【社交电商运营模式探析：以拼多多为例13000字（论文）】

社交电商运营模式分析—以拼多多为例摘要中国电商平台从1997年开始发展至今超过二十年。随着商业模式的逐渐固化，用户增长的成本不断增长，整个行业的升级转型亟待解决。此时，以拼多多为代表的社交电商悄然兴起，吸引了广泛关注。社交型电子商务平台将社交属性与电商进行有机结合，以一种有特色的新型线上购物方式潜移默化地改变了消费者的购买方式。拼多多的迅速崛起预示着社交电商作为一种新型的商业模式被消费者认同，也为中国电商的发展提供了重要方向。为了更好地分析社交电商商业模式的创新之处对于传统电商平台来说有着重要的借鉴作用和指导意义。本文通过文献研究法，梳理现有文献。然后，以价值链理论和价值获取理论为支撑，选取拼多多作为社交电商平台的典型案例，通过案例分析法总结出社交电商在商业模式上的创新之处，以及对于其他电商企业的启示。本文具有重要的理论意义和现实意义。其理论意义在于，完善社交电商商业模型的理论，在宏观层面上为电商企业的发展思路和商业模式的创新发展提出指导意见。其实践意义在于，总结社交电商商业模式的创新之处，对进一步发展和完善社交电商具有一定借鉴和参考意义。关键词：社交电商；价值链；价值创造；拼多多目录TOC\o"1-2"\h\u3026摘要 I27001第一章绪论 1175501.1研究背景及研究意义 177831.2研究方法 3148511.3研究内容及研究框架 327750第二章理论背景及文献综述 69062.1平台型企业商业模式创新研究 6146992.2价值链理论概述 7213292.3价值获取理论 82735第三章社交电商的出现及发展 9282423.1社交电商的含义 970123.2社交电商的主要模式 9278143.3社交电商的发展现状 103625第四章拼多多的商业模式分析 12198964.1社交电商典型代表：拼多多 12140684.2拼多多的价值主张 1317784.3拼多多的价值创造与传递 15106444.4拼多多的价值获取 16104444.5拼多多的商业模式分析 1721872第五章结论与启示 18137745.1通过拼多多分析社交电商平台的商业模式 18202955.2结论与未来展望 205923参考文献 21第一章绪论研究背景及研究意义1.1.1研究背景1997年中国的电商行业开始起步，距今发展已超过二十年。在这一时期，电子商务模式逐渐演变为一种由阿里巴巴和京东为领导者，其他电子商务平台通过市场分裂获取发展空间稳定的模式。然而随着科技的不断进步，以及经济的不断发展，电商行业的发展也面临了增长瓶颈。然而，面对全球的互联网竞争，电商平台企业之间的竞争也愈发焦灼。就在各电商平台越来越趋同化时，社交电商作为一种新的电子商务模式却出人意料地抢占了一席之地，并且其流量价值也逐步展现出来。这种以“社交+电商”的新型商业模式融合了社交和电子商务各自的优势，既通过各种社交媒体渗透进大众的生活，又借助大众已经普遍习惯网上购物的消费方式，潜移默化地影响消费者的信息搜寻和互动交流。到今天，社交电子商务模式已经成为电商的关键表现形式之一。所谓的社交电子商务，是指消费者借助社交平台，通过共享、交流、互动等社交方式，最终产生交易行为，并使得电商获得盈利的过程。相比于传统的电子商务购物过程，消费者在产生购买行为前，不仅仅只是进行店铺和商品之间比较，而是加入了更多的与其他消费者或者甚至是企业之间的沟通。根据电子商务研究中心于2020年12月17日发布的《2020年(上)中国网络零售市场数据监测报告》结果显示，2020年上半年，国内网络零售市场交易规模达到了5.36亿元。其中，2020年上半年，拼多多的成交总额就达到了6482亿元，并一举超过京东占据了2020年6月网络零售互联产品用户活跃榜第二位。虽然淘宝“龙头老大”的地位仍然不容撼动，但是拼多多作为社交电商最典型的代表，其发展能力不容小觑。社交电商的出现，除了有互联网和信息技术发展的支持，更多的得益于如今人们的购物行为更多在移动应用终端上发生。拼多多自创立起就抓住了这一特点，从小程序入手，借助微信的广泛受众，迅速抓住了数量巨大且相对稳定的消费群体，并在短时间内迅速扩张。