂。问题要有优先级。问题易被接受。遵循MECE原则。避免诱导。03用户体验在数字化时代，用户体验的品质和便捷性对全媒体来说至关重要。良好的用户体验可以提升全媒体运营的效果，从而吸引更多广告商和用户。用户体验的定义及提升用户体验的措施3.3.1用户体验（UserExperience，UE）是用户在使用产品过程中建立起来的一种主观感受。用户体验通常被定义为“人们对于正在使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”，简单来说，就是“这个东西好不好用，用起来方不方便”。用户体验

的定义研究用户设计界面优化内容完善功能用户服务提升用户

体验的措施用户体验的要素3.3.2可用性1可访问性2情感设计3信息架构4性能优化5用户思维3.3.3做到用户体验至上1给用户参与的机会2用户思维3.3.3案例在线“认养一头牛”实行差异化营销，与消费者共创产品国内知名的乳制品品牌有光明、蒙牛、伊利等，在巨头林立的大环境下，“认养一头牛”是如何迎头赶上的呢？“认养一头牛”CEO孙仕军的答案是：“新的营销模式和新的消费阶层的兴起，开辟了乳制品线上销售的新渠道，让我们可以弯道超车，取得后发优势。”“认养一头牛”在乳制品行业市场与众不同的切入点是在“牛”上下功夫，通过全力投入“养牛”，从而打造一杯好牛奶。“认养一头牛”的定位是“我们是一家为消费者养牛的公司”，目前已形成“液态奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的产品品类矩阵。在产品同质化日趋严重的当下，“认养一头牛”找准品牌定位，更好地塑造自身产品和品牌形象，在消费者心中形成了差异化认知。“认养一头牛”聚焦于线上营销渠道，与消费者共创产品。这种创新营销方式使消费者可在线上“认养一头牛”，有云认养、联名认养、实名认养三种方式，这些互动方式不仅加强了消费者的参与感，展示了透明的产业链，同时也增强了消费者的黏性。“认养一头牛”打造了一个“透明化”牧场。消费者可以24小时看到牧场的现场直播，还可以直接到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动，甚至可以通过数字化、智能化的技术手段，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等，这提高了消费者对产品的信任度。04流量概述在全媒体运营过程中，全媒体运营人员需围绕流量和转化这两个方面，全面参与推广、获客、交易等流程。在互联网时代，人们以流量为核心，流量意味着产品或服务获得的关注度。因此，很多企业或自媒体人都在积极探索吸引流量的有效方法，并提高转化率，最终提升变现能力。流量的定义3.4.1在互联网时代，流量是指通过互联网传输的数据总量，分为上行流量和下行流量。流量的计算公式是：流量=传输速率×传输时间。互联网时代的流量类型包括网络流量、网站流量、应用程序流量、视频流量、短信流量、数据中心流量等。流量的

定义提升传播效果提高曝光率与内容创作收益相关影响社会舆论支撑技术创新和应用流量的

重要性公域流量与私域流量3.4.2公域流量是指通过第三方平台或渠道获得的流量，如从搜索引擎、社交媒体、新闻网站等获得的流量。公域流量的特点是广泛、多样化和易于获取。企业可以通过投放广告、优化搜索引擎等手段来吸引公域流量，提高品牌知名度和产品曝光度。公域流量私域流量是指企业自己拥有和掌控的流量，包括官方网站、官方社交媒体账号等私域的流量，其特点是精准、稳定和可控。与公域流量相比，私域流量的价值更高。企业要搭建私域流量池，就要做好引流工作，企业不仅要在开始搭建时引流，还要设置好持续引流机制。私域流量常见的公域流量平台与私域流量平台3.4.3社交媒体平台，如微信、微博、抖音、快手等。内容平台，如知乎、哔哩哔哩、今日头条等。电商平台，如淘宝、京东、拼多多等。直播平台，如抖音直播、快手直播等。公域流量

平台微信个人号微信群微信公众号微信小程序企业自有App私域流量

平台流量转化3.4.4流量转化是指将企业吸引的潜在用户转化为实现商品交易的真正用户的过程。流量转化的概念新零售下用户流量转化的主要方式分为：直接引流间接引流用户流量转化的主要方式在全媒体运营过程中，影响流量转化的因素主要有：广告投放落地页设计转化分析流量承接方式影响流量转化的因素05从流量到留量随着流量红利越来越少，企业在重视广告宣传的同时也要重视用户服务。当前线上线下的流量都来之不易，且用户黏性不强，因此全媒体运营人员应从“寻找流量”转变为“提升留量”，提高复购率，用有限的流量创造更多的价值。用户分层3.5.1用户分层

