光元器件公司经营管理手册

光元器件公司

经营管理手册

目录

一、服务营销概述...................................................2

二、服务市场营销策略分析...........................................4

三、国际市场营销环境分析...........................................8

四、国际市场营销策略..............................................16

五、宏观市场营销环境分析..........................................19

六、微观市场营销环境分析..........................................34

七、组织市场分析..................................................38

八、购买者行为分析................................................45

九、市场营销概念..................................................55

十、公司基本情况..................................................57

H、产业环境分析................................................59

十二、光器件市场竞争格局..........................................59

十三、必要性分析..................................................60

十四、发展规划....................................................60

十五、法人治理结构................................................64

十六、人力资源配置................................................78

劳动定员一览表.....................................................78

一、服务营销概述

1、服务的含义

菲利普・科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且

不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义

为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需

要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会

利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所

有权将不涉及转移的问题”。

2、服务的特征

与有形产品相比，服务具有以下共同特征：

(1)无形性和不可感知性。

顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理

解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客

在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数

服务都非常抽象，很难描述；再次，顾客在接受服务后通常很难察觉

或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。当

然，服务的不可感知性也不是绝对的，“不可感知性”亦非所有的服

务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服

务产品同有形的消费品或工业品区分开来。

(2)不可储存性。

产品是有形的，可以储存，而且有较长的使用寿命；服务则无法

储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任

何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费。

(3)不可分离性。

有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往

往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。

而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与

消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾

客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，

顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。

(4)差异性。

差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给

顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三

个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力

程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第

二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量

和效果。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不

同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的

服务也可能会存在差异。

二、服务市场营销策略分析

随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们

必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。

1、优质服务战略

要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。只有

优质的服务才能吸引顾客，才能激活我们的市场。通常通过商品介绍

服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务

以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每

日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成

良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况,

做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务

质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精，

做细，做到点上，做完销售前、中、后的全过程。

2、顾客满意战略

顾客满意战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意

为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。

如何才能让顾客满意，就要做到如下标准：①站在顾客立场上而不是

站在自己本身的立场上去销售产品；②不断完善系统服务，优化环境,

最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；③重视顾客的意见，顾客

参与和顾客管理；④千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实

现相关销售和推荐销售等。

3、服务营销组合战略

(1)服务产品策略。

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益

多样化、个性化，必然要求服务者对消费者的服务不断创新，满足消

费者新的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：

一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因,

用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。

二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则，

及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需

要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠

诚。

三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公

司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,

并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,

还有忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要

来源，

(2)服务品牌策略。

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的

“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦

・科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：”品牌就是一种名

称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借

以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的

产品和服务区别开来。”