从创立到三年后在美国上市，拼多多的迅速成功让其他电商企业看到了新的发展方向，创造了一种新的可能。1.1.2研究意义在互联网告诉发展的无形影响下，消费者的购物行为已经开始从根本上发生转变。对于传统零售行业来说，这种转变造成了不可忽视的负面冲击。然而，在面对传统电商的发展也开始出现平台期时，社交电商的出现无疑是为整个电商行业带来了生机。本文把拼多多作为典型案例进行分析，研究其商业模式的创新之处。在理论层面上，本文结合平台理论和扎根理论，选取拼多多作为典型代表，探究社交电商下拼多多的盈利方式。互联网平台企业的发展并没有被固化，其创新需要根据其自身特点进行相应的改变，本文有助于进一步丰富改变商业模式的理论体系。多角度分析社交电商的商业模式对于完善现有理论的重要理论价值。进而，在宏观层面上为丰富电商企业的发展思路和商业模式的创新发展提出指导意见。在实践层面上，中国的电子商务企业正面临着整个商业大环境的剧变。对传统电商来说，几乎定型的模式不仅使新客户获取的成本越来越高，他们还不得不应对来自以社交电商和直播电商为代表的新型商业模式的冲击。这也意味着，电子商务的格局正在发生升级和转型。通过梳理拼多多的商业模式，既有利于传统电子商务企业在维持现存商业模式中优势之余拓宽其经营思路，根据其自身特点设计出独特的商业模型机制提供借鉴，也对互联网电商企业从不断变化的商业模型视角进一步完善自身的盈利模式具有一定借鉴和参考意义。1.2研究方法为提高本文研究的规范性和严谨性，本文主要采用文献研究法和案例分析法。文献研究法。本文通过各类中外期刊数据库信息和发表的期刊等资源，对相应的关键词，关键理论进行归纳整理，完善关于社交电商及其商业模式的知识体系，梳理现有理论现状的同时寻找现有理论的空白之处。案例分析法。本文选取拼多多作为典型案例的分析对象。通过搜集整理拼多多的信息资料，通过平台理论以及扎根理论作为理论支撑，实现对其商业模式的分析和理论构建。1.3研究内容及研究框架1.3.1研究内容本文分为以下几个部分。第一章是绪论部分。主要是简单阐述论文选题的研究背景，研究意义，研究方法，研究内容，以及研究框架。第二部分是理论背景和文献综述。根据整理的国内外与商业模式相关的文献中总结出的理论，着重关注有关互联网平台公司的商业模式的相关研究，找寻可以予以本文支撑的理论依据。本文着重整理了有关平台型企业其商业模式的创新研究，对价值链理论以及价值获取理论的相关理论背景研究做了简要概述，为下文的分析提供思路框架和理论支撑。第三部分是社交电商的出现和发展。首先从社交电商的含义，发展现状和主要模式进行简要介绍，为后续的拼多多的商业模式分析进行铺垫。然后概述作为社交电子商务平台代表——拼多多的基本情况。第四部分是拼多多商业模式的具体分析。依据前文的价值链理论及价值获取理论提供的理论支撑，本文从拼多多的价值主张，价值创造与传递，价值获取具体分析其商业模式。最后总结出其商业模式的创新之处。第五部分是结论、启示和未来展望部分。通过对拼多多的分析，本文总结出了社交电子商务平台的优势之处。最后表达了对拼多多，社交电商以及整个电子商务平台的未来的展望。1.3.2研究框架图1.1本文的研究框架第二章理论背景及文献综述2.1平台型企业商业模式创新研究随着信息收集和互联网互动的速度不断加速，技术和商业手段的更新也在提速。传统的商业模式因为其交易速度缓慢，交易的中间环节复杂而逐渐被取代。尽管对于商业模式这个概念，学者们对其下的定义各有不同。Timmers（1998）认为商业模式是指产品、服务和信息流共同构建的一个完整的框架，其中还包含参与者和他们所扮演的角色，以及对参与者们的潜在收益和收入来源的描述[1]；而GeoffreyColvin(2001)认为商业模式就是赚钱的方式[2]；Magretta（2002）对商业模式的定义是用于解释企业的运做方式[3]；Rappa（2004）将商业模式解释为公司通过价值链赚钱的方式[4]。在Weiblen（2013）表达出的观点中可知，伴随着互联网的发展，平台型企业未来的商业模式会变得更加充满竞争，同时需要更多协同合作，最终形成一个相对稳定的、可持续发展的平台网络生态系统。