的方法用户价值区隔模型可分为两个维度：一是根据用户生命周期对用户进行价值区隔，二是根据用户关键行为对用户进行价值区隔，比较典型且常用的方法是RFM方法。用户价值

区隔模型用户生命周期阶段说明导入期用户刚注册，尚未体验核心功能，对产品以及产品可以带来的价值还不熟悉成长期对产品有了一定的了解，对产品提供的价值比较认可，已经建立起了初步的使用习惯，会定期使用产品成熟期对产品已经形成了使用依赖和习惯，使用频率和使用时长显著增加，能够贡献较高的价值休眠期曾经是成熟期用户，但是现在已经不再访问或使用产品，或者访问频次越来越少。一般超过10天（具体情况具体分析）未使用产品即进入休眠期流失期已经长时间不使用产品，甚至已经卸载产品。一般超过30天未使用产品即进入流失期用户生命周期的5个阶段用户分层3.5.1用户分层

的方法用户价值区隔模型可分为两个维度：一是根据用户生命周期对用户进行价值区隔，二是根据用户关键行为对用户进行价值区隔，比较典型且常用的方法是RFM方法。用户价值

区隔模型类型说明RFM重要价值用户优质用户，应着重提高用户满意度，以便增加留存量高高高重要发展用户需要挖掘用户特征，提高用户的消费频率高低高重要保持用户用户最近未消费，需要触达用户，以防止用户流失低高高重要挽留用户有潜在价值的用户，将要流失，需要重点挽留低低高一般价值用户有潜力发展成优质用户，需要提高其客单价高高低一般发展用户有推广价值的新用户，可以进行有针对性地推广高低低一般保持用户需要深挖用户特征，进行品类交叉等低高低一般挽留用户最近无交易，消费频率和消费金额较低，相当于流失用户低低低采用RFM方法对用户分类用户分层3.5.1用户分层

的方法当产品所在的领域中用户行为特征和诉求差异较大时，使用用户身份区隔的方式进行用户分层比较合适。用户需求区隔模型有两个维度：一是基本属性，如年龄、性别、职业、收入、所处地区、学历、家庭情况、渠道来源等；二是个性化需求，如个人的隐性消费偏好、个人的显性消费偏好、产品使用场景等。用户价值

区隔模型用户身份区隔模型用户需求区隔模型用户价值区隔模型可分为两个维度：一是根据用户生命周期对用户进行价值区隔，二是根据用户关键行为对用户进行价值区隔，比较典型且常用的方法是RFM方法。会员体系3.5.2会员体系是指通过区分用户类型，在普通用户的基础上划分出会员用户，再针对普通用户与会员用户提供不同的产品和服务。会员体系

的概念持续消费获得积分提升等级享受特权获得优惠会员体系

包含的元素用户活跃3.5.3增强用户黏性个性化推荐。用户教育。社交互动。优化体验。搭建完整的用户运营体系数据分析。用户画像。用户沟通。用户反馈。建立良好的用户生态系统与合作伙伴建立良好的关系，共同推广产品或服务，扩大用户规模。组织各种互动活动，吸引用户参与。建立奖励机制，鼓励用户参与和分享，提高用户的参与度和忠诚度。提高用户

活跃度的方法课堂实训：企业微信运营优势分析与实训操作实训背景2020年起，翌擎科技与多家车企就“线索增效”展开运营合作项目，通过引入企业微信运营团队来助力厂商破局，使用企业微信与线索用户在微信平台建立一对一的直接联系。企业微信运营团队依赖其天然的用户数据沉淀能力和持续追踪能力，一方面反哺一对一直接联系过程中的精准促活，另一方面让营销项目获得的线索用户发挥购车以外的全生命周期价值。实训要求请同学们分析案例中企业微信运营的优势，并根据实训思路操作。实训思路（1）个人信息设置（2）朋友圈运营（3）及时沟通（4）社群运营课后思考1．简述问卷主体设计的原则。2．简述用户体验的5个要素。3．简述影响流量转化的因素。第4章全媒体营销理论与方法全媒体营销与运营

（微课版）目录营销概述01营销理论02营销方法03营销渠道04全媒体整合营销0501营销概述什么是营销？有人认为营销就是广告，有人认为营销就是打折优惠，也有人认为营销就是销售……每个人对营销的理解不同。其实，人们对营销的各种理解都跟营销有一定的关联，但可能并未涉及营销的本质。营销的定义4.1.1