(3)促销策略。

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用

不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销

售以及广告的宣传，还需要富有创意的公关促销活动。

(4)沟通策略。

越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无

时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存

在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程

的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中,

应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务

沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有

效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。

(5)价格策略。

价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲要比普

通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。

(6)人员管理策略。

一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此对于我

们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业

管理模式，然后制定人力管理原则。

(7)有形展示策略。

由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列

的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和

质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个

要素：一是信息沟通；二是营销环境。

a.信息沟通。

当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、

广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种

有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给

顾客。

b.营销环境。

任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的，并

受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素

的总和。由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营

销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善，从

视角上给顾客带来良好印象。

三、国际市场营销环境分析

研究国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销

策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益。在研究国际市场

营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素一一经济、政

治法律、文化等进行综合地分析、评判。

1、国际经济环境

研究国外市场，首先就要研究国际经济状况，包括各国经济制度、

经济发展水平等，以便制定出正确的国际营销方案。

(1)市场规模。

a.人口。

人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总

量直接决定消费规模的大小，人口多，消费量就大。人口增长率在人

均收入不变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结

构也同样与营销有关系，比如，人口老龄化，相应的老人消费品的需

求就会增加。

b.收入。

市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者。

收入是一个国家经济实力的标志，收入的高低决定消费需求的多少和

需求的结构。与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；

收入分布结构。

人均收入反映一国或地区经济发达程度，以及社会在健康、教育、

福利方面的进步情况。人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多。

国民生产总值，是一国在一定时期国民经济各部门所创造的商品和劳

务价值的总和，是研究该国消费市场指标之一。收入分布结构，是指

的一国贫富两级的消费群体结构，在研究潜在需求时，要注意两级的

差异性。

（2）经济发展水平。

一国所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消

费者对产品的需求也就不同。按照经济发展水平不同可以分为以下四

类。

a.自给自足经济。这种经济多以农业为主，生产的大部分产品为

自己消费。

b.原料出口经济。这种经济是主要以天然资源出口，如阿拉伯国

家出口石油，换取其他生活物资。

c.工业发展型经济。这种经济是指工业发展程度不高，正在进行

工业化的国家。

d.工业发达型经济。这种经济是指工业化程度高的国家，如北美、

西欧各国等。

2、国际政治法律环境

(1)政治环境。

政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素。

营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的角色，政府制定的货币

或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者

要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲,

特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党

制和一党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施

有：税收政策；进口管制；外汇管制。当前，与政党和政府更替引起

的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为

持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感

情。企业母国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国

际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好

关系，并遵守国际法和国际公约。

(2)法律环境。

法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法

律环境是由企业本国法律(国内法律)、国际法律法规和东道国法律、

外贸管制等因素组合而成的。

a.各国法律体系。

世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆法系和英美法系。

法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳

其、中国等世界大多数国家的法律制度都是大陆法系，也叫成文法体

系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文

法的国家，明确的法律条文非常重要，不是依据法院以前的裁决。英

美法系也叫习惯法系、不成文法或普通法。最重要的特点是以传统导

向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约

束力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成

文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。

不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。同样的条文，也可能

产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环

境。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场

的法律环境进行慎重而明确的分析。

b.国际法律、法规。

国际法是调整交往国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则

和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个

人。主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国

际问题的判例等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也

可能适用于许多国家间的多边关系，并且在国际商业事务中扮演了重

要的角色。例如，关税与贸易总协定(GATT)对其成员国规定了若干

经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它

们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国

际营销活动。目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济

法，主要有：国际法；贸易条约和协定；国际贸易法规。

c.各国外贸管制手段。

一般来说，东道国会通过以下两种方式来进行贸易干预。

一是关税，所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境

的商品征收的一种税收。征收关税是各国对进出口商品进行管制的一

种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农

业和市场。

二是非关税壁垒，具体的非关税壁垒主要有以下几种：

①进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。

②“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。

③进口许可证。各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领

取许可证，没有许可证，一律不准进口。为限制进口，各国对进口许

可证的发放一般比较严格。

④外汇管制。

⑤商品检验制度。

⑥利用海关限制进口。

⑦技术性贸易壁垒等。

d.国际经济贸易争端的解决方式。

当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是

要明确诉诸哪种法律。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一

旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：①以签订合同所在地

的法律作为依据；②以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，

如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为

准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订

合同时应该写明裁决方式。解决国际经济贸易争端的主要方式有如下

几点：

第一，协商，其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合

作关系的发展。

第二，调解，其特点是灵活简便，省去诉讼费用及程序。

第三，诉讼，其最大特点是强制性，法院作出的并经有关国家承

认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。有花费大、拖延

时间长外，还有以下不良后果：①产生不好的名声，以致影响公共关

系；②外国法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。