李雷（2016）等学者用理论演绎的方法对处于不同发展阶段的平台型企业进行分析，并以此为基础提出了平台型企业的运营策略，为开展平台型运营提供了切实的操作建议[5]。到如今，大多数学者认为，商业模式的创新是企业依靠新手段或者新模型，重建价值网络、找到其他收入来源来，进而实现价值创造或价值获取。同时其也预示着企业即将开始新的活动体系[6]。随着研究的不断细致深入，平台型企业其商业模式的多变量、非线性、多重反馈机制的特性不断展现出来。2.1.1平台商业模式的特点平台,作为企业价值创造的基本构架之一，其经济模型理论也为战略管理理论提供了重要的理论补充。与之前研究的经济模型不同，平台经济模型借助互联网的发展，改变了传统单一的“客户主导企业”的线性战略逻辑，转变成了“网络主导企业”、“业务领先客户”和“合作客户网络”的多维战略模型。该战略模型从匹配和互动的角度出发，丰富了当前关于战略管理的研究。同时，平台商业模型更加看重客户对于公司的战略意义，不仅丰富了现有的基于资源的理论，也打破了之前动态能力理论的局限性。从组织理论的角度对平台进行描述：平台是一种由结构和惯例组成的形式情景，在不同的情况下可以产生不同的元组织形式，例如层级制、矩阵制甚至网络等组织形式[7]；根据资源基础理论的角度解释平台：平台被视为要素组，在功能可被应用程序拓展的产品族中，可共同使用[8]；从网络理论的角度对平台进行描述：平台被认为是组成部分，运用于不同的系列产品。它的存在让系列产品可以借助网络效应扩大其功能[9]。2.1.2平台商业模式创新研究可以把平台商业模型展开描述为有平台作为媒介支持的商业模型。国内学者李文莲和夏健明（2013）把“大数据时代”作为研究基础，提出推动商业模式创新的三维视角，即将大数据与商业模式各个要素进行有机融合，为系统化的分析框架提供了一个“大数据”这个全新的入手点[10]。罗珉和李亮宇认为新型价值链其关键要素包含社群、平台、资源整合，以及产品设计等多个方面。以供给为导向的互联网商业模式正在被以需求和价值创造的模式所取代[11]。邵鹏和胡平（2016）年基于双边网络效应视角以及与商业模式有关的理论，通过具体的案例以及其生命周期分析提出了电商平台商业模式演化所经历的“创新动因-驱动因素-创新效果”的研究结果[12]。同样，宋立丰等（2020）通过案例分析的方式总结出互联网商业模式与传统商业模式相比的不同点，以及平台企业引发社群生态特征的原因。2.2价值链理论概述“价值链理论”于1985年由MichaelEPorter的竞争优势理论衍生而来[13]。他表示：无论是何种类型企业的所有关于设计、生产、销售产品的活动都可以通过价值链来表现。由此可见，依据价值链理论，企业被视为由多种活动组成的集合体。而这些活动相互作用，相互影响，共同为企业创造价值。价值链理论更倾向于把目光放在企业如何创造附加价值上，其帮助企业获得竞争优势。早期的价值链理论是以企业内部为中心展开的，表现为各种价值活动的集合。其价值链的重要组成部分包括以生产、销售、服务等为主的基本活动，和以采买、技术革新、人员管理等附加活动组成的。而如今的价值链理论涉及到不仅仅是单一企业内部活动，其已经扩展到各个企业之间的相互作用，形成以设计、生产、销售等为主的内部价值链和以与其他不同角色之间的互动因此的外部价值。在企业创造价值的过程中，每个活动都为企业的生产和运营做支撑。然而，并不是所有活动都能直接为企业创造出价值或提高企业的竞争优势，那些处在价值链上的一些特定能提高企业的核心竞争力。如今，在互联网的加持下，企业的“核心活动”和“附属活动”得以更快更有效率地完成。企业对于价值链上的关键战略活动的资源投资可以帮助其一直在行业内保持竞争优势。企业的价值链包含内部价值链和外部价值链。其内部价值链主要由为顾客服务的关键活动以及关键的辅助活动。企业的外部价值链又可以继续分为表现行业各个阶层价值链分工中战略地位的垂直价值链和表示与潜在竞争对手关系的水平价值链。其理论展示如图2.1。图2.1企业价值链展示图2.3价值获取理论根据文献的梳理，学者们对于价值获取的解释并不相同。Lepak和Taylor（2007）认为企业创造价值和获取价值是两个相对独立的过程。当企业创造的使用价值比交换价值大时，则其他企业将会获取价值[14]。魏江等（2012）学者认为企业首要目标在于价值创造和价值获取。