营销我国学者从我国国情出发，提出市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，其核心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的经营销售活动。本书将市场营销定义为利用市场满足消费者需求和欲望的交换活动。消费者包括现实消费者和潜在消费者。从事市场营销活动的人被称为市场营销者，市场营销者可以是买方，也可以是卖方。营销的核心概念4.1.2需要：指人们没有得到某些基本满足的心理感受状态，是人类与生俱来的。欲望：指对满足基本需要的物品的渴求，是个人受文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望，实际上就是对特定产品和服务的市场需求。当人们具有购买能力时，且愿意购买自己所期望的产品时，欲望便转化为需求。需要、欲望和需求产品是指能够满足人们的需要和欲望的任何东西，包括有形的实物产品、无形的服务等。产品价值是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。价值营销的核心概念4.1.2交换：指从他人处取得所需之物，并以自己的某种东西作为回报的行为。交易：指买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。关系：即与利益相关者建立良好的营销网络。交换、交易与关系市场：通常是指交换的场所，在现代营销学中，市场是由具有特定的需要或欲望，且愿意并能通过交换来满足需要或欲望的全部潜在的客户构成的，包括消费品市场和生产资料市场。市场包括人口、购买力和购买欲望3个要素。市场营销：主要研究产品流通环节的经营活动，包括产品进入流通市场前与退出流通市场后的活动，如市场调研、市场细分、目标市场选择、产品售后服务、客户信息反馈等一系列活动。营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的企业或个人。市场、市场营销、营销者营销的定位目标4.1.3目标用户1确定目标用户

的方法换位思考法属性定义法垂直定义法角色定义法2企业在管理和运营目标用户时，需要掌握的核心理念真诚交朋友精细化运营数据化驱动营销的定位目标4.1.3目标市场1确定目标市场

的方法市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖2目标市场营销

策略无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略3影响目标市场营销策略

选择的因素企业的资源条件产品的同质性市场的同质性产品市场生命周期竞争结构及对手的竞争优势营销的关键点4.1.4痛点是指用户在使用产品或服务的过程中更高层次的需求未被满足而形成的心理落差和不满。用户的痛点分为3个级别：产品级痛点、产业级痛点、社会级痛点。对于企业来说，应注重挖掘产品级痛点，如解决用户的即时痛点、重新定义产品价值、创新产品使用场景等。痒点即用户的欲望，就是用户心中想要解决的问题，想要得到的产品或享受的服务。巧用痒点促成交易，一般有两个前提：一是发现用户的痒点，并设法通过语言和行为去挠中其痒点，使其产生购买欲望；二是要判断用户的购买力，即意欲推销给用户的产品或服务要在其经济能力承受范围之内。爽点是痛点或痒点被及时解决或满足后瞬间的情感和心理状态。常见的切入用户爽点的方法主要有以下几种：关注用户的兴趣爱好提供独特的卖点采用价格刺激营造场景氛围卖点，从用户的角度讲，就是购买产品的各种理由。企业在提炼卖点时，可以从以下3个层次依次进行：基础层、竞争层、利益层。企业在挖掘提炼产品独特卖点时，应当遵守的准则如下：有其事有其理有其市有其需有其特痛点痒点爽点卖点02营销理论随着时代的发展，营销理论也在不断更新迭代，开始由以产品为中心向以用户为中心进行转变。为了适应不同的营销环境，营销学家们呕心沥血，创造出了大量的经典营销理论。如今的营销策略都是建立在营销理论基础上的。马斯洛需求层次理论4.2.1需求层次名称内容第一层生理需求呼吸、水、食物、睡眠等第二层安全需求人身安全、健康保障、财产安全、道德保障等第三层社交需求友情、爱情等第四层尊重需求自尊、自信、成就、尊重与被尊重等第五层自我实现需求创造力、自我发展的能力、解决问题的能力、接受现实的能力等马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论4.2.1需求消费市场需求满足策略生理需求满足消费者