由于仲裁过程秘密并且不存在故意行为，所以对商誉没有破坏性影响。

仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，仲裁结果比较公正，也易于

被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方继续做生意，避免了更大的

损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执

双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。因此，仲裁

在解决国际商务争端中的作用越来越大，据国际商会称，其裁决结果

只有8%受到异议或得不到执行。仲裁的程序简单、直接，是解决商业

争端的最佳选择。

企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式（协调、

调解和仲裁）解决问题。

3、国际文化环境

文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心

文化和亚文化等类型。这里所讲的社会文化主要是指精神文化，即人

们对客观物质世界的一种主观认识。每个消费者多生活在一定的社会

文化之中，其消费需求与消费行为也必然带有所在社会文化的烙印。

影响国际营销的文化环境因素主要有：

一是语言，语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别

于其他文化的最明显标志。了解掌握世界上使用较广的几种主要语言,

对于国际市场营销非常重要。

二是物质文化，一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化,

在进入目标市场之前，国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文

化标准。

三是价值观，不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不

同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人们的文化素养，也影响他

们的消费结构、购买行为和审美观念，从而对企业开展国际市场营销

策略有影响。

五是宗教，宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风

俗习惯和消费行为。企业要进入某一个目标市场国，就必须了解当地

的教规，尊重当地人民的宗教信仰。

六是风俗习惯，世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同

一国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生

不同的影响。

七是社会阶层，市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者,

以便更好地满足他们的需要。

四、国际市场营销策略

如何运用各种促销策略来进行销售，是我们需要不断认真学习研

究的课题，企业的决策层要意识到学习国际营销的重要性，充分发挥

本地营销人才的积极性和创造性，加速融入本地社会，才能成功实现

国际市场营销。

1、产品策略

(1)产品延伸策略。

产品延伸策略是对产品不作改动，将其直接引入国际市场。优点

是可以获得规模效益，不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备

和工具，投资少、收效好。

(2)产品调整策略。

产品调整策略是指因外国市场的某些因素而对外销产品进行改进,

否则就无法进入其市场。产品调整策略包括几个方面：功能调整；外

观调整；包装调整；品牌、标签及商标调整；服务调整等。

(3)产品创新策略。

开发新产品以满足国外目标市场的需要。优点是产品对国际市场

的适应性强，能够大大提高消费者的吸引力，快速进入国际市场。成

本最高、风险最大的一种。

2、定价策略

(1)国际市场的产品价格构成。

由于产品进入国际市场，产品价格会随分销渠道、关税、运输、

保险费等因素的影响。一般来说产品出口到国外的价格会高于国内价

格。高出费用主要有：关税、运费、保险费、中间商利润等。

(2)交货数量。

根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争

和促销的需要。

(3)交货时间。

交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。

(4)选择货币。

要正确选择计价货币，国际贸易交易周期较长，外汇汇率波动较

大。因此在进口时，尽量选择“软币”，出口时最好采用“硬币”，

且最好选择可兑换货币。

3、渠道策略

选择和建立分销渠道是国际市场营销中很重要、很困难的环节之

一，由于各国环境差异很大，选择分销渠道也会不同。

①窄渠道策略，是指在国际市场上给客户在一定期限内独家销售

特定产品或服务权力的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式。

②宽渠道策略，是指从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中

间商，使中间商之间形成竞争，有利于产品进入国际市场。

③长渠道策略，由于受国际政治、经济等因素的影响，国际分销

渠道比国内分销渠道要长。

④短渠道战略，资金实力雄厚的中间商可以建立自己的直销网络,

让利给消费者，降低产品价格，增强产品的竞争力。

4、促销策略

同国内市场促销一样，通过广告宣传、人员推销和公共关系等手

段。

(1)国际促销广告。

国际促销广告是国际市场产品促销的重要手段之一，但国际广告

要比国内广告决策难得多。在决定国际广告时，要多考虑以下因素对

其影响：语言文化差异；风俗习惯差异；教育水平差异；政府法规差

异；广告成本差异。

(2)人员推销。

人员推销主要包括推销人员的招聘、培训和激励等。推销人员必

须首先要了解产品，还要有从事国际市场营销的能力。销售企业对销

售人员应该进行语言、商务礼仪及目标国或地区的文化、政治、经济、

法律等方面的培训。对不同业绩的推销员给予不同的奖励，激发他们

的行动力。奖励分为：工资嘉奖、佣金制等。

(3)公共关系。

公共关系工作的重点不是直接推销产品，而是树立良好的品牌和

企业形象。公共关系战略包括与政府、当地名人、社团、工会及各界

人士等的公共关系。为企业在目标国或地区树立良好形象。

五、宏观市场营销环境分析

宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动

带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、

自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。

1、人口环境

人口是构成市场的第一因素。人口越多，市场规模就越大。而人

口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、

人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响,

并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对

人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，及时、果断调整

营销策略以适应人口环境的变化。

(1)人口数量增长对企业营销的影响。

首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越

多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，

市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为

人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。

但人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长

可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。

(2)人口结构对企业营销的影响。

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会

结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世

界人口加速老龄化，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用

品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不

同，其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品

的数量，目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小，数量增加的趋势，家

庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅

速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性，我国农村是个广

阔的市场，有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村

现状，增加农村消费。如三下乡，不仅改善了农民的生活水平，还拉

动了内需，增加企业的营销量能。我国有50多个少数民族，民族不同,

其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性，促使流通产生,

消费需求增加。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发

适合各民族的商品。

(3)人口的地理分布及流动对企业营销的影响。

人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不

同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。随着经

济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地

区之间、城市之间的人口流动外，还有一个现象就是城市人口和农村

人口的流动。我国，人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区

流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。

2、经济环境

经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，具体情

况如下分析：

(1)消费者收入水平的变化。

影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、

消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入，是指消费者

个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、

红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消

费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一

部分。消费者收入水平受如下因素影响：

①国民生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指

标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况

和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销

则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力

就越大，反之，就越小。

②人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个

指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定

商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买

力就大，反之就小。

③个人可支配收入，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后