而顾客作为价值的决定者，顾客获得更好的产品或服务体验就是企业的价值[15]。陈应龙（2014）则认为，企业在进行价值创造和价值获取时，其“价值”的内涵是有所不同的，应该区分来看。他认为，价值创造更多地表示为使用价值，也就是利益。而价值获取更多地表示为交换价值，也就是的货币。平台企业作为一个综合性的系统，其具备了价值创造和价值获取的共同特征[16]。现阶段对企业价值获取以及平台企业价值获得的研究很少，价值获取很大程度上基本与收入模式相同[17]。如今，学者们更倾向于把价值获取当成企业对创造出的价值进行一定量的转化。价值获取的机制是企业的商业逻辑或者企业获取货币收入的机制。第三章社交电商的出现及发展3.1社交电商的含义社交化电子商务，也被称为社交电商，是一种源于电子商务的新的表达形式。通过社交媒体进行的社交电子商务，网络媒体等多种方式进行传播，借助用户之间的社交互动辅助进行产品的销售和购买。根据现有的文献来看，对于社交电商的分析角度不同，学者描述它的方式不同。Stephen和Toubia（2010）认为：社交电商是一种基于互联网的社交媒体，它能使人们积极响应由在线市场提供的产品和服务销售活动[18]。Marsden（2011）在梳理并分析了22个涉及社交电商不同方面的特征不同的定义后，总结：社交电商的优势在于利用社交技术的易沟通的特点帮助用户与商家之间进行有效的交流，与此同时，其在很大程度上提升了用户的购物体验。社交电商通过整合基于人际关系互动形成的社交图谱和基于信息流互动形成的兴趣图谱，充分利用分享、沟通、互动、讨论、等社交元素，最终达到推广销售产品目的，并进而完成交易行为。社交电商与其他电商模式最大的差别在于其社交性、内容自生性、需求被动性、信息双向传播性以及信任传递性的重要特征[19]。从消费者和电子商务企业的角度来分析社交电商，从消费者的视角分析社交电商，除了有针对商店购买前的选择与商品对比等传统电商功能外，其在购物过程中依靠互联网的多种途径沟通联系企业，最后在购物完成后获取消费者对于此次购物的分享和满意度的反馈。从电子商务企业的视角分析社交电商，与社交网络的合作，充分运用多种社交工具，社交媒体进行信息传播，帮助其完成产品推广，品牌知名度推广等一系列营销活动更加顺利。3.2社交电商的发展现状在社交流量与电商交易一体化程度不断加强的环境下，社交电商占据的网上购物市场份额显著增加。2014年至2017年，中国社交电商市场规模迅速扩张。根据工业研究所监测数据，2017年市场规模将达到6838.8亿元，比2016年的360.7.3亿元增长89.5%，复合年增长率将达到93.05%。而且，社交电商的用户数量增长速度也是相当迅猛的。从2016年到2020年，社交电商在全球在线购物市场的份额将从0.1%上升到7.8%。根据中国互联网协会发布的《2021中国社交电商行业发展报告》，2020年的社会电子商务总量达到3.7万亿，传统与创新的融合将接近70%。同时，社会电子商务消费者将达到消费者数量将接近7亿，就业人数将超过7000万，社交电子商务的参与者覆盖了社交网络的许多领域，推动着电子商务不断创新。中国电子商务的发展趋势如图3.1所示[20]。社交电商的绝对增长率也明显高于传统电子商务和其他行业。社交电商不同于传统的电子商务的点在于：促进所有人都需要加强同一个平台，这是其快速发展的原因之一。图3.1中国社交电商发展趋势图3.3社交电商的主要模式社交电商的最主要特点是具有社交性和共享性。与传统的电子商务模式不同，传统的电子商务模式注重于扩大平台的规模，通过平台上用户数量的点击搜索和导航来增加销售。而社交电商将社交元素有机添加到社会电子商务的运营模式中，借助用户的自发共享、讨论和反馈等社交方式进行企业推广和产品销售的新商业模式。消费者可以参与到产品营销和共享过程引导企业互动，通过消费者的自发推广推动产品销售。在这种商业模式中，消费者被运行依靠社交网络关系与其他用户甚至是潜在用户分享自己所购的产品和产品推荐。随着社交电商的不断发展，其商务模式逐渐演变为四种类型:导购型、微商型、社群型和拼购型。1.导购型：该模式是指企业建立职业购买指导平台，为用户提供专业的购买指导解决方案，吸引客户购买，使用户更容易产生信任感和依从性。