最低层次需求的市场产品具有一般功能即可，如衣服具有保暖性能等安全需求满足消费者

安全需求的市场关注产品对身体的影响，如食物的配料健康、服装的材质舒适等社交需求满足消费者

社交需求的市场帮助消费者改善交际形象，如提供服饰搭配、护肤美容建议等尊重需求满足消费者

个性化需求的市场产品具有差异性，有独特的卖点及象征意义自我实现需求满足对产品自有判断

标准的消费者需求的市场消费者有自己心仪的品牌且难以改变，对价格不敏感，因此重点是做好售前、售中、售后服务，做好客户维系与管理马斯洛需求层次理论在消费市场中的应用马斯洛需求层次理论4.2.1案例在线益达“嚼出我的范”，延续品牌精髓2021年，益达推出全新品牌沟通战略。以“嚼出我的范”为主题，此次品牌升级延续了益达的品牌精髓——自信。益达口香糖的定位是可以让人充分展现自信，这种自信就是马斯洛需求层次理论中尊重需求的体现。益达的营销团队找到了一种对自信的全新解读和演绎——有范。为了出“范”，营销团队将营销重点放在“嚼”这个行为上。强调“嚼”这个行为能够帮助益达抓住更多打入消费者内心的机会，尤其是在消费者独处的场合。益达率先在微博上发力，打造“嚼出范”大事件。同时，在抖音上，消费者只需用“嚼”的动作，就可以触发益达“有范滤镜”，发现属于自己独特的“范”。在Z世代（即网络世代）聚集的哔哩哔哩上，益达也开启了“嚼出我的范”视频挑战赛。“嚼出我的范”微博话题“嚼出我的范实验室”4P理论4.2.24P理论以产品销售为导向产品（Product）产品包括实体产品及非实体服务等，泛指企业销售的所有东西。企业生产的产品要具有独特的卖点，其功能、质量等自身属性要优于同类产品，能够满足目标消费者的需求。价格（Price）价格是指企业出售产品的价格，合理的价格可以

提升产品在市场上的竞

争力。“质优价高，质劣价低”是总体的定价原则。渠道（Place）渠道是指产品从生产企业到达消费者的一系列中间环节。借助信息技术，越来越多的企业开始直接连接消费者，省去部分中间环节。促销（Promotion）促销是指企业利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促使消费者购买的过程。促销不仅包括产品销售，还包括企业宣传、公关等多种营销行为。SWOT分析4.2.3SWOT分析是企业对市场营销环境进行分析时常用的方法之一。SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境，将内部条件与外部环境各方面进行综合和概括，进而分析优势与劣势、面临的机会与威胁的一种方法。优势（Strengths）指的是相对于竞争对手，企业所具有的如科学技术、产品质量、资金实力、企业形象及其他方面的优势。劣势（Weaknesses）指的是影响企业经营效益的不利因素和特征，如设备陈旧、管理不善、研发落后、销售渠道不畅等。机会（Opportunities）指的是在外部环境变化趋势中，对本企业营销有利的、正向的方面，如新产品、新市场、新需求等。威胁（Threats）指的是在外部环境变化趋势中，对本企业营销不利的方面，如新的竞争对手出现、替代产品增多、行业政策发生变化、经济衰退、消费者偏好改变、出现突发事件等。SWOT分析4.2.3SWOT分析图SWOT分析确定的SO型战略企业识别系统4.2.4企业识别系统（CIS）是企业将其经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象，以及一切可感受的形象实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。CIS由三个识别系统组合而成，即理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）。理念

识别系统包括企业的经营理念、精神标语、方针政策、文化等。行为

识别系统包括精神状态、身体语言、符号、工作氛围等。视觉

识别系统它是CIS的具体化、视觉化，包括企业Logo、企业名称、企业标准字、企业标准色调、企业象征图形等元素，并被应用于产品、包装、办公用品、交通工具等。波特五力模型4.2.5波特五力模型将行业竞争中众多复杂的因素简化成了5种核心因素，帮助企业来分析行业的竞争态势。该模型包含5种竞争力量，即新进入者的威胁、供应商的议价能力、替代品的威胁、购买者的议价能力、现有行业竞争者。波士顿矩阵4.2.6波士顿矩阵（BCGMatrix）又称四象限分析法、产品系列结构管理法等，它是一种分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于解决如何使企业的产品品种及其结构适应市场需求的变化，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中等问题，以保证企业的收益。03营销方法在全媒体时代，营销方法多种多样，企业可以根据自身的需求和目标选择合适的方法进行营销推广。同时，企业应不断创新营销方法，以适应市场变化，提高自身竞争力。口碑营销4.3.1口碑营销是指企业运用各种有效手段，引发目标用户对其商品、服务及企业整体形象进行讨论，并激励他们向其周围人群进行介绍和推荐的一种营销方法。0201打造口碑口碑的形式主要有：经验性口碑继发性口碑有意识口碑传播口碑要想让用户自发地传播口碑，企业应从以下几个方面入手：商品用户品牌故事渠道03维护口碑维护口碑可以从两个方面出发：严把商品质量关，用心做好服务注重用户反馈借势营销4.3.2借势营销是借助某一热点事件将商品或品牌和事件建立联系，引发人们广泛关注的一种营销方法。借势营销的概念传播速度快。营销成本低。容易塑造记忆点。借势营销的特点把握时效性。注重差异化，创意营销信息。以用户为核心。服务于品牌战略。借势营销的实施情感营销4.3.3情感营销是从用户的情感需要出发，寓情感于营销之中，从而唤起用户的情感需求，激发用户心灵上的共鸣，与用户建立起情感连接的一种营销方法。情感营销