所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成

实际的购买力。

④个人可任意支配收入，这是在个人可支配收入中减去用于维持

个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着

等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因

素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要

用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费

品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品的主要因素。

⑤家庭收入，很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽

油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。

一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求

小，购买力也小。在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和

“实际收入”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货

膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却

可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。

（2）消费者支出模式和消费结构的变化。

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而

使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下，当家庭

个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教

育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重

越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，生活水平越高。

这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个

因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻

人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等

耐用消费品上。而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出

较多，用于购买家庭消费品的支出减少。②家庭所在地点的影响。如

住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用

于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较

多。

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)

的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优

化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本

立足点。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗

等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的

变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模

式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不

断变化的需求。

(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。

消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款；二是购买有价证券。

当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；

反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营销

人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的

的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内

容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄

动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产

品和劳务。

近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储

蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，一方面，

用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我

国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另

一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。

西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消

费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款,

以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。

消费者信贷主要有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵

的消费品分期付款；④信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超

过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入

以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节

储蓄与消费、供给与需求的矛盾。消费信贷把资金投向需要发展的产

业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段

的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气

的交纳，其他方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正

在起步。

（4）经济发展水平。

企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平

的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求

也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。如经济发达的美国、

西欧各国、以及亚洲四小龙等国，比发展中国家消费水平高，消费需

求也就不一样。发展中国家消费的奢侈品要比发达国家低得多，相应

的消费服务水平也要求不是那么高。但是随着经济的发展，消费者的

需求也在不断变化。发展中国家也会要求更高水平、更高服务的产品。

这就要求企业要根据市场变化，不断调整自己的产品和营销手段。

世界上存在着多种经济体制，不同的经济体制对企业营销活动的

制约和影响不同。如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物,

没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企

业生产什么，生产多少，如何销售，都不由企业自己做主。在这种经

济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开

展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为

中心，市场是价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通

过营销，实现自己的利益目标。

(5)地区与行业发展状况。

各国地区经济发展很不平衡，这种地区经济发展的不平衡，对企

业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。

企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，要根

据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制定切实可行的营销

措施。

(6)城市化程度。

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家

或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一,

因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致

不同的消费行为。例如，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容

易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而

一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时,

要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

3、政治和法律环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国

家的方针和政策。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的

方向，企业要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可

能带来的影响。法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治

与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素，相互联系，共同对企

业的市场营销活动发挥影响和作用。

(1)政治环境因素。

各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经

济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且

还要影响外国企业在本国市场的营销活动。各种经济政策必然要影响

市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限

制另一些行业和产品的发展，起到直接影响的作用。国家也可以通过

方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如，通过征收个人收入

调节税，调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需

求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、

酒等课以较重的税收来抑制消费者这方面的消费需求。这些政策必然

影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。从对

国外企业的影响来看，市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环

境因素，要直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。

目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策

和干预措施主要有:

①进口限制。如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括

两类：类是限制进口数量的各项措施，如配额；另一类是限制外国产

品在本国市场上销售的措施，如许可证。

②税收政策。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些

产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。

③价格管制。如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物

资，采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益,

保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，

影响企业的营销活动。

④外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管

制，它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业

营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，

使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业

的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。

⑤国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取

的集中措施。例如为了保护本国工业，将外国企业收归国有。

(2)法律环境因素。

法律是由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范

的总和，体现了统治阶级的意志。对企业来说只有依法进行的各种营

销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活

动，必须了解、遵守各国或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面

的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业既要遵守本国的法律制

度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例

和准则。在这方面的立法主要有三个内容或目的：一是保护企业间的

公平竞争，制止不公平竞争；二是保护消费者正当权益，制止企业非

法牟利及损害消费者利益的行为；三是保护社会的整体利益和长远利

益防止对环境的污染和生态的破坏。

近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场

法制方面的建设，制定、颁布了一系列有关重要法律、法规，如《公

司法》、《广告法》、《商标法》、《经济合同法》、《反不正当竞

争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《外商投资企业

法》等，这对规范企业的营销活动起到了重要作用。同样，我国的市

场管理机构比较多，主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、

医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构，分别从各个方面对

企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非法经营，

保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序运行和经

济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守法，自觉

用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同

时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞

争者侵犯自己正当权益的时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。

4、技术环境

进入20世纪以来，科技发展和知识经济出现影响了零售商业结构

和购物人的消费习惯。如，电视购物、电话购物、网络购物等营销手

段。这些营销方式的出现对传统营销行业带来了巨大冲击，也带来了

巨大商机，同时也给没有实力的商家带来了新的机遇，如电子商务。

现代科学技术是社会生产力中最活跃的因素，不仅直接影响企业内部

的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影

响企业的营销活动。

5、自然环境

自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都

会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发

展起决定的作用。企业要最大限度利用环境变化可能带来的市场营销

机会，根据不同的变化来设计、生产和销售产品。

物质自然资料分为三类：一是无限的，如空气、水等；二是有限

但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如

石油、锡、煤、锌等矿物质。自然资源是进行商品生产和实现经济繁

荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。因此，企业在投资前就

应该了解当地的自然资源情况，如资源的稀缺度。自然环境对企业营

销的影响还表现在另外两个方面：一是自然资源短缺的影响。随着工

业的发展，自然资源逐渐短缺。二是环境的污染与保护。占世界人口

总数15%的工业发达国家，其工业废物的排放量占世界废物排放总量的

70%o所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此，企

业必须积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品。同时，企业

在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出

“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流。这样为企业创

造了营销机会，如为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；为不

破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。因此，

企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争

做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。

6、社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗

习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。不同的社会与文化,

代表着不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间

接地影响产品的设计、包装等。社会文化因素通过影响消费者的思想

和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动

时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。

不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事

物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊

的市场需求。某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大

影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为

该商品与该宗教信仰相冲突。相反，有的新产品出现，得到宗教组织

的赞同和支持，组织就会号召教徒购买、使用，起一种特殊的推广作

用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教

信仰。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。

审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国

家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标

准也不尽一致。不同的审美观对消费的影响是不同的，企业应针对不

同的审美观所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把

握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，制定良好的市场

营销策略以适应市场需求的变化。

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在

一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相传而成的一种风尚和

由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式的总称。不同的国

家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模

式、消费行为等具有重要的影响。

六、微观市场营销环境分析

微观环境主要由企业、供应商、顾客、竞争对手、社会公众以及

企业内部参与营销决策的各部门组成。本节根据这些因素对企业的影

响程度，重点对企业、供应商、顾客、竞争者予以分析。

1、企业

企业内部环境是指企业内部组织划分和层次以及非正式组织所构

成的整体，是企业市场营销环境的中心。包括营销部门、生产、研发、

财务人力资源等部门的配合。企业营销部门与财务、采购、制造、研

究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在着矛盾。而这些部门、

各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，都会影响企业的营销

管理决策和营销方案的实施。所有这些部门都同营销部门的计划和活

动发生着密切的关系，营销部门在制定和实施目标和计划时要争取高

层管理部门及其他职能部门的理解和支持。

2、供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需的各项资源的组织

和个人，包括提供原材料、机器设备、能源、资金和劳务等，是影响

企业营销的微观环境的重要因素之一。企业的营销活动，都需要有它

们的协助才能顺利进行。随着商品经济的发展，社会分工越细，这些

机构作用就越大。供应商供应的原料价格的高低和交货是否及时，数

量是否充足等，都会影响产品的成本、销售和利润。供应商对企业营

销活动的影响主要表现在：①供货的稳定性与及时性；②供货的价格

变动；③供货的质量水平。这就要求企业在营销过程中，必须处理好

同这些供应商的合作关系。

3、顾客

顾客是指企业产品服务的对象，是营销活动的出发点和归宿，也

是企业营销最重要的环境因素。因此，企业需要仔细了解它的顾客市

场。西方营销学通常是按顾客及其购买目的的不同来划分市场的，这

样可以具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的

经营思想。本章第三节会具体讲如何分析顾客及其行为。

4、竞争者

企业在市场上要面对众多的竞争对手，竞争者主要类型包括：

(1)愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。不