这种方法与线下购买方式非常相似，唯一的区别是线上交易还是线下交易。由于导购的存在，用户的交易率相对较高。2.微商型：该模式是指将传统的线下代理模式转变为线上代理模式，并将其整合到直销团队的运营团队中。该模式的优点在于具有粘性强、易于复制、好管理、信息传递快。缺点则是层级太多，第三方监督困难，产品质量无法保证，以及售后服务不便。3.社群型：该模式是指个人电商利用社区加强与顾客的交流，从而进行引导销售。另一种模式通常是从分类的主题社区开始，通过相同的兴趣爱好和关注点，参考社区内的产品共享演示和评论，然后进行买卖交易。4.拼购型：该模式是指以组为单位进行分享拼团购买。小组领导的挪用和免费命令导致了用户的分裂。他们主要销售高需求、低单价、高利润的产品，并利用媒体的力量传播。购买社会交易。这包括将两个或两个以上的用户聚集在一起，以拼团的方式拉低讲个，鼓励用户共享产品信息并吸引更多的用户。与之前的团购模式相比，这种模式具有很强的社会属性。典型的例子有拼多多和京东拼购是的。3.4社交电商典型代表：拼多多3.4.1拼多多的简介拼多多是由两家社交电商公司合并产生，成立于2015年9月的一家第三方的社交电商平台。专注于拼团模式的拼多多，把娱乐和共享的概念整合到电子商务中。依托于微信的社交圈，用户可以通过邀请家人、朋友、邻居等人共同拼团的方式，用更低的价格购买到商品。其目的在于最大程度上的为用户在提供物有所值的商品以外，还可以体验到有趣的互动购物体验。自成立以来，拼多多平台在持续推动多个产业集群的供给侧改革的同时入驻了上千家工厂品牌。2017年，在长三角的19个产业链上，拼多多以最低成本实现品牌化，共计扶持18万商家，帮助大量工厂摆脱代工地位。2018年底，拼多多为了帮助涵盖各行业一千家品牌工厂有效地与消费者进行沟通，提出的“新品牌计划”以最低成本培育品牌，，注重关注中国中小微制造企业成长的。截至今年9月底，已经有85家工厂成为了“新品牌计划”的正式成员，知名品牌在内的超过800家企业共同参与该活动。拼多多用去中心化的方式分发流量，为用户提供性价比更高的选择，减少传统电商的流量成本的同时做到了供需两端都获得收益。通过平台的大数据技术，拼多多会根据用户喜好与需求，帮助工厂更了解用户的需求，以实现定制化生产。目前，拼多多平台的商品已覆盖包括快消、3C、家电、生鲜、家居家装等在内的众多品类，不断进行自我更新以满足消费者日益多元化的需求。3.4.2拼多多的发展历程拼多多的发展过程可以概括为三个阶段：初始阶段、快速发展阶段和转型发展阶段。初始阶段的标志是指拼多多快速获取客户和得到客户认可。快速发展阶段的标志是指拼多多集合了各种资源中并成功上市。转型发展阶段的标志是指拼多多的新调整和对其商业模式的尝试。根据相关信息，下面列出了每个阶段的拼多多的事件。（1）初创阶段2015年9月，拼多多正式出现在大众的视野；2016年2月，拼多多单月的成交额突破1000万，付费用户数量达到2000万；2016年7月，拼多多的用户数量突破1亿，同时其获得B轮融资1.1亿美元；（2）快速发展阶段2016年9月，拼多多并购拼好货，现在的拼多多出现在公众视野；2016年10月，拼多多周年庆的单日成交额突破1亿元；2017年10月，拼多多近1个月占据iOS总榜及购物类榜单第一名；2018年6月，拼多多用户数量突破3亿元；2018年7月，拼多多在美国提交上市，发行价为每股19美元；（3）转型发展阶段2018年10月，知名品牌开始入驻拼多多，其中包括国美电器、小米等；2019年2月，拼多多增加5亿元的产品补贴，并推出“品牌下乡”活动；同时，拼多多也被纳入了MSCI；2019年4月，拼多多开展“多多农园”活动，在农产品上探索新出路。2019年11月，拼多多平台上的活跃用户数量达到5.363亿；同时，拼多多联手亚马逊共同推出“全球直采+百亿补贴”活动和战“黑五”等活动。第四章拼多多的商业模式分析与传统的电子商务相比，拼多多在价值创造上有着最明显的差异。其差异体现在无论是在目标顾客的选择方面还是对顾客价值的定位方面，都尝试了新的路径。2015年，正在传统电子商务已经出现了增长乏力的苗头时，拼多多却能够杀出重围，并用较短的时间快速增长到与电商巨头比肩的地步。