的概念找准情感连接点：情感连接点就是商品或品牌能够与用户产生情感共鸣的点。赋予商品或品牌情感：在通常情况下，企业可以对商品进行情感包装，或者选择能够传递情感的广告语，以及提供贴心的服务等。选择合适的情感主张与载体：要选择易引发目标用户关注、易打动目标用户的情感元素。在选择载体时，要注意考虑品牌或商品属性能否与情感主张紧密相连。情感营销

的方法情感营销4.3.3案例在线温氏食品发布《守味人2》，讲述陪伴、爱与传承在某年的新春时节，温氏食品与人民网联合发布了新春微电影——《守味人2》，讲述了一个有关陪伴、爱与传承的故事。主人公三春创业失败后，想子承父业，回乡办养鸡场，遭到父亲反对。于是，他和朋友做了秘密计划，偷偷买下了父亲想要转让的养鸡场。但到了吃年夜饭的时候，三春才知道他的计划早就被父亲看穿。微电影的最后有这样两句话：“最爱你的人就是一直陪在你身边的人”“温氏食品已守护中国家庭餐桌40年”。这两句话点明了品牌与陪伴的关联。温氏食品的微电影通过一个小故事引起消费者对家的味道的回忆，并隐蔽地完成了关键信息的传达：首先告诉消费者温氏食品是做什么的，其次让品牌与消费者之间产生关联，最后在片尾唤起消费者的情感共鸣——温氏食品已守护中国家庭餐桌40年，可以如家人般长久陪伴消费者。《守味人2》画面截图饥饿营销4.3.4饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的情况、维护品牌形象，并维持商品较高售价和利润率目标的营销策略，常用于商品或服务的商业推广，普遍用于奢侈品行业。饥饿营销的概念（1）引发关注（2）建立需求（3）建立期望值（4）设立条件饥饿营销的实施步骤严控商品质量引发心理共鸣宣传造势把握时机做好预测完善服务饥饿营销的实施基础IP营销4.3.5IP营销是指企业通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，聚集用户，使其认同品牌的价值观，对品牌产生信任，从而获得长期用户流量的一种营销方法。0201塑造IP要想成功塑造IP，营销人员需要把握两个要点：选择IP人格的

载体打造IP的价值传播IP传播IP的过程其实就是输出内容和引流的过程。03IP变现对于开展IP营销的企业来说，变现可以通过出售衍生品、与其他IP联名等形式实现。04营销渠道简单来说，营销渠道就是商品或服务从生产者向消费者转移过程中的具体通道或路径。随着互联网的发展，营销渠道日益多样化，目前主要有付费渠道、平台渠道和专项渠道。付费渠道4.4.1线上付费渠道即互联网广告，主要包括搜索引擎广告、信息流广告和网络视频广告等，可以直接为企业带来潜在目标用户。线上

付费渠道线下付费渠道主要通过线下方式吸引新用户，如灯箱广告、聚屏广告、户外广告、地铁广告、公交车车身广告、出租车广告、杂志广告、电梯广告、电台广告等。这类广告对提升品牌认知度和好感度有明显效果，但很难与用户直接互动，几乎不会为企业直接带来潜在目标用户。线下

付费渠道平台渠道4.4.2社区分为综合类社区和垂直类社区，不同类型的社区聚集的用户类型也不同。微博、贴吧、知乎等虽然也有细分垂类，但产品整体定位包罗万象，属于综合类社区。垂直类社区往往专注于某一类内容。社区自媒体指的是在平台上通过某一类内容吸引用户主动订阅和传播的媒体形式。自媒体平台主要有抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等。自媒体案例在线小米公司建立全媒体营销渠道小米公司很早就在利用全媒体营销手段打造自己的品牌，在新媒体平台上建立了以品牌为中心，延展至产品、服务、企业领导的品牌及企业集群的多渠道营销模式。小米公司开展全媒体营销活动的主要平台是微博、微信、抖音、快手等，在多个平台上发布消息，实时更新信息，并与粉丝互动。小米公司全媒体营销渠道平台渠道4.4.2在App上进行营销推广的方式主要是App互推，App互推比较适合成熟型企业。用App互推来推广、吸引新用户，比较典型的案例就是今日头条。App社区分为综合类社区和垂直类社区，不同类型的社区聚集的用户类型也不同。微博、贴吧、知乎等虽然也有细分垂类，但产品整体定位包罗万象，属于综合类社区。垂直类社区往往专注于某一类内容。社区自媒体指的是在平台上通过某一类内容吸引用户主动订阅和传播的媒体形式。自媒体平台主要有抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等。自媒体专项渠道4.4.3名人代言1知名博主推荐2社群裂变3事件营销405全媒体整合营销随着互联网与信息技术的发展，越来越多的企业以互联网为载体，以符合网络传播的方法和理念来开展营销活动，实现提升企业效益、增强品牌影响力的目标。整合营销就是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。整合营销的概念4.5.1整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现增值的营销理念与方法。整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。整合营销的关键在于“整体大于部分之和”。整合营销有两大核心主题，一是营销活动多样化；二是没有孤立的单项营销活动。整合营销