同产品的厂家之间就是愿望竞争者。如何促使消费者更多地首先购买

电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。消费者作

出购买决策往往根据提供产品的不同厂商竞争努力的结果。

(2)属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。例如,

自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具，这三种产品的生

产经营者之间必定存在着一种竞争关系，它们也就相互成为各自的平

行竞争者。

(3)产品形式竞争者：是指满足同一需要的产品的各种形式间的

竞争。消费者作出选择，往往看产品规格、型号、性能、质量、价格

等。

(4)品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间

的竞争。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是

三个特别需要重视的方面，卖方密度是指同一行业或同一类商品经营

中卖主的数目。这种数目的多少，在市场需求量相对稳定时，直接影

响到企业市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指同一行业

中不同企业生产同类产品的差异程度。由于差异，使得产品各有特色

而相互区别，这实际上就存在着一种竞争关系。进入难度是指某个新

企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。

5、公众

公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在影响的任

何团体或个人。企业要树立良好的形象，保持和主要公众之间的良好

关系。企业所面临的公众包括以下七类。

(1)金融公众。如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。

(2)媒介公司。指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播

媒介。这些团体对企业的声誉有着举足轻重的作用。

(3)政府公众。营销管理者在制订营销计划时必须充分考虑政府

的发展政策。向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利

等方面可能出现的问题，以便同有关政府部门搞好关系。

(4)群众团体。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。

如自行车公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的咨询；而

消费者协会更是企。业应予以重视的力量，应有专人负责。

(5)当地公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它

的营销活动中，要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处

理这方面的问题，并对公益事业作出贡献。

(6)一般公众。一个企业需要了解一般公众对它的产品和活动的

态度。企业的“公众形象”，即在一般公众心目中的形象，对企业的

经营和发展是很重要的。要争取在一般公众心目中建立良好的“公众

形象”。

(7)内部公众。指企业内部的公众，包括董事会、经理、白领工

人、蓝领工人等。一般大型企业通常发行内部通信，以对员工起到沟

通和激励作用。内部公众的态度也会影响到外部社会上的公众。

所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。

现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系,

必须处理好与各方面公众的关系。

七、组织市场分析

1、组织市场含义和特点

组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产

品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市

场有以下特点：

(1)集中性。组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模

大得多。组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较

中心的城市。

(2)需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响

不大。

(3)需求的波动性。即使消费者市场需求较小时，组织市场变化

都将变大。

(4)需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的,

其变化取决于消费者市场需求的变化。

(5)采购的专业化。组织市场的购买者多为受过专门训练的专业

人员，采购比较专业和合理化。

2、生产者市场

生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务,

以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。

(1)生产者市场采购业务类型。

在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可

分为3种：新购、修正重购和直接重购。

①新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和

相关信息，新购面临的困难多。因此，要投入较多的人力、财力和物

力等。购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。

②修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或

其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来的供应商造成了威胁,

同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈。

③直接重购。直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原

有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为。

当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。

(2)影响因素。

①环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要

有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因

素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外

部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变

化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增

加，经济不景气，消费需求也会下降。

②组织因素。组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、

业务程序、组织结构和制度等。这些因素会影响企业购买决策和购买

行为。

③人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策

者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会

对企业的购买决策产生影响。

④个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、

个性、直觉和偏好等因素。

(3)生产者购买决策过程。

①提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求

的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货

方上门访问等外部因素引起的。

②确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量。

③产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的

说明。

④寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商。

⑤征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价。

⑥选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前,

还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商。

⑦签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、

数量、交货时间、运输方式及保险条款等。

⑧绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此

决定维持、修正或终止供货关系。

3、中间商市场

中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利

润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成，他们不提供形式效

用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的

目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的

商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数

商品是生产者直接销售的。

(1)中间商采购业务类型。

中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：

①新品种的购买。这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品

如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可

根据其销路好坏，决定是否购进。

②选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑

的是选择最佳的供应者，即向谁进货。

③寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者，但希望

从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合适

的信贷条件、较大的价格折扣等。

不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同。营销者只有了解

自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促

销措施，才能扩大自己产品的销路。

(2)中间商的主要采购决策。

中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来

制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策：①经营范围

和商品搭配战略；②选择什么样的供应者；③以什么样的价格和条件

采购

搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和

零售商可选择的搭配战略有以下四种：

①独家产品。只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”