4.1拼多多的价值主张（1）拼多多的目标客户选择面对电子商务平台逐渐固化的发展现状，拼多多发掘到下沉市场的消费增长率相比于高线级城市明显增加，尤其是消费总额遥遥领先的四五线城市。然而对于这部分市场的关注度几乎处于空白。因此，拼多多把注意力主要放在三线四线城市的消费者群体上。这些用户对价格非常敏感，他们更有可能被拼多多的低价格模式所吸引。通过跟踪目标客户群体，拼多多用“农村包围城市”的战略，成功地抢占了不俗的市场份额。市场细分模块描述了拼多多希望获得和期望服务的不同目标群体。拼多多为了更好地满足市场需求，把不同的市场群体进行划分，尽可能地满足目标群体不同的需求。（2）拼多多的自身定位拼多多将把自己定位为一个基于一边C2B为主的新型第三方社交电子商务平台，坚持消费者优先，为用户提供最公平、最具成本效益的选择。其借助微信在聊天中吸引流量的帮助，以低价和拼团为主要特色，实现用户的获取和保留。拼多多通过使用C2B模型实现平台商品物美价廉。该模型以消费者的需求为基础，将价格优势从厂家转向用户，让用户尽可能以批发的价格购买商品。同时，该模型也为厂家提供更多与消费者进行信息沟通的机会，为消费者提供更贴合他们需求的、更具个性化的产品。C2B模式帮助拼多多的实现了社群拼团购买和个性化的两大特点。通过整合用户的订单，拼多多可以与供应商或经销商直接合作，减少销售的中间环节，真正实现“拼着买，更便宜”。（3）拼多多的营销策略创新的商业模式和明确的市场定位是拼多多在市场开放方面的优势[21]。在面对拼多多发展过程中如何吸引消费者的问题时，其多种营销手段帮助拼多多获取更多流量：1.分享拼团。拼团的发起者将想要购买产品的链接给周围的有需要的人进行分享，一起以低价拼团购买。这样用户不仅是团购的发起者，同时也是参与者。通过分享的方式进行裂变，使用户数量得以迅速增加。2.猜你喜欢。拼多多通过实时追踪和后台大数据猜测用户的需求，并针对相关产品信息以选择性的方式发送给用户。这种方式减少了用户在搜索和筛选商品的时间，也在无形中增加了用户消费的可能性。3.砍价免费拿。分享砍价是拼多多最具代表性的一种营销方式。用户通过分享链接，邀请朋友帮忙砍价，从而免费获得产品。拼多多以这种免费送产品的方式获得更多用户信息，同时吸引更多用户流量。4.签到得现金。用看得到的现金奖励，拼多多吸引了大量用户每天按时签到。同时，用户可以把二维码分享给好友一起签到，双方都可以得到现金奖励。拼多多以这种方式迅速打开了市场。4.2拼多多的价值创造与传递拼多多的价值创造过程是典型的多边价值共创模型[22]。打破单边交易的局限性，在一个共同创造价值的体系中，不同的主体扮演不同的角色，从而形成了良性的螺旋上升的循环体系。拼多多创造价值的逻辑，简要解释为在从三个方面向价值链上赋能：消费价值链赋能，供应链价值赋能，以及定制链价值赋能。消费链的价值赋能是拼多多通过“社群拼团”的方式完成的。尽管，众所周知买的多价格会比较低，但是拼多多真正的显眼之处在于其拼购模型的好处在于：第一，传统的拼团费时费力，沟通困难；第二，其他拼团平台虽然可以降低成本，但是成员间的联系少，且发展新成员的难度大。供应链价值赋能是拼多多通过其巨大的用户基础实现的。拼多多用分享拼团的方式速度打开市场，为打造“爆品”产品提供了可能性。同时，入驻拼多多的大量商家基础保证了其在平台型电商企业中的市场地位。尽管在拼多多上线之初，“假货”一直是拼多多不可忽视的标签，但随着拼多多不断地进行品牌改造，以及实施的“新品牌计划”，拼多多通过精准助农扶贫竖立起了良好的品牌形象。制链价值赋能是拼多多在进行了前两条价值链赋能后，通过收集到足够多的用户反馈后，向工厂进行大规模定制实现的。传统的零售模式和电商平台都不能明确表现出消费者的共同需求，而拼多多通过社交圈把个人的购买模式变成了社会拼购的购买模式。大规模的商品制造有助于减少供应链上的多余环节，改变了销售方式，解决供需不平衡问题。在价值传递方面，除了普遍存在于传统的零售行业和电商行业的B2C模式的价值传递链之外，拼多多的另一条价值传递链是C2B模式。这两条价值传递链将用户和供应商可以进行信息互通。用户参与了产品价值的创造过程，向供应商进行建议和反馈，以便可以更好地享受产品价值。