的概念接触。简单地说，就是让消费者知道并认识产品或品牌。多样化。多样化是指传播方式的多样化。一致性。一致性是指传播信息、意义及产生共同联想的一致性，即传播一致性。建立关系。建立关系是指企业和消费者建立关系，并最终影响消费者行为。整合营销

传播过程

的要素整合营销的优势4.5.2传播方式多样化1资源配置合理化2内部管理统一化3客户服务全面化4整合营销的表现形式4.5.3认知的整合1形象的整合2功能的整合3协调性整合4基于消费者需求的整合5基于风险共担者的整合6基于关系管理的整合7整合营销的实施路径4.5.4达成观念共识1建立客户资料库2共享资源与信息3完善服务环节4实施整合方案5课堂实训：安慕希全媒体营销策略分析实训背景上海有一栋大楼外形酷似安慕希的包装，在小红书上引发网友热议。安慕希在得知这个消息后，迅速在社交媒体上回应称：“是的，这一次我要夺回属于我的大楼。”原本以为这只是一句幽默的回应，没想到安慕希真的行动起来，夺回了“安慕希大楼”。他们在大楼屏幕上播放了整整一周的“安慕希灯光秀”，并计划进行摆摊活动，引发了网友们的热议和关注。实训要求请同学们分析案例中安慕希开展营销活动所涉及的营销方法和营销渠道，以深化对品牌全媒体营销策略的认识。实训思路（1）分析案例（2）查找相关营销案例课后思考1．简述波特五力模型中的5种竞争力量。2．简述情感营销的实施要点。3．简述整合营销的实施路径。第5章全媒体营销与运营策划全媒体营销与运营

（微课版）目录全媒体营销与运营概述01选题策划02文案策划与写作03图片设计04图文排版05H5设计0601全媒体营销与运营概述随着互联网技术的不断发展与普及，全媒体营销与运营已经成为各行各业推广自身品牌和产品的重要方式之一。全媒体营销与运营是指企业对各种传播媒体和平台进行整合，通过联动传播和内容输出，打造立体化、多维度的宣传平台，进而实现品牌推广和宣传目标。全媒体营销与运营的策划原则5.1.1定位准确1传播方式多样化2创意突出3数据驱动决策4控制风险5全媒体营销与运营的适用领域5.1.2广告行业1视觉属性、数字属性强的行业2探索新销售渠道的行业3全媒体营销与运营的工作内容5.1.3市场分析①确定目标和主题→②确定分析维度→③选择分析方法→④收集市场反馈并分析→⑤输出市场分析报告123456创意策划运营人员在进行创意策划时应结合人群特点，分析其潜在需求。内容创作原创性高质量观点独特符合平台定位数据分析在进行数据分析时，针对不同的媒体平台，运营人员要使用不同的数据分析工具。流量优化搜索流量优化店铺流量优化媒体运营内容策划内容管理02选题策划全媒体营销与运营是一项创造性的劳动，创作者要对搜集到的信息进行审核与判断，筛选出正确、有用的信息，通过编辑处理转化为有价值、可发表的信息并分享给用户。要想创作出优质的全媒体内容，创作者首先要进行选题策划，确定合理的选题。市场分析与定位5.2.1市场现状分析竞品分析目标用户分析市场分析内容定位指的是确定垂直领域，即账号要持续发布什么内容。这就需要企业的运营人员考虑两个问题：企业为哪一种细分人群服务？企业能够解决哪一类细分需求？在考虑定位的基础上，再分析用户的需求是具体需求还是模糊需求，是真实需求还是伪需求。内容定位选题策划的方法与创意思维5.2.2追热点研究同领域账号切中用户痛点制造身份认同多维度提供新知选题策划

的方法案例在线欢乐谷“绑定”奥运冠军，收获关注和好评2021年8月5日，年仅14岁的跳水小将全红婵以总分466.20分打破了世界纪录，拿到了女子单人十米台金牌。一跳成名天下知，全红婵接受采访时透露没有去过游乐园的新闻也在社交平台广泛传播。欢乐谷看到机会，首先在8月5日表示，欢乐谷九大游乐园任全红婵选，紧接着在8月6日发文表示，不只是全红婵，每一位奥运健儿都值得全国的宠爱，向奥运健儿致敬，欢乐谷珍藏版终身年卡将赠予每一位在奥运会中夺冠的中国健儿。欢乐谷让奥运冠军终身免费游玩的新闻，经过一天的发酵，成功登上微博热搜，“#奥运冠军终身免费玩欢乐谷#”这一话题收获了3.4亿次阅读、3.7万次讨论。欢乐谷通过及时“绑定”奥运冠军，不但收获了关注与好评，而且在众多游乐园品牌中脱颖而出，实现“出圈”。选题策划的方法与创意思维5.2.2追热点研究同领域账号切中用户痛点制造身份认同多维度提供新知选题策划