电视机。

②深度搭配。经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、

“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。

③广泛搭配。经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型,

如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、

磁带、唱片等各种音像设备。

④混合搭配。经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像

设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。

中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意

的。尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际

利润减少时，更要注意进货价格。因此，中间商在决定是否采购某种

新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和

利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场

定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的

声誉或企业形象等。

(3)中间商的采购决策过程及其影响因素。

中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同。由于科学

技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信

设备来处理采购业务。如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、

要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电

子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，

中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可

以加速资金周转和降低经营费用。

中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因

素、人际因素和个人因素的影响。

4、政府市场和非营利组织市场

政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，

营销企业要特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等

主要影响因素。

(1)政府市场的特点和影响因素。

①政府市场的购买特点：

a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定

性。

b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判

等方式来选择合适的供应商

c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好。但是进入政府市场

难度很大。

d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。

②影响政府采购行为的因素。影响政府采购的因素很多，也很复

杂。主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等。

(2)非营利组织市场的类型和购买特点。

①非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类：

一是履行国家职能的非营利组织。这种组织是以国家整体利益为

目标的组织，如各级政府及下属部门、消防队、监狱等。

二是促进群众交流的各类组织。如宗教、各种协会等。

三是提供社会服务的非营利组织。如医院、学校、慈善机构和福

利机构等。

②非营利组织市场的购买特点：

a.限定总额。非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出

都会受到严格控制。其采购必须量人而出。

b.保证质量和价格低廉。因为受到经费的限制，非营利组织更倾

向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高。

c.受到控制。非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自

主性。

d.团体采购。非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各

类产品和服务。

八、购买者行为分析

1、消费者市场含义和特点

(1)消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而

购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经

济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象。

(2)消费市场的特点：

①多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、

个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很

多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会。

②广泛性和分散性。消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所

处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁。这就要求企业充分考虑顾

客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的。

③可诱导性。现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品

认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销

员的影响，买些不适用的东西。

2、消费者购买行为模式

由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就

具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有

某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般

规律，也就是消费者购买行为模式。

这种消费者购买行为模式由三部分构成：①外界刺激，包括营销

和环境刺激；②购买者黑箱；③购买者反应。

营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介

环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者

的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反

应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想,

是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理

解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后,

便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。

3、影响消费者购买的主要因素

(1)文化、亚文化因素。

文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财

富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，

如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品

的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对

老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文

化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家就忌讳“老”字，认为这

是对顾客不尊重。

亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、

价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要

文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、

价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同

亚文化构成了不同的细分市场。营销者应当认真研究不同的亚文化特

征，实施“本土化营销”。

(2)社会因素。

①社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、

声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种

社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所

处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职

业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在

一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低

阶层。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策

提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和

行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会

成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们

消费的偏好、动机和兴趣也会不同。

②相关群体。相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用

的群体。分为主要群体、次要群体和崇拜群体。主要群体是指相对稳

定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等,

对消费者消费需求产生直接影响。次要群体是指那些有共同爱好、需

求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响。崇拜群

体则是指由于明星效应引起的需求群体。

③家庭因素。家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在

家庭的影响下形成的。而且社会消费也主要以家庭为单位。分析家庭

决策类型对营销企业来说最直接有效。家庭决策一般分为四种类型：

各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采

用不同的营销策略。

④角色与地位。消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不

同，其消费需求也会不同。如职位高的消费者所要求的产品的品质、

风格等因素要与其地位相一致。

(3)个人因素的影响。

个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、

民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导

地位。比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也

不相同。

(4)心理因素的影响。

对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、

动机、态度等。

①动机。人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的。当人

们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促

使人采取满足需求的行动，这就是动机。但并不是所有动机都会引起

行动，只有足够强的动机才会引起行动。因此，营销者只有根据消费

者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动

机，来实现企业的目标。这就需要先了解需求理论。

根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需

求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别

最低，是人类维持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括

对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。社交需

求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。尊重需求：尊

重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认

可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,

并认为他们有能力，能胜任工作。自我实现需求：这是最高层次的需

要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力。

马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需

求则是最难以满足的。人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高

层次的需要。它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满

足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需求层次”理论对企

业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力

发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未

满足？

②感觉。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉

是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。在营销

环境中，在相同情况下，不同个体也可