通过这两条价值传递链，供应商不仅可以通过拼团的方式将用户需求进行整合，从而更贴合用户的需求，还可以降低生产过程中的营销成本和仓储成本。4.3拼多多的价值获取拼多多以其创新的商业模式和惊人的发展速度在美国上市三年，于2019年，其股价甚至超过了京东。尽管拼多多依旧存在很多令人质疑的地方，例如拼多多上的假货。但不可否认的是，拼多多的出现正在逐渐改变用户的消费习惯，同时也引发了电商平台对于下沉市场的关注。分析其盈利模式，可以得到以下几点：将社交分享与购物相结合在启动微信小程序后，基于微信平台的强大社交属性，拼多多真正实现了去中心化。借助微信，任何用户都可以更方便地与家人和朋友一起进行拼团，极大程度上的增加了用户的参与感与认同感。另外，作为一个由熟人构成的社交网络，拼多多的用户在分享拼购链接拼团购买低价产品时，解决了拼团的信任问题，提高了用户在购物时的积极性。同时，与传统电商的“人找货”的搜索式购物不同，拼多多以“货找人”的方式刺激用户的非目的性购物。这种由分享购物引发的裂变，拼多多的每一次交易完成后都可以有效地聚集用户群体。这样，为拼多多获取大量按需信息奠定了基础，也是拼多多与经销商之间进行信息交换的核心，以确保拼多多的利润。（2）发展精准助农扶贫活动拼多多通过下沉市场吸引到大量三线四线用户后，积极追随国家政策，开展助农扶贫活动。目前，拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台之一，不仅实现了农户，平台，用户的共同受益，也因此收获了口碑。由于农产品的仓储成本高且难度大，拼多多创造出“农产品集中处理”+“轻仓储”的创新模式，先将众多小订单收集成一个大订单，再跟进大订单直接到农产品产地购买。产地直发减少了销售步骤和成本，也降低了农产品的损耗，从源头解决了农产品数量多难于销售的问题。（3）与腾讯的密切合作作为拼多多最重要的核心资源之一，腾讯在很多方面都对其提供了很大帮助。首先，微信为拼多多的初期用户吸引提供了社交方面的支持，帮助其通过微信分享砍价的链接成为最短的传播途径。另外，微信钱包为拼多多添加了一个明显的以及窗口，与免密支付共同简化拼多多交易过程，提高了购买成功率。目前，腾讯已经成为拼多多的第二大股东，在拼多多的云服务、用户拓展等多个方面都有合作。4.4拼多多的商业模式分析从商业模式的互动关系角度来看，传统商业模式的互动关系是呈现价值从供应商到生产商，再到销售商的简单线性移动过程。这样的单一线性价值链使得互动显得更紧凑，目的就是为顾客提供产品的价值。而平台商业模型的互动关系是以价值主张为核心，借助平台，多个企业共同进行价值创造。在平台商业模式中，价值链并不是单一线性的，而是通过平台将众多利益相关者联系起来，用多种方式为顾客提供产品的价值。传统业务模型的逻辑与业务平台模型的逻辑有很大的不同。在传统的业务逻辑中，价值链中的合作伙伴之间没有广泛的接触和密切的交互。例如，供应商与客户没有直接联系。当供应商与客户接触时，可能会出现逻辑事务错误，如产品质量问题。作为平台业务逻辑系统的一部分，任何涉众之间的交互都是非常正常的。甚至可以说，如果没有网络伙伴的参与和交互，价值创造的逻辑可能是不完整的。从商业模式的逻辑角度来看，传统商业模式的逻辑与平台商业模式的逻辑也存在较大的差异，其差异主要在于整个销售过程中各个环节之间的联系和互动。在传统商业逻辑中，由于互动是单一线性的方式，供应商与顾客对产品的理解理解会存在一定的偏差。而在平台商业逻辑中，借助平台这个易于沟通的特点，价值链上的各个环节之间的沟通更加流畅，对产品的理解和展示都会更趋于一致。虽然目前电子商务可以分很多类别，但通常依据其商业模式和获取用户流量的方式进行分类。因其独特的商业模式，拼多多既属于综合类电子商务，也属于社交型电子商务。然而，无论其所属哪种电子商务类型，其价值链结构仍然可以用电商平台价值链结构展示，如图4.1。图4.1拼多多的价值链构建第五章结论与启示5.1通过拼多多分析社交电商平台的商业模式本文通过对拼多多这个典型案例进行研究，分析其商业价值创造，以及商业模式九要素，从而对整个社交电商平台的营销策略进行分析。