的方法案例在线一人分饰多角，“丁郑美子”演绎舞蹈生的多样人生在抖音拥有1200多万粉丝的博主“丁郑美子”因一系列“还原”舞蹈生练习日常的作品走红。她的视频生动演绎了舞蹈生们的练习日常，唤醒了很多用户的青春回忆，赢得了不少粉丝的认同与喜爱。她通过一人分饰多角的方式，情景化演绎了生活中的趣味片段，点燃了粉丝们的热情，由此确定了账号的创作方向。她的爆款短视频作品《舞蹈生的高光时刻》细致描绘了舞蹈生通过不懈努力，被老师看到和夸奖后的自豪与开心，博主本人在短视频中展现的舞蹈功底也为短视频加分不少。该短视频推出后，在各个平台都有不错的反响。后续围绕这一主题做的延伸作品，讲述舞蹈生的委屈、崩溃等，也都获得了很好的传播效果。选题策划的方法与创意思维5.2.2追热点研究同领域账号切中用户痛点制造身份认同多维度提供新知选题策划

的方法想象思维发散思维收敛思维逆向思维头脑风暴法属性列举法思维导图法创意思维热点选题开发与素材搜集5.2.3选题质量的判断标准包括原创性、普适性和价值性。创作者可以采用以下方法进行热点选题开发：选题系列化选题热点化热点选题开发九宫格创意法热点选题开发与素材搜集5.2.3创作者要培养日常积累优秀选题和标题素材的习惯，可以使用云文档或Excel表格建立素材库。创作者还可以建立写作素材库，注意搜集在阅读过程中看到的优美词句，并学习其写作手法。创作者还要密切关注账号的评论区和私信。素材搜集账号名称发布日期标题标题的核心

关键词内容链接阅读/播放量………………………………………………………………素材库03文案策划与写作在全媒体时代，创作者要创作的文案有很多种，包括时事新闻、营销软文、广告文案、社交平台文案、短视频脚本、直播文案等。创作者首先要了解不同文案的特点，然后掌握创作不同文案的相应技巧。时事新闻5.3.1时事新闻是指通过报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体报道的单纯事实消息。单纯事实消息是指全部信息由时间、地点、人物、起因、经过、结果等客观事实的单纯叙述组成。时事新闻的概念时效性。广泛性。信息性。真实性。公开性。针对性。时事新闻的特点新媒体新闻数据新闻全媒体时代

时事新闻的形式时事新闻5.3.1新媒体新闻1新媒体新闻的特征传播时效性更强内容更加丰富评价标准发生变化更具娱乐属性2新闻稿的组成部分标题导语正文引用结尾时事新闻5.3.1数据新闻1数据新闻的特征以公开的数据为基础以数据可视化呈现为报道方式以移动端为主要传播渠道以服务公众利益为报道指向2数据新闻的创作方法时间紧急时，一切从简适当美化，吸引眼球丰富美化，善用组合图表采用互动视觉设计类型说明折线图折线图重在反映一段时间内事物的变化趋势条形图条形图重在比较各组数据之间的差别饼图饼图重在反映各部分的占比情况散点图散点图重在反映变量间的离散程度及相关关系地图地图重在展示一定空间范围内的整体情况雷达图雷达图重在分析影响事物的各个因素之间的强弱关系热力图热力图重在通过颜色变化展现事物的不同热度可视化图表的类型营销软文5.3.2营销软文，简称软文，是相对于硬广告而言的，通常指由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的文字广告。营销软文的概念费用低见效快隐蔽性强可接受性较高营销软文的特点选择合适的关键词拟定合适的标题内容规划用故事打动用户营销软文的写作方法广告文案5.3.3广告文案是指为产品写下的打动用户内心，促使用户产生消费行为的文字。广告文案通常由标题、正文、广告词和附文组成，是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要。广告文案的概念简洁凝练。清晰易懂。朗朗上口。新颖独特。符合真实情况。为产品促销服务。广告文案的创作原则明确写作目的明确产品亮点加深用户对产品优势的记忆利用认知偏好对文案内容精雕细琢广告文案的写作要点案例在线华为P50记录美好和温情，用原色影像还原真实色彩华为曾发布过一个华为P50的广告，广告中有4个单元故事（归家、出嫁、毕业、童话），故事源于华为P50系列的用户，宣传的手机卖点是“原色影像，还原真实色彩”。华为P50广告画面社交平台文案5.3.4简洁明了。贴近用户。趣味性强。互动性强。多媒体化。社交平台文案的特点（1）明确目标用户（2）确定核心信息（3）确定文案结构（4）选择合适的语言风格（5）优化文案细节社交平台文案的写作步骤短视频脚本5.3.5拍摄提纲是为拍摄一部影片或某些场面而制定的拍摄要点，只对拍摄内容起提示作用，适用于一些不容易掌控和预测的内容。拍摄提纲适用于拍摄新闻纪录片、人物访谈、Vlog等。撰写拍摄提纲可以分为4步：一是确定主题，二是情境预估，三是信息整理，四是确定方案。拍摄