与传统电商平台相比，社交电商平台打破几乎已成定式的电商平台的运营模式，将社交属性融入其中。同时，明确自身定位，通过下沉市场重新选择目标客户群体，精准了解目标客户群体的需求，打造出具有可以迅速打开市场的特色化新型商业模式。因此，相比于传统电商平台的商业模式，社交电商平台商业模式的优势在于：高效的信息收集与信息反馈在如今的互联网高速发展的背景下，企业间的竞争体现在各个方面。在动态的环境下，拥有雄厚资源和独特能力的企业只是只有获得竞争优势的机会，并不意味着企业一定能在竞争当中脱颖而出。平台型企业有能力重建价值链，在运营一个或多个平台的同时也可以有效进行信息的收集与整合。而社交型电商平台拥有强大的信息聚集和交流反馈能力，其创造价值的能力也远远强于传统电商平台。另外，社交型电子商务平台企业可以将价值网络变得更加扁平化。同时，社交网络的重建弥补了平台公司与用户信息不对称的空白。价值获取模式创新作为所有企业中最重要的活动，平台型企业获取价值的方式是依靠信息时代的新生产结构中的市场实现的。社交型电子商务企业从延伸价值主张开始为价值链的环节进行赋能，进而构成出一个全新的价值网络体系。通过价值主张的延伸，社交电商完成了对平台用户的外部控制，增加了用户忠诚度的同时降低了平台的运营成本。（3）拓展视角关注到消费者在传统消费关系以外的需求目前，无论是传统零售行业还是传统电商行业更多地都是把注意力主要放在消费者的需求上。诚然，了解消费者的需求是向消费者提供产品的关键，但是掌握消费者的心理也是企业可以更好地将消费者的购买冲动转化为购买行为的重要途径。分析目标顾客群体的消费心理，针对该心理制定专门的营销策略，对目标顾客群体进行“精准打击”。经济的不断发展和社会的迅速变革对商业关系提出新的要求，企业要对未来的变化有精准的预测，才能形成新的业务模式。在如今的流量时代，消费者与生产者之间的交流内容和交流方式早已经与传统的内容和方式相差甚多。也就是说，“消费”已经不仅是购买行为，它更是消费者与其他不同角色之间的交流方式。企业应当注意到新时代“消费”所添加的多种内涵，关注到传统消费关系之外的改变，让消费者的整个消费流程和消费体验得到全新的升级。5.2结论与未来展望中国电子商务平台的发展速度称得上是当前中国商业实践奇迹的典型代表，而拼多多则是电子商务行业的关键改革者。因此，从拼多多营销角度的创新进行分析对其他企业来说具有一定的借鉴意义。拼多多为供应商提供新的平台，为消费者提供高性价比、个性化定制等产品和服务，与供应商建立了合作伙伴关系，为消费者提供了自动化服务的多边平台商业模式。拼多多作为一个平台将商家和用户这两个相对独立的群体连接在一起，为双方搭建了一个沟通的桥梁。因此，拼多多已经不仅仅只是一个电商平台，它的出现让用户参与到了商品的生产过程，也让商家可以更直接地了解到用户的需求。从根本上改变了传统的销售途径，改变了消费者的购买习惯。拼多多的出现，打破了以为已经成定式的传统电商行业的商业模式，找准时机完成商业模式的转型升级。它的成功为整个电商行业的转型提供了一种新的可能，其创新的营销策略为电商的新发展指明了方向。对于其他企业来说，要寻找跨界合作的可能性可能性，随着互联网+的广泛出现，越来越多不可能结合在一起的行业。因此，企业要开拓自己的思路，不局限在行业本身，积极进行创新尝试，寻找未来发展路径的可能性。另外，企业要密切关注没有被传统消费关系注意到的顾客需求。随着经济时代的飞速发展和社会的不断进步，消费者对于商品的需求已经消费方式都会不断更新。除了掌握消费者对商品的需求之外，还要了解消费者了解商品的途径，消费者的购买心理等多个层面。如今的线上购物已经不仅仅是购买商品，它更是人们的一种娱乐方式和消遣途径。而这些方面都是传统消费关系没有注意到的部分，也是企业转型时值得考虑的新方向。未来，会有更多人深入分析社交化电子商务的营销策略，研究社交化电子商务企业的发展经历，总结其创新发展的原因和方向。社交电商会进一步成熟，为进一步推动我国电子商务行业的转型升级提供关键思路。参考文献PaulTimmers.BusinessModelsforElectronicMarkets[J].ElectronicMarkets,1998,8(2).RamCharan,GeoffreyCol