提纲组成部分内容主题去周边地区做一次模拟旅行，经济又实惠场景家—民宿—某大型超市—民宿体裁Vlog风格整体轻松、愉快，独白较多，主要以快节奏的转场和画面突出游玩的愉快；构图主要为九宫格构图或中心式构图，充分利用自然光线，以平视角度拍摄景观、仰视角度自拍为主；自拍较多，营造与用户的对话感内容场景一：用独白介绍模拟旅行的原因，同时收拾行李。场景二：来到民宿，展示民宿的超大空间、壁炉、落地窗等，以及在民宿的欢乐。场景三：来到民宿楼下的某大型超市挑选新鲜水果。场景四：回到民宿点外卖，等待外卖时从落地窗观看外面的景色，然后体验民宿的床铺。外卖来了，换上睡衣开吃，一边享受新鲜水果和可口的饭菜，一边打开投影仪看影视剧。最后洗漱，提出问题：模拟旅行到底是谁发明的细节以节奏较快、动感十足的音乐作为背景音乐，配合画面的快速切换，给人一种轻松、愉快、自在的感觉；在转场时添加有趣的音效，营造轻松的氛围某Vlog的拍摄提纲拍摄提纲是为拍摄一部影片或某些场面而制定的拍摄要点，只对拍摄内容起提示作用，适用于一些不容易掌控和预测的内容。拍摄提纲适用于拍摄新闻纪录片、人物访谈、Vlog等。撰写拍摄提纲可以分为4步：一是确定主题，二是情境预估，三是信息整理，四是确定方案。拍摄

提纲短视频脚本5.3.5分镜头脚本将文字转换成可以用镜头直接表现的画面，通常包括镜号、拍摄方式、景别、时长、画面内容、台词、音乐音效等。当然，具体结构可以根据实际内容来确定。分镜头脚本的内容十分细致，每一个画面都要在创作者的掌控之中，包括每一个镜头的长短和每一个画面的细节。分镜头脚本镜号拍摄方式景别时长画面内容台词音乐音效1固定镜头全景2秒老张急匆匆地来到公司门口，同事和他打招呼（同事）老张，你也迟到了啊2固定镜头近景1秒同事笑着看老张节奏轻快的音乐3固定镜头中景3秒老张回应，思索了一下，让同事先进去啊，嗯……你先进去4固定镜头近景1秒同事哼笑一声，向前走（同事）哼5固定镜头近景2秒老张在同事身后看着他进公司的身影，意味深长地笑了6固定镜头中景1秒同事进入公司，发现主管正在等着他表示惊讶的音效7固定镜头中景2秒同事不好意思地笑着对主管解释（同事）不只是我，还有老张，他……节奏轻快的音乐8固定镜头全景3秒老张打着电话，拿着文件，急匆匆地从外面进来。同事转头，对此感到惊讶（老张）唉，我收到你寄的文件了9固定镜头全景2秒老张转过头看了一眼同事（老张）呀？小李10固定镜头近景2秒老张举着电话，说完话后，对着同事小李挤了一下眼睛（老张）你又迟到了啊11移镜头从全景到特写2秒从公司内部的三人场景移动到门外，门外是老张的公文包“叮叮叮”的音效某短视频的分镜头脚本拍摄提纲是为拍摄一部影片或某些场面而制定的拍摄要点，只对拍摄内容起提示作用，适用于一些不容易掌控和预测的内容。拍摄提纲适用于拍摄新闻纪录片、人物访谈、Vlog等。撰写拍摄提纲可以分为4步：一是确定主题，二是情境预估，三是信息整理，四是确定方案。拍摄

提纲短视频脚本5.3.5分镜头脚本将文字转换成可以用镜头直接表现的画面，通常包括镜号、拍摄方式、景别、时长、画面内容、